1.3: Venta - Latido de la Economía y la Empresa

Objetivos de aprendizaje

• Discutir el papel de la venta en la economía.
• Explicar el papel de la venta en una organización.

Mira a tu alrededor. Tu computadora, tu auto, tus joyas, tus anteojos y tu celular —muchas de las cosas que tienes— probablemente te fueron vendidas por alguien. Ahora, piensa en cosas que no puedes ver, como tu servicio de celular, tu servicio de Internet y tu seguro de auto. Lo más probable es que esos servicios probablemente te los vendió alguien también. Ahora que lo piensas, puedes ver que vender está involucrado en la vida de tantas maneras. Pero ¿alguna vez pensaste en el impacto que tiene la venta en la economía?

Tan solo en Estados Unidos, casi 16 millones de personas estaban empleadas en trabajos de ventas en 2008. Este número incluye vendedores minoristas y cajeros, agentes de ventas de seguros, corredores de bienes raíces y agentes de ventas, y representantes de ventas de manufactura, solo por nombrar algunos. De acuerdo con la Oficina de Estadísticas Laborales, ese número aumentará a casi 17 millones de personas empleadas en ocupaciones relacionadas con ventas y ventas para 2018, lo que representa un incremento de 6.2 por ciento con respecto a 2008. Eso se traduce en que una de cada diez personas en Estados Unidos tiene un trabajo en ventas.Departamento de Trabajo de Estados Unidos, Bureau of Labor Statistics, “Empleo por Grupo Ocupacional Mayor, 2008 y Proyectado 2018”, Comunicado de prensa económico Tabla 5, 2009, http://www.bls.gov/news.release/ecopro.t05.htm (consultado el 6 de mayo de 2010). Otras estimaciones, como el informe anual de la revista Selling Power sobre las 500 mejores fuerzas de ventas de Estados Unidos en 2008, sitúan por primera vez el número total de vendedores entre las 500 principales empresas en más de veinte millones. “Selling Power 500: America's 500 Largest Sales Forces”, Selling Power, octubre de 2008, pág. 52.

Pero la historia más grande es el hecho de que muchas empresas venden sus productos y servicios a nivel mundial. Las corporaciones multinacionales (MNC), grandes empresas que tienen operaciones, incluida la venta, en varios países, [cita redactada por solicitud de editor]. como Procter & Gamble, Dell, Reebok y Kraft Foods, emplearon a 32 millones de trabajadores en 2007.Bureau of Economic Analysis, Cuentas Económicas Internacionales, “Estimaciones resumidas para empresas multinacionales: empleo, ventas y gastos de capital para 2007”, 17 de abril de 2009, www.bea.gov/ noticias/internacional/ mnc /2009/mnc2007.htm (consultado el 5 de junio de 2009). Aunque no todos estos empleados se dedican a la venta, el número ayuda a proporcionar cierta sensación de relatividad en cuanto al impacto proporcional de los negocios internacionales. La mayoría de las grandes multinacionales tienen oficinas (incluyendo oficinas de ventas) en muchos países extranjeros. Esto brinda a la compañía la oportunidad de integrarse en la cultura, costumbres y prácticas comerciales de cada país en el que tiene operaciones.

Un gran número de multinacionales generan una parte significativa de sus ventas desde países fuera de Estados Unidos. Si has viajado fuera de Estados Unidos, piensa en los productos que viste. Empresas como Coca-Cola, eBay, Gillette, KFC y Starbucks tienen una presencia significativa en países extranjeros. Muchas empresas expanden la venta a los mercados internacionales por varias razones, entre ellas el lento crecimiento de la población en su país interno, el aumento de la competencia, las oportunidades de crecimiento y ganancias y, a veces, por pura necesidad debido a que la globalización está cambiando rápidamente el panorama económico. George E. Belch y Michael A. Belch, Publicidad y promoción: una perspectiva integrada de mercadotecnia y comunicación, 8a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 653—54.

En el pasado, la expansión a los mercados extranjeros se limitaba a aquellas corporaciones que podían realizar la inversión requerida para ubicar oficinas y operaciones en el extranjero. Internet, sin embargo, ha brindado esa misma oportunidad a las pequeñas y medianas empresas, para que puedan vender productos y servicios a nivel internacional. ¿Por qué las pequeñas empresas querrían hacer esto? Con sólo una proporción de uno a cinco de usuarios de Internet que viven en Estados Unidos, casi el 80 por ciento de los internautas viven en lugares en el extranjero; así, hay un mercado mucho mayor que se puede encontrar a través de Internet. Antes de tomar su puesto de limonada global, sin embargo, recuerde que vender internacionalmente no es tan simple como simplemente configurar un sitio Web. Idioma, envío, cambio de divisas e impuestos son solo algunos de los costos y consideraciones necesarias para vender productos y servicios a nivel internacional a través de Internet. Para ayudar a las empresas a superar estas barreras de hacer negocios a nivel internacional, organizaciones como el proveedor de servicios de comercio electrónico FiftyOne ofrecen soluciones tecnológicas que gestionan estos importantes componentes de la venta internacional.FiftyOne, www.fiftyone.com/solution (consultado el 5 de junio de 2009).

Piensa en las posibilidades. Cuando empresas como Overstock.com quieren vender globalmente, empresas como FiftyOne tienen una oportunidad de venta.Caroline McCarthy, “Overstock.com extenderá su alcance a Canadá, Europa”, Blog de noticias de CNET, news.cnet.com/8301-10784_3-9933344-7.html (consultado el 5 de junio de 2009). Es decir, vender productos y servicios puede generar más oportunidades para vender otros productos y servicios en el futuro. Cuando las empresas (FiftyOne es un ejemplo perfecto) y los vendedores piensan creativamente y ven el medio ambiente a través de los ojos del cliente, pueden identificar oportunidades de venta que de otra manera no existirían. Este es un principio básico de la venta, tanto a nivel nacional como internacional.

Internet: El poder para el pueblo

Internet ha sido un cambio de juego para vender de muchas maneras. Al igual que Internet expande el alcance de una empresa a prácticamente cualquier parte del mundo, también brinda a los clientes acceso a información, productos y servicios que nunca antes habían tenido. En algunas industrias, Internet prácticamente ha eliminado la necesidad de un vendedor. Los agentes de viajes ya no son los proveedores exclusivos de reservas y planes de viaje. Las tiendas de música están casi extintas. Los anuncios de búsqueda de periódicos casi han desaparecido. En otras industrias, la relación entre el vendedor y el cliente ha cambiado drásticamente. El poder ha pasado del vendedor al comprador. Tomemos, por ejemplo, la industria automotriz. Solía ser que cuando querías comprar un auto, te dirigías a un concesionario de autos. El vendedor te mostraría los autos, te llevaría a una prueba de manejo y luego negociaría el precio de venta cuando estuvieras listo para comprar, manteniendo la factura del distribuidor cerca del chaleco. Hoy en día, los clientes pueden enviar un correo electrónico a un concesionario de automóviles para concertar una cita para conducir un automóvil específico después de haber investigado diferentes modelos de automóviles, incluidas características, beneficios, modelos competitivos, reseñas de editores y clientes, precios competitivos y precios de facturas del concesionario. En algunos casos, el cliente puede saber más que el vendedor.Robert McGarvey y Babs S. Harrison, “El elemento humano: cómo la web une a las personas en un sistema de venta integrado”, Selling Power 20, núm. 8, http://www.sellingpower.com/content/article.php?a=5566 (consultado en marzo 16, 2010).

Las organizaciones de ventas están adoptando un movimiento llamado Ventas 2.0. Es posible que haya oído hablar de Web 2.0, la segunda generación de Internet, que incluye interactividad, comunidad e información bajo demanda. Ventas 2.0 es un término que describe apropiadamente una nueva forma de pensar sobre el papel de Internet en el proceso de venta, ya que abarca el impacto de la tecnología en constante cambio y múltiples dispositivos electrónicos, “mash-ups” de diferentes fuentes de información y contenido generado por el usuario en sitios como Facebook, LinkedIn, YouTube y Twitter. Según Tim Sullivan, director de propiedad intelectual e información de Sales Performance International, estos cambios basados en Internet plantean nuevas implicaciones para las ventas. Educar a los clientes ya no es la función principal del vendedor. Los clientes participan activamente en el compromiso, la interacción y la colaboración para buscar información. Los vendedores necesitan comprender el poder de la colaboración tanto dentro de su organización como con sus clientes, para que puedan participar en la conversación en línea, permitiéndoles entregar mejor valor. Así como los clientes utilizan blogs, wikis y redes sociales como herramientas para aprender sobre un producto, las empresas pueden usar estas herramientas para aprender sobre los clientes (y lo que quieren y necesitan). Es una nueva mentalidad y las nuevas herramientas tecnológicas cambian constantemente el paisaje; los vendedores deben estar preparados para ajustar sus reacciones en consecuencia.Heather Baldwin, “¿Qué significan las ventas 2.0 para usted?” Selling Power Sales Management eNewsletter, 3 de marzo de 2008, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=801 (consultado el 16 de marzo de 2010). El cambio de poder hacia el cliente es subrayado por Gerhard Gschwandtner, fundador y CEO de Selling Power, Inc. Según él, “Sales 2.0 le da al cliente una visión de 360 grados de la compañía y proporciona a las organizaciones de ventas una variedad de herramientas que ayudan a administrar ese proceso de comunicación bidireccional”. Power, Sales 2.0 Newsletter, 18 de septiembre de 2008, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=868 (consultado el 21 de junio de 2010). Sales 2.0 lleva el proceso de venta a la siguiente generación.

Videoclip

Sesión de pizarra con David Thompson, CEO de Genius.com

Ventas 2.0 y cómo funciona.

www.bnet.com/2422-13731_23-187203.html

Fuente: BNET

Las ventas no son un departamento, es un estado mental

Se vende.

Es un trato.

Vamos a sacudirlo.

Signo en la línea punteada.

Ya tienes el trabajo.

Esas son las palabras que señalan el éxito en la venta. Parecen simples, pero según Gerry Tabio, trayendo una venta BNET Business Dictionary, “Ventas”, BNET, Dictionary.bnet.com/ventas.html? tag= col1; rbDictionary (consultado el 5 de junio de 2009). a buen término “no se trata solo de celebrar la venta ; se trata de celebrar el crecimiento del cliente” Gerry Tabio, “Cómo crear ideas que venden”, presentación en Greater Media Philadelphia Sales Meeting, Filadelfia, PA, 15 de mayo de 2009. Las empresas más exitosas trabajan para construir y mantener relaciones con el cliente en cada punto de contacto, cualquier forma en que la compañía entre en contacto con el cliente, y consideran vender el trabajo de todos en la organización. Es decir, aunque existen departamentos funcionales específicos como ventas, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos, finanzas y otros, todos en la organización están enfocados en el cliente. Esto se llama una organización centrada en el cliente. Barry Welford, “7 hábitos de una organización de ventas verdaderamente centrada en el cliente”, SMM Internet Marketing Consultants Newsletter 13, http://www.smmbc.ca/newsletter-13.htm (consultado el 5 de junio de 2009).

Quizás te preguntes por qué todas las empresas no se consideran centradas en el cliente. Después de todo, si estuvieran en el negocio para vender productos y servicios a los clientes, tendría sentido que estuvieran centrados en el cliente. Sin embargo, probablemente te hayas encontrado con empresas que no están realmente enfocadas en el cliente. Cuantas veces has escuchado este mensaje mientras estabas en espera para platicar con un vendedor o representante de servicio al cliente, “Tu llamada es importante para nosotros. Por favor, quédese en la línea para el próximo representante disponible”? Estar en espera y escuchar un mensaje grabado apenas te hace sentir como si fueras importante para la empresa.

Todo se trata del cliente

Estar centrado en el cliente significa insistir en la rendición de cuentas. Aunque todos están enfocados en el cliente, cada empleado es parte de un departamento o función. Cada departamento tiene metas y responsabilidades. En una verdadera organización centrada en el cliente, los departamentos trabajan juntos para satisfacer las necesidades del cliente y lograr los objetivos financieros de la empresa. La mayoría de las empresas tienen funciones principales o departamentos como ventas, atención al cliente (a veces se incluye como parte del departamento de ventas), marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos, desarrollo de productos, compras y gestión de la cadena de suministro (también llamada logística). Departamentos como finanzas y recursos humanos se denominan funciones de apoyo (o personal) ya que brindan apoyo a aquellos que están en primera línea como ventas y atención al cliente (estos departamentos también se denominan funciones de línea ya que forman parte de las operaciones diarias de una empresa ) .BusinessDictionary.com, “Staff Function”, www.businessdictionary.com/staff-function.html (consultado el 8 de junio de 2009). En una organización centrada en el cliente, el enfoque en el cliente ayuda a prevenir los “silos” organizacionales (es decir, cuando los departamentos trabajan independientemente entre sí y se enfocan solo en sus objetivos individuales).

El departamento de ventas es el latido de cada empresa. De acuerdo con la revista Selling Power, las empresas manufactureras y de servicios que figuran en su “Informe Power Selling 500” generan $6.7 billones de dólares en ventas anuales. Cada vendedor soporta un promedio de 12.9 otros trabajos dentro de la empresa. “Selling Power 500: America's 500 Largest Sales Forces”, Selling Power, octubre de 2008, pág. 53. Esto significa que el nivel de ventas que genera cada vendedor realmente paga por los roles en recursos humanos, marketing, operaciones y otros departamentos. Tiene sentido que los vendedores financien las operaciones de la empresa. Después de todo, es un vendedor con el que interactúas cuando compras un Nissan Cube, brillo de labios en Sephora o una entrevista en Macy's La gente del departamento de ventas “llama a la caja registradora” (ya sea que el negocio tenga una caja registradora o no). Son responsables y responsables de entregar ventas para generar ingresos y ganancias, que se requieren para operar e invertir en la empresa. De hecho, el departamento de ventas se considera tan importante que incluso en esta difícil economía, las empresas deben seguir ocupando puestos de venta abiertos aunque no estén contratando en otros departamentos, según Dennis J. Ceru, profesor de emprendimiento en Babson College y presidente de Strategic Management Associates, una firma consultora en Wellesley Hills, Massachusetts.Elaine Pofeldt, “Empty Desk Syndrome: How to Handle a Hiring Freeze”, Inc., 1 de mayo de 2008, http://www.inc.com/magazine/20080501/empty-desk-syndrome.html (consultado el 7 de junio de 2009). Sin un departamento de ventas sano y fuerte, las empresas pueden marchitarse y morir.

Figura\(\PageIndex{4}\):

Cada vendedor genera ingresos y ganancias suficientes para apoyar 12.9 empleos en la empresa promedio.

Power Point: Lecciones en la venta desde el punto de vista del cliente

Inversión de roles

¿Cómo te sentirías si quisieras comprar un auto nuevo, pero cada representante de ventas al que llamaste estaba en una reunión?

Brad Lathrop, un profesional de ventas, aprendió por las malas cómo se siente un cliente en esta situación. Cuando estaba en el mercado de un auto nuevo, llamó a varios concesionarios. Cada recepcionista le dijo que todos los vendedores estaban en reuniones. El recepcionista en el último concesionario al que llamó dijo lo mismo, pero agregó que si Brad aguantaba por un minuto, sacaría a un vendedor de una reunión. No es de sorprender que fuera el concesionario donde Brad finalmente compró el auto y aprendió una poderosa lección sobre la venta.

¿Es Ventas o Es Mercadotecnia?

Entonces tal vez se pregunte, si el departamento de ventas interactúa con los clientes, ¿qué hace exactamente el departamento de marketing? Esa es una gran pregunta. Algunas personas utilizan los términos en tándem—ventas y marketing— para referirse a las ventas. Algunas personas usan los términos indistintamente y se refieren al marketing como ventas. No es de extrañar que confunde a tantos.

Según la American Marketing Association, “el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”. American Marketing Association, “Acerca de AMA”, Octubre 2007, www.marketingpower.com/ AboutAMA /Pages/DefinitionofMarketing.aspx? sq=definición+de+marketing (consultado el 6 de junio de 2009). En otras palabras, es el papel del departamento de marketing utilizar las cuatro Ps de la mezcla de marketing (producto, lugar, promoción y precio) para determinar el mensaje de marca, que finalmente se comunica a los clientes.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 380. Entonces, el departamento de mercadotecnia utiliza los elementos de la mezcla promocional de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, marketing interactivo y venta personal para hacer correr la voz a los clientes.George E. Belch y Michael A. Belch, Publicidad y Promoción, 8a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 10. Los especialistas en marketing buscan motivar a los clientes potenciales a comprar llevándolos a un sitio web, tienda, teléfono, evento u otra acción relacionada deseada. Esencialmente, el marketing construye relaciones entre los clientes y la marca. Cuando vea un anuncio en línea de Best Buy, reciba un mensaje de texto sobre el nuevo lanzamiento de Terminator 2: Judgment Day en Blu-ray, llame al número 800 para verificar su saldo de puntos de Rewards Zone, publique un comentario en la página de Facebook de Best Buy, responda a un tweet de Best Buy en Twitter, vea un periódico insertar o un anuncio en televisión, o leer sobre la apertura de una nueva tienda cerca del año usted, estos son todos ejemplos de marketing. Están diseñados para animarte a relacionarte con la marca y animarte a tomar una acción: visitar la tienda, ir al sitio web, llamar al número 800 o contarle a tus amigos sobre la marca.

Cuando ingresa a la tienda o visita el sitio Web, es el departamento de ventas el que se hace cargo. Un vendedor hablará contigo (ya sea en persona en la tienda, en línea con chat en vivo, o por teléfono) para determinar qué necesitas y ayudarte a tomar la mejor decisión comunicando información del producto (esta impresora es inalámbrica), información de servicio (podemos entregarla mañana), información de la garantía (tiene una garantía del fabricante de 90 días) y otros datos pertinentes. El vendedor extiende la relación que se estableció con los contactos de marketing y hace una conexión personal con usted. Si tienes una buena experiencia, tu relación con Best Buy mejora aún más, y es más probable que vuelvas a comprar allí y decírselo a tus amigos.

En ocasiones, sin embargo, las ventas y el marketing no juegan bien juntos. Cuando las organizaciones no están centradas en el cliente, los departamentos pueden parecer tener objetivos separados o contradictorios. El marketing puede sentir que las ventas no dan seguimiento a los clientes potenciales, o tal vez las ventas sienten que los esfuerzos de marketing están enfocados en los clientes equivocados. Para comprender más sobre la relación entre ventas y marketing, vea a Chip Terry, vicepresidente y gerente general de inteligencia de ventas de Zoom Info, hable sobre cómo se alinean las dos funciones (y a veces cómo pueden no estar alineadas):

Videoclip

Entrevista a Chip Terry

Cómo funcionan juntas las ventas y el marketing.

www.bnet.com/2422-13723_23-222675.html

Fuente: BNET

Figura\(\PageIndex{5}\): Mercadotecnia y Ventas: Cómo Funcionan Juntos

Además de cerrar la venta (cuando el cliente compra el producto o servicio), el vendedor tiene un papel muy importante en el proceso de comercialización. Debido a que el vendedor (en la tienda, en línea o por teléfono) es un punto de contacto principal y una interacción personal con el cliente, el vendedor es la marca a los ojos del cliente. Según el Dr. David A. Shore de la Universidad de Harvard, “La fuerza de ventas es la manifestación más visible de la marca. Los vendedores necesitan decir con una voz singular: 'Esto es lo que somos, y, por extensión, esto es lo que no somos. ' El elemento crítico que tienen las marcas de potencia es la confianza, y una fuerza de ventas necesita convertirse en el asesor de confianza del cliente” Gerhard Gschwandtner, “How Power Brands Sell More”, Selling Power 21, no. 3, http://www.sellingpower.com/content/article.php?a=5705 (consultado el 16 de marzo de 2010).

Entonces ahora puedes ver que el marketing y las ventas trabajan de la mano: uno desarrolla la marca y el otro asume la imagen de la marca. Ninguno funciona sin el otro, y la relación entre las funciones debe ser transparente para el cliente. Solo hay una marca a los ojos del cliente, no dos departamentos. Cuando el marketing y las ventas funcionan bien en conjunto, la experiencia del cliente es perfecta.

Claves para llevar

• Las ventas son una oportunidad de carrera para que consideres; una de cada diez personas en Estados Unidos tiene un trabajo en ventas o una ocupación relacionada con las ventas.
• En esta economía global, muchas empresas venden productos en múltiples países alrededor del mundo. Muchas corporaciones multinacionales tienen oficinas de ventas en países extranjeros, y las grandes y pequeñas empresas venden globalmente mediante el uso de Internet.
• Ventas 2.0 es un término que se utiliza para referirse a la tecnología en constante cambio, como las redes sociales, que está cambiando la relación que los vendedores tienen con los clientes. Es importante entender cómo la tecnología puede apoyar su comunicación y colaboración con los clientes.
• Una organización centrada en el cliente tiene al cliente como punto focal. Trabajas en equipo con todas las funciones de la empresa para brindar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes.
• Las ventas y el marketing son dos funciones distintas pero estrechamente relacionadas. Ventas convierte al cliente en comprador con interacción uno a uno. El marketing determina el mensaje de la marca y utiliza los elementos de la mezcla de promoción para motivar al cliente a tomar una acción. Ambos trabajan juntos para construir relaciones continuas con los clientes.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Visita http://www.sellingpower.com y revisa el “Poder de Venta 500”. Discuta las diez principales empresas que figuran en una de las seis categorías de negocios (equipos de oficina y cómputos, seguros, consumibles, comunicaciones, productos médicos o servicios financieros). ¿Te diste cuenta de que estas empresas empleaban a tantos vendedores? ¿Ha entrado en contacto con vendedores de alguna de estas empresas? ¿A quién venden estos vendedores?
2. Identifica una empresa que creas centrada en el cliente y otra que no lo es. Identificar al menos tres puntos de contacto para cada empresa. En base a esto, discuta por qué crees que cada empresa está centrada en el cliente o no.
3. Discutir la diferencia entre ventas y marketing. Elija una de sus marcas minoristas favoritas y discuta un ejemplo de ventas y un ejemplo de marketing.