3.3: Lo bueno - La publicidad mejora nuestro mundo
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Describir el aspecto prosocial de las instituciones publicitarias y publicitarias.
- Explicar el concepto de marketing verde y su impacto en la publicidad contemporánea.
La publicidad es parte integral del mundo cotidiano en el que todos vivimos, es el alma de la cultura popular. También es un espejo increíblemente poderoso que refleja nuestros valores, aspiraciones y miedos (ya sea de rechazo social, dificultades financieras o simplemente olor corporal simple). Es cierto, puede que no siempre nos guste lo que vemos en este espejo. Y puede que no brinde una reflexión totalmente precisa, como el espejo en una casa de diversión, puede distorsionarse para magnificar nuestros sueños más nobles así como nuestros deseos más bajos. Es un arma formidable que las personas, las empresas y los países pueden aprovechar para bien o explotar para el mal.
La publicidad es cultura es publicidad
El impacto cultural de la publicidad es difícil de pasar por alto, aunque muchas personas no parecen darse cuenta de lo mucho que estos mensajes generalizados influyen en sus preferencias por los héroes cinematográficos y musicales, las últimas modas en ropa, comida y opciones de decoración, e incluso las características físicas que encuentran atractivas o feas en hombres y mujeres.
Por ejemplo, considere los íconos de productos que utilizan las empresas para crear una identidad para sus productos. Muchas criaturas y personalidades imaginarias, desde los Elfos Keebler hasta el Burger “King”, han sido en un momento u otro figuras centrales de la cultura popular. Aunque estas cifras nunca existieron realmente, muchos de nosotros sentimos como si las “conociéramos”. Echa un vistazo al Icon Advertising Museum que pronto abrirá en Kansas City para conocer más. Mejor aún, visita el sitio web del museo para ver cuántos íconos reconoces: http://advertisingiconmuseum.org.
Para darle una ventaja, aquí están los portavoces más populares de 2008, de acuerdo con una investigación realizada por la empresa de investigación Marketing Evaluations, que mide la familiaridad pública y el atractivo de más de seiscientos personajes destacados en campañas publicitarias:
- Personajes de M&Ms de Mars
- El Gecko GEICO
- El pato AFLAC
- Poppin' Fresh (también conocido como el Pillsbury Doughboy)
- Tony el TigerLacey Rose, “America's Most Loved Sportcreatures”, Forbes, 9 de julio de 2008, http://www.forbes.com/home/2008/07/08/advertising-mars-geico-biz - media-cx_lr_0708spokescreatures.html (consultado el 17 de julio de 2008).
La publicidad impregna toda nuestra vida, y su presencia solo sigue creciendo a medida que los anunciantes amplían los formatos que utilizan para llegar a nosotros y a medida que tratamos de saciar nuestro creciente apetito por la información y el entretenimiento. El adulto promedio está expuesto a alrededor de 3,500 piezas de información publicitaria todos los días, lo que representa un aumento de aproximadamente 560 diarios de hace treinta años.
Aquí hay una estadística para masticar: los usuarios estadounidenses de Internet de doce años o más pasan un promedio de 6.1 horas al día interactuando con entretenimiento basado en video. Alrededor de cuatro de estas horas están dedicadas a la visualización de televisión (en vivo y grabada), mientras que el resto se destina a videojuegos, video Web y PC, DVD, y video en dispositivos móviles. Se proyecta que esta cantidad considerable de tiempo crezca a ocho horas diarias para 2013. ¿De dónde vendrá el crecimiento? Una respuesta es el video en línea; Nielsen nos dice que en 2007 los estadounidenses vieron 7.5 mil millones de transmisiones y 16.400 millones de minutos en total de video en línea, y los niños de dos a once años pasan casi un tercio de su tiempo en línea viendo videos. Espere que los anunciantes sigan su traje.eMarketer, “Video para consumir un tercio de cada día” 25 de junio de 2008, http://www.Emarketer.Com/Article.Aspx?Id=1006381&Src=Article1_Newsltr (consultado el 25 de junio de 2008); Brian Stelter, “Whatever Screen, People Are Watching”, New York Times En línea, 8 de julio de 2008 (consultado el 8 de julio de 2008).
Entonces, ¿la publicidad es una nube insípida de pelusa superflua, o es un proceso eficiente y entretenido que enriquece nuestras vidas? Obviamente eso depende de a quién le preguntes. Centrémonos (primero) en las razones por las que debemos considerar la publicidad como un vaso medio lleno. Entonces nos ocuparemos de las cosas negativas.
Publicidad Prosocial
¿La publicidad puede salvar vidas? Investiguemos un proyecto reciente que responde a un rotundo “¡sí!” Un profesor de salud pública llamado Val Curtis pasó años en el mundo en desarrollo luchando contra lo que parece un problema simple pero resulta ser una batalla frustrante: conseguir que la gente se lave las manos regularmente con jabón (¿suena como tu madre?). Resulta que las manos sucias propagan enfermedades como la diarrea que matan a un niño en algún lugar del mundo aproximadamente cada quince segundos, y cerca de la mitad de esas muertes podrían prevenirse con el uso regular de jabón.
El doctor Curtis, antropólogo que entonces vivía en Burkina Faso, estaba casi listo para tirar la toalla (perdón por el juego de palabras). Entonces decidió preguntar a algunas empresas de bienes de consumo cómo convencerían a las personas de que se lavaran las manos usando las mismas técnicas en las que confían para vender vitaminas o desodorantes que la gente tiende a consumir por costumbre. Como observó, “Hay problemas fundamentales de salud pública, como lavarse las manos con jabón, que siguen siendo asesinos sólo porque no podemos entender cómo cambiar los hábitos de las personas. Queríamos aprender de la industria privada cómo crear nuevos comportamientos que sucedan automáticamente”. Charles Duhigg, “Advertencia: los hábitos pueden ser buenos para ti”, New York Times Magazine, 13 de julio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/07/13/business/13habit.html? pagewanted=1&sq=warning%20-% 20Hábitos%20Mayo%20Be%20Good%20 para%20You&st=CSE&SCP=1 (consultado el 17 de julio de 2008). Estas empresas saben muy bien cómo crear y reforzar tales hábitos. Por ejemplo, hace un siglo era raro que alguien se cepillara los dientes dos veces al día, pero los esfuerzos de Colgate y otros cambiaron todo eso.
Las campañas de salud pública han tenido un éxito limitado en el cambio de hábitos poco saludables. Por ejemplo, la evidencia sugiere que las campañas antidrogas en realidad aumentan el consumo de drogas, presumiblemente porque recuerdan a las personas las drogas a las que se han apegado. Es como decirle a alguien: “Hagas lo que hagas, no pienses en un elefante”. ¿Eso funcionó?
Procter & Gamble, Colgate-Palmolive y Unilever aceptaron el desafío del Dr. Curtis y se unieron a una iniciativa llamada Alianza Mundial Público-Privada para el Lavado de Manos con Jabón. El objetivo del grupo era duplicar la tasa de lavado de manos en Ghana, una nación de África Occidental donde casi todos los hogares contienen una barra de jabón pero solo el 4 por ciento de los adultos regularmente se enjabonan después de usar el baño.
Cuando los participantes comenzaron a investigar el tema, tuvieron la idea de que el problema se parecía a uno que Procter & Gamble encontró por primera vez cuando presentó Febreze, un producto que desarrolló para eliminar los olores de la ropa y muebles malolientes. Sus anuncios inicialmente se centraron en situaciones malolientes, como mascotas, adolescentes sudorosos e interiores apestosos de minivan. El lanzamiento fracasó y P&G estaba listo para matar el producto. Entonces sus investigadores encontraron que a los consumidores les gustaba Febreze cuando lo usaban, pero que muchos clientes simplemente olvidaron que estaba en la casa. Los anuncios de P&G necesitaban darles las señales adecuadas para usar el producto. La empresa identificó uno: el acto de limpiar una habitación. Entonces, creó comerciales que mostraban a mujeres rociando Febreze en una cama perfectamente hecha y en ropa recién lavada en lugar de en áreas malolientes. Los anuncios funcionaban bien y cuanta más gente rociaba Febreze, más automático se volvía el comportamiento. Ahora los consumidores compran 650 millones de dólares de las cosas cada año.
Volver al lavado de manos en Ghana: los estudios mostraron que mientras aproximadamente la mitad de las personas se lavaban las manos antes de comer o después de usar el baño, solo alrededor del 4 por ciento de los ghaneses incluían jabón en este proceso. También encontraron que las madres a menudo no veían síntomas como la diarrea como anormales sino que los veían como un aspecto normal de la infancia. Pero también desenterraron un dato interesante: los ghaneses sí usaban jabón cuando sentían que sus manos estaban sucias, por ejemplo, después de que cocinaban con grasa. Este hábito fue motivado por sentimientos de disgusto, y aplicaron jabón para eliminar este mal sentimiento.
Entonces al equipo se le ocurrió una gran idea: crear un hábito para inculcar una sensación de disgusto cuando la gente usa el inodoro, para que la reacción emocional indicara el uso del jabón. Si bien muchos de nosotros no dudamos en hacer muecas ante la idea de un baño menos que chispeante, en muchos lugares del mundo en desarrollo cualquier inodoro es un símbolo de limpieza, porque los inodoros con descarga han reemplazado las letrinas de pozo. Entonces la tarea era crear comerciales para enseñar al público a sentir disgusto después de que fueran al baño. La solución: el equipo filmó anuncios de madres y niños que salían de los baños con un pigmento púrpura brillante en las manos que contaminaba todo lo que tocaban. Estos spots no vendían uso de jabón, sino más bien asco. El jabón fue casi una posreflexión: un comercial de televisión de cincuenta y cinco segundos solo mostraba lavado de manos jabonosas durante cuatro segundos. Aún así, el vínculo entre el asco y su remoción a través del jabón fue claro: la investigación de seguimiento del equipo mostró un aumento de 13 por ciento en el uso de jabón después del baño, mientras que el número de ghaneses que reportaron lavarse las manos con jabón antes de comer aumentó en un impresionante 41 por ciento.Charles Duhigg, “Advertencia: Los hábitos pueden ser buenos para ti”, New York Times Magazine, 13 de julio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/07/13/business/13habit.html?pagewanted=1&sq=Warning%20-%20Habits%20May%20Be%20Good%20for%20You&st=cse&scp=1 (consultado el 17 de julio de 2008). Esto no es telenovela: la publicidad puede salvar vidas cuando se usa creativamente y cuando aplica pensativamente lo que los científicos sociales entienden sobre el comportamiento humano.
PSAs
El Consejo de Publicidad, una organización privada y sin fines de lucro, es una de las organizaciones más importantes e influyentes en la industria publicitaria. El Ad Council coordina a anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación en sus esfuerzos por crear mensajes efectivos de servicio público y otras formas de publicidad y entregar esos mensajes al público. S. William Pattis, Careers in Advertising (Blacklick, OH: McGraw-Hill Professional, 2004), 13.
Las agencias de publicidad mejoran el bienestar de la sociedad cuando crean (generalmente pro bono, o gratis) anuncios de servicio público (PSAs) como la campaña “Los amigos no dejan que los amigos conduzcan borrachos”. Los PSA pretenden cambiar la cultura de la sociedad ya que enfocan la conciencia en temas específicos que abordan al público en su conjunto. Por ejemplo, después de la campaña contra la conducción en estado de ebriedad, sus creadores informaron que el 70 por ciento de las personas dijo que el anuncio les ayudó a evitar que alguien condujera ebrio.
Foco SS+K
El 29 de mayo de 2008, SS+K lanzó un PSA que habían producido pro bono (gratis) en apoyo al Personal de Paz de las Naciones Unidas.
Video Destacado
Personal de Paz de la ONU
(haga clic para ver el video)
El spot, con el Mensajero de la Paz de la ONU George Clooney, se titula “La paz es dura”. Se distribuye principalmente en línea a través de medios sociales como YouTube, Facebook, MySpace y otros.
Publicidad Abogacía
Al igual que los PSA, la publicidad de incidencia pretende influir en la opinión pública sobre un tema relevante para algunos o todos los miembros de una sociedad. Sin embargo, los anuncios de incidencia defienden un punto de vista particular que no todos pueden compartir, por lo que tienden a ser más estridentes en tono. Por ejemplo, si bien prácticamente todos abogan por designar a un conductor para que se abstenga de beber (incluso la industria del alcohol), no todos estamos de acuerdo con mensajes que nos exhorten a practicar sexo seguro o evitar comer carne.
La organización People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) es un buen ejemplo de un grupo que emplea mensajes gráficos para llevar a casa su agenda, ya sea abogando por el fin del uso de animales de laboratorio para pruebas de productos o instando a boicotear la industria peletera. PETA ha utilizado a la ex actriz de Baywatch Pamela Anderson y al ex Beatle Paul McCartney en spots para protestar por el manejo y matanza de aves de corral, y más recientemente el grupo incluso involucró al Papa en sus esfuerzos. El sitio web Kentuckyfriedcruelty.com del grupo presentaba la foto del Papa junto a una cita que le atribuía: “Los animales también son criaturas de Dios. ... Degradarlos a una mercancía me parece de hecho contradecir la relación de mutualidad que aparece en la Biblia”. (Nota: PETA no pidió ni recibió el permiso de la Iglesia Católica para usar la foto o la cita.) Richard Gibson, “PETA usa la religión en el boicot”, edición en línea del Wall Street Journal, 11 de abril de 2007, http://online.wsj.com/article/SB117625218878365729.html (accedido 11 de abril de 2007).
Publicidad sin fines de lucro
Muchas organizaciones sin fines de lucro, incluyendo museos, zoológicos e incluso iglesias, confían en la publicidad para reclutar miembros, atraer donaciones y promover sus actividades. Las iglesias se califican agresivamente para llenar bancas vacías. Por ejemplo, la “megaiglesia” Willow Creek Community Church, cerca de Chicago, utiliza sofisticadas técnicas de marketing (incluida la venta de copias de sermones en CD) para atraer a más de veinticinco mil fieles.
Los gobiernos locales utilizan la publicidad para atraer nuevos negocios e industrias a sus condados y ciudades. Incluso los estados se están metiendo en el acto: Desde hace mucho tiempo sabemos que I ♥ NY, pero recientemente Kentucky y Oregon contrataron agencias de publicidad para desarrollar campañas de marca en todo el estado. El lema oficial estatal de Oregón es ahora “Oregon. Nos encantan los soñadores”. Stuart Elliott, “Introducing Kentucky, the Brand”, New York Times Online, 9 de junio de 2004 (consultado el 19 de julio de 2008). Una campaña publicitaria para seleccionar un eslogan estatal para Nueva Jersey generó muchas entradas cuestionables, entre ellas “Es Jersey: ¿Tienes algún problema con eso?” “New Jersey: Miraremos para otro lado”, y “Nueva Jersey: Asegúrese de recoger un tambor químico de cortesía al salir”. El estado se fue con algo un poco menos colorido: “Nueva Jersey, ven a ver por ti mismo”. ¡Señor soplón! , “Top Ten Rechazed Jersey State Lemas”, 28 de octubre de 2005, http://mistersnitch.blogspot.com/2005/10/top-ten-rejected - jersey-state-slogans.html (consultado el 19 de julio de 2008); “Llamado del Gobernador a la Acción”, 12 de enero de 2006, www.state.nj.us/slogan (consultado el 19 de julio de 2008).
Cavar más profundo
¿Hasta dónde deben llegar las organizaciones sin fines de lucro para promover sus agendas? El Nationwide Children's Hospital en Columbus, Ohio (una donación de 50 millones de dólares de Nationwide Insurance Company impulsó este nombre) recientemente fue criticado por su abrazo de patrocinadores corporativos. En 2008 el hospital anunció planes para cambiar el nombre de su departamento de urgencias a Abercrombie & Fitch Emergency Department and Trauma Center a cambio de una donación de $10 millones de A&F. Citando los anuncios picantes de A&F que presentan (aparentemente) modelos menores de edad, un grupo de defensa llamado The Campaign for a Infancia Libre de Comercialidad protestó enérgicamente por el nombre y presentó una carta firmada por más de cien médicos y defensores del bienestar infantil. Un portavoz explicó: “Una empresa con un desprecio tan cínico por el bienestar de los niños no debería poder reclamar el manto de la curación”, cita en Natalie Zmuda, “Hospital infantil en agua caliente por patrocinios corporativos: críticos consternados por la asociación con el minorista Racy Abercrombie & Fitch”, Advertising Age, 12 de marzo de 2008, adage.com/abstract. php⸺article_id=125672 (consultado el 12 de marzo de 2008). Qué opinas: ¿este uso del patrocinio corporativo es exagerado, o prohibiría que se tirara al bebé con el agua del baño?
Foco SS+K
SS+K participa regularmente en el trabajo filantrópico a través de una organización informal que llama David's Work. Esto lleva el nombre de David McCall, el fundador creativo que estuvo en la junta directiva de SS+K antes de su prematura muerte mientras estaba en una misión con su esposa. Después de dejar el negocio publicitario, David donó su tiempo y esfuerzo para hacer el bien, por lo que SS+K hace algo en su honor cada pocos meses; normalmente esto implica recaudar fondos para escuelas locales.
Mercadotecnia Verde
A principios del siglo XXI, estamos presenciando un profundo cambio de prioridades a medida que la gente clama por productos y servicios que sean buenos para sus cuerpos, buenos para su comunidad y buenos para la tierra. Algunos analistas llaman a este nuevo valor consumismo concienzudo. Estiman que el mercado estadounidense de productos amigables con el cuerpo y amigables con la tierra es de más de $200 mil millones.
En particular, algunos especialistas en marketing señalan un tipo de consumidor al que llaman LOHAS —acrónimo de “estilos de vida de salud y sustentabilidad”. Esta etiqueta hace referencia a las personas que se preocupan por el medio ambiente y gastan dinero para avanzar en lo que ven como su desarrollo personal y potencial. Estos llamados “lohasianos” (otros se refieren a este segmento como creativos culturales) representan un gran mercado para productos como alimentos orgánicos, electrodomésticos de bajo consumo y autos híbridos, así como medicina alternativa, cintas de yoga y ecoturismo. Una organización que rastrea a este grupo estima que constituyen alrededor del 16 por ciento de los adultos en Estados Unidos, o 35 millones de personas; valora el mercado de productos socialmente conscientes en más de 200 mil millones de dólares. http://www.lohas.com (consultado el 1 de febrero de 2009).
¿Qué tan extendido está el consumismo concienzudo? En una encuesta de 2007, ocho de cada diez consumidores dijeron que creen que es importante comprar productos verdes y que pagarán más por hacerlo. La responsabilidad corporativa es ahora uno de los principales atributos que buscan los compradores cuando deciden entre marcas competidoras. La investigación del consumidor sugiere fuertemente que esta conciencia a menudo comienza con preocupaciones de salud personal y luego se irradia hacia afuera para abrazar a la comunidad y al medio ambiente. Como era de esperar, los anunciantes se han apresurado a subirse al carro verde. El marketing verde, que enfatiza cómo los productos y servicios son ambientalmente responsables, es al rojo vivo. Las agencias establecidas están estableciendo divisiones para especializarse en campañas verdes y se están abriendo una serie de nuevas agencias (con nombres como The Green Agency y Green Team) para satisfacer la demanda.
La industria publicitaria tiene el potencial de cambiar radicalmente las actitudes de las personas y (lo que es más importante) sus comportamientos a medida que enfrentamos las consecuencias reales de la contaminación ambiental. Desafortunadamente, también está el potencial muy real de que “envenenará el pozo” ya que salta al carro con demasiada energía. Es casi imposible encontrar un anuncio para prácticamente cualquier tipo de producto, servicio o compañía que no promocione sus credenciales ambientales, ya sea que el foco del anuncio sea un detergente, una prenda, un avión comercial o incluso una compañía petrolera. Como resultado, las quejas sobre el lavado verde, o engañando a los consumidores sobre los beneficios ambientales de un producto, se están disparando. Un ejemplo atroz es un anuncio de un vehículo utilitario deportivo japonés que consume gasolina que factura al automóvil como “concebido y desarrollado en la patria de los acuerdos de Kioto”, el acuerdo internacional de reducción de emisiones.
Para evitar una reacción negativa, es imperativo que los anunciantes actúen de manera responsable. No hay nada de malo en anunciar el valor ambiental de su producto, si las afirmaciones son precisas y específicas. O puede sugerir métodos alternativos para usar su producto que minimicen su impacto negativo, por ejemplo, Procter & Gamble ejecuta una campaña publicitaria en Reino Unido que insta a los consumidores de sus detergentes para ropa a lavar su ropa a temperaturas más bajas.Suzanne Vranica, “Ad Houses Will Need to Be More Ágilmente: los clientes exigen más y mejor uso de los datos del consumidor, Web”, Wall Street Journal, 2 de enero de 2008, B3; Eric Pfanner, “Enfriándose en reclamos dudosos ecológicos”, New York Times Online, 18 de julio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/07/18/business/media/18adco.html? scp=1&sq=cooling%20off%20on%20dubious%20eco-friendly%20claims&st=CSE (consultado el 19 de julio de 2008). La FTC (Comisión Federal de Comercio) proporciona pautas para evaluar las afirmaciones de publicidad verde; por ejemplo, sugiere que “si una etiqueta dice 'reciclado', verifique cuánto del producto o paquete se recicla. El caso es que a menos que el producto o paquete contenga 100 por ciento de materiales reciclados, la etiqueta debe indicarle cuánto se recicla”. “Sorting Out 'Green' Advertising Claims”, Comisión Federal de Comercio, abril de 1999, http://www.ftc.gov/bcp/edu/pubs/consumer/general/gen02.shtm (consultado el 19 de julio de 2008).
La industria publicitaria puede ayudarnos a sanar nuestro ambiente tóxico: por favor, no envenenes el pozo.
Llave Takaway
La publicidad crea conciencia y persuade a las personas para que cambien sus opiniones o comportamientos. Los mismos principios que utilizan los anunciantes para vender cámaras y autos se aplican a la conservación o incluso a la anticoncepción. Los mensajes prosociales pueden influir significativamente en la vida diaria de los consumidores de manera positiva. Últimamente vemos un enorme énfasis en los mensajes verdes; estos pueden ayudar a galvanizar al mundo para que tome medidas para salvar el medio ambiente, si no nos apagan primero bombardeándonos con afirmaciones poco sinceras.
EJERCICIOS
La publicidad ha sido descrita como la buena y la mala (y a veces fea).
- Explicar la perspectiva “buena” nombrando algunos beneficios que la publicidad transmite a la sociedad.
- Explicar el papel desempeñado por el Consejo de Publicidad y cómo utiliza los anuncios de servicio público (PSA) para influir en la opinión pública. Dé un ejemplo.
- Caracterizar el movimiento verde en la publicidad. Evaluar su éxito en el cambio de visión de la publicidad sobre temas y causas ambientales.