2.4: Estructura de la Industria Publicitaria
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes deben poder hacer lo siguiente:
- Identificar tres tipos de agencias de publicidad y discutir cuándo cada tipo de agencia de publicidad podría ser apropiado para un cliente de publicidad.
- Explicar la estructura de los métodos de compensación de agencias de publicidad.
- Clasificar los distintos tipos de clientes con los que las agencias de publicidad podrían interactuar.
- Revisa las carreras publicitarias mencionadas y califica personalmente las carreras.
Tipos de Agencias
Existen varios tipos diferentes de agencias de publicidad. Cada tipo tiene sus ventajas e inconvenientes, dependiendo de las necesidades y presupuesto del cliente y del problema de marketing que el cliente pretende resolver.
Agencias de servicio completo
Las agencias de servicio completo brindan a los clientes todos los servicios que necesitan para toda la función publicitaria. Esto incluye la planeación, creación, producción y colocación de los anuncios, así como la investigación antes de la campaña y la evaluación posterior a la misma para evaluar la efectividad de la campaña. Las agencias de servicio completo se han expandido en los últimos años a través de la consolidación: las agencias más grandes las compran cuando quieren proporcionar una ventanilla única para sus clientes globales. En el proceso, los tipos de servicios que brindan las agencias se han expandido para incluir relaciones públicas, diseño y planeación de eventos.
Agencias de Servicios Especializados e In-House
Algunas agencias se enfocan en un aspecto del proceso creativo, como el trabajo de producción creativa o la compra de medios. Se refieren a sí mismos como organismos especializados. Algunos ejemplos incluirán una compañía que se especializa en la planificación y compra de medios, como The Media Kitchen o Greater Than One. Agencias interactivas como BEAM, agencias de juegos como Fuel Games y agencias de búsqueda como 360i se asociarán con otras agencias para brindar servicios para la campaña completa según lo determine el cliente o la agencia líder. Todos estos socios de agencia contribuyeron a la campaña msnbc.com liderada por SS+K.
Algunas empresas prefieren mantener el control sobre la publicidad y establecer agencias internas dentro de la corporación. Un director de publicidad suele dirigir la agencia interna; ella elige qué servicios comprar y cuáles realizar internamente. Por ejemplo, la agencia interna podría retener servicios creativos en casa, crear anuncios por sí misma y luego comprar servicios de compra de medios desde el exterior. La agencia interna puede comprar servicios de una agencia de servicios especializados o comprar servicios a la carta de una agencia de servicio completo.
¿Por qué molestarse en formar una agencia interna? Las dos razones principales son ahorrar dinero a la empresa y darle un mayor control sobre todo el proceso. Además, los empleados internos pueden tener una comprensión más profunda de la empresa y sus clientes que una agencia externa. Los expertos también pueden coordinar mejor la promoción con el programa general de marketing de la firma y otras funciones, como garantizar que se fabriquen y entreguen suficientes productos antes de una promoción. Target trabaja con su agencia interna, así como con agencias externas. No cuentan con una agencia de registro externa.
Las agencias también aclaran sus especializaciones en términos de ubicación; SS+K, por ejemplo, es una agencia estadounidense. Algunas agencias son consideradas agencias globales, como JWT, TBWA, BBDO y otras. Estas agencias tienen oficinas en todo el mundo y se especializan en clientes cuyas audiencias son mundiales, como MasterCard (McCann Worldwide es la agencia).
Hay algunas sociedades holding que poseen una serie de agencias para crear una red de agencias que puedan trabajar juntas en la red. Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, MDC Partners son los mayores holding de medios.
Agencia de Registro
Además de los tipos de agencias, también está el papel que juega la agencia en el negocio del cliente. La relación más común y segura es la agencia de registro, o agencia principal. Como los clientes pueden trabajar con muchas agencias diferentes para sus diversas necesidades, la agencia de registro es el socio principal de la agencia y generalmente tiene la mayoría del negocio del cliente. SS+K es la agencia de registro para msnbc.com.
Cavar más profundo
El enfoque tradicional para cultivar diferentes funciones puede cambiar si algunos clientes grandes se salen con la suya. Johnson & Johnson y Dell son solo dos de varios anunciantes importantes que no están satisfechos con esta estrategia. Más específicamente, se unen a Procter & Gamble y otros para llamar a una mayor colaboración entre las personas que hacen la investigación del consumidor y las personas que realmente crean los anuncios. En la mayoría de los casos, empresas separadas llevan a cabo funciones de planificación de comunicaciones y creativas, por lo que la coordinación puede ser difícil, y los sesgos egoístas pueden colorear algunas decisiones. Por ejemplo, una agencia de publicidad podría tener la tentación de sugerir una campaña de televisión en cadena porque estaría involucrada en la creación de los anuncios (y facturando más en el proceso). En cambio, los anunciantes prefieren un enfoque independiente de los medios, donde la agencia elige cualquier medio que funcione mejor para una campaña específica. Vimos antes que SS+K avala firmemente esta filosofía.
P&G reaccionó a este problema cuando cambió todos sus deberes publicitarios y de marketing para su marca Oral B a un equipo recién creado en Publicis Groupe que no funcionará en ninguna otra marca. Como explicó el oficial de marketing global de P&G, “encontramos que muchas de nuestras marcas están trabajando con muchas agencias que tienen su propia gente creativa, sus propios planificadores, su propia gente de cuentas, y llega a ser inmanejable”. Solo el tiempo dirá si otros anunciantes siguen el ejemplo de P&G.Suzanne Vranica, “Las casas publicitarias necesitarán ser más ágiles: los clientes exigen más y mejor uso de los datos del consumidor, Web”, Wall Street Journal, 2 de enero de 2008, B3; Suzanne Vranica, “J&J se une a los críticos de la estructura de la agencia: consumidor Los investigadores y los equipos creativos no deberían estar separados”, Wall Street Journal, 11 de mayo de 2007, B4.
¿Cómo nos pagan?
Históricamente, una agencia recibe una comisión o porcentaje del costo de los medios que compra para el cliente. Tradicionalmente, los medios de comunicación han pagado a las agencias de publicidad una comisión del 15 por ciento por todos los negocios que se les La comisión cubre los cargos de redacción, dirección de arte y servicios de cuentas de la agencia. Hoy en día, este modelo de compensación tiene menos sentido porque muchos servicios publicitarios ya no incluyen una compra de medios tradicionales.
La comisión recta del 15 por ciento todavía se usa en algunos casos, pero algunas agencias cobran menos del 15 por ciento, o tienen escalas deslizantes en función de cuánto gasta el cliente (cuanto más dinero gasta, menor es la tarifa porcentual). Algunas agencias ofrecen arreglos de tarifa plana que los clientes y la agencia acuerdan, mientras que otras cobran por hora. Otros harán una combinación de una tarifa base plana más porcentajes menores por medio. Los medios interactivos cobran actualmente la comisión más alta porque requiere la mayor cantidad de tiempo de gestión del personal de la agencia.
Otros modelos innovadores incluyen tarifas de licencia o regalías por ideas. Algunos incluso usan tarifas de desempeño, en las que la tarifa de la agencia depende del éxito de la campaña. El cliente y la agencia definen lo que quieren decir con “éxito” al principio; podrían medir esto observando qué tan bien los consumidores recuerdan los anuncios o podrían medir las ventas reales de productos. Las agencias que utilizan modelos basados en el desempeño pueden ganar mucho más, o mucho menos, que la comisión estándar del 15 por ciento. El fundamento, sin embargo, es que la compensación estaría ligada al valor de las ideas. Como veremos más adelante, la cuestión de cómo y si deberíamos cuantificar el efecto de la publicidad es uno de los problemas candentes a los que se enfrenta la industria.
Tipos de Clientes
Agrupamos a los clientes en tres categorías principales:
- Fabricantes y proveedores de servicios (como Boeing y Bank of America)
- Revendedores comerciales (es decir, minoristas como Best Buy o Starbucks, así como mayoristas y distribuidores)
- Organizaciones gubernamentales y sociales (como gobiernos locales, estatales o federales y sus oficinas especializadas como juntas de turismo; y organizaciones sociales de grupos nacionales como United Way o clubes de senderismo locales)
Funciones laborales dentro de la Agencia
Administradores de cuentas
Los gerentes de cuentas (con títulos como ejecutivo de cuentas, supervisor de cuentas o gerente de cuentas) trabajan con clientes para identificar los beneficios que ofrece una marca, a quienes debe enfocar sus mensajes (el público objetivo) y la mejor posición competitiva. Luego desarrollan el plan completo de promoción.
Planificadores de cuentas
En el lado de la investigación de mercados, los planificadores de cuentas de la agencia trabajan con los clientes para obtener o realizar investigaciones que ayuden a los clientes a comprender sus mercados y audiencias.
Personal de Servicios Creativos
El personal de servicios creativos (como un director de arte o redactor) trabaja con los clientes para desarrollar los conceptos y mensajes que captarán el interés y la atención de los consumidores.
Compradores de medios
Los compradores de medios y los planificadores de medios evalúan la multitud de opciones disponibles para la colocación de anuncios, ahora enormemente expandidas por Internet. Ellos deciden la mejor manera de asignar el presupuesto del cliente para utilizar los mejores medios para llegar de manera más efectiva al público objetivo.
Funciones de trabajo A veces fuera de la Agencia
Una variedad de empresas auxiliares apoyan a las agencias de publicidad brindando servicios especializados.
Estudios de Arte y Empresas de Diseño
Los estudios de arte y las firmas de diseño crean el logotipo de una empresa, papelería, tarjetas de presentación y diseño de empaques para productos.
Empresas de películas/videos
Las compañías de cine y video producen películas y videos para TV y la Web, incluyendo infomerciales.
Diseñadores Web
Los diseñadores web crean medios de Internet para la publicidad.
Impresoras
Las impresoras producen material impreso para una variedad de canales de medios.
Agencias de Promoción de Ventas
Las agencias de promoción de ventas manejan descuentos en precios, muestreos, rebajas, primas, ferias comerciales, merchandising en tiendas y exhibidores de punto de compra.
Empresas de Investigación
Las empresas de investigación evalúan la audiencia del canal, la respuesta publicitaria, las actitudes de los consumidores y las tendencias
Carreras en Publicidad
Si te interesa la publicidad, puedes trabajar en una agencia de publicidad, en un cliente de publicidad (fabricante, revendedor comercial o firma de servicios), o en los medios de comunicación. Los trabajos en agencias de publicidad (incluidas las agencias internas) generalmente se clasifican en cuatro categorías principales:
Servicios de Cuenta
Los gerentes de cuentas actúan como representantes del cliente en la agencia, obteniendo el mejor trabajo de la agencia para el cliente mientras siguen generando ganancias para la agencia. Los gerentes de cuentas deben ser buenos para trabajar con personas y actuar como líderes o estrategas para comunicar las necesidades del cliente al equipo de la agencia. Los mejores gerentes de cuentas aprenden todo lo que pueden sobre el negocio del cliente. La escala de carrera de los títulos de puestos en los servicios de cuenta es asistente ejecutivo de cuentas, ejecutivo de cuentas, ejecutivo superior de cuentas y supervisor de cuentas o gerente de cuentas.
Servicios Creativos
El departamento creativo genera las ideas, imágenes y palabras del mensaje publicitario. Los directores de arte (asistente de dirección de arte, directores de arte junior, directores de arte, directores de arte senior) desarrollan la estrategia artística de la campaña creativa, a menudo presentando varios conceptos para que el cliente elija entre ellos. Los redactores (redactor junior, redactor, redactor senior, jefe de copia) son los encargados de desarrollar las palabras de la campaña. El personal de producción (trabajadores de maquetación, artistas gráficos, gerentes de producción) selecciona fotos, elige el tamaño y tipo de impresión y supervisa la impresión real, filmación o grabación de audio de la campaña.
Servicios de Medios
Los planificadores de medios recopilan información sobre los hábitos de visualización o lectura de las personas y la combinan con información sobre vehículos de medios específicos (como el público objetivo de una revista específica, el tamaño de la circulación y los costos del espacio publicitario) para encontrar la mejor ubicación para la publicidad. Utilizan su juicio para equilibrar llegar al mayor número de personas en el grupo objetivo versus mantener los costos del cliente al mínimo. Los compradores de medios compran el espacio publicitario y negocian precios. Deben ser buenos con los números pero también con los negociadores calificados, trabajarán con los presupuestos y serán responsables de gastar el dinero de sus clientes sabiamente.
Investigación de Mercado
Los investigadores de mercado aprenden todo lo que pueden sobre el cliente objetivo: sus deseos, deseos, miedos y metas. Utilizan grupos focales y entrevistas individuales, prueban reacciones a campañas y compran información secundaria (como el tamaño total del mercado en una ubicación determinada). Los títulos de trabajo incluyen investigador de opinión pública, supervisor de investigación, director de proyectos, director asociado de investigación, director de investigación y director ejecutivo de investigación.
Trabajos de Medios
Los trabajos publicitarios en los medios incluyen al director de publicidad, quien dirige el departamento de ventas publicitarias y supervisa las políticas de tarifas publicitarias, la promoción y el personal de ventas, incluidos los planificadores de ventas y los representantes de ventas.
Publicidad Corporativa
Dentro de una empresa, los trabajos del departamento de publicidad suelen ser paralelos a los de las agencias de publicidad, pero hay una categoría adicional: brand manager. Los gerentes de marca son responsables de toda la publicidad y comercialización de su producto o marca. Esto incluye la estrategia de marketing, la planificación de negocios y la investigación de mercado asociada con la marca. El gerente de marca trabaja en estrecha colaboración con los servicios de cuentas y el personal creativo para desarrollar e implementar las campañas más adecuadas para esa marca. Los gerentes de marca supervisan la selección y el trabajo de cualquier agencia de publicidad externa utilizada por la corporación.
Foco SS+K
SS+K necesita tener una estructura de gestión formal, y así es como se ve. No obstante, la agencia no tiende a prestar mucha atención a los trámites, por lo que estas cajitas no son tan sólidas como parecen. ...
Llave Takaway
La industria publicitaria es compleja y se requieren muchos tipos diferentes de habilidades para crear una campaña publicitaria exitosa. Las posibilidades de carrera abundan para las personas que son artísticas, buenas en la escritura, analíticas y creativas.
EJERCICIOS
- ¿Qué tipo de agencia de publicidad tendría más probabilidades de elegir un comercializador si ese comercializador quisiera introducir un nuevo producto a escala nacional? Explica tu razonamiento.
- Explique brevemente cómo las agencias de publicidad vinculan a los clientes En tu explicación, concéntrate en el personal de gestión y planeación que se encuentra en las agencias. Sea específico con sus términos.
- Elija una de las carreras mencionadas en el capítulo y describa cómo podría obtener más información sobre la carrera, encontrar posibles empleadores y asegurar una entrevista. Sea creativo en su respuesta.