2.3: Las cuatro piedras angulares de la comercialización- Las cuatro Ps
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objetivo de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Describir las cuatro piedras angulares de la comercialización (por ejemplo, los Cuatro PS: producto, precio, lugar y promoción).
Mercadotecnia: Normalmente, cuando las personas escuchan la palabra marketing piensan que significa publicidad o venta. Otros incluso lo piensan de una manera muy negativa, como en, “Eso no es realmente cierto. Es solo marketing”. En realidad, el marketing se relaciona tanto con la publicidad como con la venta, pero no es lo mismo que ninguno de los dos términos. ¡Y esperemos que la segunda perspectiva no sea cierta!
Según la American Marketing Association, “el marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general”. MarketingPower.com, “Definiciones de marketing”, www.Marketingpower.com/content4620.php (consultado el 17 de abril de 2008). Esa es una definición bastante larga, pero cuando la reduce, básicamente significa que el marketing se trata de que todas las partes de una transacción se vayan con algo de valor. Así, los especialistas en marketing idealmente tratan de satisfacer a todos los involucrados en el proceso, incluidos aquellos que hacen un producto o promueven una idea, quienes lo anuncian, y quienes lo compran o lo avalan.
Y el proceso es en muchos sentidos el mismo independientemente de lo que se trate la transacción, ya sea una lata de guisantes, un concierto de reggae, una donación de sangre o una campaña política. En cada caso, el marketing se trata de satisfacer necesidades. Una necesidad es la diferencia entre el estado real de un consumidor y algún estado ideal o deseado. Por ejemplo, si conduces un auto viejo y drogadicto pero anhelas un paseo caliente, tienes una necesidad. Si sabes que una niña pobre en un país del tercer mundo se queda sin una alimentación adecuada y crees que debería tener acceso a comidas saludables, también tienes una necesidad.
Hoy en día, las organizaciones más exitosas practican el concepto de marketing; los especialistas en marketing primero identifican las necesidades de los clientes y luego brindan productos o servicios que satisfacen esas necesidades. Un producto ofrece un beneficio cuando satisface una necesidad. Probablemente no te sorprenda saber que mucha publicidad trata de mostrar a los consumidores cómo un producto, servicio o idea hará un buen trabajo para satisfacer una necesidad ya que informa, persuade o recuerda.
La publicidad es un elemento importante en la caja de herramientas estratégica del comercializador. Llamamos a esta caja de herramientas la mezcla de marketing, que consiste en las herramientas que utiliza la organización para crear una respuesta deseada entre un conjunto de consumidores predefinidos. Estas herramientas incluyen el producto en sí, el precio del producto, las actividades promocionales que lo introducen a los consumidores, y los lugares donde está disponible. Comúnmente nos referimos a los elementos de la mezcla de marketing como las Cuatro Ps: producto, lugar, precio y promoción. La mezcla de palabras nos recuerda que ninguna actividad de marketing es suficiente para lograr los objetivos de la organización; la clave es mezclarlos para crear el impacto deseado. Echemos un vistazo más de cerca a cada una de estas cuatro herramientas básicas.
Producto
Producto, ampliamente definido, es un bien, servicio o idea. A veces el “producto” puede incluso ser una persona, como un candidato político. El trabajo de SS+K para (ahora presidente) Barack Obama ciertamente ilustra esa idea. Un producto puede consistir en un solo artículo, como una impresora, o una cartera de artículos interrelacionados, como un paquete que incluye una impresora, software especializado y servicios para compartir fotos en línea.
Es importante recordar que el producto que vendes es mucho más que el artículo físico que fabrica la compañía. También tenemos que pensar en productos aumentados; aspectos del producto o servicio que ayudan al consumidor a usar el producto principal. Estos productos aumentados incluyen componentes como una garantía para una aspiradora, los refrescos que sirve una aerolínea y las instrucciones (tal vez incluso escritas en inglés) que vienen con tu nueva cámara.
El empaque es un producto aumentado muy importante; además del valor que brinda en términos de almacenar un producto y permitir que sea transportado de manera segura, el empaque cumple el importante papel de hacer que un producto sea visualmente distintivo para los clientes. “Los consumidores buscan lo nuevo”, dijo Kimberly Drosos, directora de desarrollo de paquetes de Unilever North America. “Dicen: '¿Qué más tienes para mí? Eso estuvo bien el año pasado, pero quiero que el empaque sea refrescante '”. El innovador empaque de Unilever incluye botellas de gel de ducha Axe con forma de joysticks de videojuegos.
Lugar
Lugar se refiere a donde ofrece su producto a la venta, ya sea en su tienda de comestibles local, en una gran tienda de descuento como Wal-Mart, o en una máquina expendedora en su dormitorio. Una clave para un marketing exitoso es hacer que su oferta esté disponible en un momento y lugar que sean deseables para el cliente.
Todo producto requiere un canal de distribución, una serie de firmas o individuos que faciliten el movimiento del producto del productor al consumidor final. Como mínimo, un canal de distribución consiste en un productor y el cliente. Este canal corto de productor a consumidor se llama canal directo porque el consumidor compra directamente al productor. Por ejemplo, si compras un durazno a un granjero local, estás usando un canal directo. De igual manera, cuando compras una playera del catálogo o sitio Web de Eddie Bauer, estás comprando directamente.
Un canal indirecto, por el contrario, incluye uno o más intermediarios, como mayoristas, agentes, corredores o minoristas, que ayudan a mover el producto del fabricante al consumidor. Por ejemplo, un agricultor en Nueva Zelanda puede vender manzanas a un mayorista, quien a su vez vende las manzanas a varios supermercados de América del Norte. En este caso, cada supermercado actúa como minorista, el último punto de la cadena de distribución, que vende al cliente final.
Foco SS+K
Hoy en día, las noticias son omnipresentes, y el modo de entrega preferido de la mayoría de las personas ya no incluye una bicicleta y un fuerte brazo lanzador. En servicios como msnbc.com, los últimos titulares nos saludan cuando volteamos nuestros celulares o abrimos nuestras computadoras portátiles. Es fácil y rápido encontrar cobertura de la misma historia de una variedad de fuentes y adaptar el suministro de noticias de los proveedores para los tipos de información que queremos ver. Hay miles de opciones entre las fuentes de noticias en línea, con periódicos impresos compitiendo contra las versiones en línea de ellos mismos y perdiendo. Además, los agregadores mercantilizan aún más la información de noticias en línea, agrupando noticias de “marca de nombre” y fuentes menos pedigrí por tema. Hay una capa cada vez más delgada de audiencia repartida a través de las URL que proliferan rápidamente de los principales proveedores de noticias y empresas emergentes.
Seguimiento: “Destrucción creativa: una mirada exploratoria a las noticias en Internet”, http://www.ksg.harvard.edu/presspol/carnegie_knight/creative_destruction_web.pdf.
Precio
El precio es la cantidad que paga el consumidor para adquirir un producto (pero lo sabías). Establecer un precio para un producto implica una serie de consideraciones. Por ejemplo, el vendedor debe decidir sobre una base para la fijación de precios. Los productos pueden tener un precio por unidad (un solo televisor o computadora), por volumen (gasolina), por tiempo de uso (televisión por cable mensual o servicio de Internet), por cantidad de uso (servicios públicos o minutos de teléfono celular) o por rendimiento (entrega de paquetes durante la noche frente a dos días).
Además del precio de lista, los productores pueden ofrecer descuentos y subsidios a sus socios de canal, las firmas o individuos en su canal de distribución. El productor puede ofrecer a cada socio de canal un precio diferente si compra en diferentes cantidades o si el acuerdo incluye publicidad cooperativa, donde dos o más socios de canal acuerdan intervenir para promocionar un producto. Por ejemplo, una compañía de dulces y una tienda de comestibles podrían acordar compartir el costo de una circular de periódico de Halloween que incluya un anuncio con ideas para fiestas y cupones para los que hacen truco o trato.
Para artículos muy caros, el precio también puede incluir un periodo de pago y términos de crédito. Esto permite a los consumidores comprar productos, como autos nuevos, que de otra manera no podrían pagar. En algunos casos, un vendedor puede ofrecer incentivos de crédito para alentar a los consumidores a comprar artículos de gran valor. Por ejemplo, las tiendas de muebles suelen ofrecer a los clientes hasta noventa días de crédito gratuito (financiamiento cero por ciento) cuando realizan compras grandes como un sofá o una suite de dormitorio.
Promoción
Por último, pero definitivamente no menos importante, la P final es para promoción, que se refiere a todas las actividades que informan y animan a los consumidores a comprar un producto determinado. Esto incluye anuncios impresos y de difusión, cupones, vallas publicitarias, ventas personales y ventas en línea. Esta P es tan importante que, aunque no lo creas, se han escrito libros de texto enteros al respecto. Por cierto, estás leyendo uno ahora (pero eso también lo sabías).
Llamamos a un esfuerzo promocional dirigido al cliente final una estrategia de pull promocional. El objetivo es convencer a los clientes de que quieren un producto, con el fin de crear una demanda “pull” en la que el cliente vaya a una tienda y pida el producto por su nombre. Las tiendas que aún no llevan el producto pueden estar motivadas para llevarlo con el fin de satisfacer la demanda de los clientes. Entonces, en este caso el cliente “tira” el producto a través del canal.
La promoción puede estar dirigida tanto a distribuidores como a clientes. Los fabricantes suelen desarrollar programas diseñados para motivar a los miembros del canal a almacenar ciertos productos. Dicho programa se llama estrategia de impulso promocional. Por ejemplo, un fabricante de software como TurboTax puede proponer una campaña publicitaria cooperativa con un minorista de software como Office Max, compartiendo el costo de un anuncio que diga “Compre su TurboTax en Office Max”. Como alternativa, TurboTax puede ofrecer a los minoristas descuentos introductorios en los productos TurboTax para alentarlos a promocionar o exhibir de manera prominente los productos TurboTax Si TurboTax anuncia estos descuentos en publicaciones comerciales que leen los gerentes de tiendas de productos de oficina, a eso lo llamamos publicidad comercial. En este caso el fabricante intenta “empujar” sus productos a través del canal hasta el consumidor final. Las estrategias promocionales de empuje suelen ser menos costosas que las estrategias de extracción, por lo que una empresa con un presupuesto promocional más pequeño probablemente buscará una estrategia de empuje.
“A P o no a P”: Cómo afecta una P a otra
Los especialistas en marketing miran no solo cada una de las cuatro Ps individualmente, sino también en la interacción del producto, precio, promoción y lugar. Ellos afinan y ajustan cada uno para satisfacer las necesidades del mercado y crear el mejor resultado para la empresa. Por ejemplo, un vendedor puede bajar el precio de un producto durante un evento promocional. De igual manera, la celebración de un evento promocional especial puede afectar lugar debido a que el vendedor debe abastecer a las tiendas con los productos suficientes para satisfacer la demanda que la promoción estimulará. Finalmente, la promoción podría afectar el empaque del producto, como combinar un champú con una muestra gratuita de acondicionador.
Cavar más profundo
Un nuevo experimento que Microsoft Corporation está ejecutando ilustra cómo diferentes elementos de la mezcla de marketing pueden funcionar juntos. La compañía está probando una consola montada en un carrito de comestibles que ayuda a los compradores a encontrar productos en la tienda, luego escanear y pagar sus artículos sin esperar en la línea de pago. A medida que compran, los consumidores verán anuncios de video reproduciendo en estas pantallas de carritos. Pero se pone mejor: Antes de salir de casa, los clientes con una tarjeta de fidelidad ShopRite inician sesión en un sitio Web y escriben sus listas de comestibles. Van a la tienda y deslizan su tarjeta en el carrito, y aparece la lista. A medida que escanean sus compras y las ponen en su carrito, obtienen un recuento de precios corrientes, y su lista de compras marca automáticamente estos artículos. El sistema también puede detectar dónde está el carrito en la tienda para que pueda enviar anuncios a los compradores justo cuando pasan por ciertas áreas clave, por ejemplo, el carrito podría ofrecer un descuento en las papas fritas de Lay en el momento exacto en que caminan por la sección de papas fritas. Jessica Mintz, “La consola del carrito encuentra artículos de comestibles para ti”, USA Today, www.usatoday.com/tech/news/techinnovations/2008-01-14-Microsoft-shopping-carts_n.htm (consultado el 13 de febrero de 2009). Precio, producto, promoción y lugar, todo en juego.
Llave Takaway
El proceso de marketing intenta crear valor para todas las partes involucradas para satisfacer las necesidades de todos. Los especialistas en marketing utilizan la mezcla de marketing de producto, precio, lugar y promoción para hacer esto.
EJERCICIOS
- Demostrar las diferencias entre una “necesidad” y un “beneficio”. ¿Cómo se utilizan estos conceptos para construir el concepto de marketing?
- Discutir y caracterizar los cuatro elementos de la mezcla de marketing.