14.5: Redes publicitarias: distribución más allá de la búsqueda

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Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

Comprender las redes publicitarias y cómo se distribuyen y publican los anuncios en función del contenido del sitio web.
Reconozca cómo las redes publicitarias brindan alcance a los anunciantes y admiten proveedores de contenido de nicho.
Tenga en cuenta los problemas de adyacencia de contenido y sus implicaciones.
Conocer los factores estratégicos detrás del atractivo y el éxito de la red publicitaria.

Google publica anuncios no solo en búsqueda, sino también en una gran cantidad de sitios propiedad de Google como Gmail, Google News y Blogger. Incluso adaptará los anuncios para sus productos de mapas y para dispositivos móviles. Pero alrededor del 30 por ciento de los ingresos de Google provienen de publicar anuncios en sitios Web que la firma ni siquiera posee ¹.

La próxima vez que estés navegando por internet, mira alrededor de los diferentes sitios Web que visitas y ve cuántas cajas deportivas etiquetadas como “Anuncios de Google”. Esos sitios web están participando en la red publicitaria AdSense de Google, lo que significa que están publicando anuncios para Google a cambio de una parte de la toma. Los participantes van desde blogueros de poca monta hasta algunos de los sitios más traficados del mundo. Google alinea a los anunciantes, proporciona la tecnología de segmentación, sirve los anuncios y maneja el cobro de pagos de anunciantes. Para participar, los proveedores de contenido simplemente se registran en línea, ponen un poco de código HTML suministrado por Google en sus páginas y esperan a que Google les envíe efectivo (los sitios web suelen obtener entre setenta y ochenta centavos por cada dólar de AdSense que Google recaude) (Tedeschi, 2006).

Google desarrolló AdSense originalmente para orientar anuncios basados en palabras clave detectadas automáticamente dentro del contenido de un sitio web. Una publicación de blog sobre tu equipo deportivo favorito, por ejemplo, podría ir acompañada de anuncios de vendedores de boletos o vendedores de recuerdos deportivos. AdSense y redes de anuncios en línea similares brindan a los anunciantes acceso a la larga cola de sitios web especializados al ofrecer tanto mayores oportunidades para la exposición de anuncios como oportunidades de orientación más refinadas.

Figura 14.9

Las imágenes de arriba muestran publicidad incrustada alrededor de una historia en la clase <em = Sitio Web del New York Times. La página ejecuta varios anuncios proporcionados por diferentes redes publicitarias. Por ejemplo, el anuncio de banner de WebEx sobre el titular del artículo fue servido por Platform-A/Tacoda, propiedad de AOL. El cuadro “Anuncios de Google” apareció al final del artículo. Observe cómo se relacionan los anuncios de Google con el contenido del artículo de Times.” style=” max-width: 497px;” />

Las imágenes de arriba muestran publicidad incrustada alrededor de una historia en el sitio web del New York Times. La página ejecuta varios anuncios proporcionados por diferentes redes publicitarias. Por ejemplo, el anuncio de banner de WebEx sobre el titular del artículo fue servido por Platform-A/Tacoda, propiedad de AOL. El cuadro “Anuncios de Google” apareció al final del artículo. Observe cómo se relacionan los anuncios de Google con el contenido del artículo del Times.

La publicación de anuncios en su sitio web no es de ninguna manera un camino garantizado hacia las ganancias. El cementerio de Internet está lleno de firmas que pensaban que podrían sostener sus negocios solo en anuncios. Pero para muchos sitios web, las redes publicitarias pueden ser como el oxígeno, sosteniéndolas con oportunidades de ingresos que nunca podrían lograr por sí mismas.

Por ejemplo, AdSense proporcionó ingresos tempranos para el popular sitio de noticias sociales Digg, así como para el multimillonario imperio de medios TechCrunch. Apoya a Disaboom, un sitio dirigido por el médico y tetrapléjico Dr. Glen House. Y sigue siendo el principal generador de ingresos para AskTheBuilder.com. El fundador de ese sitio, el ex constructor Tim Carter, había estado escribiendo una columna de manitas sindicada a una treintena de periódicos. Las columnas de los periódicos no trajeron lo suficiente para pagar las cuentas, pero con AdSense pegó a pagar tierra, ¡obteniendo más de $350,000 en ingresos publicitarios en tan solo su primer año (Rothenberg, 2008)!

Figura 14.10

El sitio web Ask the Builder de Tim Carter publica anuncios de Google y otras redes publicitarias. Tenga en cuenta los diferentes formatos de anuncios que rodean el contenido. Los anuncios en video también están integrados en muchos de los tutoriales en video del sitio.

Tenga cuidado con el problema de la adyacencia del contenido

La publicidad contextual basada en palabras clave es lucrativa, pero como todas las soluciones tecnológicas tiene sus limitaciones. Los proveedores a veces sufren problemas de adyacencia de contenido cuando los anuncios aparecen junto con el texto que prefieren evitar. En un ejemplo particularmente vergonzoso, un artículo del New York Post detalló un espantoso asesinato en el que partes del cuerpo pirateadas estaban guardadas en maletas. La versión en línea del artículo incluía publicidad contextual y estuvo acompañada de... anuncios de equipaje (Overholt, 2007).

Para combatir la vergüenza, las redes publicitarias brindan oportunidades tanto a los anunciantes como a los proveedores de contenido para detectar parejas potencialmente indeseables en función de factores como el proveedor, el sitio web y la categoría. Los anunciantes también pueden usar palabras clave negativas, que indican a las redes que eviten mostrar anuncios cuando aparecen palabras específicas (por ejemplo, establecer palabras clave negativas en “asesinato” o “asesino” podría haber salvado a los anunciantes de equipaje del problema embarazoso mencionado anteriormente). Las redes publicitarias también refinan el software de colocación de anuncios en función de comentarios de incidentes anteriores (para obtener más información sobre problemas de adyacencia de contenido, consulte el Capítulo 8 “Facebook: Construyendo un negocio a partir de la gráfica social”).

Google lanzó AdSense en 2003, pero Google no es de ninguna manera la única compañía que maneja una red publicitaria, ni fue la primera en llegar a la idea. Rivales incluyen el Yahoo! Publisher Network, AdCenter de Microsoft y Platform-A de AOL. Otros, como Quigo, ni siquiera tienen un sitio web de consumo pero logran consolidar suficientes anunciantes para atraer proveedores de contenido de alto tráfico como ESPN, Forbes, Fox y USA Today. Los anunciantes tampoco se limitan a elegir solo una red publicitaria. De hecho, muchos sitios web de proveedores de contenido servirán anuncios de varias redes publicitarias (así como espacios exclusivos vendidos por su propia fuerza de ventas), a menudo mezclando varias ofertas diferentes en la misma página.

Redes publicitarias y ventaja competitiva

Si bien los anunciantes pueden usar múltiples redes publicitarias, existen varios factores estratégicos clave que impulsan la industria. Para Google, su red publicitaria es una obra de distribución. La capacidad de llegar a más clientes potenciales a través de más sitios web atrae a más anunciantes a Google. Y los proveedores de contenido (los sitios Web que distribuyen estos anuncios) quieren que haya tantos anunciantes como sea posible en las redes publicitarias a las que se unan, ya que esto debería incrementar el precio de la publicidad, el número de anuncios publicados y la precisión de la segmentación por usuarios. Si los anunciantes atraen proveedores de contenido, que a su vez atraen a más anunciantes, ¡entonces acabamos de describir los efectos de red! Más participantes que aportan más ingresos también ayudan a la empresa a beneficiarse de las economías de escala, ofreciendo un mejor retorno de la inversión de su tecnología publicitaria e infraestructura. No es de extrañar que Google haya estado tan llorando, ¡la firma está cargada de activos para obtener una ventaja competitiva!

El alcance de anuncios de Google se hace más grande

Si bien Google tiene la mayor red especializada en distribuir anuncios de texto, había sido un rezago en los anuncios gráficos de display (a veces llamados anuncios de imagen). Eso cambió en 2008, con la adquisición de $3.1 mil millones de la firma de la red de anuncios de display y la compañía de orientación DoubleClick. Ahora en términos del número de usuarios alcanzados, Google controla tanto la red de anuncios de texto más grande como la red de anuncios de display más grande (Baker, 2008).

Claves para llevar

Google también publica anuncios a través de sitios que no son socios de Google que se unen a su red publicitaria. Estos socios distribuyen anuncios para Google a cambio de un porcentaje de la toma.
Los anuncios de AdSense se orientan en función de palabras clave que Google detecta dentro del contenido de un sitio web.
AdSense y redes de anuncios en línea similares brindan a los anunciantes acceso a la larga cola de sitios web de nicho.
Las redes publicitarias manejan el reclutamiento de anunciantes, la publicación de anuncios y la recaudación de ingresos, abriendo posibilidades de obtención de ingresos incluso a los editores más pequeños.

Preguntas y ejercicios

Sobre una base porcentual, ¿qué tan importante es AdSense para los ingresos de Google?
¿Por qué las redes publicitarias atraen a los anunciantes? ¿Qué apelan a los proveedores de contenido? ¿Qué funciones asume la firma que supervisa la red publicitaria?
¿Qué factores determinan el atractivo de una red publicitaria para anunciantes y proveedores de contenido? ¿Cuáles de estos factores son potencialmente fuentes de ventaja competitiva?
¿Las redes publicitarias dominantes disfrutan de fuertes efectos de red? ¿También hay fuertes efectos de red que impulsan a los consumidores a buscar? ¿Por qué o por qué no?
¿Qué tan difícil es para un sitio Web unirse a una red publicitaria? ¿Qué implica esto sobre los costos de conmutación de red publicitaria? ¿Tiene que elegir exclusivamente una red sobre otra? ¿La membresía en la red publicitaria también impide que una empresa venda su propia publicidad en línea?
¿Cuál es el problema de adyacencia de contenido? ¿Por qué ocurre? ¿Qué clasificaciones de sitios web podrían ser particularmente susceptibles al problema de adyacencia de contenido? ¿Qué pueden hacer los anunciantes para minimizar la probabilidad de que ocurra un problema de adyacencia de contenido?