2.2: La publicidad es vieja y nueva
- Page ID
- 66536
objetivos de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Entender cómo los antecedentes y la historia de la publicidad estadounidense impactan la publicidad moderna y sus clientes.
- Definir los distintos tipos de agencias de publicidad y promoción que emplean en el mercado actual.
Martillos y destornilladores hicieron el truco durante años, pero hoy en día los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen una caja completamente nueva de herramientas eléctricas. La lista de tareas de marketing es larga y también lo es la lista de instrucciones.
Las agencias y sus clientes clasificaron locamente la caja durante la última década mientras intentaban encontrar las herramientas más efectivas para el trabajo. Ahora, una avalancha de nuevas tecnologías se suma a una pila cada vez más desalentadora. Es difícil para algunos profesionales de la publicidad con experiencia dejar de lado lo que “saben”. “Todavía hay un poco de miedo a alejarse de las tácticas de marketing tradicionales”, dijo Doug Scott, director ejecutivo de branded content y entretenimiento para las operaciones norteamericanas de Ogilvy & Mather Worldwide, parte del Grupo WPP, en 2006. Stuart Elliott, “Nike llega más profundo a New Media to Find Young Buyers”, New York Times Online, 31 de octubre de 2006, http://www.nytimes.com/2006/10/31/business/media/31adco.html?_r=1&oref=slogin&fta=y&pagewanted=print (consultado el 30 de enero de 2009).
Pero algunos marketers lo entienden. Entienden que la publicidad es un motor clave de la cultura popular además de simplemente reflejar lo que está pasando en nuestro mundo. Piensa en Burger King, por ejemplo: ¿Cómo se adentra en la conciencia popular una empresa que vende sándwiches de carne muerta y tiras de papas fritas y (¿nos atrevemos a decirlo?) en realidad se vuelven geniales? Como explica el CEO John Chidsey (quien se refiere a sí mismo como Chief Whopper Flipper), “Queremos mantenernos a la vanguardia de la cultura pop”. ¿Qué tan genial es vender más de tres millones de videojuegos para Xbox de la marca Burger King en dos meses? O para que su icono espeluznante El Rey se incluyera en diecisiete parodias sobre Jay Leno en la misma cantidad de tiempo? ¿Qué tal tener un perfil muy visitado en MySpace, o publicar tu menú como video en YouTube (www.YouTube.com/V/7-QFQOfKZ1K)? Citado en Bruce Horovitz, “Burger King of Cool?” USA Today, 6 de febrero de 2007, http://www.usatoday.com/money/industries/food/2007-02-06 - burger-king-usat_x.htm (consultado el 3 de julio de 2008). Hay algo más que anuncios básicos de hamburguesas pasando aquí.
Hace quince años definimos las agencias de publicidad por las herramientas esenciales que utilizaban: anuncios de televisión, spots de radio, vallas publicitarias, anuncios impresos. Pero hoy en día los enfoques publicitarios tradicionales, incluso en manos de nuestros practicantes más hábiles y elogiados, ya no son lo suficientemente buenos.
Antes de ver cómo están cambiando las cosas, retrocedamos y comencemos con una definición tradicional: La publicidad es la comunicación no personal de un patrocinador identificado que pretende informar, persuadir y/o recordar. Ahora vamos a desglosarlo un poco para que entendamos qué es la publicidad y en qué se diferencia de otras formas de comunicación de marketing:
- La publicidad es comunicación no personal: El mensaje se entrega a través de una o más formas de medios de comunicación pagados como televisión o vallas publicitarias.
- La publicidad viene de un patrocinador identificado: Ya sea que prestemos atención o no al mensaje, sabemos quién lo envió.
- La publicidad informa: Algunos mensajes intentan que los consumidores conozcan un producto, servicio o marca específica. No elegirás un reproductor MP3 específico hasta que no sepas lo que es y creas que es mejor que escuchar música en un reproductor de CD.
- La publicidad persuade: Algunos mensajes intentan cambiar nuestra opinión o motivarnos a tomar medidas. Podrías decidir comprar un Toyota Scion después de ver un anuncio genial para él mientras ves American Idol.
- La publicidad recuerda: Algunos mensajes intentan animarnos a seguir comprando lo que ya nos gusta y usamos. “¿Tienes leche?”
Posteriormente hablaremos de otros tipos de comunicación de marketing (como las promociones de ventas) y veremos en qué se diferencian de la publicidad. Por ahora, basta con decir que las líneas se están difuminando y lo probado y verdadero ya no es tan cierto. Por ejemplo, si bien es mayormente exacto decir que la publicidad proviene de fuentes de comunicación no personales, hoy en día algunas empresas reclutan a “embajadores de marca” que literalmente se convierten en vallas publicitarias ambulantes para sus marcas. Es posible que se hagan un tatuaje del logotipo de la compañía, o en algunos casos (no lo estamos inventando) nombrar a sus hijos por una marca a cambio de algún tipo de pago. O bien, considere el creciente uso de direccionales humanos, que es lo que la industria publicitaria llama a las personas que hacen girar letreros fuera de restaurantes, barberías y nuevas subdivisiones inmobiliarias. El sur de California en particular se ha convertido en la meca de este nuevo “deporte” ya que los lugareños cocinan nuevos movimientos para superar a sus competidores. Estos incluyen el Helicóptero, en el que un spinner hace una curva hacia atrás en una mano mientras hace girar un letrero sobre su cabeza. Luego está el popular Spanking the Horse, donde la dirección humana pone el letrero publicitario entre sus piernas, le da una bofetada a la suya y se marea.Alana Semuels, “The Fine Art of Making a Point: 'Human Directionals'—That Guys Spinning Flecks Publicitaria—Puede Costar $60 la Hora. Algunos de sus mejores movimientos se presentan en la Oficina de Patentes”, Los Angeles Times, 1 de mayo de 2007, www.Latimes.com/business/la-fi-spinners1may01,0,7358645 (consultado el 8 de julio de 2008).
Además, ya no es necesariamente claro como el cristal quién (si es que alguien) es el patrocinador de un mensaje. Por ejemplo, más adelante aprenderemos sobre algunas tácticas de marketing guerrillero que involucran a artistas remunerados que se hacen pasar por la gente común y avalan productos en lugares públicos. No, no estás paranoico, realmente están tratando de fingirte. Por último, como veremos, la Web de alguna manera está sacando la “masa” de los “medios masivos”. Las nuevas tecnologías permiten a los anunciantes personalizar los mensajes para que (literalmente) cada persona que ve un anuncio obtenga una comunicación personalizada que refleje sus propios intereses únicos y compras pasadas.
Sin embargo, estas técnicas innovadoras (y algo aterradoras) permanecen en la minoría de los esfuerzos publicitarios, al menos por ahora. La realidad es que la mayoría de las agencias de publicidad (y sus clientes) han estado durmiendo con los ojos abiertos. Según una encuesta en línea a 184 especialistas en marketing recientemente citada en el Wall Street Journal, “Menos del 24 por ciento de los encuestados consideraron a sus empresas 'digitalmente expertas', citando varios temas, entre ellos 'falta de experiencia en nuevos medios' y 'escasez de talento digital'” Suzanne Vranica, “Contraseña a la reunión de vendedores: Encuesta digital encuentra que el gasto es débil a pesar del cambio en el comportamiento del consumidor”, Wall Street Journal, 11 de octubre de 2007, B6. Aún así, el mundo de la publicidad está cambiando rápidamente, y estarás a la vanguardia de ese cambio.
¿Qué le está pasando a la publicidad?
Transformación. Una fusión de formas y disciplinas. Evolución de las especies.
A pesar de las definiciones y expectativas convencionales, necesitamos entender que la publicidad no se trata solo de anuncios. Los mensajes que venden pueden no originarse con especialistas en marketing o agencias, sino con usted. Los mensajes de marketing no pueden ser pagados por los anunciantes. Son multinacionales y multidimensionales, proporcionando cualquier combinación de información, identidad y entretenimiento.
No se quedan en su lugar. Hoy en día, casi cualquier lugar es espacio publicitario (¡tal vez incluso tu propia frente!). Al enfatizar lo visual y experiencial, los mensajes publicitarios actuales son difíciles de analizar críticamente. Al incorporar experiencia auténtica y colaboración en línea, el nuevo marketing es muy difícil de predecir y controlar. Una vieja maldición china dice: “Que vivas en tiempos interesantes”. Nosotros lo hacemos.
Hay un cambio fundamental en los propios vehículos publicitarios a medida que convergen los medios y la tecnología. La radio tradicional está perdiendo participación en las opciones digitales, la visualización de “televisión” en línea es cada vez más popular y los especialistas en marketing continúan desviando los dólares impresos a los presupuestos en línea. “La competencia digital de la radio tradicional aumenta en el cuarto trimestre”, http://www.marketingcharts.com/radio/traditional-radios-digital - aumenta-competición-en-q4-2125 (consultado el 30 de enero de 2009). Alguna vez se pensó que era un tipo de publicidad especializada, ahora los enfoques interactivos/en línea a menudo son una forma fundamental de involucrar a los consumidores, especialmente a los nativos digitales más jóvenes que han crecido en MySpace, mensajería instantánea y YouTube. Sin embargo, en un artículo sobre cómo los anunciantes buscan formas menos intrusivas y mensurables de entregar mensajes en línea, el Wall Street Journal informa, “Muchos sitios y anunciantes permanecen en medio de la experimentación, con resultados mixtos o decepcionantes hasta la fecha. Algunos dicen que la industria aún no ha descubierto cómo hacer que los anuncios en video sean tan interactivos y efectivos como pueden ser” Kevin J. Delaney y Emily Steel, “¿Son Skins, Bugs o Tickers el Santo Grial de la Publicidad Web?” Wall Street Journal, 13 de agosto de 2007, B1.
Los clientes son desafiados de manera similar. Ya no tienen el lujo de contarte solo lo que quieren que sepas de su marca. Hoy, puedes preguntarle a tu vecino o a un noruego sentado en un cibercafé mientras está de vacaciones en Majorca sobre esa nueva agua embotellada que has estado pensando probar; todo lo que necesitas hacer es escribir algunas palabras clave bien elegidas en tu barra de búsqueda de Google y te vas a las carreras.
No tardó mucho en que algunos especialistas en marketing con visión de futuro se preguntaran cómo podrían usar los blogs para sus propios fines. Sin embargo, tan recientemente como 2006 una encuesta mostró hasta dónde tienen que llegar la mayoría de los ejecutivos de Fortune 1000 para ponerse al día con los consumidores con los que esperan entablar un diálogo. ¡Solo el 30 por ciento dijo entender el significado del término blog de Internet, mientras que el 12 por ciento informó que sus empresas habían recurrido a acciones legales para detener un blog que alguien más había publicado sobre su compañía! “Opiniones de los ejecutivos sénior de Fortune 1000 respecto a los blogs y su compañía”, Goliath.ecnext.com/coms2/GI_0199-6832426/Fortune- 1000-senior-executives-opinions.html (consultado el 3 de julio de 2008). Los ejecutivos saben que hay una nueva herramienta ahí fuera. La mayoría no lo entiende ni lo usa ellos mismos. Pero su primer instinto es que debe ser reinado y controlado.
Como muchos especialistas en marketing ahora, luchan contra miedos gemelos: llegar tarde al juego y carecer de las habilidades adecuadas requeridas para jugar. El peligro está en elegir rutas no tradicionales acríticamente porque tienen el sello de estar en el “borde sangrante”. Según Marc Schiller, director ejecutivo de la tienda de marketing digital Electric Artists, “Siempre hay esta presión de decir que no llegamos lo suficientemente temprano en MySpace. No llegamos lo suficientemente temprano en Facebook. ... De repente existe esta mentalidad de rebaño y la gente lo está haciendo porque siente que si no están ahí, se están perdiendo” Emily Steel, “Los comercializadores exploran nuevos mundos virtuales. Algunos crean el propio como sitio de la segunda vida pierde algo de brillo”, Wall Street Journal, 23 de octubre de 2007, B9.
Una palabra de precaución: en un negocio como la publicidad que se enorgullece de la moneda cultural, siempre existe la tentación de elegir soluciones interactivas únicamente porque se puede. A veces, sin embargo, la mejor respuesta a un problema de marketing es tan baja tecnología y simple como las bandas de color amarillo vivo LIVE STRONG en las muñecas de tus amigos. Pero antes de hablar de hacia dónde vamos, hablemos de dónde hemos estado.
Es hora de dar un paso atrás y primero aprender un poco sobre de dónde vino la publicidad y cuántas organizaciones todavía la hacen hoy.
Algunos antecedentes e historia rápidos
La publicidad ha estado con nosotros desde los días de la antigua Grecia, cuando los anuncios fueron grabados en tablillas de piedra o gritados por pregoneros del pueblo. Si bien Pizza Hut pintó su logotipo en un cohete ruso y entregó una pizza a la Estación Espacial Mir, en realidad muchos de los formatos de anuncios que vemos hoy en día no han cambiado fundamentalmente en cientos de años. “Cosmonauta a Tee Up para Monster Orbital Golf Shot (Reuters)”, NowPublic, 18 de noviembre de 2006, www.nowpublic.com/cosmonaut_to_tee_up_ for_monster_orbital_golf_shot_reuters (consultado el 13 de febrero de 2009).
La publicidad en Estados Unidos comenzó antes de que fuéramos incluso una nación. Los estadounidenses coloniales vieron anuncios en carteles y en periódicos; el primer anuncio en el periódico fue para bienes raíces y apareció en 1704. Para una línea de tiempo completa que cubra la historia de la publicidad, consulte adage.com/century/timeline/index.html. El verdadero auge de la publicidad moderna, sin embargo, coincidió con la Revolución Industrial por tres razones:
- Las tecnologías permitieron la producción masiva de bienes de consumo, lo que significaba que las empresas podían crecer a un tamaño mayor y fabricar muchos más productos de manera eficiente. A continuación, necesitaban encontrar formas de vender estos bienes.
- Los ferrocarriles vinculaban a la nación y proporcionaban una manera de llevar periódicos y productos producidos en masa a las ciudades de todo Estados Unidos. La avena cuáquera, el primer alimento para el desayuno comercializado en masa, se introdujo en 1878. Ivory Soap siguió en 1879, y en 1888 Eastman comenzó a anunciar las primeras cámaras Kodak de mano.
- Las mismas tecnologías que permitieron la producción en masa aceleraron el crecimiento de los medios de comunicación. La invención de la prensa rotativa en 1859 y el proceso de fabricación de papel a partir de pulpa de madera desarrollado en 1866 permitieron la producción masiva de periódicos, lo que a su vez proporcionó el medio para distribuir anuncios a más personas.
Los primeros ejemplos de medios masivos incluyen el New York Times, que publicó su primer número en 1851 (entonces se llamaba New-York Daily Times). El New York Tribune duplicó su publicidad entre octubre de 1849 y octubre de 1850. Las revistas Harper's Bazaar y Vanity Fair debutaron en 1867 y 1868, respectivamente. Para 1870, 5 mil 091 periódicos estaban en circulación en Estados Unidos.
El capitalismo también alimentó la publicidad, ya que creó una creciente clase media que podía permitirse comprar una variedad de productos de consumo. Pronto la proliferación de bienes de consumo distribuidos masivamente desató el auge de la profesión publicitaria. A medida que los fabricantes competidores crecían y más productos estaban disponibles en el mercado, la necesidad de distinguir los productos propios del resto del paquete creó la necesidad de agentes publicitarios profesionales, y la publicidad creció de una profesión emergente a una profesión legítima. En 1890, la J. Walter Thompson Company (la agencia de publicidad en funcionamiento continuo más antigua de Estados Unidos) tenía facturaciones por un total de más de 1 millón de dólares (¡en esos días, un millón seguía siendo mucho dinero!).
Tipos de Publicidad/Promoción
Hoy en día, el ámbito de la publicidad se ha expandido mucho más allá de los periódicos, mucho más allá. Considere los anuncios recientes de Target que entretuvieron a los transeúntes en la Grand Central Station de Nueva York. El minorista exhibió su ropa de diseñador en un espeluznante desfile de moda que se repetía cada diez minutos; utilizó hologramas (imágenes en movimiento bidimensionales que dan la ilusión de tener tres dimensiones) para proyectar imágenes de prendas (modelos sans) haciendo alarde por una pista surreal.Ann Zimmerman, “Target Campaña va 'sin modelo'”, Wall Street Journal, 29 de octubre de 2007, B4. Sí, hemos recorrido un largo camino desde los grabados de piedra.
Además de los hologramas, echa un vistazo a todos los canales de medios disponibles para los anunciantes en la actualidad.
Publicidad Impresa
La publicidad impresa incluye periódicos nacionales, regionales y locales, así como revistas que, al igual que los periódicos, pueden ser geográficas o temáticas. Por ejemplo, Dog Fancy llega a los amantes de los perros en todo el país.
Correo Directo
El correo directo es publicidad enviada directamente a los hogares de las personas a través de postales, folletos, cartas y catálogos. Los correos patrocinados son una nueva forma de “correo directo”.
Medios Impresos Especializados
Los medios impresos especializados incluyen folletos, carpetas e insertos de CD/DVD desarrollados para proporcionar a los grupos específicos información especializada sobre productos y servicios.
Medios de difusión
Los medios de difusión consisten en televisión y radio.
Subdividimos la televisión (TV) según las principales redes, estaciones independientes, cable, banda ancha y satélite.
Video Destacado
(haga clic para ver el video)
Echa un vistazo a algunos de los mejores anuncios de TV de 2008.
La radio, que fue el primer medio de transmisión (llevando publicidad gratuita a los hogares estadounidenses a partir de la década de 1920), puede ser local o de red.
Publicidad Exterior
También conocida como publicidad fuera del hogar, la publicidad exterior incluye vallas publicitarias en los bordes de las carreteras y carteles en tránsito (autobuses, subterráneos, ferrocarriles, aeropuertos, camiones y taxis), en bombas de gas y en bancos de parques.
Punto de Compra
Las pantallas de punto de compra (POP) se refieren a pantallas junto a cajas registradoras o en otros lugares en entornos minoristas; a menudo las encontramos en el punto en el que las personas están listas para comprar.
Publicidad Online
Pop-ups, pop-unders, banners y anuncios de texto asociados con páginas Web proporcionan publicidad en línea dirigida en la Web.
Cavar más profundo
Los consumidores estadounidenses acuden a la Web el 15 por ciento del tiempo que pasan con todos los medios. Esta migración en línea hace que la Web sea donde está la acción para muchos anunciantes. La mayoría de las grandes empresas tradicionales eran muy cautelosas sobre el marketing en línea, pero ahora están intensificando sus esfuerzos a medida que este canal de medios sigue ganando legitimidad. Según John Galloway, vicepresidente de deportes, medios y marketing interactivo de la unidad Pepsi-Cola North America de PepsiCo Inc., “Nuestro trabajo es invertir en donde los consumidores se involucran con los medios”.
Y en línea es a donde van. Por ejemplo, General Mills gasta alrededor del doble en publicidad online lo que expuso hace apenas uno o dos años, mientras que Kraft reporta números similares. Algunos analistas de medios creen que el patrón de gasto web imitará lo que vieron en épocas anteriores con el gasto en transmisión y televisión por cable; ambos medios se beneficiaron de un enorme crecimiento una vez que llegaron a un punto de inflexión en términos de adopción del consumidor. Esta tendencia es un buen augurio para empresas como Yahoo! y Google que ganan su dinero con la búsqueda y la publicidad en línea. Pero estas empresas de bienes de consumo empaquetados (CPG) todavía tienen que ponerse al día: en 2005, los bienes de consumo empaquetados representaron más del 11 por ciento de los 145 mil millones de dólares en gastos publicitarios de Estados Unidos, pero las empresas de CPG gastaron solo 1.6 por ciento de sus dólares publicitarios en promedio, en comparación con un total promedio de 5.8 por ciento del gasto total publicitario para anunciantes de Estados Unidos.Kevin J. Delaney, “Once-Wary Industry Giants Embrace Internet Advertising”, Wall Street Journal, 17 de abril de 2006, A1.
Echa un vistazo a algunos anuncios en línea de empresas de productos envasados como General Mills y Kraft para ver cómo están haciendo esta transición de los medios tradicionales. Por ejemplo, puedes encontrar algunas recetas lindas en Krap's http://www.kraft.com/switch-site.htm. ¿Qué podría hacer la empresa para aumentar el atractivo de este sitio? Si quisieras atraer a los consumidores que pasan mucho tiempo navegando en línea, ¿qué cambios podrías hacer?
Promociones de ventas
Las promociones de ventas generan interés o fomentan la compra de un bien o servicio durante un período específico. Estas actividades van desde cupones que recibimos en nuestros periódicos hasta concursos y sorteos hasta concursos de ventas que una empresa podría albergar para sus propios empleados.
Publicidad de Especialidad
La publicidad especializada implica la distribución de mercancía (llamada productos promocionales, primas o swag) para promover el conocimiento de una empresa. Estos incluyen tazas de café, bolígrafos, chaquetas y muchos artículos que generalmente se imprimen con el nombre, logotipo o eslogan de una empresa y se regalan en ferias comerciales o conferencias o en campañas por correo.
Contenido generado por el usuario y boca a boca (WOM)
En estos días, muchos anunciantes se esfuerzan por lograr que los consumidores ayuden a correr la voz sobre un producto o servicio. La razón es simple: la gente confía más en las recomendaciones de los demás que en la publicidad pagada. Casi el 90 por ciento de las personas dicen confiar en las recomendaciones de los consumidores en comparación con menos del 50 por ciento que confían en los anuncios de radio y menos del 10 por ciento que dicen confiar en los anuncios de banner en línea.Forrester Research Inc. e Intelliseek, www.nielsenbuzzmetrics.com/cgm. Es justo decir que el contenido generado por los usuarios es una de las mayores historias de publicidad y promoción de esta década.
Cavar más profundo
¿Qué tan creíbles son los anuncios que patrocinan las grandes empresas? ¿El zumbido es realmente más efectivo que un anuncio deslumbrante con una celebridad altamente pagada que te dice que uses el producto o servicio de una compañía? Encuentra algunos anuncios impresos geniales y muéstralos a tus amigos. Pídales que hablen sobre qué tan efectivos creen que son los anuncios y por qué lo hacen o no hacen más probable que realmente compren la marca anunciada.
Contenido con publicidad
Las agencias de publicidad son muy conscientes de que muchos consumidores ven la televisión con su TiVo firmemente en la mano, listos para saltar a través de sus maravillosos anuncios. La gente lee menos periódicos también (¡especialmente los universitarios!). Los anunciantes pierden mucho sueño preocupándose por cómo hacer que las marcas de sus clientes se noten en este ambiente hostil a la publicidad. Esto significa alejarse de la publicidad tradicional y el modelo de agregar anuncios preempaquetados al contenido precreado.
El contenido con publicidad (contenido que los anunciantes crean o modifican explícitamente para presentar productos o servicios) ha crecido exponencialmente a principios del siglo XXI. La tendencia hacia la integración de los mensajes publicitarios con el contenido del programa continúa acelerándose y aparecen nuevas variaciones todo el tiempo. Por ejemplo, la colocación de productos se refiere a la inserción de productos reales en películas ficticias, programas de televisión, libros y obras de teatro. Muchos tipos de productos juegan papeles protagónicos (o al menos secundarios) en nuestra cultura; en 2007, por ejemplo, las marcas más visibles iban desde prendas de Coca-Cola y Nike hasta el equipo de fútbol Chicago Bears y la banda Pussycat Dolls. “Las 10 mejores colocaciones de productos en la primera mitad del '07”, Marketing Daily, 26 de septiembre de 2007, http://www.mediapost.com (consultado el 26 de septiembre de 2007). Esta práctica se ha vuelto tan común y rentable ahora que está evolucionando hacia una nueva forma de promoción que llamamos entretenimiento de marca, donde los anunciantes muestran sus productos en películas narrativas de formato más largo en lugar de breves comerciales. Por ejemplo, SportsCenter en ESPN mostró entregas de “The Scout, presentado por Craftsman at Sears”, una historia de seis minutos sobre un explorador de béisbol lavado que descubre a un deportista de estadio increíblemente talentoso.Nat Ives, “Los comerciales se han expandido a cortometrajes con la historia como foco en lugar del Producto”, New York Times on the Web, 21 de abril de 2004, http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9402E2DF163 AF932A15757C0A9629C8B63 (consultado el 13 de febrero de 2009).
¿Está muerta la publicidad tradicional?
Hemos visto que los anunciantes tienen muchas, muchas más armas en su arsenal de las que solían tener. Con todas estas emocionantes opciones disponibles, es tentador concluir que los métodos tradicionales como un comercial de televisión o un anuncio de espacio de revista son historia. ¿Está muerta la publicidad tradicional?
No escribas un obituario para publicidad tradicional, al menos aún no. Es cierto que menos personas pueden estar viendo televisión, sobre todo las grandes cadenas, pero la televisión sigue siendo el medio que llega al mayor número de personas al mismo tiempo. Es por eso que los anunciantes siguen pagando mucho dinero para hacer y emitir comerciales de televisión. Pero la industria está cambiando de la mentalidad de vender y contar que tradicionalmente prevalecía en los medios de difusión e impresos. La nueva mentalidad involucra a las personas en una conversación. Esta perspectiva entiende que la publicidad necesita mostrar a los clientes cómo un producto satisfará sus necesidades y lo hará mejor que la competencia. Los medios de difusión crean conciencia sobre una marca, pero, como dice Rob Shepardson de SS+K, la conciencia es solo “el primer paso del proceso”. La publicidad y la promoción ahora también deben construir la relación. Comprender los componentes de esta relación es parte de la disciplina de marketing. Pasemos a eso a continuación.
Llave Takaway
La publicidad ha estado con nosotros desde hace miles de años. A medida que se desarrollan las tecnologías y aumenta la competencia por la atención de los consumidores, los anunciantes deben mantenerse alerta a los nuevos formatos de medios además de confiar en las plataformas tradicionales que han utilizado durante muchos años.
EJERCICIOS
- Describir las diferencias entre la publicidad y otras formas de comunicación de marketing.
- Explique cómo se puede utilizar el marketing guerrillero para llevar la publicidad a la “calle”.
- Se dice que el verdadero ascenso de la publicidad coincidió con la Revolución Industrial por tres razones. Enumere brevemente y comente esas razones.
- Caracterizar la publicidad impresa, la televisión de difusión (TV), la radio y la publicidad en línea. Asegúrese de citar características que distingan los cuatro términos.