7.6: Estudio de caso 5 - Comercializar los mensajes correctos
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Diane es la presidenta de una empresa de relaciones públicas y mercadotecnia que se encuentra en su décimo año de actividad. La compañía cuenta con una amplia gama de clientes en el gobierno, en negocios privados y en el sector sin fines de lucro. Proporciona estrategias de medios, diseña y desarrolla campañas de medios, y asesora a las empresas con sus planes de marketing.
Recientemente, negoció un contrato con una organización local sin fines de lucro interesada en crear una campaña mediática para abordar los problemas de abuso doméstico y violencia en comunidades desfavorecidas. La organización sin fines de lucro brinda vivienda de transición, servicios de salud mental y asesoramiento y educación a mujeres y niños que buscan seguridad de sus abusadores. Los residentes son principalmente mujeres y niños, de los cuales el 87% son afroamericanos, el 10% son hispanos y el 3% son asiáticos.
La organización sin fines de lucro quiere llegar a las comunidades hispanas y asiáticas. Quieren brindar información y educación, y crear conciencia en las comunidades sobre sus servicios. Felicia, la directora ejecutiva, le describió a Diane lo que ya hicieron como organización y los retos que han encontrado. Ella identifica estos desafíos como barreras del idioma inglés, problemas de confianza que trabajan con una organización que no está en su comunidad y diferentes formas en que las culturas responden a los problemas de violencia doméstica y abuso. Felicia quiere una campaña que rompa estas barreras y le dé a la organización la oportunidad de comenzar a trabajar con comunidades hispanas y asiáticas.
La compañía de Diane nunca ha trabajado en una campaña mediática como la que se le presentó. Si bien han realizado campañas y asesorado sobre estrategias en el campo de los servicios sociales, el tema del abuso y la violencia doméstica, especialmente en las comunidades hispanas y asiáticas, es nuevo para ella y sus empleados. No le preocupa llegar a la comunidad afroamericana, ya que es de esa comunidad y ha logrado crear una variedad de estrategias y campañas.
Ella sabe que sus empleados necesitarán investigar un poco antes de crear mensajes en los medios que hablen a los mercados hispano y asiático. Ella está preparada para el reto y piensa que este proyecto ampliará la compañía en una nueva y emocionante dirección. Además, ayudará a su personal a mejorar sus conocimientos y trabajar con las diversas comunidades dentro de su ciudad.
- ¿Cómo pueden Diane y sus empleados usar la idea del “autoconcepto” para ayudarlos en su trabajo?
- ¿Qué dimensiones de valor cultural deben tener en cuenta Diane y sus empleados cuando trabajan con comunidades hispanas y asiáticas?
Reflexión
Diane sabe que falta información y conocimientos culturalmente específicos en su organización que podrían ayudar a la empresa a ejecutar una campaña mediática. Utilizando el pensamiento estratégico cultural, puede delinear los resultados de lo que quiere lograr observando las brechas. El equipo de Diane también puede usar las dimensiones de valor cultural de Hofstede para comprender cada grupo cultural. Al hacer esto, pueden aprender sobre la naturaleza del poder, las relaciones y la identidad que existe en cada grupo. Pueden encontrar que una dimensión de valor cultural tiene más prioridad que otras en un grupo cultural. Derivado de su pensamiento estratégico cultural, llegarán a aprender sobre sí mismos como organización y como individuos. Cuando hagan esto, estarán mejor preparados para atender al cliente y a la comunidad.
Modelo CI en acción
- Adquirir: Diane y su equipo pueden adquirir conocimientos culturales identificando lo que conocen actualmente y lo que les gustaría aprender. Por ejemplo, si saben que las comunidades a las que necesitan llegar tienen desafíos lingüísticos, el equipo puede describir lo que les gustaría aprender para superar esas barreras. A partir de esta primera pieza, el equipo puede desarrollar estrategias para cerrar las brechas entre sus conocimientos. A medida que implementan el plan, pueden monitorear y evaluar el éxito de las estrategias.
- Construir: Puede ser útil para Diane y su equipo crear un grupo asesor de personas de las comunidades a las que les gustaría llegar. Un grupo como este puede brindarles oportunidades de aprendizaje entre pares y ofrecer orientación en el proyecto. Adicionalmente, pueden construir su inteligencia cultural asistiendo a eventos locales o platicando con personas de las comunidades a las que comercializarán. Esto les brinda la oportunidad de verificar sus suposiciones y recopilar información y hechos culturales.
- Contemplar: Diane parece dispuesta a abordar los retos, indicando así que está motivada y confiada en que ella y su equipo terminarán siendo exitosos. Para mantener el ánimo alto, el equipo puede identificar momentos de éxito de proyectos pasados así como identificar éxitos actuales. Crear entornos donde su equipo se sienta exitoso en su trabajo y el logro de metas ayudará a Diane y a su equipo a mantenerse positivos y enfocados. Hacer esto ayuda a aumentar sus niveles de autoeficacia y mindfulness.
- Hacer: A medida que el equipo realiza sus estrategias, su enfoque debe estar en cultivar relaciones respetuosas con las comunidades. Diane y su equipo deberán prestar atención a cómo se desarrollan las relaciones, así como a cómo se interpretan las relaciones dentro de las comunidades. Entender esto les ayuda a dar forma a mensajes que no son ofensivos ni vergonzos.