1.3: The Pitch - Gana la cuenta
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objetivo de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Comprender el proceso por el cual una agencia hace una presentación para el negocio de un cliente respondiendo a una Solicitud de Propuesta.
¿Cómo decide el cliente con qué agencias trabajar? Todo comienza con el terreno de juego, donde el cliente invita a una agencia a presentarse con la esperanza de ganar la cuenta. Una vez que un cliente decide en una lista de agencias presentar su negocio, puede enviar a estas agencias una solicitud de propuesta (RFP). En una RFP, el cliente establece información básica sobre su negocio y requisitos para el trabajo, junto con una lista de preguntas que ayudarán al cliente a determinar cómo funcionan las agencias y si son adecuadas para la tarea en cuestión.
En algunos casos, las agencias pueden acercarse a clientes que consideran que serían una buena pareja para sus talentos o agregarían profundidad o brillo a su lista. Alternativamente, cuando las agencias son bien conocidas por una campaña o enfoque en particular, los clientes los buscarán. Sin embargo, así como cuando un individuo está buscando trabajo, el boca a boca y las relaciones personales juegan un papel importante en el proceso. No es sólo lo que sabes, es a quien conoces.
Por qué el terreno de juego es tan importante
La participación del cliente en los lanzamientos de las agencias es alta: los empleos de la gerencia, el futuro de la marca y millones de dólares pueden montarse en las campañas que crea la agencia ganadora. Por ejemplo, en 2007, a pesar de haber gastado más de 900 millones de dólares en marketing ese año, Microsoft no estaba funcionando bien frente a competidores como Google y Apple. Identificando una necesidad clave para impulsar la participación de mercado, el gigante del software se embarcó en la búsqueda de una nueva agencia para mejorar su imagen de marca. Para febrero de 2008, Microsoft había reducido su búsqueda a dos agencias; luego eligió a Crispin Porter + Bogusky para un nuevo “bombardeo al consumidor” de 200 a 300 millones de dólares. Rupal Parekh y Alice Z. Cuneo, “Microsoft Narrows to Crispin, Fallon”, Advertising Age, 21 de diciembre de 2007, adage.com/agencynews/ article'article_id=122776 (consultado el 16 de julio de 2008).
Así como el cliente invierte grandes sumas en la campaña publicitaria, los costos para las agencias también son enormes, ganen o no el negocio. Para lanzar de manera efectiva, la agencia debe asignar recursos materiales y una tremenda cantidad de horas de equipo a reuniones, investigación y creación del terreno de juego. A veces, cuando la asignación, la química o el momento no están bien, es un buen negocio que la agencia se vaya y deje millones de dólares en posibles facturaciones sobre la mesa.
Eso es lo que sucedió en 2006, cuando la relación de diecinueve años de GSD&M (ahora conocida como GSD&M Idea City) con su cliente Wal-Mart fue desafiada en una revisión iniciada por el cliente para su negocio. En una de las primeras reuniones de revisión que la agencia titular tuvo con su cliente de larga data, el presidente de la agencia GSD&M, Roy Spence, interpretó un clip de la película Dumb and Dumber, en el que al personaje románticamente desafiado interpretado por Jim Carrey le cuenta la chica de sus sueños las posibilidades que tendrán estar juntos son uno en un millón. Carrey responde: “Entonces... ¿me estás diciendo que hay una posibilidad?” “Wal-Mart, Please Don't Leave Me”, Business Week, 9 de octubre de 2006, http://www.businessweek.com/magazine/content/06_41/b4004076.htm (consultado el 16 de julio de 2008).
El intento de aturdimiento de Spence ocultaba una dura verdad: no hubo salvamento de la relación. GSD&M no tuvo éxito en su lanzamiento para el negocio, que incluyó un informe mal recibido que sugería que la disminución de la reputación de Wal-Mart estaba en la raíz de su lucha por precios de acciones más altos. En un interesante giro de los acontecimientos, la agencia que “ganó” el negocio, Draft FCB/Chicago, fue abandonada en cuestión de meses, y Wal-Mart invitó una vez más a GSD&M a presentar su negocio. Esta vez, GSD&M tragó mucho y pasó una oportunidad en la asignación de 580 millones de dólares. Como dice la canción, hay que saber cuándo sujetarlos y saber cuándo doblarlos.
¿Quién dirige el lanzamiento?
Los vendedores que trabajan en la marca para el cliente son quienes inician el proceso de lanzamiento cuando toman la decisión de que les gustaría buscar una agencia. La persona dentro de la organización que generalmente lidera la búsqueda es el director de mercadotecnia o el vicepresidente de mercadotecnia.
Algunos especialistas en marketing optan por asociarse con una consultora de búsqueda cuyo trabajo es realizar la búsqueda. Utilizan diferentes métodos para determinar qué agencias son las más adecuadas para el tono de su cliente. También trabajan como enlaces entre el cliente y las agencias competidoras para manejar preguntas y logística y estructurar el terreno de juego.
El proceso de Pitch
El proceso de tono puede ser corto o largo, dependiendo de la información que el cliente solicite para tomar la decisión. Por lo general, hay una serie de pasos, que incluyen pero no se limitan a estos:
- Presentar la RFP. Un cliente enviará la RFP, la cual incluirá algunos antecedentes básicos y declaraciones preliminares de lo que se encargará a la agencia de resolver. El organismo a su vez llenará la RFP con una introducción sobre ellos mismos, así como respuestas a cualquier otra pregunta que haga la RFP.
- Encuentro de Química. Con base en las respuestas a la RFP, el cliente invitará a agencias selectas a reunirse en persona. Este encuentro generalmente se denomina reunión de química, ya que está diseñado para permitir a las empresas determinar qué tan bien se gustan y si hay “química” entre ellas.
- Pensamiento estratégico inicial. Antes de que a las agencias se les dé una tarea creativa específica, hay un paso para discutir el enfoque del problema. Esta discusión a veces puede ser parte de la reunión de química pero también puede ser un siguiente paso. El pensamiento estratégico inicial permite a la agencia demostrar las herramientas que mantiene en su cobertizo sin ponerlas en uso hasta que el cliente acepte el enfoque estratégico.
- Presentación creativa. Si a una agencia se le da una tarea creativa, esta reunión es donde presenta sus recomendaciones al cliente.
¿Cómo demuestran las agencias a los clientes que son la elección correcta para el trabajo? En una entrevista reciente, el conocido planificador de cuentas Jon Steel señaló: “Siempre he creído que la mejor nueva arma comercial en la armería de una agencia es la calidad y efectividad del trabajo que produce para sus clientes existentes”. Sin embargo, otra forma en que las agencias han demostrado su capacidad creativa es presentar el trabajo creativo “especular” (especulativo) en tonos. El trabajo de especificaciones se desarrolla en base a la mejor suposición de la agencia sobre lo que podría atraer y funcionar mejor para un cliente y se presenta en una forma que está muy cerca de “terminada”.
Cavar más profundo
El problema con el trabajo de especificaciones es que muchos en la industria sienten que devalúa habilidades como el diseño, la dirección de arte y la redacción publicitaria, ya que obliga a las agencias a regalar gratis (o a un costo sustancialmente reducido) su producto más valioso: su creatividad. Al final, la propiedad de las ideas presentadas durante los lanzamientos puede ser impugnada; se sabe que los clientes que han tenido varias agencias de lanzamiento de trabajo creativo escogen y eligen entre las mejores de todas las ideas de las agencias de pitcheo mientras otorgan el negocio a una sola. Como resultado, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA) creó un Documento de Posicionamiento que describe pautas de mejores prácticas para el uso de creatividades “spec” en el nuevo proceso de negocio: www.aaaa.org/eweb/upload/6712_att.pdf.
¿Cuál es tu opinión? ¿Deberían compensarse a las agencias por el trabajo “spec” aunque no ganen la cuenta?
llave para llevar
No se puede trabajar en una cuenta hasta que se le otorgue el negocio. Para ganar un cliente hay que presentar un pitch, generalmente junto con varias otras agencias. Aunque el cliente no (o no debería) esperar ver una campaña terminada, buscará evidencia de que tu equipo ha puesto mucho pensamiento creativo y esfuerzo en desarrollar su visión de cómo será la publicidad. Preparar un lanzamiento puede ser una experiencia costosa, agotadora y mordida de clavos, por lo que una agencia no debería lanzar su sombrero al ring a menos que esté dispuesta a comprometerse a hacer todo lo posible para ganar el negocio.
ejercicios
- Definir los términos “pitch” y “request for proposal (RFP)”. Según el material que se encuentra en esta sección del capítulo, ¿por qué el terreno de juego es tan importante?
- Enumere y describa el proceso de tono de cuatro pasos que SS+K debe atravesar para ganar la cuenta msnbc.com.
- ¿Cómo demuestra una agencia como SS+K a los clientes que es la elección correcta para un trabajo de comunicaciones? Sea específico en su discusión.