6.3: Cómo funciona el proceso de compra

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Objetivos de aprendizaje

Enumere los pasos en el proceso de compra y describa cómo y por qué el proceso está evolucionando.
Entender el papel de las emociones en la decisión de compra.
Aprende a usar FAB para una venta efectiva.

Durante años, el proceso de compra se consideró lineal; académicos e investigadores que monitorearon de cerca el comportamiento de compra identificaron varios pasos por los que pasa el cliente B2B antes de realizar una compra. Es útil comprender estos pasos para apreciar los cambios que se están produciendo, incluso mientras lee esto.

La visión tradicional de los siete pasos del proceso de compra B2B

Probablemente estés familiarizado con la compra como consumidor. Pero, ¿alguna vez pensaste en cómo Aéropostale decide qué productos estarán en sus tiendas para la temporada de primavera, cómo determina un restaurante qué bebidas ofrecerá o cómo Hewlett-Packard (HP) identifica qué partes utilizará para fabricar sus impresoras? El proceso de compra describe los pasos por los que pasa el cliente B2B cuando toma una decisión de compra en nombre de la compañía. Este proceso se aplica tanto si la decisión de compra la está tomando un individuo como por un centro de compras.

1. Reconocer la necesidad. El comprador se da cuenta de que existe la necesidad del producto o servicio.Ron Brauner, “Proceso de Compra B2B: 8 Etapas del Embudo de Ventas Comerciales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009). En el entorno B2B, esto puede ocurrir debido a una necesidad interna (por ejemplo, la empresa necesita más espacio de oficina) o por la necesidad de un cliente (por ejemplo, el té verde se está volviendo más popular, y por eso queremos ofrecerlo en nuestro menú). Esta es la oportunidad ideal para que aprendas sobre las necesidades de tus clientes, aunque puede ser difícil saber exactamente cuándo un cliente o cliente potencial está comenzando este paso. Por eso es importante involucrar a su cliente en el diálogo para comprender sus necesidades actuales y futuras. En ocasiones, puedes ayudar a tu cliente a ver una oportunidad de la que no se dio cuenta.

2. Definir la necesidad. Este paso suele involucrar tanto a usuarios como a iniciadores para poner más definición en torno al tipo de producto o servicio que ayudará a satisfacer la necesidad.Ron Brauner, “Proceso de compra B2B: 8 etapas del embudo de ventas comerciales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009). Por ejemplo, en el caso del espacio de oficinas, el jefe de instalaciones le preguntaría al jefe de recursos humanos sobre los tipos de nuevos puestos que se necesitarán y el tipo de espacio de trabajo que cada uno requiere. También podría pedir información a cada gerente de contratación o jefe de departamento de la compañía, como el jefe de operaciones, marketing, finanzas y otras áreas. Esto le ayudará a comprender más a fondo el tipo general de producto o servicio que se necesita. Los vendedores pueden desempeñar un papel en este paso del proceso de compra al compartir información y conocimientos de otros clientes, sin divulgar ninguna información confidencial.

3. Desarrollando las especificaciones. Este es el paso en el que se describen las necesidades exactas.Barton A. Weitz, Stephen B. Castleberry, y John F. Tanner, Jr., Selling: Building Partnerships, 7a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2009), 93. Por ejemplo, si Target identificara la necesidad de crear su propia marca de reproductor de DVD, las personas adecuadas en la empresa determinarían las especificaciones exactas del producto: qué funciones tendrá, qué tan grande será, de qué materiales estará hecho, cuántos colores se ofrecerán, y todos los demás atributos del producto. Cuando un vendedor tiene una buena relación con un cliente, el comprador puede pedirle información y asesoramiento sobre diferentes características, funcionalidad y costos de producción para finalizar las especificaciones del producto o servicio.

4. Búsqueda de proveedores adecuados. Este paso se centra en investigar a los proveedores potenciales. Esta investigación se puede realizar en línea haciendo una búsqueda en Google de proveedores del producto o servicio deseado.Ron Brauner, “Proceso de Compra B2B: 8 Etapas del Embudo de Ventas Empresariales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009). Las asociaciones comerciales también son una fuente excelente, ya que muchas proporcionan evaluaciones imparciales de los proveedores; por ejemplo, Forrester Research publica un informe sobre herramientas analíticas de sitios web.

Enlace

Informes de investigación de Forrester sobre herramientas de análisis de sitios web

www.forrester.com/rb/research/web_analytics_buyers_guide/q/id/53043/t/2

Y las ferias comerciales de la industria pueden ser una excelente fuente de información sobre posibles proveedores. Una de las mejores formas de identificar proveedores es mediante referencias; use su red de negocios, incluido LinkedIn, para obtener comentarios sobre proveedores confiables que podrían satisfacer sus necesidades.

5. Solicitando propuestas. Esto es cuando el comprador o centro de compras desarrolla una solicitud formal de propuesta, a menudo llamada RFP, e identifica varios proveedores potenciales que podrían producir el producto o servicio.Ron Brauner, “Proceso de compra B2B: 8 etapas del embudo de ventas comerciales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009). Por ejemplo, si Home Depot decidiera que quería actualizar sus bolsas, el comprador habría determinado la especificación, la cantidad, los puntos de envío, el uso y otros requisitos (por ejemplo, ser respetuoso con el medio ambiente), y habría puesto la información en un documento formal que se envía a varios fabricantes de bolsas a lo largo con preguntas sobre la historia de la empresa, clientes clave, ubicaciones, capacidad de fabricación, tiempo de entrega y otra información relevante. Cada fabricante tendría la oportunidad de responder a la RFP con una propuesta formal, lo que significa que cada compañía brindaría información sobre su compañía, capacidades, entrega y precios para fabricar las bolsas. Esta es una oportunidad para que un vendedor responda con una propuesta completa que aborde las necesidades e inquietudes del cliente. Consulte la plantilla de RFP de muestra para una organización sin fines de lucro a continuación.

Enlace

Plantilla de RFP para una organización sin fines de lucro

http://www.npguides.org/guide/grant1.htm

6. Evaluar propuestas. Después de enviar las propuestas, el comprador o centro de compras revisa cada una y determina si la empresa sería una buena opción para el proyecto. En este punto, el número de opciones de proveedores potenciales se reduce a unos pocos seleccionados. Por lo general, se invita a los vendedores de cada una de las empresas elegidas a reunirse con el comprador o centro de compras para discutir la propuesta, las capacidades y los precios. Durante este paso.Ron Brauner, “Proceso de Compra B2B: 8 Etapas del Embudo de Ventas Comerciales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009) también se puede llevar a cabo la negociación de precios, calidad, tiempo, servicio y otros atributos. Este es el paso en el que un vendedor puede necesitar superar las objeciones, o las razones por las que el cliente puede no querer elegirla como la compañía de elección.Ron Brauner, “Proceso de compra B2B: 8 etapas del embudo de ventas comerciales”, www.ronbrauner.com/? p=68 (consultado el 1 de agosto de 2009).

7. Tomar la decisión de compra. El comprador o centro de compras elige una (o el número necesario) de empresas para ejecutar el proyecto, finaliza los detalles, negocia todos los aspectos del acuerdo y firma un contrato. Este paso requiere perseverancia y atención al detalle por parte del vendedor. Una vez tomada la decisión, comienza el negocio real de la venta: entregar el producto o servicio según lo acordado y construir la relación.

8. Evaluación postcompra. A lo largo del proceso de compra, el comprador recibe todas las buenas noticias: cómo el nuevo producto o servicio resolverá los problemas de su empresa, aumentará la demanda, reducirá costos o mejorará la rentabilidad. Es la evaluación poscompra la que cuenta la historia. ¿El producto o servicio se desempeñó según lo prometido? ¿La entrega e instalación se realizó correctamente y a tiempo? ¿Los resultados del negocio están en línea con las expectativas? ¿Está creciendo la relación? ¿El vendedor y su compañía realmente se preocupan por el desempeño de la compañía del comprador? ¿El vendedor agrega valor a la compañía del comprador? Aquí es donde el caucho se encuentra con la carretera; presenta una oportunidad para que el vendedor se comunique, anticipe y resuelva cualquier problema que pueda haber surgido.Michael R. Solomon, Greg W. Marshall, y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 5a ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2008), 190.

El proceso tiene sentido y es un flujo de pasos sistemáticos que lleva a un comprador B2B a través de un proceso de compra lógico. Pero hay dos fallas en este pensamiento que impactan significativamente en el proceso de compra y, como resultado, el proceso de venta: (1) Internet lo cambia todo y (2) las emociones dominan las compras B2B. Geoffrey James, “¿Tu proceso de ventas es obsoleto?” BNET, 30 de marzo de 2007, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=30 (consultado el 1 de agosto de 2009). ^, Bryan Eisenberg, “Comprar no es una decisión racional”, ClickZ, 26 de noviembre de 2001, http://www.clickz.com/927221 (consultado el 1 de agosto de 2009).

Internet lo cambia todo

Solía ser que los compradores B2B confiaban en los vendedores para obtener información, demostraciones y costos sobre productos y servicios. Los vendedores vendían, y los compradores compraban; el mundo era un lugar más sencillo.

Hoy en día, los compradores B2B están haciendo el trabajo de dos o incluso tres empleados porque hay menos personas trabajando en las empresas debido a recortes y reestructuración. El hecho es que los compradores no tienen tiempo para reunirse con vendedores como solían hacerlo. Y el Internet ha sido un cambio de juego. Los compradores no solo pueden investigar las opciones de productos y proveedores en línea, sino que también pueden ver las especificaciones del producto, ver videos de demostración, participar en foros en línea, obtener recomendaciones y comentarios en tiempo real de los usuarios en las redes sociales y, básicamente, ser más inteligentes que cualquier vendedor antes incluso de que llame a una cita.Geoffrey James, “¿Su proceso de ventas es obsoleto?” BNET, 30 de marzo de 2007, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=30 (consultado el 1 de agosto de 2009). El poder ha pasado de vendedores a compradores. De hecho, Internet ha tenido un efecto tan profundo en la forma en que las personas toman decisiones de compra que el Wall Street Journal ha acuñado un nuevo término: “nuevo comprador de información”. Se trata de personas que no pueden comprar nada sin obtener información en línea primero. Lo que es aún más importante tener en cuenta es el hecho de que el 92 por ciento de los nuevos compradores de información tienen más confianza en la información que obtienen en línea que en un anuncio, vendedor u otra fuente de la empresa.Mark Penn, “New Info Shoppers”, 8 de enero de 2009, Wall Street Journal, http://online.wsj.com/article/SB123144483005365353.html?mod=dist_smartbrief # (consultado el 1 de agosto de 2009).

Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor? Deténgase, escuche y ayude a su cliente a tomar la mejor decisión para su negocio, aunque eso signifique que no compra su producto. A pesar de la importancia de Internet para proporcionar información durante todo el proceso de compra, los compradores B2B aún obtienen información de una variedad de fuentes que incluyen vendedores. Los vendedores exitosos son aquellos que realmente se enfocan en las necesidades del comprador, lo que puede significar renunciar a la venta y traer valiosos comentarios a su empresa para cambiar el producto, servicio u otras opciones que son razones por las que los clientes podrían no comprarle. El nuevo orden mundial requiere que todos replanteen la sabiduría convencional. Vender solía ser algo que le “haces” a un cliente; ahora es algo que “haces” por un cliente.Geoffrey James, “¿Su proceso de ventas es obsoleto?” BNET, 30 de marzo de 2007, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=30 (consultado el 1 de agosto de 2009). Los vendedores que ganan son los que escuchan en persona, por teléfono y en línea, luego hacen la recomendación que sea lo mejor para el cliente.

La información ya no es dominio exclusivo del vendedor. Pero los grandes vendedores aportan valor a sus clientes con ideas, conocimientos, conocimientos y compromiso personal que no se pueden duplicar en un sitio web, foro en línea o incluso en una red social. Y el papel de Internet en las decisiones de compra B2B está cambiando rápidamente.

Sales 2.0 ha cambiado la forma en que las personas buscan, reciben e interactúan en línea. El Internet solía ser sólo una fuente de información, un lugar para buscar información en los sitios Web. Pero los sitios Web estáticos han dado paso no sólo a la recopilación de información, sino a la resolución de problemas. El crowdsourcing ocurre cuando una empresa toma un trabajo que tradicionalmente es realizado por un empleado y emite una “convocatoria abierta”, generalmente en línea, a personas de todo el mundo para resolver el problema. Esta es una nueva forma para que las empresas y los individuos aprovechen Internet de una manera eficiente y efectiva.BrightSightGroup, “Jeff Howe: Crowdsourcing”, video, 6 de julio de 2008, http://www.youtube.com/watch?v=F0-UtNg3ots (consultado el 3 de agosto de 2009). El crowdsourcing utiliza la sabiduría de la multitud de manera virtual para hacer que la información y las soluciones estén disponibles para todos. Este video describe cómo el crowdsourcing ha cambiado el negocio de la fotografía para siempre.

Crowdsourcing. Aprende a hacer que la multitud trabaje para ti.. Fuente: Jeff Howe

Los vendedores pueden adoptar el crowdsourcing y aportar el poder de la multitud para resolver cualquier problema del cliente. Facebook, aplicaciones para iPhone y YouTube son solo tres ejemplos de crowdsourcing. Considera este ejemplo del poder de la multitud: Apple ofreció más de 65 mil aplicaciones para su iPhone en menos de dos años, y se proyecta que el número aumente a 300,000 en 2010.Will Park, “Apple prohíbe cientos de aplicaciones para iPhone de Spammer”, Into Mobile, 3 de agosto de 2009, http://www.intomobile.com/2009/08/03...hone-apps.html (consultado el 3 de agosto de 2009). ^, Daniel Ionescu, “Android Market Hits 20,000 Apps Milestone”, PC World, 16 de diciembre de 2009, http://www.pcworld.com/article/184808/android_market_hits_20000_apps_milestone.html (consultado el 20 de diciembre de 2009).

Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas

¿Qué es lo siguiente? Pregunte a la multitud

¿Cómo saben las empresas de contenido sobre qué querrá leer la gente en seis meses? ¿Cómo determinan los minoristas qué color será caluroso la próxima temporada? ¿Cómo sabrán las empresas de automóviles qué define el lujo el próximo año?

TrendWatching.com, un servicio de tendencias globales, utiliza un equipo de red global de “spotters” expertos en negocios y marketing (también conocido como la multitud) en 120 países para recopilar datos, observar a los consumidores y hablar con las personas que son innovadores y creadores de tendencias para identificar lo que sigue. Trendwatching.com ofrece una versión gratuita de sus informes básicos de tendencias en su sitio web (http://trendwatching.com), pero también vende información de tendencias premium y personalizada a todo tipo de empresas como minoristas, empresas de medios, fabricantes y otros.Trendwatching.com, http://trendwatching.com (consultado el 9 de agosto de 2009).

El uso de la tecnología en la venta B2B, especialmente en las redes sociales, seguirá explotando a medida que los nativos digitales (personas, probablemente como tú, que son menores de 27 años) se trasladan al lugar de trabajo y conocen a los inmigrantes digitales, la Generación X y los baby boomers que aceptan la tecnología, pero desarrollaron sus hábitos en línea durante un tiempo diferente. Los procesos, los comportamientos, la comunicación y las decisiones ocurrirán de manera diferente en el futuro.

Videoclip

El proceso de compra B2B

¿Cómo será en el futuro?

http://www.enquiro.com/b2bresearch

Las emociones dominan la compra B2B

Ya sea que mires el proceso de compra tradicional o el papel que juega Internet en el suministro de información, parece que el proceso de compra B2B es lógico y racional, pero las apariencias pueden ser engañosas. A pesar de la implicación y creencia de que las empresas toman decisiones de compra basadas en hechos, es una buena idea recordar uno de los principios clave de la compra B2B mencionados anteriormente: business-to-business significa persona a persona. Eso significa que aunque una compradora B2B está tomando una decisión en nombre de su empresa, todavía se comporta como una consumidora y está sujeta a emociones y sentimientos. “Las personas racionalizan las decisiones de compra basadas en hechos, pero toman decisiones de compra basadas en el sentimiento”, según Bryan Eisenberg de Clickz.com.Bryan Eisenberg, “Comprar no es una decisión racional”, ClickZ, 26 de noviembre de 2001, http://www.clickz.com/927221 (consultado el 1 de agosto de 2009).

Miedo y confianza

Aprendiste en el capítulo 3 “El poder de construir relaciones: poner a trabajar la venta adaptativa” lo importante que es la confianza en una relación. La gente no va a comprar a alguien en quien no confíe, razón por la cual algunos vendedores tienen más éxito que otros; trabajan para establecer y desarrollar confianza con el cliente. La gente compra cuando se siente cómoda con el producto y el vendedor y cuando creen que es la mejor decisión que pueden tomar. Quieren hacer negocios con alguien que entienda todas sus necesidades, no solo las necesidades del producto o servicio. Y debido a que el proceso de compra B2B suele incluir a varias personas, significa que el vendedor necesita desarrollar una relación y establecer confianza con la mayor cantidad de personas involucradas en el proceso de compra como sea posible.

Aunque la confianza es una emoción positiva que puede influir en una venta, una emoción aún más fuerte en la compra B2B es el miedo. Los compradores B2B tienen varios temores, no el menor de los cuales está siendo tomado por tonto. Muchos ejecutivos han tenido la experiencia de que un vendedor les dijo una cosa solo para aprender de la manera difícil que lo que dijo simplemente no era cierto. “La gente tiene miedo de ser vendida”, según Tom Hopkins, autor de Cómo dominar el arte de vender. “Fear of Buying”, Selling Power Sales Management eNewsletter, 18 de agosto de 2003, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (consultado el 16 de marzo de 2010). La mejor manera de superar este miedo es demostrar que eres digno de confianza. Eso significa algo tan sencillo como devolver una llamada telefónica cuando dices que lo harás, o dar seguimiento con la información prometida. Incluso el lenguaje que uses puede indicar confianza. Por ejemplo, “inversión inicial” es un término mejor que “pago inicial”, “tarifa” es más amigable para el cliente que “comisión”, “acuerdo” dice algo diferente a “contrato” y “no puedo” suena más negativo de lo que “considerarías”. Comprenda el miedo de sus clientes a comprar y reemplácelo con comodidad, confianza y confianza en usted. “Fear of Buying”, Selling Power, 18 de agosto de 2003, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (consultado el 21 de junio de 2010).

Power Player: Lecciones de ventas de vendedores exitosos

El miedo como oportunidad

Norm Brodsky es el propietario de un negocio de recuperación de archivos llamado CitiStorage. Es un maestro vendedor porque es un oyente astuto y entiende cómo “escuchar entre líneas” para captar los miedos de los clientes. Un día estaba mostrando a un posible cliente a través de sus instalaciones cuando vio todas las cajas y dijo: “Caray, ¿no tienes miedo de tener un incendio en este lugar?” Norm no se preocupó en absoluto porque ya tenía cobertura de respaldo. Pero se dio cuenta de que le temía a un incendio así que en lugar de simplemente decir que no le preocupaba, aprovechó para abordar y respetar su miedo, no pasarlo por alto. Él respondió diciendo: “Sí, ciertamente, he pensado en el peligro de un incendio, y déjame mostrarte lo que hemos hecho al respecto” Norm Brodsky, “Listen and Earn”, Inc., 1 de marzo de 1997, www.inc.com/magazine/19980301/878.html (consultado el 9 de agosto de 2009). Aprovechó la oportunidad para poner fin a su miedo, incluso antes de su presentación de ventas.

Algunos productos de consumo como la protección contra virus, los sistemas de seguridad o los seguros, apelan a la emoción del miedo; los consumidores equilibran la seguridad de poseerlo con el dolor de adquirirlo. (Seamos sinceros: es más divertido comprar una PC nueva que comprar protección contra virus). No obstante, en el proceso de compra B2B, el comprador no es la persona que experimenta los beneficios del producto o servicio que compró. “Más allá del embudo de compra B2B: una nueva investigación emocionante sobre cómo las empresas realizan compras complejas”, Marketo, 22 de abril de 2009, http://blog.marketo.com/blog/2009/04/beyond-the-b2b-buying-funnel-exciting-new-research - about-how-companies-make-complex-purchases.html (consultado el 1 de agosto de 2009). El hecho es que si el producto o servicio no funciona como se esperaba o no genera los resultados deseados, el tomador de decisiones podría poner en peligro su trabajo. “Fear of Buying”, Selling Power, 18 de agosto de 2003, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (consultado el 21 de junio de 2010). “La compra B2B se trata de minimizar el miedo minimizando el riesgo”, según un estudio reciente de Marketo, una empresa de marketing B2B. “Más allá del embudo de compra B2B: una nueva investigación emocionante sobre cómo las empresas realizan compras complejas”, Marketo, 22 de abril de 2009, http://blog.marketo.com/blog/2009/04/beyond-the-b2b-buying-funnel-exciting-new-research - about-how-companies-make-complex-purchases.html (consultado el 1 de agosto de 2009). En realidad hay dos tipos de riesgo: el riesgo organizacional y el riesgo personal. La mayoría de los vendedores abordan el riesgo organizacional discutiendo los aspectos racionales del producto o servicio con información como, “Este servidor acomoda más de cinco veces más tráfico que su servidor actual”. Sin embargo, es el riesgo personal, que generalmente no se articula, el que tiene un impacto significativo en la decisión de compra. Esto es especialmente cierto hoy dado el enfoque en la rendición de cuentas personales, los presupuestos y el desempeño. Imagínese ser el comprador en una boutique de moda que compró demasiadas faldas a cuadros y tiene que solicitar un presupuesto para rebajas, o el tomador de decisiones que compró el sistema informático para impulsar el programa de reembolso de autos del gobierno de Estados Unidos, Cash for Clunkers, que se retrasó por más de tres semanas porque el sistema se estrelló. “Lanzamiento de Cash for Clunkers pospuesto debido a un accidente informático”, U.S. News and World Report, 24 de julio de 2009, usnews.rankingsandreviews.com/cars-trucks/Daily-News/090724-breaking-news-efectivo-para-clunkers-lanzamiento-postergado-poraccidente informático (consultado el 4 de agosto de 2009). Algunas decisiones de compra en ciertas empresas han sido tan malas que a consecuencia de ello se ha despedido a la gente. Cada comprador B2B piensa en pesadillas como esta, por lo que es naturalmente reacia al riesgo. El mejor enfoque en estas instancias es que la vendedora le asegure que te das cuenta de lo importante que es para ella quedar bien con su jefe y en toda su organización como resultado de la decisión y mostrarle exactamente cómo la vas a ayudar a hacer eso. “Fear of Buying”, Selling Power, 18 de agosto de 2003, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (consultado el 21 de junio de 2010).

El miedo es un fuerte motivador en una decisión de compra B2B, y no se puede abordar simplemente en una reunión o conversación. Los vendedores exitosos son conscientes de ello en cada contacto y aprovechan cada oportunidad para demostrar confiabilidad. “Es cómo manejas las pequeñas cosas que muestran a los clientes cómo manejarás las grandes”, dice Tom Hopkins. “Fear of Buying”, Selling Power, 18 de agosto de 2003, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=296 (consultado el 21 de junio de 2010). Lo mejor es mirar la situación desde el punto de vista de su cliente; verá más claramente cómo puede entregar valor.Bryan Eisenberg, “Comprar no es una decisión racional”, ClickZ, 26 de noviembre de 2001, http://www.clickz.com/927221 (consultado el 1 de agosto de 2009).

La evolución de los procesos de compra y venta

El marco para los procesos de compra y venta ha estado vigente desde hace muchos años. El proceso de compra cambia literalmente todos los días y tiene un impacto dramático en el proceso de venta. En consecuencia, los “nuevos” procesos aún no están claramente definidos. Una cosa es segura; los procesos ya no son funciones organizadas, controlables. “Lineal es tan siglo XX”, según Michael R. Solomon, autor de Consumerspace: Conquering Marketing Strategies for a Branded World .Michael R. Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World (Nueva York: AMACOM, 2003), 11. Los cambios culturales, sociales y tecnológicos seguirán impulsando a las empresas a lograr un rendimiento aún mejor, más rápido, y con las ideas como moneda, lo que seguirá impulsando el cambio en el proceso de compra.

Para comprender el impacto de los rápidos cambios que ocurren en el proceso de compra, es importante conocer los pasos básicos en el proceso de venta. Los siguientes siete capítulos revisan el proceso de venta en detalle e incluyen información sobre cómo está cambiando el proceso. Un estudio de William Moncrief y Greg W. Marshall proporciona una hoja de ruta para la evolución del proceso de venta en Table$\PageIndex{2}$.

Tabla$\PageIndex{2}$ La evolución de los siete pasos de venta
Siete Pasos Tradicionales de Venta	Factores Transformativos	Proceso de Venta Evolucionado
1. Prospección	Telemarketing Venta por Internet Prospección organizacional	Retención y eliminación de clientes
2. Preaproximación	Datos de la cuenta del portátil Personal de apoyo	Gestión de bases de datos y conocimiento
3. Enfoque	Construye una base	Nutrir la relación (venta de relaciones)
4. Presentación	PowerPoint/Multimedia Escuchando Equipo de venta Llamadas múltiples Valor agregado Centros de compra	Comercialización del producto
5. Superación de las Objeciones	Predeterminando las necesidades	Resolución de problemas
6. Cerrar	Identificar metas mutuas	Agregar valor/satisfacer necesidades
7. Seguimiento	Mayor efectividad de la comunicación a través de la tecnología	Mantenimiento de relaciones con el cliente

Fuente: Reimpreso de Industrial Marketing Management, 34/1, William C. Montcrief y Greg W. Marshall, “La evolución de los siete pasos de la venta”, 13—22, Copyright (2005), con permiso de Elsevier.

Proceso de compra cumple con FAB

No importa cómo evolucione el proceso de compra, los clientes continúan tomando decisiones de compra impulsadas por las emociones. Aprendiste lo motivadores que son la confianza y el miedo para las personas que están tomando decisiones de compra B2B. Comodidad, vanidad, conveniencia, placer, deseo de triunfar, seguridad, prevención de pérdidas y necesidad de pertenecer son todas emociones que motivan las compras. Una empresa puede querer construir un nuevo edificio que lleve su marca en el centro para señalar su importancia para la ciudad y la comunidad empresarial; eso sería un ejemplo de vanidad como motivador. O tal vez la compañía quiera trasladar su sede a una mejor parte de la ciudad para brindar una mejor seguridad a sus empleados. A lo mejor una figura destacada de la comunidad dona una gran suma de dinero a tu universidad motivada por el deseo de retribuir. El mismo tipo de motivaciones se aplican a las compras B2C: una mujer compra maquillaje con la esperanza de verse tan bella como la modelo en los anuncios, un hombre compra un auto deportivo con la esperanza de llamar la atención, una estudiante compra un microondas para la comodidad de tener comida cuando lo quiere.

Las emociones son la fuerza impulsora en tantas compras B2C y B2B que quizás ni te des cuenta. Considera esto: ¿comprarías el producto en Figura$\PageIndex{10}$?

Higo 6.10.jpg — Figura$\PageIndex{10}$: Información Nutricional. Origen: http://www.thedailyplate.com/nutrition-calories/food/doritos/cool-ranch-ind-bag

Higo 6.11.jpg — Figura$\PageIndex{11}$: La bolsa Doritos es más atractiva que la información nutricional. Origen: http://fritolay.com/our-snacks/doritos-cool-ranch-chips.html

Entonces, ¿cómo se crea el mismo tipo de atractivo emocional con sus clientes? La respuesta es simple: FAB.

Si bien es posible que no considere comprarlo basándose solo en esta información objetiva, probablemente haya comprado este producto en función del atractivo emocional del empaque, la publicidad y otros mensajes de marketing que le dicen que el producto es el mejor refrigerio nocturno.

Considera esta información que estuvo en la página principal de Amazon recientemente:

3G inalámbrico significa libros en 60 segundos. Sin cuotas mensuales, planes de servicio o búsqueda de hotspots Wi-Fi. Más de 300,000 de los libros, periódicos, revistas y blogs más populares disponibles.amazon.com, www.amazon.com (consultado el 4 de agosto de 2009).

Amazon realmente entiende cómo usar FAB, una técnica de venta que se centra en F eatures, A dvantages y B enefits, para vender su lector electrónico Kindle. FAB es más que una forma de vender; es una forma de pensar como tus clientes. Usando el Kindle como ejemplo, aquí están los detalles sobre cómo usar el enfoque FAB para una venta efectiva.

Un rasgo es una “característica física” del producto.Charles M. Futrell, Fundamentos de Venta: Clientes de por Vida a través del Servicio, 10a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 114. En el ejemplo de Kindle anterior, la función es la capacidad inalámbrica 3G. Las características son características del producto; a continuación se muestra una tabla de comparación de funciones entre el Kindle y el Kindle DX.

Higo 6.12.jpg — Figura$\PageIndex{12}$: Tabla de comparación de funciones entre el Kindle y el Kindle DX. Fuente: www.amazon.com/dp/b0015t963c

Una ventaja del producto es la “característica de rendimiento” del producto, o lo que hace el rasgo. Charles M. Futrell, Fundamentos de venta: clientes de por vida a través del servicio, 10a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 114. En la información sobre Kindle incluida al inicio de esta sección, las ventajas del servicio 3G son que el usuario no necesita buscar hotspots Wi-Fi y que más de 300,000 de los libros, periódicos, revistas y blogs más populares están disponibles en sesenta segundos.
El beneficio es el “resultado” que el comprador obtendrá del producto por la ventaja del producto, o en otras palabras, qué hace la característica o el resultado que entrega. Charles M. Futrell, Fundamentos de Venta: Clientes de por Vida a través del Servicio, 10a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 114. El beneficio del Kindle es el hecho de que puedes “redescubrir la lectura en cualquier lugar, en cualquier momento”. Amazon.com, www.amazon.com (consultado el 4 de agosto de 2009).

Videoclip

Historia de Kindle FAB

Amazon creó un video completo para contar la historia FAB de Kindle.

www.amazon.com/kindle-amazons-wireless-reading-generation/dp/b00154jdai/ref=amb_link_ 84932831_1? pf_rd_m=ATVPdKikX0der&pf_rd_s=centro-1&pf_rd_ r=1sbqss8p947cd5qk29mc&pf_rd_t=101&pf_rd_p=485413371&pf_rd_i=507846.

Observe cómo Amazon refuerza hábilmente el beneficio de la portabilidad al mostrar a alguien leyendo en una playa o un autobús.

¿Por qué funciona FAB? Porque los clientes quieren saber qué hará un producto o servicio por ellos, no solo de qué está hecho. Los clientes B2C y B2B buscan información antes de tomar una decisión de compra, pero también son impulsados por las emociones. FAB le ayuda a apelar al comportamiento de compra racional y emocional de un cliente al proporcionar las características más convincentes e información objetiva y luego mostrar cómo las características brindan una ventaja que brinda un beneficio. Así es como los vendedores ayudan a los clientes a establecer una conexión emocional con un producto. Recuerdas del Capítulo 1 “El poder de conseguir lo que quieres en la vida” el poder de una conexión emocional entre un cliente y una marca.

Probablemente uses FAB a veces sin siquiera darte cuenta. “Mis nuevos jeans Lucky Brand tienen un lavado sucio, se ajustan muy bien y me hacen lucir delgada. La mejor parte es que estuvieron a la venta por solo $89.00.” Las características son el lavado sucio y el hecho de que estuvieron a la venta por $89.00; la ventaja es que se ajustan bien (no es una hazaña fácil cuando se trata de jeans); el beneficio es que te hacen sentir como si estuvieras delgada y, como resultado, te hacen sentir bien cuando las usas. Tu declaración es mucho más poderosa cuando la enmarcas con FAB que si simplemente dices: “Hoy tengo unos jeans nuevos por $89.00”.

O tal vez te detuviste en McDonald's y probaste uno de sus nuevos Angus Third Pounders. La característica del producto es que la hamburguesa es de un tercio de libra y está disponible en tres opciones de sabor; la ventaja es que es espesa y jugosa; el beneficio es que disfrutarás del sabor y tu hambre está satisfecha. El mensaje de la FAB es más convincente que simplemente decir que tenías una hamburguesa que medía un tercio de libra; eso sería detenerse en la función y no ofrecer una ventaja o beneficio.

Si quieres poder usar FAB en conversación, simplemente piensa en términos de lo siguiente:

Característica: lo que tiene el producto
Ventaja: qué hacen las características
Beneficio: lo que significan las características Laura Clampitt Douglas, “Características de marketing vs. beneficios”, Emprendedor, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (consultado el 4 de agosto de 2009). ^, Bryan Eisenberg, “¿Quieres comprar? Vender Beneficios,” Clickz.com, 9 de abril de 2001, http://www.clickz.com/840121 (consultado el 4 de agosto de 2009).

La tabla$\PageIndex{3}$ ofrece características, ventajas y beneficios para algunos productos comunes.

Tabla$\PageIndex{3}$: FAB en acción
Producto	Característica	Ventaja	Beneficio
Computadora HP Pavilion	Disco duro de 250 GB	Espacio suficiente para almacenar música, imágenes, documentos y más.	Haz más desde jugar videojuegos hasta descargar toda tu música favorita y aún así tener espacio para tus proyectos de tarea.
Vacaciones en el Caribe	4 noches todo incluido con pasaje aéreo por solo $599 por persona	No te preocupes por cómo presupuestar para el costo de las vacaciones porque todo está incluido en un precio bajo.	Disfruta de unas vacaciones de primavera que nunca olvidarás en una playa del Caribe.
Honda Insight	40 mpg carretera/43 mpg ciudad	Rebaja tus precios de gasolina con un Insight eficiente en combustible.	Sea amable con el medio ambiente y viaje con comodidad por menos con un Insight.

Por ejemplo, si estuvieras describiendo Netflix en términos de FAB, podrías decir algo como lo siguiente:

Por solo $8.99 al mes puedes ver tantas películas como quieras y nunca se te cobrará un cargo por atraso. Puede ordenar en línea y recibir un DVD en aproximadamente un día e intercambiarlo tantas veces como desee sin un cargo por retraso, o puede ver video en streaming de sus películas favoritas en línea en cualquier momento. Ahora eso es entretenimiento totalmente personalizado.Netflix, www.netflix.com (consultado el 12 de julio de 2009).

Ahora mira esta declaración FAB con las características, ventajas y beneficios en negrita:

Por solo $8.99 al mes [característica] puedes ver tantas películas como quieras y nunca se te cobrará un cargo por retraso [ventaja]. Puede ordenar en línea y recibir un DVD en aproximadamente un día [ventaja] e intercambiarlo tantas veces como desee sin un cargo por demora [ventaja], o puede ver videos en streaming de sus películas favoritas en línea en cualquier momento [ ventaja]. Definitivamente te ahorra tiempo y dinero [beneficio] y te brinda entretenimiento personalizado total [beneficio].

Es fácil de recordar al usar el marco FAB como guía.

[Característica de nombre] significa que usted [ventaja de nombre] con el beneficio real para usted siendo [beneficio de nombre] .Charles M. Futrell, Fundamentos de venta: Clientes de por vida a través del servicio, 10a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 116.

Aquí hay otro ejemplo, basado en una investigación sobre el Nissan Cube 2009: Ben Stewart, “2009 Nissan Cube vs Kia Soul vs 2009 Scion xB: Prueba de manejo económico de combustible de 300 millas”, Mecánica Popular, 24 de febrero de 2009, www.popularmechanics.com/blogs/automotive_news/4306145.html (consultado el 4 de agosto) 2009).

El Nissan Cube tiene un diseño funky de estilo japonés y es amigable con el medio ambiente con un motor de 1.8 litros y 4 cilindros de bajo consumo que supera las 30 millas por galón. Es moderno, genial y divertido de conducir. A 15.585 dólares, es una gran relación calidad-precio.

Cómo usar FAB

Ahora que ya sabes lo que es FAB, probablemente quieras saber cómo usarlo de la manera más efectiva en la venta. Aquí hay tres sencillos pasos para poner FAB a trabajar para usted:

Conoce a tu cliente. Los beneficios hablan emocionalmente a los clientes de una manera que los hechos racionales no pueden, pero necesitas saber qué es lo que es importante para cada cliente. El club de salud que está abierto las veinticuatro horas puede ser atractivo para un joven profesional porque puede hacer ejercicio tarde en la noche después de un largo día, mientras que la guardería del club podría ser atractiva para una madre joven. De igual manera, en una situación de venta B2B en la que un comprador está evaluando el espacio del almacén, un cliente podría estar interesado en el almacén debido a sus sistemas de última generación, mientras que otro podría estar enfocado en la ubicación. Conoce lo que motiva a tu cliente, y luego podrás elaborar una sentencia FAB efectiva.Laura Clampitt Douglas, “Características de marketing vs. beneficios”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (consultado el 4 de agosto de 2009).
Piensa fuera de tu caja. Si quieres que tu FAB funcione para tu cliente, necesitarás entregar valor en forma de beneficios que ella no puede obtener de nadie más. Piense en su producto o servicio de una manera diferente; hable con la gente, observe las tendencias, vea qué más puede aportar cuando mira su producto o servicio de una manera diferente. El bicarbonato de sodio se había utilizado tradicionalmente como agente leudante para hornear. Arm & Hammer reinventó el bicarbonato de sodio como una forma de eliminar los olores de los refrigeradores. ¿Puedes ser tan creativo con la aplicación para tu producto o servicio? Laura Clampitt Douglas, “Características de marketing vs. beneficios”, Emprendedor, http://www.entrepreneur.com/magazine/homeofficemagcom/2000/december/34942.html (consultado el 4 de agosto de 2009).
Ponte en contacto con la motivación de tu cliente. Escucha, aprende y elabora un mensaje FAB que “tendrá a tu cliente en hola”. IMDB, Jerry McGuire, escrito y dirigido por Cameron Crowe, publicado el 13 de diciembre de 1996, http://www.imdb.com/title/tt0116695 (consultado el 4 de agosto de 2009). Aunque esa podría ser una noción demasiado romántica de cómo funciona la venta, tu objetivo es que tu cliente se enamore tanto de tu producto o servicio que sea algo sin lo que no puede vivir. Imagina vivir sin iTunes, tu celular o tu par de jeans favoritos. Así es como debería sentir tu cliente sobre el producto o servicio que estás vendiendo. Si entiendes su motivación, puedes entregarle características, ventajas y beneficios que no solo le digan por qué debería comprar, sino por qué no puede darse el lujo de no hacerlo.

Claves para llevar

El proceso tradicional de compra B2B tiene siete pasos: el reconocimiento de la necesidad, la definición de la necesidad, el desarrollo de las especificaciones, la búsqueda de proveedores adecuados, la evaluación de propuestas, la toma de la decisión de compra y la evaluación poscompra.
Internet es un cambio de juego en cuanto se relaciona con el proceso de compra porque la información ya no es el dominio exclusivo del vendedor; el poder ha cambiado del vendedor al comprador.
El crowdsourcing ocurre cuando una empresa toma un trabajo que tradicionalmente es realizado por un empleado y emite una “convocatoria abierta”, generalmente en línea, a personas de todo el mundo para resolver el problema. Los vendedores pueden utilizar el crowdsourcing para obtener las mejores soluciones para sus clientes.
Las emociones como la comodidad, la seguridad, la comodidad, el placer y la vanidad son motivaciones importantes para tomar decisiones de compra.
La confianza y el miedo son especialmente importantes en la compra B2B porque el tomador de decisiones tiene que considerar el riesgo organizacional y el riesgo personal como parte de su decisión de compra.
El proceso de compra continúa evolucionando, lo que cambia el proceso de venta; el proceso de venta tradicional proporciona una base y una visión de la evolución.
FAB (a.k.a. f eatures, a dvantages, b enefits) es la manera de apelar a las emociones de su cliente con apelaciones fácticas y emocionales.
- Una característica es lo que tiene un producto.
- Una ventaja es lo que hace la función.
- Un beneficio es lo que significan las características para el cliente.

Ejercicio$\PageIndex{1}$

dentificar una compra importante reciente que realizó recientemente. ¿Cómo reconoció la necesidad del producto o servicio? ¿A dónde acudiste para recabar información sobre las opciones que tenías a tu disposición? ¿Usaste un método o una combinación de métodos?
Póngase en contacto con un comprador en la sede de un minorista como Dick's Sporting Goods, GameStop, Costco, Urban Outfitters u otra compañía. Pregúntele sobre el proceso que utiliza para determinar qué productos poner en las tiendas minoristas. ¿Su proceso es similar al que se describe en este capítulo? ¿En qué se diferencia? ¿Cómo impacta su evaluación postcompra en su decisión de volver a comprar el producto?
Fuente: Jarad Hill
Basado en el comentario de que “los clientes no quieren ser vendidos”, ¿qué debe hacer un vendedor para venderle a un cliente? Identifica un ejemplo de una buena experiencia de compra y una mala experiencia de compra que hayas tenido recientemente. ¿Te “vendió” el vendedor?
Describir una situación en la que un vendedor podría utilizar el crowdsourcing.
Supongamos que usted es un vendedor de una importante compañía de telecomunicaciones y que está llamando a una importante constructora que está considerando comprar teléfonos inteligentes para las personas clave de la compañía. Describir al menos un riesgo organizacional y un riesgo personal que pueda estar involucrado en la decisión del cliente.
Identifique una característica, ventaja y beneficio para cada uno de los siguientes productos y servicios:
- MTV
- Kia Sportage
- Palma Pre
- Virgin Mobile teléfono

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