4.5: Toma de Decisiones

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Demostrar la capacidad de hacer coincidir el modelo de proceso de decisión con una decisión de compra.
2. Describir los diversos modelos de comportamiento del consumidor basados en la motivación.

Entender cómo tomamos decisiones ayuda a los anunciantes a elegir el mensaje adecuado para enviar en el momento adecuado.

El proceso de toma de decisiones

La decisión de adquirir un producto tiene cinco etapas, cada una de las cuales implica la necesidad de un tipo diferente de comunicación. Las cinco etapas son:

1. Necesita reconocimiento: primero, nos damos cuenta de que tenemos la necesidad de un producto. La publicidad para esta etapa puede resaltar una necesidad insatisfecha, un problema de vida común o una nueva capacidad deseable.
2. Búsqueda de información: buscamos información sobre el producto buscando en la Web o preguntando a amigos. La publicidad informativa puede demostrar el rendimiento o superioridad del producto.
3. Evaluación de alternativas: comparamos las opciones disponibles en función de diversos atributos. Los anuncios comparativos y los mensajes a dos caras explican los pros (y en menor medida los contras) de la marca de un anunciante frente a las marcas de la competencia.
4. Compra: elegimos la opción que más nos gusta y la compramos. Los anuncios facilitan la compra diciéndonos dónde o cómo comprar, o tal vez anuncian una reducción de precio para el producto.
5. Satisfacción o insatisfacción después de la compra: utilizamos el producto y estamos satisfechos con la compra o no. Las comunicaciones postventa, como los comentarios y las redes sociales, ayudan a los consumidores a confirmar sus elecciones o resolver problemas.

Figura 4.8 El proceso de toma de decisiones

Los anunciantes pueden ayudar a los consumidores en el proceso de toma de decisiones Algunos anuncios pretenden crear conciencia de que existe una necesidad (¡fue un adman, no un médico, quien inventó el término “halitosis” para describir el mal aliento!). Otros anuncios proporcionan información para facilitar la búsqueda de información y comparaciones. Progressive Insurance, por ejemplo, permite a los clientes comprar en línea y comparar precios entre los principales competidores. La compañía no promete tener el precio más bajo, pero deja claro cuál es su precio en relación con la competencia. Esto es particularmente útil en la etapa de “evaluación de alternativas”, ya que los clientes comparan diferentes ofertas competitivas.Nancy Michael, “Customer Loyalty: Elusive, but Critical”, ABA Banking Journal 99, núm. 2 (2007): 42.

¿Quién decide?

Las personas que toman la decisión de compra pueden ser individuos, parejas, familias o negocios. En los negocios, el “centro de compras” (un grupo de personas encargadas de tomar decisiones de compra en nombre de la organización) suele estar involucrado en el proceso de toma de decisiones porque las decisiones organizacionales son más complejas. Cada miembro del centro de compras juega un papel diferente en el proceso, lo que puede requerir diferentes tipos de mensajes. Por ejemplo, el nuevo software informático corporativo podría anunciar cómo mejora el rendimiento del negocio para los gerentes mientras enfatiza la sofisticación técnica para los profesionales de TI.

El cliente de SS+K, la Asociación Blue Cross and Blue Shield, tiene muchas audiencias que van desde individuos hasta pequeñas empresas y cuentas nacionales (empresas con más de quinientas personas, a veces en múltiples estados). La agencia diseñó recientemente una campaña para atender las necesidades de los tomadores de decisiones empresariales de cuentas nacionales (el grupo de recursos humanos o corporativo encargado de tomar decisiones de seguros para una corporación).

Cavar más profundo

Ariba, proveedor de software y servicios de gestión de compras y gastos, vende a organizaciones como bancos. Ariba ha aprendido que comercializar a los bancos significa comprender sus prioridades y desafíos. Los bancos tienden a ser más conservadores en sus decisiones de compra de software porque comprar software a menudo requiere poder implementarlo en diferentes sucursales. Los agentes de compras en los bancos quieren saber si el fabricante apoyará el producto en todas las ubicaciones y si se puede escalar rápidamente a otras regiones o departamentos. Quieren saber que el software mejorará sus resultados y que otros lo han implementado con éxito.Roger Slavens, “Entender las prioridades del cliente, luego entregar soluciones” B a B, 12 de marzo de 2007, 24.

Entrevistar a personas cuyos trabajos incluyen la responsabilidad de comprar artículos para que los usen sus negocios. Pregúntales cómo van para tomar estas decisiones, y qué fuentes de información consultan en este proceso. ¿Qué importancia tienen los criterios como el nombre de la marca, la reputación, las características de vanguardia y el color?

Modelos de Toma de Decisiones

La motivación se refiere a los procesos que llevan a las personas a comportarse como lo hacen. Por ejemplo, ¿por qué los consumidores deciden comprar una propiedad vacacional de tiempo compartido? Una encuesta de la industria encontró que las razones más importantes para comprar un tiempo compartido incluyen flexibilidad, bajo costo, un resort deseable y la certeza de un alojamiento de calidad.Beverley Sparks, Ken Butcher y Grace Pan, “Comprender el valor derivado del cliente en la industria del tiempo compartido”, Cornell Hotel & ; Administración de Restaurantes Trimestral 48 (Febrero 2007): 28. Es importante que los anunciantes comprendan lo que impulsa a los clientes para que puedan diseñar mensajes para abordar preocupaciones centrales en lugar de menores.

Implicación y riesgo percibido

Un factor importante es el grado de implicación de un consumidor con una marca o categoría de producto. Es tentador asumir que pensamos más en compras que son caras, pero esto no es necesariamente cierto. Podríamos estar motivados a poner mucho pensamiento y esfuerzo en elegir incluso un producto relativamente barato si creemos que nuestra elección reflejará algo sobre nosotros mismos ante los demás.

Y la implicación a menudo es una función del grado de riesgo percibido del producto:

• Riesgo físico. ¿La elección equivocada pondrá en peligro mi salud o la de mi familia?
• Riesgo financiero. ¿La elección equivocada me costará demasiado dinero?
• Riesgo social. ¿La elección equivocada me avergonzará o conducirá a la impresión equivocada?

Heurística: Reglas generales

¿Hershey o Nestlé? ¿Coca-Cola o Pepsi? ¿Charmin o Bounty? ¿Lil Wayne o Usher? La gente no tiene el tiempo ni el deseo de reflexionar sin cesar sobre cada compra. La heurística son atajos o “reglas generales” mentales que usamos cuando tomamos una decisión, especialmente cuando elegimos entre productos en una categoría en la que no vemos grandes diferencias o si el resultado no es hacer o morir. Estas reglas simplifican el proceso de toma de decisiones al hacerlo rápido y fácil. Las heurísticas comunes incluyen las siguientes:

• Ahorra la mayor cantidad de dinero. Mucha gente sigue una regla como: “Voy a comprar la opción de menor precio para que ahora mismo gaste el menor dinero”. El uso de esta heurística significa que no es necesario mirar más allá de la etiqueta de precio para tomar una decisión. Wal-Mart construyó un imperio minorista al complacer a los compradores que siguen esta regla.
• Obtienes lo que pagas. Otros podrían usar la heurística opuesta, es decir, “compraré el producto más caro, porque un precio más alto a menudo significa mejor calidad”. Estos consumidores están influenciados por anuncios que aluden a la exclusividad, la calidad y el desempeño intransigente.
• Apégate a lo probado y verdadero. La lealtad a la marca también simplifica el proceso de toma de decisiones: compramos la marca que siempre hemos comprado antes y, por lo tanto, no necesitamos dedicar más tiempo y esfuerzo a la decisión. Es difícil minimizar la importancia de la lealtad a la marca y del papel que juega la publicidad en su creación y mantenimiento. En un estudio de los líderes del mercado en treinta categorías de productos, veintisiete de las marcas que fueron número uno en 1930 (como Ivory Soap y Campbell's Soup) todavía estaban en la cima más de cincuenta años después.Richard W. Stevenson, “The Brands with Billion-Dollar Names”, New York Times, 28 de octubre de 1988, A1. Claramente, “elegir una marca conocida” es una poderosa heurística.

Llave Takaway

Algunas compras nos importan mucho más que otras, así que tiene sentido que no dediquemos la misma cantidad de atención a la publicidad para cada idea, producto o servicio. Un anunciante necesita apreciar lo involucrados que es probable que estén sus clientes; es más probable que busquemos información detallada para productos que nos involucren mucho. En otros casos tendemos a recurrir a la heurística, “reglas generales” que reflejan reglas bien aprendidas (como “debe ser mejor si cuesta más”).

EJERCICIOS

1. Tome un producto o servicio común y demuestre el proceso de toma de decisiones que atravesaría un consumidor promedio al comprarlo.
2. La motivación del consumidor es muy importante para los vendedores y anunciantes. Describir cómo se utilizan la implicación y el riesgo percibido para aumentar la motivación del consumidor.
3. ¿Qué es una heurística? ¿Cómo utilizan los comercializadores y anunciantes la heurística para lograr la lealtad a la marca?