1.4: Conozcamos al cliente potencial

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objetivo de aprendizaje

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Discutir los antecedentes y empleados primarios (personajes) de msnbc.com, una conocida marca mediática en busca de su identidad.

Establecida en 1996 como una empresa conjunta entre Microsoft y la National Broadcasting Corporation (NBC), diez años después msnbc.com se encuentra en un campo cada vez más concurrido de proveedores de noticias y espera agregar nuevos usuarios a sus veinticinco millones de visitantes únicos al mes. Como dice la vicepresidenta de marketing de msnbc.com, Catherine Captain, “me preocupa especialmente distinguirnos en un mercado donde cada nuevo sitio comienza a parecerse mucho”.

Es importante entender que el cliente es msnbc.com el sitio Web y no MSNBC el canal de cable. Aunque el sitio web msnbc.com y el canal de cable MSNBC se lanzaron juntos en 1996, siempre han mantenido estructuras corporativas y operaciones de noticias separadas. NBC y Microsoft siguen siendo cincuenta socios en msnbc.com, pero Microsoft ha reducido su participación en la cadena de televisión al 18 por ciento. Y msnbc.com está editorialmente y financieramente separado de MSN, el sitio del portal y el servicio en línea operado por Microsoft, aunque actúa como proveedor principal de noticias de ese sitio.

Además del contenido original de su personal, que se basa en la sala de redacción en Redmond, Washington, msnbc.com es el sitio web de noticias para la familia NBC News. También cuenta con contenido del canal de noticias de televisión por cable MSNBC, programas de NBC como Today, NBC Nightly News y Dateline NBC, y socios como el New York Times y el Washington Post. Además, msnbc.com realizó su primera adquisición a fines de 2007 cuando compró Newsvine, un sitio web con noticias y opiniones impulsadas por la comunidad.

En su historia como empresa, msnbc.com nunca persiguió ni lanzó una campaña de branding hasta que la Sra. Captain llegó apenas antes del décimo aniversario del sitio. En su búsqueda de la agencia adecuada, la Sra. Captain envió RFP “a una gran cantidad de agencias potenciales”.

SS+K's Pitch para ganar la cuenta msnbc.com

Objetivo: ¡Gana la cuenta msnbc.com!

Sabía que SS+K era la agencia perfecta para ella, porque venimos de la misma filosofía.

Danielle Tracy, vicepresidenta de SS+K

Video Spotlight

Michelle Rowley y Russell Stevens

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Russell describe la respuesta desde la perspectiva SS+K y cómo abordaron la RFP desde msnbc.com.

¡Victoria! SS+K Aterriza la cuenta msnbc.com

Puedes adivinar el resultado: Catherine Captain eligió SS+K para reintroducir msnbc.com al mundo. Su objetivo era maximizar el impacto de su modesto presupuesto de marketing de 7 millones de dólares. En lugar de elegir una agencia interactiva, que dijo que “predeterminaría su plan”, Captain prefirió el enfoque “agnóstico de los medios” de SS+K Y así, en marzo de 2006, un msnbc.com de una década anunció que pronto lanzaría su primera campaña de branding.

La idea de las comunicaciones de marketing integradas ha existido desde hace mucho tiempo. Pero el SS+K independiente abrazó el concepto de una manera que solo personas de un número dispar de campamentos podrían hacerlo: no hay territorios tradicionales bien poblados en la agencia. En cambio, es el hogar de un elenco multidisciplinario de expertos en comunicación, así como una colección de “formadores” —ex actores, científicos, periodistas— galvanizados por una pasión combinada por la innovación estratégica y, como observa el Capitán, desafiando el status quo. No hay lealtad al método o al medio; la publicidad no recibe un trato preferencial sobre las relaciones públicas u otros impulsores de moda.

Video Spotlight

Catherine Capitán

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Catherine describe lo que hizo que SS+K fuera el adecuado, y la importancia de comprender al consumidor.

llave para llevar

El equipo de SS+K desarrolló su discurso haciendo su tarea sobre los tipos de personas que visitan sitios web para obtener su información. La agencia tampoco tuvo miedo de pensar creativamente sobre el uso de una variedad de medios para captar su interés. Como resultado de este esfuerzo la agencia ganó la cuenta msnbc.com. Ahora el trabajo empieza realmente.

ejercicio

¿Cuáles fueron los factores contribuyentes clave que permitieron que SS+K ganara la cuenta msnbc.com? No dejes de comentar los papeles que interpretaron Joe Kessler, Danielle Tracy y Catherine Captain.