1.2: Consigue lo que quieres todos los días

Objetivo de aprendizaje

• Entender el papel de la venta en la vida cotidiana.

¿Qué aspecto tiene para ti el éxito?

Para la mayoría de las personas, lograr el éxito personal implica algo más que ganar mucho dinero. Muchos afirmarían que tener éxito en una carrera significa haber cumplido una meta continua, una que ha sido cuidadosamente planeada de acuerdo a sus intereses y pasiones. ¿Es tu visión dirigir tu propio negocio? ¿O prefieres ejercer una profesión en una organización de servicios? ¿Quieres sobresalir en el campo de la tecnología o, quizás, trabajar en las artes? ¿Se puede ver a sí mismo como un alto ejecutivo? Imagínate en el rol que define el éxito para ti. Indudablemente, asumir este rol requiere algo más que un simple deseo inicial; quienes son más exitosos toman muchos pasos necesarios a lo largo del tiempo para llegar a estar suficientemente calificados para el trabajo que se les presenta. Piensa en tu objetivo: ¿qué se necesita para llegar ahí?

Con un buen plan y la información adecuada, puedes lograr lo que te propusiste hacer. Puede parecer un sueño lejano en este momento, pero puede ser una realidad antes de lo que piensas. Piensa en personas exitosas que hacen lo que quieres hacer. ¿Qué tienen en común todos ellos? Por supuesto, todos han trabajado duro para llegar a su puesto actual, y todos tienen pasión por su trabajo. Existe, además, un ingrediente clave más sutil para el éxito que todos comparten; todas las personas exitosas se involucran efectivamente en la venta personal, el proceso de interactuar uno a uno con alguien para brindar información que influya en una compra o acción.Michael Levens, Marketing: Definido, Explicado, Aplicado (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010), 181.

Enhorabuena, ¡Estás en Ventas!

Si crees que la venta personal es solo para vendedores, piénsalo otra vez. Todos en todos los ámbitos de la vida utilizan la venta personal (¡algunas de manera más efectiva que otras!). Vender es lo que hace que la gente tenga éxito. Todos tenemos que vender nuestras ideas, nuestros puntos de vista y nosotros mismos todos los días a todo tipo de personas, y no solo a las relacionadas con nuestros trabajos. Por ejemplo, cuando trabajas en un proyecto de equipo, tienes que vender tus ideas sobre cómo tu equipo debe abordar el proyecto (o, a veces más delicadamente, tendrás que persuadir a otros sobre lo que debes hacer con un miembro del equipo perezoso). Cuando estás con tus amigos, tienes que vender tu punto de vista sobre qué película quieres ver o dónde quieres ir a comer. Cuando te presentas para el regalo de un amigo, tienes que vender tus ideas sobre qué regalo regalar. Estás vendiendo todos los días, te des cuenta o no.

Piense en los productos y servicios que compra (y los conceptos y causas en los que cree) y cómo la venta juega un papel en su decisión de compra. Si rentaste un departamento o compraste un auto, alguien te vendió en el que elegiste. Si lees una reseña de producto para una computadora nueva en línea luego ingresó a la tienda a comprarla, alguien reforzó tu decisión y te vendió la marca y modelo que compraste. Si corriste en una carrera de 5K para recaudar dinero para una organización benéfica, alguien te vendió por qué deberías invertir tu tiempo y tu dinero en esa causa en particular. ¡Un profesor, un asesor u otro estudiante puede incluso haberte vendido al tomar este curso!

Este video resalta cómo tu vida depende de vender.

Video\(\PageIndex{1}\): Inspiración para la capacitación en ventas (Fuente: Grant Cardone)

“Vendo Historias”

La venta es vital en todos los aspectos de los negocios, así como en la vida cotidiana. Considera a Ike Richman, el vicepresidente de relaciones públicas de Comcast-Sespectacor, quien es responsable de las relaciones públicas de todos los juegos de la NBA y de la NHL y cientos de conciertos y eventos celebrados en el Wachovia Center de la compañía en Filadelfia. Cuando le pides a Ike que describa su trabajo, él responde: “Vendo historias”. Lo que quiere decir es que tiene que “lanzar” —o anunciar— sus historias (sobre los juegos o conciertos) para convencer a la prensa de que cubra los eventos que está promocionando. Entonces, aunque no esté en el departamento de ventas, su trabajo consiste en vender. Gary Kopervas, de manera similar, es el estratega creativo jefe de Backe Digital Brand Communications. Trabaja en el departamento creativo en una agencia de publicidad, sin embargo describe su trabajo como “vender ideas”, no crear anuncios. Connie Pearson-Bernard, presidenta y fundadora de Seamless Events, Inc., una empresa de planificación de eventos, dice que vende experiencias. Para muchos de sus clientes, también vende tiempo porque ella y su equipo ejecutan todos los detalles requeridos para crear el evento perfecto. Como nota, todas estas personas se dedican a la venta, aunque las “ventas” no se incluyan en sus respectivas descripciones de trabajo. Claramente, ya sea que sigas una carrera en ventas o en otra disciplina, vender es un componente importante de cada trabajo... y de la vida cotidiana.

Power Player: Lecciones de ventas de vendedores exitosos

¿Quién Quiere Ser Millonario?

Imagínese ser un desertor universitario de diecinueve años con un niño en camino.

Eso describió a Tom Hopkins en 1976. Trabajó en la construcción para pagar las cuentas. Se dio cuenta de que tenía que haber una mejor manera de ganarse la vida, así que tomó un trabajo en ventas de bienes raíces, pero no tuvo éxito. De hecho, después de sus primeros seis meses, sólo había vendido una casa y ganaba un promedio de apenas 42 dólares mensuales para mantener a su familia.

Un día, conoció a alguien que le sugirió que fuera a un seminario de capacitación en ventas. Tom se inspiró en los conceptos del seminario y los puso a trabajar. Antes de que cumpliera treinta, Tom era un millonario vendiendo bienes raíces. Tom es ahora una leyenda en la arena de ventas con sus programas “Training for Champions” y “Sales Boot Camp”. Es un exitoso autor, orador, columnista y entrenador de ventas en Tom Hopkins International, que brinda capacitación en ventas para empresas como Best Buy, State Farm Insurance, Aflac, Reclutadores del Ejército de Estados Unidos y más. Tom Hopkins International, “Tom Hopkins Bio”, http://www.tomhopkins.com/tomhopkins_bio.html (consultado el 7 de junio de 2009).

Experimenta el poder de Tom Hopkins en acción. http://www.tomhopkins.com/video_demo.html

Fuente: Tomhopkins.com

El Nuevo Mundo de la Venta

Hay algunas personas que podrían pensar en vender como un encuentro de alta presión entre un vendedor y un cliente. Años atrás, ese pudo haber sido el caso en algunas situaciones. Pero en el mundo actual, la venta exitosa no es algo que le hagas “a” un cliente, es algo que haces “con” un cliente. El cliente tiene voz y está involucrado en la mayoría de las situaciones de venta. De hecho, las herramientas basadas en Internet como foros, redes sociales como Facebook, MySpace y Twitter, junto con sitios web, chat en vivo y otras funciones interactivas permiten a los clientes participar en el proceso sin importar lo que estén comprando. Escuche al experto en comportamiento del consumidor y autor Dr. Michael Solomon discutir el proceso de venta en el mundo actual.

Video\(\PageIndex{2}\): La asociación de la venta.

Marca + Venta = Éxito

¿Qué tienen en común Ikea, Red Bull, Mini Cooper y Apple? Las cuatro son marcas fuertes y altamente identificables. Quizás te preguntes qué papel juega una marca en la estrategia de venta. Quizás no siempre se nota, pero cuando compras un Red Bull en la tienda de la esquina por algo de energía extra, en ese mismo momento, una marca específica, elegida se ha convertido en una herramienta de venta extremadamente poderosa, y ha influido significativamente en tu inclinación a comprar esa bebida en particular. Vender solo puede tener éxito cuando esa cosa que vendes tiene un valor percibido aplicado por el consumidor, ¿por qué Red Bull en lugar de otra bebida de cafeína? Red Bull debe ser más efectivo si una persona lo elige en lugar de la otra marca cercana. Una marca es una herramienta para establecer valor ante los ojos del cliente porque indica algo único. En la superficie, una marca se identifica por un nombre, logotipo o símbolo para que se reconozca consistentemente.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 286. Pero una marca es más que eso.

Una gran marca tiene cuatro características clave:

1. Es único. (Los muebles Ikea tienen un estilo exclusivo y de tendencia a precios increíbles).
2. Es consistente. (Red Bull se ve y sabe igual sin importar dónde lo compres).
3. Es relevante. (Mini Cooper se ve genial y no usa mucho gas, y puedes diseñar el tuyo propio en línea).
4. Tiene una conexión emocional con sus clientes. (Un iPod, con cientos de cualidades personalizadas, se convierte en un compañero amado).

Una marca es importante en la venta porque inherentemente ofrece algo especial que el cliente valora. Además, las personas confían en las marcas porque saben lo que pueden esperar; las marcas, con el tiempo, establecen una reputación por su producto específico y consistente. Si esto cambia, podría haber repercusiones negativas, por ejemplo, ¿qué pasaría si miles de Mini Coopers comenzaran a romperse? Los clientes esperan un automóvil confiable y no comprarían un Mini si no pudieran esperar rendimiento. Las marcas aparecen en todas las diferentes sectas del mercado de consumo: pueden representar productos, como PowerBar, o servicios, como FedEx. Las marcas también pueden ser lugares, como Macy's, Amazon.com o incluso Las Vegas (¡todo el mundo sabe que lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas! Michael McCarthy, “Vegas Goes Back to Naughty Roots”, USA Today, 11 de abril de 2005, http://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2005-04-11-track-vegas_x.htm (consultado el 4 de junio de 2009).). Las marcas pueden ser conceptos o causas como Rock the Vote de MTV o la Carrera por la Cura de Susan G. Komen. Las marcas también pueden ser personas, como Lady Gaga, Jay-Z, Martha Stewart o Barack Obama.

Cuando los productos, servicios, conceptos, ideas y personas demuestran las características de una marca, son mucho más fáciles de vender. Por ejemplo, si vas a comer a McDonald's, sabes que siempre puedes conseguir un Big Mac y papas fritas, y siempre sabes que sabrá igual ya sea que vayas al McDonald's cerca del campus o uno más cercano a tu casa. O si vas a Abercrombie & Fitch, puedes esperar que la tienda se vea y se sienta igual y lleve el mismo tipo de mercancía ya sea que vayas a una tienda en Baltimore, Maryland o Seattle, Washington.

El mismo concepto se aplica a las personas. Piensa en tus compañeros de clase: ¿hay uno que siempre esté preparado? Él o ella es quien siempre le va bien en las pruebas, participa en clase, es un buen jugador de equipo, y obtiene buenas notas en las tareas. Esta persona ha creado una marca. Todos saben que pueden contar con esta persona; todos saben qué esperar. Por el contrario, lo mismo ocurre con una persona que muchas veces llega tarde y a veces llega desprevenida. Probablemente no querrías trabajar con esa persona porque no estás seguro de si esa persona va a aguantar su parte del proyecto. ¿Cuál elegirías como compañero de equipo? ¿Con cuál confiarías para trabajar en un proyecto de clase? ¿Qué persona es tu marca de elección?

El poder de una conexión emocional

La singularidad (ninguna otra frita sabe a McDonald's), la consistencia (una Coca-Cola sabe a Coca-Cola sin importar dónde la compres) y la relevancia (tu librería universitaria solo es relevante en un campus universitario, no en tu centro comercial local) son claras como características de una marca, pero la característica más importante es también la más abstracto—la conexión emocional que crea con sus clientes. Algunas marcas crean una conexión emocional tan fuerte que sus clientes se convierten en fanáticos o defensores de la marca y realmente asumen el papel de vender la marca a través de referencias, reseñas en línea, contenido generado por los usuarios y publicidad de boca en boca.

Harley-Davidson mide la lealtad de sus clientes por el número de clientes que tienen el logotipo de la compañía tatuado en su cuerpo.Fred Reichheld, “The Ultimate Question: How to Measure and Build Customer Loyalty in the Support Center”, presentado a través de Webinar el 14 de mayo de 2009. Estos clientes están conectados emocionalmente con la marca, que ofrece oportunidades de venta únicas para los concesionarios Harley-Davidson. Otro ejemplo de conexión emocional con una marca se puede encontrar al examinar las relaciones de los consumidores con los equipos deportivos. Los fanáticos anuncian voluntariamente a su equipo favorito usando playeras, sombreros e incluso poniendo calcomanías y calcomanías para parachoques en sus autos. Asisten a juegos (algunos de los cuales requieren horas de hacer cola) o los ven religiosamente en la televisión. Para eventos populares, de hecho, muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más que el valor nominal de los boletos para asistir; algunos gastarán cientos de dólares para ver el Final Four de la NCAA, la Serie Mundial, o el Super Bowl. Estos consumidores están conectados emocionalmente con sus equipos, y quieren estar ahí para apoyarlos. Un estadio ruidoso y con entradas agotadas ciertamente ilustra por qué es más fácil vender marcas cuando los clientes están conectados emocionalmente.

Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas

Emoción Vende

¿Alguna vez consideró por qué a los vendedores de Starbucks se les llama baristas en lugar de empleados?

Howard Schultz, el director ejecutivo de Starbucks, ha construido la marca en su visión desde que la compañía comenzó en 1982. Cree firmemente que la marca representa más que frijoles. Durante una entrevista, dijo: “Al hacer una conexión emocional más profunda con sus clientes, su marca se destacará entre los cientos, si no miles, de vendedores, emprendedores y dueños de negocios que venden servicios y productos similares” Carmine Gallo, “Cómo vender más que un producto”, BusinessWeek , 19 de mayo de 2009, http://www.businessweek.com/ smallbiz /content/ mayo2009/sb20090519 _058809.htm (consultado el 7 de junio de 2009). A Schultz le apasiona especialmente el papel que tienen los vendedores en la creación de la experiencia “Starbucks”.

La marca lanzó recientemente una nueva campaña de marketing llamada “No es solo café. Es Starbucks”. Escucha lo que dicen los baristas sobre la última campaña de marketing de Starbucks. Eleftheria Parpis, “Starbucks afirma 'No es solo café'”, Brandweek, 1 de mayo de 2009, www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/retail-restaurants/e3i88d85d8ede4fd0afae2e6d752751e2a3 (consultado el 7 de junio de 2009).

Los baristas de Starbucks hablan de su conexión emocional con la marca.

Fuente: Starbucks Corporation

El concepto de conexión emocional no se limita a la marca, también es un componente especialmente crítico en la práctica real de la venta. Los clientes son mucho más fácilmente persuadidos para que realicen una compra si desarrollan una conexión emocional con el vendedor. Si vas a Best Buy para ver un nuevo sistema de cine en casa, un vendedor útil (o inservicial) puede marcar la diferencia en si compras un sistema en particular de ese Best Buy en particular o no. Si el vendedor hace preguntas para entender tus necesidades y desarrolla una buena relación (o conexión emocional) contigo, aumentará en gran medida tus posibilidades de comprarle el sistema de cine en casa. La estrella de rock Gene Simmons, líder de la legendaria banda de rock KISS y emprendedor tremendamente exitoso, lo resumió mejor: “Tengo que tener una conexión emocional con lo que en última instancia estoy vendiendo porque es emoción, ya sea que estés vendiendo religión, política, incluso una menta para respirar”. “Gene Simmons: Empresario del Rock 'n' Roll”, BusinessWeek, 5 de septiembre de 2008, http://www.businessweek.com/smallbiz/content/sep2008/sb2008095_987221.htm (consultado el 7 de junio de 2009).

Claramente, las marcas son componentes fundamentales en el proceso de venta. La conclusión es, grandes marcas = grandes ventas.

Claves para llevar

• La venta personal es una parte poderosa de la vida cotidiana. El proceso de venta puede ayudarte a conseguir lo que quieres tanto personal como profesionalmente.
• Siempre estás vendiendo tus ideas, tu punto de vista, y tú mismo en prácticamente todas las situaciones, desde la participación en clase hasta salir con amigos.
• Para entender el proceso de venta, hay que entender las marcas. Una marca puede ser un producto, servicio, concepto, causa, ubicación, o incluso una persona. Una marca constantemente ofrece valor a un cliente con algo que es único, consistente y relevante y crea una conexión emocional.
• Las marcas son importantes en la venta porque los clientes confían en las marcas. La marca no termina con el producto, servicio o concepto; el vendedor también es una marca.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Identifica una situación en la que fuiste el cliente en una situación de venta personal. Discuta sus impresiones del vendedor y el proceso de venta.
2. Piensa en esta clase. ¿De qué manera te vendes al profesor durante cada clase?
3. Piensa en tu escuela como marca. Discuta qué lo hace único, consistente y relevante y tenga una conexión emocional con sus clientes. ¿Cómo usarías estas características si estuvieras tratando de vender o convencer a alguien para que asista a la escuela?
4. Piensa en las siguientes marcas: Xbox, Victoria's Secret y BMW. Discutir cómo cada marca forma una conexión emocional con sus clientes. ¿Por qué es importante en la venta?