12.2: El cierre comienza desde el principio

Objetivos de aprendizaje

• Discutir cómo cerrar con éxito una venta.

“Muéstrame el dinero”.

Es esta línea de la película clásica de 1996 Jerry Maguire la que lo dice todo sobre negociar y cerrar el trato. En la película, Jerry Maguire (Tom Cruise) es un agente deportivo que tiene dudas sobre la forma en que se llevan a cabo los negocios, y cuando expresa sus preocupaciones, pierde su trabajo y todos sus clientes excepto uno. La apasionada súplica de Maguire a su único cliente, el jugador de la NFL Rod Tidwell (Cuba Gooding, Jr.), se ha convertido en una dramática metáfora de negociaciones y acuerdos desde entonces. Jean-Marc Rocher, “Resumen de la trama para Jerry Maguire”, IMDb, http://www.imdb.com/title/tt0116695/plotsummary (consultado el 19 de noviembre de 2009).

Si bien la película es ficticia, el personaje de Maguire se basó en la agente deportiva de la vida real Leigh Steinberg, cuya firma ha negociado y cerrado más de cien acuerdos multimillonarios para clientes de alto perfil en todos los deportes profesionales. La filosofía de Steinberg sobre las negociaciones y el cierre de acuerdos se basa en el hecho de que la vida está llena de negociaciones y tratos, desde decidir dónde comer hasta comprar casas y autos, y cada uno debe manejarse con “un enfoque claro y una filosofía basada en principios” Alan M. Webber, “Cómo conseguir que te muestren el dinero”, 18 de diciembre de 2007, Fast Company, http://www.fastcompany.com/magazine/19/showmoney.html (consultado el 19 de noviembre de 2009). No hay nada mejor que cerrar un gran trato... de la manera correcta.

Ya sea un importante negocio deportivo profesional, un acuerdo comercial o una compra importante, es fácil visualizar cuál es el “estado deseado” en cualquier tipo de trato. En realidad puedes ver al atleta con el uniforme de tu equipo, imaginar dos empresas fusionándose como una sola, o verte en el auto que quieres comprar. De hecho, negocias todos los días. Negocias con todos, desde tu compañero de cuarto, sobre cómo arreglar los muebles hasta tus hermanos sobre quién usará el auto. Incluso podrías negociar con tu profesor sobre cuándo puedes entregar una tarea que llega tarde.

El paso en el proceso de venta que mueve la conversación a una venta (o la resolución deseada) es el cierre. Mucha gente cree que el cierre se lleva a cabo al final del proceso de venta porque es entonces cuando el prospecto acepta comprar el producto o servicio. Pero nada podría estar más lejos de la verdad. El cierre de la venta, o la obtención del pedido, comienza al inicio del proceso de venta, mucho antes de que incluso entre en contacto con el prospecto.

Empezar Fuerte

“Lo que se necesita para ganar un campeonato es que tu preparación cumpla con las oportunidades, ya sea en el hipódromo o detrás de escena”, según el piloto de NASCAR Kurt Busch.Joe Guertin, “¿Cuándo se convirtió el 'Closing' en una mala palabra?” Agencia de ventas, marzo de 2006, www.allbusiness.com/sales/1064380-1.html (consultado el 16 de marzo de 2010). Esto es cierto en el deporte y en la venta. Ganar en ventas, entregar valor a los clientes y a su empresa, requiere una buena preparación sólida y un trabajo duro. Claro, hay algunas ventas que caen en tu regazo. Esos son los que hacen sentir que vender es fácil. Pero la mayoría de las ventas no ocurren de esa manera. De hecho, en muchas industrias cerrar la venta puede llevar semanas, meses o incluso años.

A pesar del término “cerrar”, que implica el final, el cierre de la venta comienza con el primer paso en el proceso de venta, calificándolo. A veces, los vendedores quieren llenar su embudo de ventas (o pipeline) con muchos clientes potenciales para que no se tomen el tiempo ni hagan las preguntas correctas cuando califiquen. Si bien es cierto que quieres “salir y conseguir tantos no s como puedas”, obtendrás muchos más sí cuando lances a los prospectos correctos.Joe Guertin, “¿Cuándo se convirtió el 'Closing' en una mala palabra?” Agencia de ventas, marzo de 2006, www.allbusiness.com/sales/1064380-1.html (consultado el 16 de marzo de 2010). De hecho, el proceso de venta es análogo a la construcción de una casa; si la fundación se vierte bien, todo lo demás se unirá fácilmente. Lo mismo ocurre en la venta: la prospección es la base de todo el proceso.Tim Connor, “El mito del cierre de ventas”, Roderick Martin, http://roderickmartin.com/the-myth-of-closing-sales (consultado el 17 de noviembre de 2009).

No solo el cierre comienza en el primer punto del proceso de venta, sino que también está lejos del final del proceso de venta. De hecho, cerrar es muy parecido a la graduación, en realidad es el principio, no el final. Así como la graduación no es el final de tu educación sino el comienzo o comienzo del resto de tu vida, el cierre en ventas es el inicio de la relación con el cliente, no el final del proceso de venta.

Hora de Cierre

El cierre suena como que podría ser una parte definitiva del proceso de venta. En realidad no es una sola declaración, pregunta o evento. Más bien, el cierre es una serie continua de eventos que ocurren a lo largo del proceso de venta, según Mary Delaney, vicepresidenta de ventas de CareerBuilder.com. “Closing the Deal”, Boletín electrónico Selling Power Sales Management, 17 de mayo de 2004, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=368 (consultado el 16 de marzo de 2010). Calificar es la clave; es prácticamente imposible cerrar una venta con el prospecto equivocado. Pero la preparación no se detiene ahí. El enfoque previo, el enfoque, la presentación y la superación de las objeciones juegan un papel importante en el cierre de la venta. Según el autor Ray Silverstein, el cierre se realiza en los primeros treinta segundos de la presentación de ventas. Dice que es cuando un cliente tiene una respuesta emocional hacia usted y su historia de producto o servicio. Silverstein apunta a una investigación que fue realizada por William Brooks y Thomas Travisano que concluye que la gente quiere comprar a la gente que le gusta y en la que confía.Ray Silverstein, “Cómo cerrar una venta en los primeros 30 segundos”, Entrepreneur, http://www.entrepreneur.com/manageme...cle178590.html (consultado el 17 de noviembre de 2009). Si esto le suena familiar, debería serlo. El concepto de construir una relación basada en las primeras impresiones fue tratado en detalle en el Capítulo 3 “El poder de construir relaciones: poner a trabajar la venta adaptativa”. Y comprender la diferencia entre las necesidades, que son racionales, y los deseos, que son emocionales, marca la diferencia en cómo te percibe tu prospecto y el mensaje que estás entregando.

Para demostrar que el cierre se lleva a cabo en prácticamente todos los puntos del proceso de venta, Daniel Sheridan de Extensis Group LLC, una consultora de capacitación en ventas, lo dice mejor: “Si estás esperando que se cierre una propuesta, es demasiado tarde”. Continúa diciendo que la reunión más importante es la primera porque ahí es cuando se establece la confianza y la simpate.Simona Covel, “Encontrar a las personas adecuadas para hacer la venta”, Wall Street Journal, 29 de mayo de 2008, http://online.wsj.com/article/SB121199448885726503.html (consultado 17 de noviembre de 2009).

El cierre se basa en todo lo que ya ha tenido lugar a lo largo del proceso de venta: rapport, confianza, intercambio de información. También es importante saber cuál no es el cierre. El cierre no es un intercambio de alta presión entre vendedor y comprador. No es un momento en el que el vendedor recurre a engaños, manipulación u otras tácticas antisabrosas solo para obtener una venta.Geoffrey James, “Cerrar más ventas: entrena a tu equipo de ventas”, Selling Power 23, no. 8, http://www.sellingpower.com/content/article.php?a=6389 (consultado en marzo 16, 2010). Si bien las ventas son el objetivo financiero final del proceso de venta, las relaciones, la confianza y la comprensión del negocio de un cliente y la provisión de soluciones rentables son factores impulsores detrás de hacer la venta.Ram Charan, “Lo que su cliente no dice sobre su argumento de ventas”, Wall Street Journal , 29 de mayo de 2008, http://online.wsj.com/article/SB121182439378120865.html (consultado el 17 de noviembre de 2009). Los mismos principios que guían el resto del proceso de venta también guían el cierre.

Si el cierre no es un evento específico que ocurre durante el proceso de venta, es posible que se pregunte cómo obtiene efectivamente el pedido. Te enteraste del cierre del juicio en el Capítulo 10 “La Presentación: El Poder de Resolver Problemas”. El cierre de prueba puede tener lugar durante cualquier parte del proceso de venta. El cierre de la prueba le da la oportunidad de obtener comentarios específicos del cliente, ya que se relaciona con su probabilidad de realizar la compra en cualquier momento del proceso. Si bien es más probable que el cierre del juicio llegue durante la presentación, podría llegar incluso antes en el proceso dependiendo del prospecto y del producto o servicio que se esté adquiriendo. Un cierre de juicio pide una opinión (“¿Qué es lo más importante para ti de este producto o servicio?”) , mientras que una pregunta final pide una decisión (“¿Deberíamos completar el papeleo?”) .D. Forbes Ley, “Las preguntas de cierre de juicio le dicen cuándo pedir una decisión”, The Bachman Company, http://www.bachmanco.com/pretz/PDF/Trial%20Closing%20Questions.pdf (consultado el 18 de noviembre de 2009). El cierre del juicio te da la oportunidad de conocer lo que piensa el prospecto y te dará una idea de cuándo cerrar. En algunos casos, el cierre del juicio puede resultar en un cierre, pero si no lo hace, la respuesta del prospecto proporciona información valiosa. El cierre del juicio debe hacerse temprano y a menudo durante todo el proceso de venta. Obtener la opinión del cliente potencial en varios puntos a lo largo del proceso te ayuda a determinar tu camino y cómo y cuándo debes acercarte. D. Forbes Ley, “Las preguntas de cierre de juicio te dicen cuándo pedir una decisión”, The Bachman Company, http://www.bachmanco.com/pretz/PDF/Trial%20Closing%20 Questions.pdf (consultado el 18 de noviembre de 2009).

¿ABC o ABO?

Hay un viejo adagio en la venta que dice, “Siempre estar cerrando” (ABC). Esto significa que un vendedor nunca debe perder la oportunidad de cerrar una venta, sin importar dónde ocurra en el proceso de venta.Michelle Nichols, “The Two-by-Four Closing Question”, BusinessWeek, 19 de abril de 2007, http://www.businessweek.com/ smallbiz /contenido/ abr2007/sb20070419 _586407.htm (consultado el 17 de noviembre de 2009). Pero en el entorno colaborativo actual, es mejor acercarse al cierre más como “Siempre estar abriendo” (ABO) .Joe Takash, “Conéctate con el Comprador”, www.joetakash.com/media-resource/wp-content/uploads/2009/03/independent-agent.pdf (consultado el 16 de mayo de 2010). En otras palabras, la mejor estrategia es estar siempre ayudando a tu cliente a identificar y resolver sus problemas, tal como lo haces cuando estás abriendo el proceso de venta. Concéntrese en hacer las preguntas correctas y aprender cómo puede sugerir soluciones (en algunos casos, la solución puede que ni siquiera sea su producto o servicio). Cuando entregue valor a su prospecto, ellos buscarán en usted asesoramiento y asesoramiento. “Te vuelves mucho más que un vendedor, te conviertes en su experto en marketing, en un recurso, en un aliado”, según Mario Russo, gerente general de ventas de la estación de radio WBEN-FM en Filadelfia. “Ahí es cuando tienes éxito en la venta” Mario Russo, Panel Ejecutivo en Mercadotecnia 2335—Relaciones Públicas y Publicidad, Saint Joseph's University, Filadelfia, PA, 18 de noviembre de 2009.

Es cierto que pedir el pedido es fundamental para el éxito en la venta. Pero si cierras demasiado pronto, podrías correr el riesgo de que el cliente piense que el proceso ha terminado y mentalmente pasa a otra cosa.Mark Hunter, “Close Too Quick and You Lose Profit”, Fast Company, 4 de noviembre de 2009, www.fastcompany.com/blog/mark-hunter/sales-hunter/close-too-quick-and-you-lose-profit (consultado el 17 de noviembre de 2009). Por eso es una buena idea hacer preguntas exploratorias: preguntas abiertas y no amenazantes que alienten a su prospecto a discutir sus necesidades comerciales. Esto ayuda a complementar la información que recopiló durante el enfoque previo, lo que le permite comprender qué necesita el cliente y cómo satisfacer esas necesidades. Por ejemplo, si estás vendiendo software de contabilidad, podrías hacer las siguientes preguntas exploratorias: “¿Cuáles son las tres actividades principales que consumen diariamente el tiempo de tu gente?” “¿Cuál es la manera ideal en la que te gustaría que tu gente pasara su tiempo?” “¿Cuáles son los tipos de actividades que crees que se pueden automatizar?” “Cerrando el trato”, Poder de Venta, 17 de mayo de 2004, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=368 (consultado el 17 de noviembre de 2009). Ninguno de estos es una pregunta de venta dura. Más bien, cada pregunta le permite escuchar y recopilar información para que pueda identificar cómo puede ayudar al prospecto a resolver su problema.

Si bien siempre tiene el ojo puesto en el premio de cerrar una venta, el enfoque es extender su relación con su cliente potencial más allá de vender a dar servicio y ser un socio comercial. De eso se trata ABO. Cuando enfocas tus esfuerzos de venta de esta manera, te facilita la venta de productos y servicios adicionales a clientes existentes porque constantemente estás aprendiendo sobre formas en las que tú y tu empresa pueden agregar valor.

Siempre estar abriendo

(haga clic para ver el video)

Este video protagonizado por el gurú de las ventas, Jeffrey Gitomer, destaca el cambio de ABC a ABO.

Pregunte por la Orden

Cuando te enfocas en entregar valor a tus prospectos y clientes, te has ganado el derecho de cerrar o pedir la venta. Puede parecer obvio, pero a veces los vendedores quedan atrapados en el proceso de venta y pierden la noción de que se trata de un proceso de compra para el prospecto. A veces, preguntas simples como “¿Funcionará para usted la entrega el martes?” o “¿Deberíamos iniciar su servicio la semana del vigésimo primer?” ayudarle a usted y al cliente enfocarse en pasar de la presentación de ventas a la entrega del producto o servicio. Lo más probable es que las preguntas específicas de cierre difieran según el producto o servicio que esté vendiendo. Por ejemplo, en ventas farmacéuticas, la experta en ventas de la industria Jane Williams agrega: “Nunca termines un cierre exitoso sin agregar la dosis adecuada para el paciente”. Ella dice: “Es muy importante que su médico le recete su producto correctamente”. “Closing Arguments”, Boletín electrónico de Selling Power Pharmaceuticals, 11 de septiembre de 2007, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=648 (consultado el 16 de marzo de 2010).

A veces los vendedores no se sienten cómodos pidiendo el pedido. Gana el derecho a pedir el pedido. Ten confianza: cree en ti mismo y en tu producto o servicio.Laura Lorber, “Tres consejos para cerrar una venta”, Wall Street Journal, http://online.wsj.com/article/SB121198785761226199.html#printMode (consultado el 17 de noviembre de 2009). El fideicomiso que establezcas desde el principio se traducirá en cómo puedes cerrar la venta. Cerrar la venta se trata de presentar soluciones para los mayores problemas a los que se enfrenta su cliente potencial. “Si no puedes ayudarlos con su mayor desafío, no tendrán tiempo para ti”, dice Mary Delaney de CareerBuilder. “Closing the Deal”, Boletín electrónico Selling Power Sales Management, 17 de mayo de 2004, http://www.sellingpower.com/content/newsletter/issue.php?pc=368 (consultado el 16 de marzo de 2010). El autor Barry Farber incluye el elemento de confianza en la ecuación de cierre diciendo: “El factor importante que contribuye a tu éxito en el cierre (o saber cuándo seguir adelante) es el apalancamiento que tienes y la confianza que tienes para respaldarlo” Barry Farber, “Wrap It Up”, Emprendedor , abril de 2008, http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2008/april/191580.html (consultado el 17 de noviembre de 2009).

No todos los contactos dan como resultado una venta. Por lo general, el 80 por ciento de los prospectos dicen no a una oferta de ventas, y ese porcentaje puede llegar hasta el 90 por ciento durante estos tiempos económicos desafiantes. “Cierre de ventas—Cierre a lo largo del proceso del ciclo de ventas usando diferentes tipos de cierres”, Money Instructor, http://www.moneyinstructor.com/art/saleclose.asp (consultado el 17 de noviembre de 2009). Esto subraya el hecho de que por lo general se necesitan varios cierres para cerrar realmente la venta. En algunos casos, tomará al menos tres intentos. En otros casos, puede tomar hasta cinco o más intentos. Lo mejor es ver el cierre como una parte continua del proceso, no como un solo evento en el que un prospecto pueda decir que no. La confianza y la actitud mental correcta pueden marcar la diferencia para poder tomar todos los no s en el camino a sí es.Joe Takash, “Conéctate con el Comprador”, www.joetakash.com/media-resource/wp-content/uploads/2009/03/independent-agent.pdf (consultado el 16 de mayo de 2010).

Cuándo cerrar

Es raro que un prospecto diga: “Estoy listo para cerrar este trato”. Ese paso en el proceso suele pertenecer al vendedor para cerrar activamente la venta. La mejor manera de saber cuándo cerrar es escuchar y mirar. Hay señales verbales y no verbales que proporcionan los prospectos que te ayudan a entender cuando ella está lista para que cierres. Estas son algunas de las señales de que el prospecto está listo para comprar:

• Cuando el prospecto muestra un lenguaje corporal positivo y una interacción. El prospecto está comprometido, interesado, hace preguntas, revisa la literatura y proporciona ideas sobre su negocio.
• Cuando el prospecto hace preguntas. Es un buen momento para cerrar después de responder una pregunta. Preguntas como “¿Cuánto tiempo llevará la entrega?” o “¿Cómo se integraría eso en nuestro sistema actual?” son buenas señales de que el prospecto está cerca de comprar. “Consejos para cerrar una venta”, AllBusiness, http://www.AllBusiness.com/sales/selling-techniques-closing-sales/450-1.html (consultado el 17 de noviembre de 2009).
• Después de manejar una objeción. Este puede ser el momento perfecto para cerrar, ya que acaba de proporcionar una idea que ayudará al cliente a tomar su decisión.

Consejos para cerrar con un comité

Una cosa es cerrar un trato con un comprador individual. Otra cosa es cerrar con un comité de compras. Aquí hay cuatro pasos para cerrar con un comité:

1. Tener un objetivo específico, medible, procesable, realista y con límite de tiempo (SMART).
2. Conocer el nombre y papel de cada miembro del comité en la decisión.
3. Identifica a tu campeón en el comité.
4. Aprovecha a tu campeón para ayudar a “vender” el comité por ti.Steve Atlas, “Closing: How to Use the Right Techniques to Close a Committee”, Selling Power 20, no. 8, http://www.sellingpower.com/content/article.php?a=5547 (consultado el 16 de marzo de 2010).

Tipos de Cierra

No hay una sola manera infalible de cerrar cada venta. Debes estar preparado con varios tipos diferentes de cierres y utilizarlos según corresponda para cada situación. Algunas situaciones pueden requerir una combinación de cierres.

Solicitud Directa Cerrar

Cerrar solicitud directa significa que simplemente pides el pedido. Este es el enfoque más directo para un cierre. El hecho es que los clientes esperan que los vendedores pidan el pedido. Esta es una manera simple pero efectiva de cerrar la venta.Gerald L. Manning, Barry L. Reece y Michael Ahearne, Selling Today: Creating Customer Value, 11th ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2010), 310.

Usted:	¿Puedo redactar el pedido tal y como lo discutimos?
Prospecto:	Creo que lo hemos cubierto todo. Sí, vamos a envolverlo.

Resumen de Beneficios Cerrar

El cierre de resumen de beneficios es una extensión natural del proceso de venta. Simplemente resume los beneficios de todo lo que has comentado a lo largo del proceso. Este enfoque es especialmente efectivo cuando se puede integrar y presentar beneficios desde el punto de vista del prospecto que ha discutido en el transcurso de varias reuniones. Esta es una oportunidad para enfocarse en cómo puedes ayudarla a resolver el mayor problema que enfrenta. Barton A. Weitz, Setphen B. Castleberry, y John F. Tanner, Jr., Selling: Building Partnerships, 7a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2008), 319.

Usted:

Hemos hablado del hecho de que la velocidad es sumamente importante para usted y su empresa. Podemos entregar su pedido completo a sus veintisiete sitios de construcción dentro de las cuarenta y ocho horas de su compromiso. Además, nunca estarás en riesgo por el rendimiento del producto porque garantizamos el producto 100 por ciento. Si alguna vez tienes algún problema, solo llámanos, y nosotros lo reemplazaremos, sin preguntas. ¿Estarás dispuesto a comprometerte con una orden inicial de cincuenta?

Prospecto:

Sí, estamos buscando un socio que no solo brinde el producto de la más alta calidad sino que también pueda entregarlo a tiempo en todas nuestras ubicaciones. Parece que tienes tus bases cubiertas. Si puedes entregar lo que dices, tenemos un trato.

Cierre Asumptivo

El cierre supuesto hace una pregunta que cuando la perspectiva responde, se está comprometiendo con la venta.Geoffrey James, “Preguntas frecuentes sobre el cierre de los representantes de ventas”, Selling Power, http://www.sellingpower.com/content/article.php?a=6389 (consultado el 17 de noviembre de 2009). Es decir, estás asumiendo que el cliente va a realizar la compra. Este cierre puede ser efectivo si ha hecho su trabajo de desarrollar la confianza y la relación con su prospecto.

Usted:	¿Te configuramos en facturación automática?
Prospecto:	La facturación automática definitivamente funciona mejor para nosotros.

Opción alternativa Cerrar

El cierre de opción alternativa le da al prospecto una opción entre dos opciones en lugar de elegir entre comprar y no comprar. “Cierre alternativo”, ChangingMinds.org, http://changingminds.org/disciplines/sales/closing/alternative_close.htm (consultado el 18 de noviembre de 2009). Este cierre está relacionado con el cierre supuesto pero le da a su prospecto la opción de qué producto o servicio comprarán.Charles M. Futrell, Fundamentos de Venta: Clientes de por Vida a Través del Servicio, 10a ed. (Nueva York: McGraw-Hill Irwin, 2008), 417.

Usted:	¿Prefieres el blanco o el azul?
Prospecto:	El blanco es un color más neutro.

Tipos de Cierra

(haga clic para ver el video)

Escuche a Lisa Peskin, entrenadora de ventas en la Universidad de Desarrollo de Negocios, discutir el cierre supuesto y el cierre de opción alternativa.

Cierre de cumplido o tocador

El cierre de cumplido (o vanidad) te ayuda a relacionar la compra con la persona y apelar a su sentido de identidad. Estás haciendo una conexión positiva entre la decisión de compra y el juicio del comprador. Cuando usas este enfoque para cerrar, estás confirmando su papel como experto en la materia. Estás, de hecho, haciéndoles un cumplido.

Usted:

Una de las razones por las que me gusta llamarte es porque tú y tu equipo entienden realmente tu negocio y tu cliente. Facilita que tu cliente te compre y le ofreces el producto a un precio justo. Sin juegos, sin cupones solo buenos, valor honesto. Creo que nuestro producto puede ampliar tu oferta a tus clientes con una empresa que comparte tus valores sobre poner al cliente primero. Te sugiero que comiences por agregar este artículo a tu línea y vamos a medir la respuesta del cliente.

Prospecto:

Me alegra escuchar que te sientes así. Nos tomamos muy en serio nuestro compromiso con nuestros clientes y solo nos gusta hacer negocios con personas que sienten lo mismo. Creo que sería una buena idea comenzar con este producto y obtener algunos comentarios de los clientes. Si les gusta, podemos hablar de expandirnos a más productos.

Combinación Cerrar

Lo mejor es tener varios tipos de cierres listos para entregar. En algunos casos, es una combinación de cierres que te ayuda en última instancia a lograr un acuerdo con el prospecto. Prácticamente cualquiera de los diferentes cierres se pueden usar juntos.

Usted:	Los caballos de fuerza en este modelo son los más altos de la industria. Y el modelo es tan eficiente que bajará tu costo por unidad en todas tus fábricas a partir del primer día. ¿Podemos concluir esto?
Prospecto:	Parece que esta va a ser una buena inversión a corto y largo plazo para nosotros. Sí, preparemos el papeleo.

Mantenlo breve

Sea cual sea el cierre que uses, lo mejor es mantenerlo enfocado y breve. Los vendedores tienen la costumbre de hablar demasiado, especialmente cuando están listos para cerrar. Según Michelle Nichols, colaboradora de BusinessWeek, autora y entrenadora de ventas, “Pregúntate qué aspecto de tu oferta querrían tanto los clientes que se perdieran el almuerzo o cruzarían una calle muy transitada para conseguirlo?” Michelle Nichols, “The Two-by-Four Closing Question”, BusinessWeek, 19 de abril de 2007, http://www.businessweek.com/smallbiz/content/apr2007/sb20070419_586407.htm (consultado el 17 de noviembre de 2009). Ese debería ser el foco de tu cierre.

¿Qué funciona?

El cierre es parte del proceso de venta. Un proceso es un enfoque sistemático, que, por su propia naturaleza, puede medirse. No podrás tener éxito cerrando todas las ventas. Después de todo, incluso los beisbolistas profesionales solo golpean la pelota tres veces de cada diez lanzamientos para ser considerados por encima de la media. Si bien golpear la pelota el 100 por ciento del tiempo se consideraría poco realista, cada bateador profesional toma práctica de bateo para ayudar a aumentar su promedio de bateo. Su entrenador de bateo le da consejos sobre cómo pararse, balancearse y, en última instancia, aumentar su porcentaje de golpear la pelota. Lo mismo se puede hacer en el cierre. Registre la información sobre sus cierres, qué funciona y qué no. Raymund Flandez, “La subcontratación de ventas primero enseña a los trabajadores a hacer muchas preguntas”, Wall Street Journal, 12 de septiembre de 2008, http://online.wsj.com/article/SB121199452139126417.html (consultado el 17 de noviembre de 2009).

No tienes que esperar hasta el cierre para poder seguir tu progreso. El veterano de ventas y autor Barry Farber sugiere administrar cuentas y el proceso de ventas con una sencilla herramienta visual. Publica tus prospectos en las diferentes etapas del ciclo de ventas en un tablero de corkboard. Si bien hay varios programas de software que realizan esta función, no hay nada más poderoso que verlo jugar en la pared frente a ti todos los días.Barry Farber, “Wrap It Up”, Entrepreneur, abril de 2008, http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2008/april/191580.html (consultado el 17 de noviembre de 2009).

Cierre de Ventas Complejas

Una venta compleja es un término que generalmente se refiere a compras de alto valor (generalmente $100,000 y superiores). Los productos y servicios como sistemas empresariales, proveedores de atención médica, bienes raíces comerciales, equipos de fabricación, servicios logísticos y otras compras importantes entre empresas (B2B) se consideran ventas complejas. Este tipo de ventas tienen un ciclo de venta largo porque hay mucho en juego para una compra tan importante y hay múltiples personas involucradas en el proceso de toma de decisiones. De hecho, puede tomar entre seis meses y tres años cerrar la venta.Steve Kayser, “Disparando al burro en el complejo proceso de ventas... Hollywood Style”, http://scottymiller.wordpress.com/category/tips-on-navigating-the-complex-sale (consultado el 7 de enero de 2010). El compromiso de producto o servicio suele ser un compromiso a largo plazo con un contrato de hasta tres, cinco, o incluso diez años o más.

Si bien las habilidades de venta discutidas a lo largo de este libro se aplican a ventas complejas, existen algunas diferencias. Según Jeff Thull, autor de Mastering the Complex Sale, hay cuatro fases para una venta de complejo.

1. Descubrir. Al igual que con cualquier otra venta, la investigación sobre el prospecto y sus necesidades es fundamental para el éxito. Durante la fase de descubrimiento, preparas el escenario para la relación o compromiso continuo. Esta etapa incluye su investigación detallada sobre la compañía y su proveedor actual, incluyendo varias reuniones y llamadas telefónicas con el prospecto. Es en esta etapa que el prospecto determina si el compromiso tiene potencial.
2. Diagnosticar. En una venta compleja, es probable que la decisión se centre en lo que se debe cambiar, como la ubicación de un almacén, e incluye un esfuerzo de colaboración entre el vendedor y el cliente para determinar si el cambio es factible y deseable. Esta etapa también incluye un amplio análisis financiero para determinar el impacto de la decisión en la empresa. El papel del vendedor es ser un verdadero socio comercial y ayudar al prospecto a comprender las compensaciones y beneficios de hacer un cambio importante en la operación.
3. Diseño. Las ventas complejas generalmente involucran productos y servicios que se personalizan para cada cliente. Por ejemplo, una campaña publicitaria, software, accesorios minoristas u otras compras importantes se adaptan, ajustan o diseñan exclusivamente para ese cliente. En esta etapa, el representante de ventas trabaja en estrecha colaboración con personas clave en la organización del cliente para diseñar la mejor solución que se ajuste a las necesidades del cliente.
4. Entregar. Si las tres primeras fases se implementan correctamente, esta etapa final debería seguir lógicamente. En este punto, las personas clave en la organización del cliente han estado involucradas en el diseño y justificación financiera del producto o servicio por lo que la presentación de la propuesta formal debe llevar a la aceptación. Entonces los esfuerzos se enfocan en la entrega del producto o servicio y la implementación. Para productos como software y otras compras importantes, incluso puede haber capacitación, solución de problemas y otros problemas de transición que son manejados por el vendedor. “Estrategias ganadoras para tener éxito en ventas complejas”, Prime Resource Group, marzo de 2010, www.masteringthecomplexsale.com/sales-training-book-press-release.htm (consultado el 7 de enero de 2010).

Durante cada una de estas fases, es importante identificar a todos los tomadores de decisiones y sus posiciones en el proceso. Al igual que en cada etapa del proceso de venta, se trata de hacer las preguntas correctas. “¿Cómo va a hacer su organización para tomar esta decisión?” y “¿Con quién más necesito hablar?” son buenas preguntas para hacer durante la fase de descubrimiento para que pueda obtener comentarios y comentarios de todos los involucrados al inicio del proceso. Una vez que identifiques a todas las personas involucradas en el proceso de toma de decisiones, querrás identificar a los tomadores de decisiones. Nuevamente, las preguntas correctas te ayudarán a enfocar tus esfuerzos de manera adecuada. Saber a quién se le cobrará el gasto le ayuda a identificar la máxima autoridad. La persona que controla el presupuesto es muy probablemente diferente de la persona que estará evaluando los aspectos técnicos del producto o servicio. Por ejemplo, si bien el director de información puede tomar la decisión presupuestaria, el gerente de implementación de sistemas puede estar evaluando los aspectos técnicos del software. Por último, se quiere identificar al “corredor de poder”, la persona que finalmente tomará la decisión final. Esta suele ser la persona, un experto en la materia, que es la mano derecha de la persona que controla el presupuesto. “Diez claves para ganar ventas complejas de alto dólar”, Best-coaching-training.org, 9 de mayo de 2009, www.best-coaching-training.org/2009/05/29/ten-claves-para-ganar-complejo-alto-dollar-sales (consultado el 7 de enero de 2010). Es decir, quieres identificar con quién estarás negociando y finalmente cerrando la venta.

Claves para llevar

• El cierre no es un evento sino una parte continua del proceso de venta que comienza con la prospección y calificación.
• El cierre se trata de ayudar al cliente a resolver el desafío más grande que enfrenta.
• Los vendedores siempre deben pedir la venta y facilitarle al cliente pasar de la conversación o presentación de ventas a la venta.
• El prospecto proporciona señales verbales y no verbales que facilitan saber cuándo cerrar.
• Hay varios tipos diferentes de cierres. Cada uno se puede utilizar de manera efectiva solo o en combinación con otros cierres.
• Las ventas complejas tienen un ciclo de venta más largo, tienen mucha gente involucrada en la toma de decisiones y requieren un proceso de venta modificado.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Supongamos que está vendiendo café a una cadena de restaurantes. A la compradora le preocupa mucho cambiar la marca de café que usa el restaurante porque el café es la última experiencia que tiene el cliente con el restaurante y no quiere cambiar nada de la experiencia actual. Has probado tu café en una prueba de sabor a ciegas con ella y en varios de sus restaurantes, y todos los que lo han probado lo han elegido como el café de mejor sabor. Ahora que está convencida de que este cambio sería bueno, ¿qué tipo de cierre usarías y por qué?
2. Supongamos que está vendiendo papel a una importante impresora de gran volumen. Su firma acaba de introducir un nuevo tipo de papel reciclado que es menos costoso que las opciones anteriores. El comprador es alguien a quien conoces y respetas. De él has aprendido mucho de lo que sabes de la industria. Sientes que le estás trayendo un nuevo producto que puede traer beneficio a su empresa. Estás preparando un cierre de cumplido. ¿Qué incluirías en el cierre?
3. Piense en un producto o servicio de alto precio que compró recientemente a un vendedor. ¿Cómo se acercó el vendedor al cierre? ¿Qué enfoque de cierre utilizó? ¿Fue efectivo? ¿Por qué o por qué no?
4. Nombra el tipo de cierre que se utiliza en cada uno de los siguientes ejemplos:
   • “¿Te gustaría el plan de pago por uso o el plan familiar?”
   • “¿Formalizamos el trato con su firma?”
   • “Realmente disfruto trabajar contigo y tu equipo, y la forma en que estás haciendo crecer la empresa tan rápido. Por eso me gustaría sugerir este plan de servicio”.
   • “Con la capacidad extra, podrás ampliar tu servicio según lo necesites, sin embargo, no te costará ninguna tarifa mensual adicional. Puedes firmar aquí mismo, y nosotros podemos iniciar tu servicio el lunes”.
5. Crea un cierre para cada una de las siguientes situaciones e identifica el tipo de cierre que estás usando:
   • Eres un agente de bienes raíces, y acabas de terminar de mostrarle una casa a una pareja de recién casados.
   • Usted es un vendedor de joyas finas, y le está mostrando un anillo de compromiso de diamantes a un joven.
   • Estás vendiendo electrónica de alta gama, y estás demostrando un sistema de cine en casa a una pareja que acaba de comprar una casa nueva (y es la semana anterior al Super Bowl). Puedes tenerlo entregado e instalado antes del domingo del Super Bowl.
   • Estás vendiendo membresías a un club de salud, y acabas de llevar a un par de gira. Recientemente se mudaron a la zona y no están familiarizados con todos los competidores.
   • Usted está vendiendo software de contabilidad, y acaba de terminar una demostración del producto para un grupo de abogados en una firma.