6.2: Comprando 101

Objetivos de aprendizaje

• Describir los diferentes tipos de clientes y por qué esta información es importante para determinar las necesidades de los clientes.
• Discutir las implicaciones de la jerarquía de necesidades de venta de Maslow.
• Conozca los tipos de compradores y situaciones de compra en el entorno de empresa a empresa (B2B).

Entras en una tienda Abercrombie & Fitch en el centro comercial, y sin pensarlo, giras a la derecha y abrirte camino a través de la mezclilla, pasando los cinturones, y hacia los suéteres. Estás tan comprometido con la experiencia que ni siquiera te diste cuenta de que el enorme mural en la entrada de la tienda sirve para otro propósito que no sea hacerte mirar dos veces a la modelo caliente en la foto más grande que la vida. Antes de que te des cuenta, uno de los vendedores tan guapísimos vestidos con Abercrombie de pies a cabeza se acerca a ti con una sonrisa. “Estas sudaderas con capucha son increíbles”, dice mientras recoges la azul pálido.

Compras. Es el pasatiempo nacional para algunos pero una detestada necesidad para otros. Si te encanta ir de compras (“¡Oh, eso es taaaaaan lindo!”) o hacer todo lo posible para evitarlo (“No voy al centro comercial, pase lo que pase”), es una importante fuente de gasto en Estados Unidos. De hecho, la industria minorista generó 4.475 billones de dólares en ventas en 2008, incluyendo todo, desde productos y servicios en tiendas minoristas y comercio electrónico hasta servicio de alimentos y automotriz.Barbara Farfan, “Información de la industria minorista: descripción general de hechos, investigación, datos y trivialidades”, About.com, http://retailindustry.about.com/od/s...ilindustry.htm (consultado el 3 de agosto de 2009). Eso es mucho vender y mucho comprar. Pero, ¿qué te hace parar y recoger un jersey pero no otro? ¿Qué te hace comprar un par de jeans que ni siquiera estabas buscando? ¿Qué te hace salir de la tienda gastando más de lo que habías planeado?

Comportamiento Interior del Consumidor

La ciencia del comportamiento del consumidor describe e incluso define cómo compra y, lo que es más importante, por qué compra. Los minoristas inteligentes estudian los patrones de comportamiento del consumidor y diseñan sus tiendas y mercadería en consecuencia. Por ejemplo, ¿sabías que el 86 por ciento de las mujeres miran las etiquetas de precio cuando compran, mientras que solo el 72 por ciento de los hombres lo hacen? Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping (Nueva York: Touchstone, 1999), 99. Y ¿sabías que el comprador promedio en realidad no nota nada que esté en la entrada de una tienda? Según Paco Underhill, famoso comercializador, CEO y fundador de EnviroSell, y autor del libro Why We Buy: The Science of Shopping, los consumidores en realidad no comienzan a comprar hasta cierto punto después de ingresar a la tienda. Es por eso que los minoristas inteligentes incluyen una “zona de transición” en la entrada de su tienda; permite a los clientes orientarse y elegir sus rutas de compra. En otras palabras, es posible que no se vean productos, letreros y exhibidores que están en el frente mismo de la tienda si no hay una transición para los clientes cuando ingresan. En el caso de Abercrombie & Fitch, la transición es el espacio justo dentro de la entrada que incluye la enorme foto del modelo Abercrombie du jour. Cuando entras en Hollister, es el porche exterior el que sirve para el mismo propósito; es una transición que te permite concentrarte y trazar tu curso en la tienda, aunque no te des cuenta conscientemente.

Piense en la última vez que ingresó a una tienda de abarrotes o farmacia; puede que no se haya dado cuenta de nada hasta que estuvo bien dentro de la tienda, lo que significa que la mercancía y los letreros que se exhibieron en el área antes de orientarse eran prácticamente invisibles para usted.Paco Underhill, Why We Comprar: La ciencia de las compras (Nueva York: Touchstone, 1999), 46. Según la investigación del consumidor, existe una alta probabilidad de que giraste a la derecha cuando ingresaste a la tienda. Toma nota la próxima vez que vayas de compras; lo más probable es que girarás a la derecha después de entrar.Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping (Nueva York: Touchstone, 1999), 46.

Entender cómo y por qué los clientes compran puede marcar una diferencia significativa en la forma en que vende. ¿El producto es una compra considerada, como una computadora o un automóvil, o una compra impulsiva, como un suéter o una descarga de música? ¿El producto se compra con frecuencia, como una bebida energética, o solo una vez cada pocos años o incluso una vez en la vida, como un automóvil o una educación universitaria? Para cada uno de estos productos, el cliente pasa por un proceso de compra. Comprender al cliente y el proceso de compra puede hacer que sus esfuerzos de venta sean exitosos. Este video con Martin Lindstrom, autor de Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos, destaca la ciencia del comportamiento del consumidor en ventas y marketing

Reseña de libro en video. Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Fuente: BNET

¿Lo Necesitas o Lo Quieres?

Piensa en algo que necesites, como un chequeo médico anual, un nuevo departamento porque tu contrato de arrendamiento está terminado, o incluso comida para sobrevivir. Hay algunos productos y servicios que compras únicamente porque no puedes existir sin ellos. Ahora piensa en algo que quieras: un nuevo par de jeans, un iPhone, entradas para un concierto. Hay una diferencia significativa en lo que te motiva a comprar los productos y servicios que necesitas, en comparación con los que deseas.

Necesidades versus deseos

Las necesidades son esenciales, esos productos y servicios sin los que literalmente no puedes vivir. La comida, el refugio, la ropa, el transporte y la atención médica son ejemplos de necesidades. Los deseos, por otro lado, son productos, servicios y actividades que pueden mejorar tu calidad de vida; no los necesitas para existir, sino que deseas tenerlos porque crees que te harán feliz.Kristin Biekkola, “Needs versus Wants”, slide show, Wisc-online.com, http://www.wisc-online.com/objects/i...?objID=ABM3302 (consultado el 2 de agosto de 2009). Teléfonos celulares, vacaciones, eventos deportivos, restaurantes, parques de diversiones, televisión por cable y moda son ejemplos de deseos. Las personas están motivadas de manera diferente dependiendo de si están haciendo una compra por una necesidad o un deseo.

Necesidades y deseos tienen diferentes motivaciones. Piense en comprar un automóvil; podría enfocarse en los atributos funcionales del automóvil, como millas por galón, costos de mantenimiento y calificaciones de seguridad. Esas son consideradas necesidades utilitarias, o los aspectos objetivos, tangibles de un producto o servicio.Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 8a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 133. Entonces, si esas fueran tus únicas necesidades, podrías elegir un Smart Fortwo, Ford Focus o Toyota Prius. Pero tal vez quieras tener algo un poco más deportivo, tal vez incluso más moderno, para moverte por el campus, y podrías elegir un Mini Cooper, un Scion o incluso un Jeep. Estos autos harían más que simplemente proporcionar transporte; satisfacerían tus necesidades hedónicas, que son aspectos subjetivos de un producto o servicio.Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 8a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 133. Podrías optar por comprar un Mini Cooper porque puedes personalizar el diseño en línea. Eso sin duda cubriría una necesidad que no fuera proporcionar transporte básico. Algunas personas compran un BMW porque quieren el estatus que conlleva poseer esa marca de auto, o quizás piensan que tener un Mercedes-Benz significa que han llegado.

Cuando comprende la diferencia entre necesidades y deseos y entre las necesidades de servicios públicos y las necesidades hedónicas, puede adaptar mejor sus comunicaciones de venta. Escuche al experto en comportamiento del consumidor Dr. Michael R. Solomon discutir la diferencia entre necesidades y deseos y el impacto que tiene en la venta.

Entrevista con el Dr. Michael Solomon. Necesidades versus deseos.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Cuando el huracán Katrina azotó a Estados Unidos el 28 de agosto de 2005, la Costa del Golfo quedó devastada. Miles de personas estuvieron varadas durante días, algunas sin comida, agua o refugio debido a las abrumadoras inundaciones. Casi dos mil personas perdieron la vida en el desastre natural.Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos, www.hhs.gov/desasters/emergencia/ desastres naturales/huracanes/ katrina /index.html (consultado el 2 de agosto de 2009). Durante esos horribles días y después, a los que se vieron afectados por la catástrofe no les importaba qué tipo de automóvil conducían, qué hacía alguien para ganarse la vida, o si olvidaban apuntarse a clases de francés o buceo. Estaban enfocados en lo básico: comida, refugio y ropa.

Esta tragedia es una demostración de cómo funciona exactamente la jerarquía de necesidades de Maslow. Abraham Maslow es uno de los psicólogos más reconocidos del siglo XX. Su teoría explica el comportamiento humano en términos simples: Una jerarquía de necesidades que comienza con la más básica de las necesidades fisiológicas (por ejemplo, comida, agua, refugio y ropa) motiva a las personas, y cuando se satisfacen las necesidades de menor nivel, ya no son motivadoras. [cita redactada por solicitud del editor].

Durante los días posteriores al impacto del huracán Katrina, las personas fueron rescatadas y se les proporcionó agua, comida y refugio. Muchos fueron reubicados a viviendas temporales o incluso a viviendas fuera de las zonas afectadas. No fue hasta después de satisfacer las necesidades fisiológicas que las personas se preocuparon por el siguiente nivel de necesidades en la jerarquía de Maslow: las necesidades de seguridad. Empezó a ocurrir el saqueo de comercios en algunas de las ciudades, e incluso hubo preocupación de que la policía en algunas ciudades no estuviera tomando un papel activo en la detención de quienes estaban rompiendo la ley.Associated Press, “Saqueadores aprovechan el desastre de Nueva Orleans”, msnbc.com, 30 de agosto de 2005, http://www.msnbc.msn.com/id/9131493 (consultado el 2 de agosto de 2009). La gente de la Costa del Golfo ya no estaba motivada por el simple hecho de obtener agua, comida o refugio; habían ascendido a la jerarquía de Maslow y estaban preocupados por su seguridad personal y bienestar.

Figura\(\PageIndex{3}\): La jerarquía de necesidades de Maslow demuestra que los humanos cubren necesidades más altas solo después de que se satisfacen las necesidades más bajas.

Al pasar los días y semanas después de que el huracán Katrina golpeara, sus víctimas querían volver a su vida normal. Buscaron opciones para volver a poner a sus hijos en la escuela, formas de conseguir trabajo y opciones para reconstruir sus vidas. Para la Navidad del 2005, la gente se detuvo para celebrar la fiesta juntos. Según una historia reportada por CBS Evening News el 25 de diciembre de 2005, sobre las reuniones navideñas en Nueva Orleans, “La voluntad de estar en casa para las fiestas superó a todo lo demás”. Joel Roberts, “Christmas After Katrina”, CBS Evening News, 25 de diciembre de 2005. www.cbsnews.com/stories/2005/12/25/eveningnews/main1165360.shtml (consultado el 2 de agosto de 2009). Para entonces, estaban motivados por las necesidades sociales, o la necesidad de pertenecer y tener un apego o vínculo con los demás. [cita redactada por solicitud del editor].

De manera lenta pero segura, la gente comenzó a reconstruir sus vidas y sus ciudades. La gente asumió roles de liderazgo y comenzó a llevar la recuperación al siguiente nivel. Incluso las personas que estaban a cientos de kilómetros de distancia de la zona devastada por el huracán querían ayudar. Voluntarios de todo el país comenzaron a realizar la peregrinación a la Costa del Golfo para ayudar de cualquier manera que pudieran. De hecho, las vacaciones de voluntariado para ayudar a reconstruir ciudades como Nueva Orleans se convirtieron en algo común y siguen siendo.Sheryl Kane, “Vacaciones voluntarias: Reconstruyendo Nueva Orleans”, 26 de junio de 2009, SingleMindedWomen, singlemindedwomen.com/2009/06/rebuilding-new-orleans (consultado el 2 de agosto de 2009). Este es un ejemplo de necesidades de estima, o la necesidad de sentirse respetado y apreciado por los compañeros. Si bien los voluntarios estaban motivados por las necesidades sociales y la necesidad de ayudar a sus semejantes, encontraron que también eran muy apreciados por sus esfuerzos.

Si bien la recuperación seguirá en los próximos años, muchas de las personas afectadas por la destrucción del huracán Katrina están luchando por la autorrealización, que se enfoca en aprender nuevas habilidades, asumir nuevos desafíos y “ser todo lo que puedas ser”. [cita redactada por solicitud del editor]. John y Starr Chapman son ejemplos perfectos de esto; su restaurante, Chappy's Seafood Restaurant, se perdió en el huracán. La pareja se trasladó a Nashville, Tennessee, y en 2006, abrió Chappy en Church Street. Aunque a veces fue desafiante y abrumador, el equipo de marido y mujer no solo sobrevive sino que también está prosperando después de esta experiencia que cambia la vida.Joy Messer, “Los sobrevivientes del huracán Katrina superan la adversidad y abren 'Chappy en Church Street '”, 23 de julio de 2008, Contenido asociado, www.associatedcontent.com/article/887343/survivors_of_hurricane_katrina_overse. html? cat=22 (consultado el 2 de agosto de 2009).

Power Point: Lecciones en la venta desde el punto de vista del cliente

La autorrealización significa ayuda para otros

Nikki Olyai, presidenta y directora general de Innovision Technologies, recientemente realizó una importante inversión para su compañía y compró nuevo software y hardware. ¿Su filosofía de compra? Nikki busca un sólido sistema de valores, confianza, compromiso, un enfoque proactivo para ayudarla a resolver sus problemas comerciales y rentabilidad. Pero espera más de un proveedor y socio comercial; da una consideración adicional a los proveedores que han demostrado un compromiso con el servicio comunitario y el desarrollo. Nikki cree que las empresas y sus vendedores necesitan retribuir a las comunidades a las que sirven.Mary Cantando, “How Savvy Women Entrepreneurs Take Buying Decisions”, Women Entrepreneurs, Inc., 1 de enero de 2005, www.perfectbusiness.com/articles/newsarticle.cfm? newsID =948& noticias=1 (consultado el 1 de agosto de 2009).

Todo esto se une en el punto de venta, ya sea que esté vendiendo en entornos de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B). Cuando entiendas la motivación de tu cliente, puedes personalizar tu solución y tu mensaje para satisfacer sus necesidades, emociones y motivaciones. Considera el ejemplo del huracán Katrina; ¿intentarías vender joyas finas, presentar los beneficios de un servicio de paisajismo o sugerir un sistema de cine en casa a alguien en Nueva Orleans el 29 de agosto de 2005? Probablemente no. La gente estaba enfocada en sus necesidades más básicas en ese momento, y ninguno de estos productos o servicios habría sido apropiado para vender. Aunque esto pueda parecer un ejemplo extremo, es una buena manera de recordar mirar el mundo a través de los ojos de tu cliente, ya que verás una visión completamente diferente. Ahora que puedes ver qué motiva a la gente a comprar, es momento de aprender quién está comprando. Aunque el proceso de compra es similar para B2C y B2B, existen algunas diferencias distintas que pueden marcar la diferencia en la forma de vender.

Compra de empresa a consumidor (B2C)

Piense en su visita a la tienda Abercrombie & Fitch. Es bastante obvio que eres el cliente, o en el lenguaje de marketing, eres el consumidor, el usuario final del producto o servicio. Podrías estar comprando para ti mismo o comprando un regalo para un familiar o un amigo. De cualquier manera, usted (o la persona a la que le está dando el producto) es el consumidor final, que es lo que define la compra B2C. Entonces, ya sea que estés comprando un celular y servicio en una tienda de Verizon, una descarga de música de iTunes o una hamburguesa y papas fritas en Burger King, estás comprando en la arena B2C. Aunque pueda comportarse de manera diferente a su hermano o compañero de cuarto en términos de sus decisiones de compra, todos son descritos como clientes B2C porque son el consumidor final de los productos o servicios que compra.

Por qué la gente compra: Compras virtuales

Ropa para tu avatar, “bling” para tu perfil en línea, o un cupcake virtual de cumpleaños son todas razones para hacer compras digitales virtualmente: pagar dinero real por algo que existe solo en línea. Facebook, Secondlife.com y Stardolls.com son solo algunos sitios web que dan a los usuarios la opción de comprar bienes virtuales. ¿Por qué la gente compra cosas que ni siquiera son reales? Por algunas de las mismas razones la gente compra lo real: para poder hacer más (es decir, aumentar la funcionalidad), construir relaciones y establecer identidad.Jeremy Liew, “¿Por qué la gente compra bienes virtuales?” Wall Street Journal, 9 de febrero de 2009, http://online.wsj.com/article/SB123395867963658435.html (consultado el 1 de agosto de 2009).

Compra de empresa a empresa (B2B)

Con los clientes B2B, a veces denominados mercados organizacionales (o institucionales), existen varios tipos diferentes de situaciones que definen las necesidades y el comportamiento de compra. Algunas empresas compran productos para vender directamente a los consumidores, mientras que otras compran productos como ingredientes o componentes para producir su producto. Aún otras empresas arriendan productos o servicios, mientras que otras sirven al público, como organizaciones gubernamentales o sin fines de lucro. Cada uno de estos diferentes tipos de empresas y organizaciones tiene diferentes necesidades y requisitos que impactan en el proceso de compra.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 179.

Productores

Las empresas que compran productos para hacer o construir un producto o servicio para vender con fines de lucro se llaman productores. Por ejemplo, en el caso de Reebok, la compañía compra componentes para sus zapatos deportivos a una variedad de proveedores en todo el mundo. Reebok utiliza los componentes para fabricar los zapatos y venderlos a minoristas como Foot Locker, que a su vez, venden los zapatos a consumidores como tú. En este ejemplo, Reebok se dedica a comprar B2B como productor porque la compañía compra piezas o materiales para hacer zapatos y luego los vende a otras empresas.Barton A. Weitz, Stephen B. Castleberry, y John F. Tanner, Jr., Selling: Building Partnerships, 7a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2009), 86. Reebok es un comprador B2B pero no un vendedor B2C; la compañía comercializa su marca directamente a los consumidores B2C para obtener reconocimiento e impulsar a los consumidores a participar en las compras B2C en minoristas que llevan su marca.

Figura\(\PageIndex{4}\): Tipos de Compradores B2B

Revendedores

Los revendedores compran bienes terminados para vender, arrendar o rentar a compradores B2B o B2C. En el ejemplo anterior, Foot Locker es un revendedor porque la compañía compra productos terminados a fabricantes como Reebok, Nike, New Balance, Ryka, y otros. Es decir, Foot Locker no fabrica productos sino que los compra a otras empresas para venderlos. Es importante señalar que aunque Foot Locker compra en la arena B2B como revendedor, la compañía vende en la arena B2C porque vende sus productos al consumidor final.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 180. Además de los minoristas, otros tipos de revendedores son mayoristas, corredores y agentes.

Organizaciones

las organizaciones incluyen organismos gubernamentales (federales, locales y municipales, así como el Distrito de Columbia) y grupos sin fines de lucro (iglesias, hospitales, colegios y grupos relacionados con causas como la Cruz Roja Americana). El gobierno es un gran consumidor, que usa más de $1 billón en bienes y servicios anualmente.Barton A. Weitz, Stephen B. Castleberry, y John F. Tanner, Jr., Selling: Building Partnerships, 7a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2009), 88. De hecho, según el presupuesto del gobierno de Estados Unidos en 2010, se proyecta que los desembolsos del gobierno sean del 24.4 por ciento del producto nacional bruto de Estados Unidos.Oficina de Administración y Presupuesto, “Tablas resumidas actualizadas, mayo de 2009: Presupuesto del Gobierno de Estados Unidos, Año Fiscal 2010”, http://www.usgovernmentspending.com/...ury_chart.html (consultado el 2 de agosto de 2009). Esto convierte al gobierno de Estados Unidos en el cliente más grande del mundo. De hecho, las compras gubernamentales son tan grandes que cuando la administración Obama decidió reemplazar su flota de vehículos gubernamentales en 2009, compró 17.205 autos por un total de 287 millones de dólares, ¡eso es solo una compra del gobierno! Jeremy Korzeniewski, “Gobierno de Estados Unidos compra 17,205 autos por 287 millones de dólares, Ford Representa”, Autoblog Green, http://www.autobloggreen.com/2009/06/11/u-s-government-buys-17-205-new-cars-for-287-million-ford-repr (consultado el 2 de agosto de 2009). Como resultado de que el gobierno es un cliente tan grande, existen procesos para que los posibles proveedores se postulen para proporcionar productos o servicios al gobierno. El sitio Web https://www.fbo.gov proporciona información sobre oportunidades de negocio federales.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 181.

Organizaciones sin fines de lucro como el Ejército de Salvación, la Fundación Susan G. Komen, la Sociedad Americana contra el Cáncer, iglesias, escuelas, refugios y otras también son compradores B2B de bienes y servicios. Algunos pueden ser productores, como un comedor de beneficencia que compra ingredientes para sopa y otras comidas, y algunos pueden ser revendedores, como las bandas amarillas para LIVESTRONG, la Fundación Lance Armstrong. Fundación Lance Armstrong, http://www.livestrong.com (consultado el 2 de agosto de 2009).

Figura\(\PageIndex{5}\): Las organizaciones sin fines de lucro como la Fundación Lance Armstrong son compradores de productos y servicios. Fundación Lance Armstrong, http://www.store-laf.org (consultado el 2 de agosto de 2009).

Grandes diferencias

Los compradores B2C y B2B son diferentes por varias razones. El diferenciador más importante es que los consumidores compran para su propio consumo (o el consumo de su hogar o amigos), mientras que los clientes B2B compran para producir o revender el producto a una empresa o al consumidor final. También hay varias otras diferencias clave entre los compradores B2C y B2B. Generalmente, la compra B2C se basa, en su mayor parte, en decisiones impulsivas y de bajo riesgo para productos y servicios que son fácilmente accesibles. Ya sea que compre en línea, en una tienda o en una fiesta de venta directa, sus decisiones de compra solo impactan a usted y a su familia y no lo ponen en riesgo. Aunque puedes tomar algunas decisiones importantes de compra como una casa o un auto, tus opciones son de fácil acceso (ir en línea, ir al centro comercial o tienda), y tus decisiones no te ponen en peligro de perder nada, excepto, por supuesto, si gastas dinero que no tienes.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Comparación de las Decisiones de Compra B2C y B2B

Decisión de compra B2C	Decisión de compra B2B
Impulsivo	Metódica
Sencillo	Complejo
Puede o no ser presupuestado	Presupuestado
Bajo riesgo	Alto riesgo
Decisión individual	Decisión coordinada con buy-in y aprobación de muchas personas
Puede o no incluir alguna investigación	Analítica incluyendo análisis costo-beneficio

Fuente: Datos de Randy Shattuck, “Entender el ciclo de compra B2B”, http://www.internetviz-newsletters.com/PSJ/e_article001037852.cfm (consultado el 1 de agosto de 2009).

Sin embargo, en una decisión de compra B2B, la decisión de compra es compleja, y existe un riesgo significativo porque una sola decisión puede afectar la calidad de un producto o servicio ofrecido por una empresa a sus clientes, la seguridad de los consumidores, o incluso la rentabilidad de la empresa. Si una decisión de compra B2B es la decisión equivocada, la persona o personas que tomaron la decisión podrían sufrir las consecuencias, incluida la pérdida de su trabajo.Randy Shattuck, “Entender el ciclo de compra B2B”, http://www.internetviz-newsletters.com/ PSJ /e_article001037852. cfm (consultado el 1 de agosto de 2009).

Tamaño de las compras

Debido a que los compradores B2C están comprando solo para su consumo o para el consumo de un número limitado de personas, el tamaño de las compras es relativamente pequeño. Por el contrario, las compras B2B son significativas porque las empresas están comprando para vender a otras empresas o a muchos consumidores. Considera esta diferencia: podrías comprar diez pares de jeans en un año, pero Nordstrom compra cientos de miles de pares de jeans para almacenarlos en su inventario.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 177. El tamaño de las compras B2B siempre es significativamente mayor que las compras B2C simplemente porque una empresa está comprando para más de un consumidor.

Compradores múltiples

Si crees que es difícil mantener contentos a todos en tu departamento con las compras de alimentos que haces en el supermercado, eso es fácil en comparación con la cantidad de personas involucradas en una decisión de compra B2B. En la mayoría de las transacciones B2B, hay múltiples tomadores de decisiones involucrados en cada compra. Piensa en tu viaje al supermercado desde la perspectiva del comprador B2B. La decisión sobre qué productos almacenar en las estanterías fue tomada en última instancia por alguien que ostenta el título de “comprador” en la empresa. No obstante, no pudo decidir unilateralmente qué llevar en la sección de agua embotellada. Ella tiene que entender qué agua embotellada quieren sus clientes, consultar con el gerente general de mercancía, quien es responsable del espacio de los estantes, y el vicepresidente de merchandising, quien supervisa todas las opciones de productos. Incluso puede necesitar hacer una presentación ante un comité de compras antes de tomar la decisión de llevar otro sabor de Vitaminwater. Ella necesitará obtener la aprobación del dinero para invertir en el inventario y el espacio de estantes. Dependiendo de la organización y del tamaño e impacto de la decisión, varias personas de varios departamentos diferentes pueden estar involucradas en una decisión de compra B2B.

Número de clientes

Hay más de trescientos millones de personas que viven en Estados Unidos y aproximadamente cien millones de hogares. Sin embargo, hay menos de medio millón de negocios y otras organizaciones.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 177. Debido a que los compradores B2B están tomando decisiones que en última instancia pueden afectar la venta de un producto o servicio a millones de consumidores, naturalmente hay menos negocios. Considera el hecho de que según la Oficina del Censo de Estados Unidos, sólo hay 7 mil 569 hospitales en el país, sin embargo, hay más de 110 millones de visitas anuales a las salas de urgencia.Oficina del Censo de Estados Unidos, www.Census.gov/press-release/www/releases/archives/facts_for_features_special_editions/004491.html (consultado el 2 de agosto de 2009).

Concentración Geográfica

Dado que hay muchos menos negocios y organizaciones en comparación con el número de consumidores finales, tiene sentido que haya una concentración geográfica de clientes B2B. Por ejemplo, la industria de la moda se encuentra principalmente en Nueva York, el cine en Los Ángeles y la tecnología en Silicon Valley. Los compradores B2B pueden determinar dónde quieren ubicarse en función de los recursos o del acceso e incluso pueden elegir dónde construir almacenes o centros de llamadas en función de los costos, el transporte y la disponibilidad de mano de obra.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices , 5ta ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 178.

Figura\(\PageIndex{7}\): Comparación de compradores B2C y B2B

Business-to-Business Significa Persona a Persona

Aunque el comportamiento de compra B2C es muy complicado, el comportamiento de compra B2B es aún más complejo. El hecho es que, aunque se llama compra de empresa a empresa, el término en realidad describe a las personas que hacen negocios con las personas. Un negocio nunca toma una decisión de compra; la decisión la toman las personas que trabajan para la empresa. Entonces, las decisiones de compra B2B están sujetas a los mismos comportamientos que las decisiones de compra B2C, pero en un nivel más desafiante porque las decisiones de compra B2B generalmente incluyen múltiples tomadores de decisiones, un extenso proceso de evaluación, análisis extendido y representan un alto riesgo por parte de los tomadores de decisiones.KAE Groshong Wagner, “El proceso de compra B2B”, http://www.internetviz-newsletters.com/ PSJ /e_article001037852.cfm (consultado el 2 de agosto de 2009).

Si bien muchas decisiones de compra B2B son tomadas por un tomador de decisiones individual, muchas son tomadas por un grupo de personas que trabajan juntas, generalmente de diferentes departamentos. Cuando este es el caso, el grupo se llama centro de compras, todas las personas de un grupo que están involucradas en la decisión de compra.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 184. Por ejemplo, los hospitales utilizan centros de compra para tomar decisiones sobre nuevos equipos, una empresa minorista podría usar un centro de compras para determinar qué sistema de registro de punto de venta comprar. El centro de compras generalmente incluye personas de la organización que tienen experiencia en diferentes áreas, y cada uno puede desempeñar un papel diferente en la decisión de compra. A continuación se presentan algunos roles que pueden incluirse en el centro de compras.

Usuarios

Las personas en el proceso de compra B2B pueden incluir algunos o todos los siguientes roles. Los usuarios son las personas que realmente están usando el producto o servicio. En el caso de una empresa que compra un sistema de telecomunicaciones, los usuarios son todos empleados de la empresa porque cada uno utiliza el teléfono, Internet y otras tecnologías de comunicación. Pero en el caso de una empresa que compre un sistema de seguridad, solo los empleados del departamento de seguridad serían usuarios del producto; otros empleados simplemente disfrutarían de los beneficios del producto sin usarlo realmente. Debido a que la satisfacción de los usuarios es muy importante, muchas empresas involucran a los usuarios en varios puntos a lo largo del proceso de compra, incluida la recopilación de insumos, la participación en demostraciones de productos o incluso el uso del producto como prueba.

Iniciadores e Influencers

Los iniciadores son aquellas personas en la empresa que inician el proceso de compra de un producto o servicio en particular.Barton A. Weitz, Stephen B. Castleberry, y John F. Tanner, Jr., Selling: Building Partnerships, 7a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2009), 97. Por ejemplo, el gerente de comercio electrónico en el departamento de marketing puede iniciar el proceso de búsqueda de un nuevo proveedor de tecnología para servicios de correo electrónico y redes sociales en el sitio web de la compañía. No obstante, puede que no sea el tomador de decisiones finales. Puede haber varios departamentos involucrados en la decisión de compra, incluyendo marketing, TI y servicio al cliente, solo por nombrar algunos. Lo más probable es que el gerente de comercio electrónico sea un usuario y participe en el proceso de compra. De hecho, incluso puede ser un influencer en la decisión final de compra porque puede prestar su pericia al equipo de personas que estarán tomando la decisión final. Puede comparar las ofertas de empresas competitivas, hacer un análisis de costos competitivos e incluso realizar un análisis de costo-beneficio para determinar qué producto proporcionará el mayor beneficio por la menor cantidad de costo. Podría tener preferencia de qué proveedor elegir como resultado de esta información y su conocimiento de las diferentes empresas de la industria. Su influencia puede ser bastante significativa en cuanto a qué elección toma la empresa para la compra. Puede haber otras personas en la organización que también sean influencers, como el gerente de TI, el gerente de atención al cliente y otros.

Tomadores de Decisiones

Al final del día, es el tomador de decisiones o los tomadores de decisiones quienes tomarán la decisión final de compra. Los tomadores de decisiones podrían ser cualquier persona que tenga la responsabilidad o responsabilidad de tomar decisiones de compra para la empresa. En el caso de la compra de tecnología de correo electrónico y redes sociales, dependiendo de la empresa, el tomador de decisiones podría ser el director general, el jefe del departamento de marketing, o incluso un comité de personas de marketing, TI y atención al cliente. Un tomador de decisiones inteligente involucra a los usuarios e influencers en su proceso de toma de decisiones para tomar la mejor decisión. Una inversión en tecnología no sólo será costosa, sino que durará años; una vez que una empresa se compromete a integrar sus sistemas con una compañía de tecnología, no es práctico hacer cambios frecuentes. El proceso de toma de decisiones en B2B puede tardar días, semanas, meses o incluso años en tomar, dependiendo de la empresa y del producto o servicio que se adquiera.

Encontrar el “nivel de potencia”

Cuando vende en un entorno B2B, es posible que no siempre tenga acceso al tomador de decisiones definitivo. Pero construir una relación con el iniciador, los influencers y los usuarios puede ser tan importante y efectivo como reunirse con el tomador de decisiones. Sin embargo, siempre debes estar al tanto del “nivel de potencia”, o exactamente el nivel en la organización que está tomando la decisión de compra. A veces, los vendedores no llegan al nivel de potencia, sino que se detienen en uno o dos niveles por debajo de ese nivel crítico donde se está tomando la decisión de compra. Si el vicepresidente de recursos humanos está tomando la decisión sobre qué proveedor elegir para los programas de capacitación de la compañía, es importante construir una relación con ella. Tener una relación con el director de capacitación es crítico, pero un vendedor exitoso no se detendría ahí; trabajaría para asegurar una relación a nivel de poder, que es el vicepresidente. Este video analiza el nivel de potencia y su importancia para el éxito en la venta.

Videoclip

Encontrar el nivel de potencia

Aprende a encontrar el nivel de poder dentro de una organización.

http://www.sellingpower.com/content/video/?date=1/8/2009

Tipos de Situaciones de Compra B2B

Aún hay más que puedes aprender sobre el entorno de compra B2B. Aunque las empresas son tan diferentes entre sí (algunas son grandes corporaciones multinacionales mientras que otras son operaciones unipersonales) y los tipos de productos y servicios que se compran son tan diferentes (todo, desde tarjetas de visita hasta edificios de oficinas), puede parecer difícil saber cómo aplicar el conceptos cubiertos a cada situación de compra. Una forma es entender los diferentes tipos de situaciones de compra que enfrenta un comprador B2B.

Compra New-Task

Si una empresa está trasladando su sede a un nuevo edificio que no viene equipado con muebles de oficina, la empresa necesitará adquirir muebles para todos sus empleados. Esta es una nueva compra para la compañía, que la clasificaría como una compra de nueva tarea.Gerald L. Manning, Barry L. Reece, y Michael Ahearne, Selling Today: Creating Customer Value, 11th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010), 163. Cuando un cliente está contemplando una compra de nueva tarea, es una excelente oportunidad para usar sus habilidades de venta consultiva para llevar información a su cliente para ayudarlo a tomar la mejor decisión posible.

Recompra Recta

¿Y si tu cliente ya está comprando el producto o servicio regularmente? A pesar de que actualmente puede estar comprando el producto de usted, ya sabe sobre el producto o servicio, cómo usarlo y cuánto está pagando actualmente por él. Esto se llama recompra directa, Gerald L. Manning, Barry L. Reece y Michael Ahearne, Selling Today: Creating Customer Value, 11a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010), 163. una recompra rutinaria de un producto o servicio. Por lo general, las recompras directas son productos consumibles o suministros como suministros de oficina, suministros de mantenimiento o piezas. Esta es una oportunidad para que brilles, ya sea que el cliente te esté comprando o no. Cuando las compras están en “piloto automático”, a veces el vendedor se vuelve perezoso, da por sentado el negocio y no hace un esfuerzo adicional para sugerir algo nuevo o mejor. Si un posible cliente ya está comprando a otra persona, tienes la oportunidad de conquistarla sugiriendo un producto mejor o más eficiente, un tamaño de empaque diferente o método de reposición, u otras ideas que ayudarán al cliente a ahorrar tiempo o dinero o aumentar la calidad. Para recompras directas, a menudo es el precio el que llama la atención del cliente, pero es el servicio (o la falta de él) lo que hace que el cliente cambie de proveedor.

Recompra modificada

En ocasiones, es posible que su cliente ya esté comprando el producto pero quiera cambiar las especificaciones; esto se llama recompra modificada.Gerald L. Manning, Barry L. Reece y Michael Ahearne, Selling Today: Creating Customer Value, 11th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010), 163. Por ejemplo, cuando la revista Vanity Fair hizo una tirada dividida de la portada de su revista para su número de septiembre de 2009, imprimieron la mitad de los ejemplares con Michael Jackson en la portada y otra con Farrah Fawcett.Lorena Bias, “Fawcett, Jackson Get 'Fair' Magazine Play”, USA Today, agosto 3, 2009, vida 1. A pesar de que imprimen la revista mensualmente, modificaron las especificaciones de impresión para ese número. Por lo tanto, el representante de ventas de la impresora vendió la tirada de septiembre de 2009 como una recompra modificada. Vender a un cliente que está comprando una recompra modificada es una excelente oportunidad para demostrar su flexibilidad y creatividad. Muchas veces, los clientes tienen una idea en mente para una modificación, pero si puedes traerles ideas e ideas que les ayuden a aumentar su negocio de manera rentable, tendrá la ventaja para asegurar la compra.

Alianza Estratégica

Aunque la mayoría de las ventas B2B dependen de las relaciones, algunas situaciones de venta van más allá de la relación tradicional entre un vendedor y el cliente. Algunas relaciones pasan al siguiente nivel y en realidad crean una asociación que pone en riesgo a ambas partes y brinda oportunidades para que todas las partes ganen; esto se llama alianza estratégica. La relación entre Yahoo! y Microsoft es un ejemplo de alianza estratégica. Las dos empresas finalmente decidieron unir fuerzas en julio de 2009 en un esfuerzo por aprovechar los recursos como un competidor más fuerte del líder de la industria Google. Como parte de la relación, Microsoft impulsará Yahoo! ' s búsqueda con su nuevo motor llamado Bing; Yahoo! recibirá 88 por ciento de los ingresos de publicidad generados por búsquedas de Bing. “Yahoo-Microsoft Deal”, New York Times, 30 de julio de 2009, http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/yahoo_inc/yahoo-microsoft-deal/index.html (consultado el 3 de agosto de 2009). Tanto Microsoft como Yahoo! tener “piel en el juego”, lo que significa que cada partido tiene algo en riesgo y mucho que ganar. La alianza estratégica representa una forma para que ambas empresas prosperen en el negocio de búsqueda en Internet. Por separado, cada una representa menos de una quinta parte de las búsquedas realizadas en Estados Unidos. Juntos, su participación de mercado es del 28 por ciento, aún muy lejos de la de Google líder en la industria, con un 65 por ciento.Patricia Resende, “Microsoft vigila vigilante a las ganancias de Yahoo”, Yahoo! Tech, 20 de julio de 2009, tech.yahoo.com/noticias/nf/20090720/tc_nf/67859 (consultado el 3 de agosto de 2009). A pesar de gastar miles de millones, ninguna compañía ha tenido éxito superando a Google sola; la alianza estratégica les da a estas empresas la oportunidad de competir. “Yahoo-Microsoft Deal”, New York Times, 30 de julio de 2009, http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/yahoo_inc/yahoo-microsoft-deal/index.html (consultado el 3 de agosto de 2009).

Figura\(\PageIndex{8}\): La edición de septiembre de 2009 de la revista Vanity Fair es un ejemplo de una recompra modificada porque el orden normal de impresión se ajustó para imprimir dos portadas diferentes. “Vanity Fair's Two September 2009 Portadas: Michael Jackson, Farrah Fawcett Split Cover”, Huffington Post, 3 de agosto de 2009, http://www.huffingtonpost.com/2009/08/03/vanity-fairs-two-septembe_n_249809.html (consultado el 20 de febrero de 2010).

Figura\(\PageIndex{9}\): Bing, el motor de búsqueda creado por Microsoft, es ahora también el motor de búsqueda utilizado en Yahoo!

¿Quién toma la decisión de compra?

En muchas empresas, existe una función llamada comprador, gerente de compras, gerente de materiales o gerente de compras. Estas son las personas que se encargan de realizar la compra de productos, servicios y suministros para la empresa o para los clientes de la compañía. En la mayoría de los casos, son los tomadores de decisiones para las decisiones de compra.

Debido a que la mayoría de las decisiones de compra en una empresa tienen un impacto significativo en los usuarios y en la rentabilidad de la empresa, algunas empresas crean equipos interfuncionales llamados centro de compras. Estas personas trabajan juntas para tomar importantes decisiones de compra para la empresa u organización. Por ejemplo, muchos colegios y universidades cuentan con un centro de compras que toma decisiones que impactan a todos los usuarios de la escuela como un nuevo sistema de correo electrónico, aula o insumos para dormitorios. Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 8a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2009), 184.

Claves para llevar

• El comportamiento del cliente es una ciencia, no un arte, impulsado por necesidades específicas que impulsan la motivación.
• Un consumidor que compra en un entorno B2C es el usuario final del producto o servicio.
• Un comprador B2B, también llamado comprador organizativo o institucional, compra un producto o servicio para vender a otra compañía o al consumidor final.
• Los compradores B2B pueden ser productores, revendedores u organizaciones.
• Las compras B2B se caracterizan por ser metódicas, complejas, presupuestadas, de alto riesgo, analíticas y coordinadas entre diferentes partes de la compañía.
• Las compras B2B son más grandes que las compras B2C, incluyen múltiples compradores, involucran a un número menor de clientes y están concentradas geográficamente.
• La jerarquía de necesidades de Maslow describe cómo se motiva a las personas en función del nivel de necesidades que se están satisfaciendo. Comprender la motivación de un cliente basado en la jerarquía puede proporcionar información valiosa para vender.
• Puede haber varios tipos de personas involucradas en una decisión de compra B2B, incluidos usuarios, iniciadores, influencers y tomadores de decisiones.
• Un individuo, como un comprador, un gerente de compras o un gerente de materiales, podría tomar decisiones de compra. Algunas empresas utilizan un centro de compras, un equipo multifuncional que toma decisiones de compra en nombre de la empresa.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Visita al menos dos minoristas diferentes. Determine si cada uno tiene una zona de transición en la parte delantera de la tienda. Discutir las diferencias entre las experiencias de compra. ¿Cuál es más propicio para comprar?
2. Identifique un vendedor B2C y un vendedor B2B. Describir al menos tres diferencias entre sus compradores.
3. Identifique una empresa u organización B2B que se ajuste a cada una de las siguientes descripciones y describa por qué cada una pertenece a la categoría:
   • Productor
   • Revendedor
   • Gobierno
   • Organización sin fines de lucro
4. Considera cada uno de los siguientes productos y servicios. Evaluar cada uno en función de la necesidad utilitaria y la necesidad hedónica:
   • Viaje a Las Vegas
   • Suscripción a la revista Rolling Stone
   • Servicio de Internet
   • Educación universitaria
   • iPod Touch
5. Jessica quiere celebrar con estilo su vigésimo primer cumpleaños. Ella compró un atuendo nuevo, se le hicieron las uñas y se fue al salón de bronceado. Ella no sólo está haciendo una fiesta para cien de sus amigos más cercanos, sino que va a transmitirla en vivo por Facebook y Twitter mientras se desarrolla la fiesta. ¿Qué necesidad en la jerarquía de Maslow se esfuerza por satisfacer Jessica?
6. Supongamos que eres vendedor de Chevrolet y estás entre los primeros en vender el nuevo auto eléctrico llamado Volt. ¿Qué necesidad en la jerarquía de Maslow está diseñado para satisfacer el automóvil?
7. Imagina que trabajas en el departamento de comunicaciones de tu escuela. El regreso a casa está a solo unas semanas de distancia, y tú eres el encargado de conseguir la pancarta para el estacionamiento, que dirigirá a los alumnos a dónde estacionar. Este año, las indicaciones al estacionamiento son diferentes a las que estaban en la pancarta el año pasado. Identificar el tipo de compra de un nuevo banner para el estacionamiento es y explicar.
8. Supongamos que está vendiendo impresoras y fotocopiadoras a un grupo de clínicas. El centro de compras incluye personas de compras, tecnología de la información, asistentes administrativos, médicos y enfermeras. Discutir el papel que cada uno podría asumir como parte del centro de compras y el impacto que puede tener en la decisión final de compra. ¿Cómo podrías interactuar con cada uno?