14.6: Más formatos de anuncios y esquemas de pago

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Objetivos de aprendizaje

Después de estudiar esta sección deberías poder hacer lo siguiente:

Conoce los diferentes formatos y tipos de medios en los que se pueden mostrar los anuncios web.
Conoce las diferentes formas en que se venden los anuncios.
Sepa que los juegos pueden ser un canal publicitario en las condiciones correctas.

Los anuncios en línea no son solo anuncios de texto facturados en CPC. Los anuncios que se ejecutan a través de Google AdSense, a través de su subsidiaria DoubleClick, o en la mayoría de las redes de la competencia se pueden mostrar en varios formatos y tipos de medios, y se pueden facturar de diferentes maneras. Los formatos de anuncios específicos admitidos dependen de la red publicitaria, pero pueden incluir los siguientes: anuncios de imagen (o display) (como banners orientados horizontalmente, botones rectangulares más pequeños y anuncios de “rascacielos” orientados verticalmente); anuncios de medios enriquecidos (que pueden incluir animación o video); y intersticiales (anuncios que se ejecutan antes de que un usuario llegue al contenido de un sitio Web). El grupo de comercio de la industria, el Internet Advertising Bureau (IAB) establece estándares comunes para los anuncios de display para que una sola creatividad (el diseño y el contenido del anuncio) pueda ejecutarse sin modificar en múltiples redes publicitarias y sitios Web ¹.

Y hay muchas otras formas en que se venden los anuncios además del costo por clic. La mayoría de los anuncios gráficos se venden de acuerdo con el número de veces que aparece el anuncio (la impresión). Las tarifas de los anuncios se cotizan en CPM, es decir, costo por mil impresiones (la M representa el número romano para mil). Los anuncios de display que se venden sobre una base de CPM a menudo se utilizan como parte de campañas de marca dirigidas más a crear conciencia que a generar clics. Tales técnicas suelen funcionar mejor para promocionar productos como refrescos, pasta de dientes o películas.

Los anuncios de costo por acción (CPA) pagan cada vez que un usuario hace clic y realiza una acción específica, como registrarse en un servicio, solicitar material o realizar una compra. Los programas de afiliados son una forma de costo por acción, donde los proveedores comparten un porcentaje de los ingresos con sitios web que dirigen a los clientes que compran a sus escaparates en línea. Amazon ejecuta el programa de afiliados más grande del mundo, y los sitios de referencia pueden ganar del 4 por ciento al 15 por ciento de las ventas generadas a partir de estos clics. Los puristas podrían no considerar los programas de afiliados como publicidad (en lugar de anuncios de texto o banner, los afiliados de Amazon ofrecen enlaces y descripciones de productos que apuntan hacia el sitio web de Amazon), pero estos programas pueden ser herramientas importantes en el arsenal promocional de una empresa.

Y en lugar de comprar anuncios dirigidos, una empresa a veces puede optar por convertirse en un anunciante exclusivo en un sitio. Por ejemplo, una empresa podría comprar acceso a todos los anuncios que se publican en la página principal de un sitio; podría asegurar el acceso exclusivo a una región de la página (como el anuncio de banner superior); o puede pagar para patrocinar una porción o actividad en particular en un sitio web (por ejemplo, un foro para padres, o un botón de “clic para imprimir”). Dichos tratos se pueden facturar en función de una tarifa plana, CPM, CPC o cualquier combinación de métricas.

Anuncios en Juegos?

A medida que los consumidores pasan más tiempo en los videojuegos, es natural que estos productos también se conviertan en canales publicitarios. Encontrar una mezcla sensible que introduzca anuncios sin erosionar la experiencia del juego puede ser un desafío. La publicidad puede funcionar en carreras u otros juegos deportivos (en 2008 la campaña de Obama ejecutó vallas publicitarias virtuales en Burnout Paradise de EA), pero los anuncios tienen menos sentido para los juegos ambientados en el pasado, el futuro o en otros mundos. Los anuncios de marca suelen funcionar mejor, ya que los clics no suelen ser algo que quieras que interrumpa tu experiencia de juego.

Los anunciantes también han explorado patrocinios de juegos basados en la web y móviles. Los patrocinios suelen funcionar mejor con juegos casuales, como los que se ofrecen en Yahoo! Juegos o Pogo de EA. Las empresas también han creado minijuegos en línea (los llamados advergames) para un compromiso de marca a largo plazo e inmersivo (por ejemplo, Mini Cooper's Slide Parking y Stride Gum's Chew Challenge). Otros han probado una especie de colocación virtual de productos integrada en experiencias. Una versión de Los Sims, por ejemplo, incluía réplicas virtuales de inventario del mundo real de IKEA y H&M.

Figura 14.11 Cartelera virtual de Obama Campaign en Burnout Paradise de EA

La cartelera de Obama en Nueva York

Hyperakt — Cartelera para Obama en Nueva York — CC BY NC-SA 2.0.

La tecnología de publicación de anuncios en el juego también carece de los estándares ampliamente aceptados de los anuncios basados en la web, por lo que es poco probable que los anuncios diseñados para un juego de deportes de Wii puedan traducirse en un juego Además, una de las redes publicitarias más grandes del juego, Massive, es propiedad de Microsoft. Eso es bueno si quieres publicar anuncios en Xbox, pero Microsoft no es exactamente una firma con la que Nintendo o Sony quieran jugar bien.

La publicidad en el juego muestra promesa, pero el medio es considerablemente más complicado que los anuncios convencionales de sitios Web. Esa complejidad disminuye el ROI relativo y probablemente continuará restringiendo el crecimiento.

Claves para llevar

Los formatos de anuncios web incluyen, pero no se limitan a, los siguientes: anuncios de imagen (o display) (como banners orientados horizontalmente, botones rectangulares más pequeños y anuncios de rascacielos orientados verticalmente), anuncios de medios enriquecidos ( que puede incluir animación o video) e intersticiales (anuncios que se ejecutan antes de que un usuario llegue al contenido de un sitio web).
Además del costo por clic, los anuncios se pueden vender en función del número de veces que aparece el anuncio (impresiones), siempre que un usuario realice una acción específica, como registrarse en un servicio, solicitar material o realizar una compra (costo por acción), o de manera exclusiva que puede facturarse a una tarifa plana.
La publicidad en el juego muestra promesa, con campañas de marca exitosas que se ejecutan como parte de juegos deportivos, mediante la colocación de productos en el juego, o mediante el patrocinio de juegos casuales, o en advergames centrados en la marca.
La falta de estándares, las preocupaciones sobre la compatibilidad con el juego y el costo de desarrollar y distribuir juegos están sofocando el crecimiento de los anuncios en el juego.

Preguntas y ejercicios

¿Qué es el IAB y por qué es necesario?
¿Cuáles son las principales categorías de formato de anuncio?
¿Qué es un intersticial? ¿Qué es un anuncio de rich media? ¿Has visto estos? ¿Crees que son eficaces? ¿Por qué o por qué no?
Enumere cuatro métodos principales para facturar publicidad en línea.
¿Qué método se utiliza para facturar la mayoría de la publicidad gráfica? ¿Cuál es el término utilizado para este método y qué significa?
¿Cuántas impresiones se graban si a un solo usuario se le sirve el mismo anuncio mil veces? ¿A cuántos si a mil usuarios se les sirve el mismo anuncio una vez?
Imagina los dos escenarios a continuación. Decidir qué tipo de campaña sería mejor para cada una: publicidad de CPC basada en texto o anuncios de imagen pagados sobre una base de CPM). Explica tu razonamiento.
1. Netflix busca atraer nuevos clientes al atraer tráfico a su sitio web y aumentar las suscripciones en línea.
2. Zara acaba de abrir una nueva tienda de ropa en la principal zona minorista de su ciudad. La compañía no ofrece ventas en línea; más bien, la mayoría de sus ventas provienen de tiendas.
¿Qué firma dirige el programa de afiliados más grande del mundo? ¿Por qué esta forma de publicidad es particularmente ventajosa para la firma (piense en el ROI para este tipo de esfuerzo)?
Dados ejemplos donde la publicidad en el juego podría funcionar y aquellos en los que podría ser menos deseable. Enumere las razones clave por las que la publicidad dentro del juego no ha tenido tanto éxito como otras formas de anuncios distribuidos por Internet

¹ Consulte los Lineamientos de la Unidad de Anuncios de Interactive Advertising Bureau http://www.iab.net/iab_products_and_...1421/1443/1452