4.7: Influencias externas en los consumidores

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Discutir a los líderes de opinión y su impacto en el proceso de marketing y publicidad.
2. Categorizar las distintas identificaciones de grupos (por ejemplo, grupos de referencia, subculturas, culturas gustativas y comunidades de marcas).

Como criaturas sociales, a los seres humanos les gusta “encajar” y pertenecer a grupos. Estas membresías grupales nos ayudan a definir nuestra identidad. Tanto los individuos como los grupos influyen en nuestras actitudes hacia los productos de manera profunda.

Líderes de opinión

La mayoría de nosotros solicitamos ansiosamente las opiniones de otros sobre las marcas, pero no prestamos atención a cualquiera. Un líder de opinión es una persona que con frecuencia es capaz de influir en las actitudes o comportamientos de los demás.Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 3rd ed. (Nueva York: Free Press, 1983). A los anunciantes les gusta llegar a líderes de opinión cuando pueden, para que puedan reclutar a estos individuos para ayudarlos a correr la voz en su nombre. Por ejemplo, la red de boca a boca de BzzAgent identifica a las personas a las que les gusta hablar con otros sobre productos. La compañía recluta a BZZAgents en su sitio web (http://www.bzzagent.com), donde invita a los posibles agentes a ser “parte de una creciente red internacional de más de 425 mil consumidores” que comparten sus opiniones honestas sobre los productos de sus clientes con personas que conocen. www.Bzzagent.com/signup/NewAgentSignup.do (consultado el 8 de julio de 2008).

Figura 4.10 BzzAgents

Además, es probable que los líderes de opinión también sean buscadores de opinión. Generalmente están más involucrados en una categoría de producto y buscan activamente información. Como resultado, es más probable que hablen de productos con otros y también soliciten las opiniones de otros. Laura J. Yale y Mary C. Gilly, “Percepciones diádicas en la búsqueda de información de fuentes personales”, Journal of Business Research 32 (1995): 225—37. Contrariamente a una visión anticuada y estática del liderazgo de opinión, la mayoría de las conversaciones relacionadas con el producto no tienen lugar en un formato de “conferencia” en el que una persona hace toda la plática. Mucha conversación relacionada con el producto ocurre en el contexto de una interacción casual más que como instrucción formal. Russell W. Belk, “Ocurrencia del comportamiento del comprador de boca en boca como función de la situación y estímulos publicitarios”, en Combined Proceedings of the American Marketing Association, serie núm. 33, ed. Fred C. Allvine (Chicago: American Marketing Association, 1971): 419—22.

El experto en el mercado

Los líderes de opinión tienden a “especializarse” en una categoría (por ejemplo, moda o electrónica), mientras que a un experto en el mercado le gusta transmitir información del mercado de todo tipo. A estos adictos a las compras simplemente les gusta estar al tanto de lo que sucede en el mercado.Para la discusión del constructo experto en el mercado, vea Lawrence F. Feick y Linda L. Price, “The Market Maven”, Managing (julio de 1985): 10; artículos a escala adaptados de Lawrence F. Feick y Linda L. Price, “The Market Maven: Un difusor de la información del mercado”, Journal of Marketing 51 (enero de 1987): 83—87. Es probable que estén muy de acuerdo con declaraciones como “Me gusta ayudar a las personas proporcionándoles información sobre muchos tipos de productos” y “Mis amigos piensan en mí como una buena fuente de información cuando se trata de nuevos productos o ventas”. ¿Alguien que conozcas?

El Consumidor Subrogado

A diferencia de un líder de opinión informal, un consumidor sustituto es una persona a la que contratamos para brindar aportes a nuestras decisiones de compra. Estos incluyen decoradores de interiores, corredores de bolsa, compradores profesionales e incluso consultores universitarios que ayudan a los futuros estudiantes a identificar escuelas que serán las mejores para ellos. Los sustitutos pueden ejercer una enorme influencia en las decisiones de los consumidores. Los anunciantes tienden a pasar por alto a los sustitutos cuando intentan convencer a los consumidores para que compren sus bienes o servicios. Esto puede ser un gran error: pueden confundir sus comunicaciones a los consumidores finales en lugar de a los sustitutos que realmente tamizan la información del producto y deciden entre las alternativas de producto. Por ejemplo, en muchos casos (particularmente para las personas más ricas) es un diseñador de interiores quien toma muchas decisiones sobre los muebles que un cliente pondrá en una habitación; el cliente acaba de escribir el cheque.Michael R. Solomon, “The Missing Link: Surrogate Consumers in the Marketing Chain”, Journal of Mercadotecnia 50 (octubre de 1986): 208—18.

Identificación de grupo

Grupos de referencia

Un grupo de referencia es “un individuo o grupo real o imaginario concebido por tener relevancia significativa sobre las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de un individuo” C. Whan Park y V. Parker Lessig, “Estudiantes y amas de casa: diferencias en la susceptibilidad a la influencia del grupo de referencia”, Revista de Investigación del Consumidor 4 (Septiembre 1977): 102—10. Los grupos de referencia son importantes porque determinan a quién vamos a escuchar (por ejemplo, es más probable que prestemos atención a los consejos de amigos que a extraños). Los mensajes publicitarios que provienen de miembros de nuestro grupo de referencia tendrán más influencia sobre nosotros, porque queremos encajar y conformarnos a ese grupo.

¿Por qué los grupos de referencia son tan persuasivos? La respuesta está en el poder potencial que ejercen sobre nosotros. El poder social es “la capacidad de alterar las acciones de los demás” Kenneth J. Gergen y Mary Gergen, Social Psychology (Nueva York: Harcourt Brace Jovanovich, 1981), 312. En la medida en que seas capaz de hacer que alguien más haga algo, independientemente de que lo haga de buena gana, tienes poder sobre esa persona. Los expertos y las personas guapas de las que hablamos anteriormente tienden a poseer poder social sobre el resto de nosotros, pero por diferentes razones.

Subculturas

Una subcultura es un grupo de personas cuyos miembros comparten creencias y experiencias comunes. Una subcultura puede estar basada en la religión, la edad, el origen étnico, la raza e incluso en el lugar donde vivimos. La subcultura de Silicon Valley contrasta con la del Deep South o la Back Bay de Boston, por ejemplo. Entraremos en algunos de estos grupos con más detalle cuando discutamos la segmentación del mercado.

Cultivos de Gusto

A diferencia de las subculturas más grandes, de base demográfica (que la naturaleza suele determinar), las personas que forman parte de una cultura gustativa eligen libremente identificarse con un estilo de vida o preferencia estética. Por ejemplo, los veganos evitan usar o consumir productos animales; eligen evitar comer carne o huevos; usar pelaje, cuero, lana o plumón; y usar cosméticos o productos químicos probados en animales. Se trata de expresiones manifiestas de una filosofía de estilo de vida (libre de crueldad), pero los adherentes también responden a mensajes que son consistentes con sus necesidades. Por ejemplo, en http://www.mooshoes.com, puedes comprar zapatos veganos que cuentan con forro de piel sintética y un exterior de gamuza sintética.

Comunidades de marca

Una comunidad de marcas es un grupo de consumidores que comparten un conjunto de relaciones sociales basadas en el uso o interés en un producto. En el sitio Web http://www.jonessoda.com, los miembros de la comunidad envían sus propias fotos de etiqueta, y ven y califican las cuarenta y tres mil fotos que otros miembros han presentado. smackinc.com/media/pdf/brand_communities_jones_soda.pdf (consultado el 8 de julio de 2008). A diferencia de otros tipos de comunidades, estos miembros generalmente no viven cerca unos de otros, excepto cuando pueden reunirse por breves períodos en eventos organizados o brandfests que patrocinan empresas orientadas a la comunidad como Jeep, Saturn o Harley-Davidson. Estos eventos ayudan a los propietarios a “vincularse” con otros entusiastas y fortalecer su identificación con el producto así como con otros que conocen que comparten su pasión.

Una tribu de consumidores es un concepto similar; este término se refiere a un grupo de personas que se identifican entre sí por una lealtad compartida a una actividad o un producto. Aunque estas tribus suelen ser inestables y de corta duración, al menos por un tiempo los miembros se identifican con otros a través de emociones compartidas, creencias morales, estilos de vida y por supuesto los productos que consumen conjuntamente como parte de su afiliación tribal. Pontiac abrió un centro comunitario en Yahoo! llama Pontiac Underground (http://pontiacunderground.com, “Donde la pasión por Pontiac es conducida por ti”). El fabricante de automóviles no hace marketing manifiesto en el sitio; la idea es dejar que los conductores lo encuentren y corran la voz ellos mismos. Los usuarios comparten fotos y videos de autos usando Flickr y Yahoo! Video. A Yahoo! La zona de respuestas permite el intercambio de conocimientos. En tanto, una lista de clubes Pontiac en el mundo físico y en Yahoo! Grupos permite a los usuarios conectarse offline y online.Laurie Petersen, “Pontiac Goes Underground to Tap Fans”, Marketing Daily, 8 de febrero de 2007, www.mediapost.com/publications/? fa=articles.show article&art_aid=55227 (consultado el 8 de febrero de 2007); pontiacunderground.autos. yahoo.com (consultado el 8 de julio de 2008).

Cavar más profundo

Durante muchos años la publicidad de BMW ha enfatizado su sofisticada ingeniería, ya que atrajo a los entusiastas de los autos ricos. Últimamente, sin embargo, la compañía está ampliando su mensaje para ser uno de innovación e independencia, ya que espera atraer a conductores que estén más cautivados por el estilo del interior de un automóvil que por el motor que se sienta debajo del capó. En un anuncio, la compañía destaca el diseño de una nueva fábrica con paredes de vidrio en Leipzig en lugar de un modelo de automóvil. Su estrategia es apelar a lo que llama “la clase idea”: arquitectos motivados, profesionales y emprendedores que valoran la autenticidad y el pensamiento independiente. Compran autos de lujo, pero no son locos de autos.

¿Por qué el cambio? Un estudio interno encontró que de los 1.9 millones de consumidores que compraron autos de lujo en un año reciente, 1.4 millones ni siquiera consideraron a BMW. Alrededor de seiscientos mil de esos compradores que no son BMW dijeron que estaban buscando un auto que sea divertido de conducir. Un ejecutivo de mercadotecnia de BMW señaló que para la compañía, “esa es la fruta baja”. Aún así, muchos de esos compradores condujeron a casa un Saab, Infiniti, Acura o Lexus. Los nuevos anuncios fueron creados por GSD&M/Idea City, la agencia de publicidad de BMW, para convencer a estas personas de que los valores de la innovación y el pensamiento independiente se encuentran profundamente en la cultura corporativa de la compañía (presumiblemente en contraste con los fabricantes de automóviles más grandes que no son tan libres de innovar). Como observó este ejecutivo, “Debería apelar a la clase de ideas que somos independientes, que somos libres de hacer algo” Citado en Neal E. Boudette y Gina Chon, “Brawny BMW Seeks 'La Clase Idea'”, Wall Street Journal, 2 de agosto de 2006, B1.

Llave Takaway

Cada uno de nosotros pertenece a muchos grupos, algunos por nacimiento y otros por elección. En mayor o menor medida estas membresías grupales influyen en nuestras elecciones de consumo y en los tipos de mensajes publicitarios que nos atraen. La conexión (percibida) de un producto con un grupo que encontramos deseable a menudo es un tema clave en la publicidad.

EJERCICIOS

1. Explicar el papel que juegan los líderes de opinión y expertos en el mercado en la conformación de las comunicaciones sobre nuevos productos.
2. Enumere y describa cada uno de los diversos formularios de identificación de grupo que se tratan en esta sección del capítulo. Proporcione un breve ejemplo de cada uno de los formularios que haya enumerado.