4.6: Influencias internas en los consumidores

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Explicar cómo las actitudes influyen en el elemento de procesamiento de información en la comunicación.
2. Definir el modelo de actitud multiatributo y el modelo de probabilidad de elaboración del comportamiento.
3. Comparar y contrastar teorías de aprendizaje conductual versus teorías de aprendizaje cognitivo.
4. Ilustrar el proceso de la memoria relacionando cómo se recuerdan y olvidan las cosas.

Actitudes y Procesamiento de Información

Una actitud es una predisposición a evaluar un objeto o producto positiva o negativamente. Las actitudes que formamos sobre un producto o servicio afectarán si es probable que compremos ese producto o no. Las actitudes tienen tres componentes:

1. Cognición: nuestras creencias sobre un producto
2. Afectar: cómo nos sentimos acerca de un producto
3. Comportamiento: lo que pretendemos hacer con respecto al producto

Jerarquías de respuesta: ¿Cuál es lo primero?

Pensar, sentir y hacer puede suceder en cualquier orden. Los psicólogos asumieron originalmente que formamos actitudes a través de una secuencia fija de estos tres componentes: Primero pensamos en el objeto, luego evaluamos nuestros sentimientos al respecto, y finalmente tomamos medidas: Cognición → Afecto → Comportamiento.

La evidencia de investigación, sin embargo, muestra que formamos actitudes en diferentes secuencias basadas en diferentes circunstancias. Si no estamos muy involucrados o no nos importa mucho una compra, podemos simplemente comprar un producto por impulso o porque recordamos un eslogan al respecto en lugar de evaluarlo cuidadosamente en relación con otros productos. En ese caso, la acción precede al sentimiento y al pensamiento: Comportamiento → Afecto → Cognición.

Por el contrario, los sentimientos, en lugar de pensamientos, pueden impulsar todo el proceso de decisión; nuestras reacciones emocionales pueden llevarnos a comprar un producto simplemente porque nos gusta su nombre, su diseño de empaque o la imagen de marca que crean los anuncios. En este caso, vemos el producto, tenemos una sensación al respecto, y lo compramos: Afectar → Comportamiento → Cognición.

Cavar más profundo

Los investigadores de Subaru of America descubrieron que los propietarios de Subaru eran extremadamente francos sobre sus sentimientos apasionados por sus autos, esa es la buena noticia. Pero también hubo malas noticias: si bien la mayoría de los consumidores que no poseían un Subaru habían oído hablar de la compañía, muy pocos tenían fuertes conexiones emocionales con los autos. En respuesta, Subaru lanzó una nueva campaña de marketing dirigida a compradores de automóviles que pasan por tres etapas: el corazón, la cabeza y la billetera. El escenario del corazón enfatiza el amor que sienten los dueños por sus autos en anuncios que hablan de hacer viajes significativos juntos o despedirse triste de un viejo Subaru antes de conducir en un nuevo modelo. En el escenario principal, los spots presentan razones racionales por las que alguien debería comprar un Subaru, como la pareja que decide que prefiere vender su barco que deshacerse de su Subaru. La etapa final de la billetera se centra en (lo adivinaste) razones financieras para comprar un Subaru, y esto incluye mensajes de los concesionarios locales.Aaron Baar, “La nueva campaña de Subaru apunta con la flecha de Cupido”, Marketing Daily, 28 de abril de 2008, http://www.mediapost.com (consultado el 28 de abril , 2008).

Foco SS+K

SS+K trabajó con la Asociación de Maestros de Massachusetts para crear anuncios de televisión y radio que ayudaran al público a comprender los temas relacionados con la educación antes de las elecciones para gobernador del estado. Los anuncios mostraban estudiantes reales de escuelas públicas en escuelas de Massachusetts aprendiendo en entornos de aula. La voz en off recordó estadísticas que permitieron a los espectadores comprender el impacto de sus elecciones en el sistema escolar público. El spot termina con un fuerte llamado a la acción: votar por Deval Patrick (quien finalmente fue electo). ¿Cuál es el orden de la cognición, el afecto y el comportamiento en este ejemplo?

Modelos de actitud multiatributo

Como puedes ver, las actitudes son complejas. Debido a esta complejidad, los investigadores utilizan modelos de actitud multiatributo para explicarlos. En pocas palabras, los modelos multiatributo dicen que formamos actitudes sobre un producto a partir de varios atributos de ese producto, nuestras creencias sobre esos atributos y la importancia relativa que asignamos a esos atributos.

La decisión de comprar un auto como un SUV ofrece una buena ilustración de cómo un modelo multiatributo afecta el comportamiento de compra. Por un lado, el estilo y la postura de un modelo en particular pueden evocar sentimientos de poder, confianza y robustez. La alta distancia al suelo del vehículo y la espaciosa espalda podrían ser excelentes para los viajes de campamento previstos por el consumidor. Por otro lado, la marca podría enfermar al consumidor con facilidad, tal vez un amigo tuvo una mala experiencia con ese fabricante de autos. Y el lado más racional de un consumidor podría oponerse al alto costo y al mal kilometraje de la gasolina. Sin embargo, el vehículo se ve genial, por lo que el consumidor no está seguro. Y, independientemente de sus sentimientos personales sobre el vehículo, el consumidor también puede tener en cuenta la presión social: ¿sus amigos lo criticarán como un derrochador de gasolina si compra un SUV en lugar de un híbrido compacto? ¿Comprará o no lo hará? La decisión depende de cómo combine el comprador y pondere estos componentes de actitud positiva y negativa. El suspenso nos está matando...

¿El regalo o el envoltorio? El Modelo de Probabilidad de Elaboración

Entonces, ¿cuál es el resultado final de la publicidad? ¿Es el regalo o el envoltorio lo que cuenta? La investigación nos ayuda a entender cómo diseñar el mensaje publicitario para que tenga la mayor influencia. Si anunciamos a los consumidores que están muy involucrados en el proceso de toma de decisiones de compra, entonces esos consumidores utilizarán principalmente su pensamiento para impulsar la decisión. Por lo tanto, argumentos fuertes y racionales (el “don”) serán más persuasivos para ellos.

Por otro lado, los consumidores que están menos involucrados estarán más influenciados por el “envoltorio” —las imágenes, los sonidos y los sentimientos que ven o recuerdan sobre el producto. Para ellos, puede ser más importante que Tiger Woods avalara el auto que que obtenga mejor kilometraje de gasolina que otro modelo.

El modelo de verosimilitud de elaboración resume esta teoría. En condiciones de alta implicación, el consumidor será más probable que procese el contenido del mensaje, forme una actitud al respecto y tome una decisión de compra. Bajo baja implicación, el consumidor responderá al estilo del mensaje (un paquete atractivo, un portavoz popular) más que a su sustancia.

Percibir mensajes publicitarios

El proceso de percepción se refiere a los estímulos sensoriales (vistas, sonidos, olores, sabores, texturas) que ingresan a través de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y piel). Seleccionamos, organizamos e interpretamos estas sensaciones. Los mensajes promocionales se basan en tantos estímulos como sea posible para llamar nuestra atención. Al crear un mensaje publicitario, los creativos eligen cuidadosamente los estímulos sensoriales para que comuniquen un significado y sentimiento particulares. Por ejemplo, ciertos colores (especialmente el rojo) crean sensaciones de excitación y estimulan el apetito, mientras que otros colores (como el azul) son más relajantes.

Estimulos de Marketing Sensorial y Publicidad

Antes de que un estímulo como una imagen o un sonido pueda provocar una reacción particular en nosotros, primero tenemos que notarlo. En el ambiente publicitario desordenado de hoy, eso no es poca hazaña. ¿Cómo pueden los anunciantes romper el desorden y meterse en el juego?

Los estímulos que difieren de otros estímulos a su alrededor tienen más probabilidades de hacerse notar. Cuatro formas de llamar la atención de un receptor son el tamaño (los estímulos más grandes tienden a llamar más la atención), el color que difiere de su entorno, la posición (los anuncios de revistas de la página derecha reciben más atención que los de la izquierda) y la novedad (anuncios en lugares donde no los esperas, como paredes de túneles o baños ).

Procter & Gamble decidió utilizar el sentido del olfato para captar la atención de los consumidores. P&G puso carteles en paradas de autobús en Londres para su champú anticaspa Head & Shoulders Citrus Fresh. El giro: los transeúntes podrían obtener un olfato del aroma presionando un botón en el póster.Facstaff.bloomu.edu/sbatory/adopción%20difusión%208ago 06% 20n 36% 20.ppt (consultado el 31 de octubre de 2007).

En una aplicación muy diferente, Miller Genuine Draft utiliza una etiqueta en sus cervezas que tiene abrillantadores ópticos especiales que se iluminan con luz negra. Cuando una discoteca enciende sus luces negras, por ejemplo, las botellas salen visualmente de la estantería porque las etiquetas brillan en la oscuridad.Leah Genuario, “Sensory Packaging: Branding that Makes Sense (s)” Envase Flexible 9, núm. 7 (2007): 12.

Publicidad Subliminal

¿Cuál es el mensaje oculto en ese anuncio de revista que estás viendo? ¿Te lavan el cerebro con comerciales de televisión de aspecto inocente que te “ordenan” comprar un producto? Si crees que los anunciantes están haciendo todo lo posible para colocar “mensajes secretos” a tu alrededor, no estás solo. La percepción subliminal es un tema que ha cautivado al público por más de cincuenta años, a pesar de que prácticamente no hay pruebas de que este proceso tenga algún efecto en el comportamiento del consumidor. Otra palabra para umbral perceptual es limen (solo recuerda “el secreto de Sprite”), y denominamos estímulos que caen por debajo del limen subliminal. Entonces, la percepción subliminal (supuestamente) ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor.

Una encuesta a consumidores estadounidenses encontró que casi dos tercios creen en la existencia de publicidad subliminal, y más de la mitad están convencidos de que esta técnica puede lograr que compren cosas que realmente no quieren.Michael Lev, “No Hidden Meaning Here: Survey Sees Subliminal Ads”, New York Times , 3 de mayo de 1991, D7. Creen que los especialistas en marketing diseñan muchos mensajes publicitarios para que los consumidores los perciban inconscientemente, o por debajo del umbral del reconocimiento. Por ejemplo, varios autores destacan los anuncios de bebidas ya que apuntan a formas ambiguas en cubitos de hielo que afirman son en realidad cuerpos de mujeres o palabras eróticas. Más recientemente, ABC rechazó un comercial de Kentucky Fried Chicken (KFC) que invitaba a los espectadores a repetir lentamente el anuncio para encontrar un mensaje secreto, citando la política de larga data de la cadena contra la publicidad subliminal. KFC argumentó que el anuncio no era subliminal en absoluto porque la compañía estaba contando a los espectadores sobre el mensaje y cómo encontrarlo. La red no estaba convencida, pero deberías ser.Ron Ruggless, “2006 el año en revisión: incluso cuando altos costos, nuevas regulaciones y preocupaciones de salud prueban a los operadores, la industria avanza con productos innovadores, estrategias proactivas y grandes ofertas de negocios”, Nation's Restaurant News, 18 de diciembre de 2006, www.Accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-29087275_ITM (consultado el 13 de febrero de 2009).

Al igual que este anuncio de KFC, la mayoría de los ejemplos de publicidad subliminal que la gente “descubre” no son subliminales en absoluto, al contrario, las imágenes son bastante evidentes. Recuerda, si puedes verlo o escucharlo, no es subliminal; el estímulo está por encima del nivel de conciencia consciente. Sin embargo, la continua controversia sobre la persuasión subliminal ha sido importante para dar forma a las creencias del público sobre las habilidades de los anunciantes y comercializadores para manipular a los consumidores en contra de su voluntad.

Aunque algunas investigaciones sugieren que los mensajes subliminales pueden funcionar bajo condiciones muy específicas, esta técnica tiene muy poca aplicabilidad a la publicidad aunque quisiéramos recurrir a ella. Por un lado, un anunciante tendría que enviar un mensaje muy cuidadosamente adaptado a cada individuo y no a una gran audiencia. Además, existen amplias diferencias individuales en los niveles de umbral (lo que somos capaces de percibir conscientemente); para que un mensaje evite la detección consciente por parte de consumidores que tienen umbrales bajos, tendría que ser tan débil que no alcanzaría a quienes tienen umbrales altos.

No obstante, un nuevo estudio seguramente agregará combustible al debate largamente furioso. Los investigadores informaron evidencia de que una mera exposición de treinta milisegundos a un logotipo de marca conocido puede, de hecho, influir en el comportamiento; específicamente el estudio encontró que las personas que estuvieron expuestas a una toma rápida del logotipo de Apple pensaron de manera más creativa en una tarea de laboratorio (misión: idear usos innovadores para un brick) que aquellos que vieron el logotipo de IBM. Thomas Claburn, “El logotipo de Apple te hace más creativo que el de IBM”, Informationweek, 19 de marzo de 2008, http://www.Informationweek.Com/News/Internet/Showarticle.Jhtml?Articleid=206904786 (consultado el 19 de marzo de 2008). Sin duda, a Apple le encantará la implicación, pero la mayoría de los demás anunciantes están demasiado enfocados en los esfuerzos para persuadirte cuando eres consciente de lo que están haciendo.

Aprendizaje y Memoria para Publicidad

Dejando a un lado los mensajes subliminales, la realidad es que los consumidores tienen que recordar el nombre de un producto o reconocerlo en la estantería si van a comprarlo. Letras rápidas, colores inusuales o un logotipo distintivo pueden ayudar a los consumidores a recordar. Usar a un portavoz como un gecko parlante para la compañía de seguros GEICO que suena similar puede ser único y lo suficientemente atractivo visualmente como para que sea memorable.

Aprendizaje

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento causado por la experiencia. El alumno no necesita tener la experiencia directamente; también podemos aprender observando eventos que afectan a los demás.Robert A. Baron, Psychology: The Essential Science (Boston: Allyn & Bacon, 1989). Aprendemos incluso cuando no lo intentamos: Los consumidores reconocen muchas marcas y pueden tararear muchos jingles de productos, por ejemplo, incluso para productos que ellos mismos no usan. A esto lo llamamos aprendizaje incidental casual, no intencional adquisición de conocimientos.

Las teorías del aprendizaje van desde aquellas que se centran en conexiones simples de estímulo-respuesta (teorías conductuales) hasta perspectivas que consideran a los consumidores como solucionadores de problemas complejos que aprenden reglas y conceptos abstractos a medida que observan a los demás (teorías cognitivas). Los principios básicos de aprendizaje están en el centro de muchos esfuerzos publicitarios.

Teorías del aprendizaje conductual

Las teorías del aprendizaje conductual asumen que el aprendizaje se lleva a cabo como resultado de respuestas a eventos externos. Por ejemplo, si una canción que recordamos con cariño de la secundaria se empareja repetidamente con una marca, con el tiempo nuestros cálidos recuerdos sobre la melodía se contagiarán con el producto anunciado. Este proceso funciona incluso cuando el nombre del producto inicialmente no tiene ningún significado: piense en personas como Marlboro, Adidas y Exxon, a las que hemos aprendido a responder con emociones fuertes.

De acuerdo con esta perspectiva, los comentarios que recibimos a medida que avanzamos por la vida dan forma a nuestras experiencias. De manera similar, respondemos a marcas, aromas, jingles y otros estímulos de marketing debido a las conexiones aprendidas que formamos a lo largo del tiempo. La gente también aprende que las acciones que toman resultan en recompensas y castigos; esta retroalimentación influye en la forma en que responderán en situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciban cumplidos por la elección de un producto tendrán más probabilidades de volver a comprar esa marca, pero aquellos que reciben intoxicación alimentaria en un restaurante nuevo no es probable que la patrocinen en el futuro.

Aprendiendo sobre Marcas

Además, las reacciones que aprendemos a un objeto tienden a transferirse a otros objetos similares en un proceso psicólogos término estímulo generalización. Eso explica por qué la botella de enjuague bucal de marca privada de una farmacia empaquetada deliberadamente para parecerse al enjuague bucal Listerine puede evocar una respuesta similar entre los consumidores, quienes asumen que este producto yo también comparte otras características del original. De hecho, los consumidores en un estudio sobre marcas de champús tendían a calificar a aquellos con paquetes similares como similares en calidad y rendimiento.James Ward, Barbara Loken, Ivan Ross y Tedi Hasapopoulous, “La influencia de la similitud física del afecto y las percepciones de atributos de las marcas nacionales a la etiqueta privada Brands”, en American Marketing Educators' Conference, ed. Terence A. Shimp y otros (Chicago: American Marketing Association, 1986), 51—56.

La generalización de estímulos es la idea básica que subyace a numerosas estrategias de branding que comparten este enfoque: (1) Crear una marca que los consumidores aprendan a asociar con cualidades positivas; (2) pegar esa marca en otros productos razonablemente similares; (3) retroceder y dejar que las asociaciones positivas transfieran al nuevo ítem.

Este enfoque explica el éxito de estas estrategias de branding:

• Branding familiar. Muchos productos aprovechan la reputación del nombre de una empresa. Empresas como Campbell's, Heinz y General Electric confían en sus imágenes corporativas positivas para vender diferentes líneas de productos.
• Extensiones de línea de productos. Los especialistas en marketing agregan productos relacionados a una marca establecida. Dole, que asociamos con la fruta, introdujo jugos refrigerados y barras de jugo, mientras que Sun Maid pasó de pasas a pan de pasas.
• Licencias. Las empresas suelen “rentar” nombres conocidos. Christian Dior licencia el nombre del diseñador a productos desde ropa interior hasta paraguas.

Teorías del aprendizaje cognitivo

De acuerdo con la perspectiva del aprendizaje conductual, en gran medida los mismos principios que utilizan los entrenadores de animales para enseñar a bailar a los perros (es decir, recompensar algunos movimientos con una golosina mientras desalienta a otros con un fuerte no) operan para condicionar nuestras preferencias por las marcas. Bien, es un poco insultante, ¡pero la triste verdad es que a menudo es verdad!

Por supuesto (respondes indignado), muchas cosas que aprendemos son mucho más complejas que una simple asociación entre un estímulo y una respuesta, y muchos anuncios poderosos tienen éxito porque cuentan historias complicadas o transmiten significados abstractos. En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, los enfoques de teoría del aprendizaje cognitivo enfatizan la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadores de problemas que utilizan activamente la información del mundo que les rodea para dominar sus entornos. Los partidarios de esta visión también enfatizan el papel de la creatividad y el conocimiento durante el proceso de aprendizaje.

Figura 4.9 Aprendizaje observacional

Un aspecto importante de una perspectiva de aprendizaje cognitivo es el aprendizaje observacional; esto ocurre cuando las personas cambian sus propias actitudes o comportamientos simplemente observando las acciones de los demás; el aprendizaje ocurre como resultado de una experiencia vicaria más que directa. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; las personas almacenan estas observaciones en la memoria a medida que acumulan conocimientos, quizás utilizando esta información en un momento posterior para guiar su propio comportamiento. Modelar (no del tipo que hace Tyra Banks) es el proceso de imitar el comportamiento de los demás. Por ejemplo, una mujer que compra un nuevo tipo de perfume puede recordar las reacciones que recibió su amiga cuando llevaba una determinada marca varios meses antes, e imitará el comportamiento de su amiga con la esperanza de recibir los mismos comentarios. No deberías tener problemas para pensar en anuncios que hayas visto que te animen a modelar los comportamientos de un actor en un momento posterior. Intenta enseñarle eso a una rata de laboratorio.

¿Cómo recordamos lo que hemos aprendido?

El anuncio más emocionante no tiene valor si no tiene un impacto razonablemente duradero en el receptor. Entonces, los anunciantes necesitan entender cómo nuestro cerebro codifica, o programa mentalmente, la información que encontramos que ayuda a determinar cómo la recordaremos (si lo hacemos). En general, tenemos una mejor oportunidad de retener los datos entrantes que asociamos con otra información que ya está en la memoria. Por ejemplo, tendemos a recordar las marcas que vinculamos a las características físicas de una categoría de producto (por ejemplo, la crema Coffee-Mate o el limpiador de inodoros Sani-Flush) o que podemos visualizar fácilmente (por ejemplo, detergente Tide o autos Mercury Cougar) en comparación con marcas más abstractas.Kim Robertson, “Recall and Efectos de reconocimiento de las imágenes de marca”, Psicología y Mercadotecnia 4 (Primavera 1987): 3—15.

El proceso de codificación está influenciado por el tipo de significado que experimentamos a partir de un estímulo. A veces procesamos un estímulo simplemente en términos de su significado sensorial, como el color literal o la forma de un paquete. Podemos experimentar una sensación de familiaridad cuando, por ejemplo, vemos un anuncio de un nuevo refrigerio que hemos probado recientemente. En muchos casos, sin embargo, codificamos significados a un nivel más abstracto. El significado semántico se refiere a asociaciones simbólicas, como la idea de que los fanáticos de NASCAR beben cerveza o que las mujeres geniales tengan diseños koi de inspiración asiática tatuados en los tobillos.

Los anunciantes suelen comunicar este tipo de significados a través de una narrativa, o historia. Por ejemplo, en 2006 SS+K creó spots de televisión para el equipo de basquetbol de los New York Knicks que contó con algunos de los mayores fanáticos de los Knicks, incluido el director de cine Spike Lee, hablando sobre el estado actual del equipo, así como fanáticos de los Knicks de toda la vida que comparten buenos recuerdos de glorias pasadas.

Gran parte de la información social que adquirimos se representa en la memoria en forma de historia, por lo que construir anuncios en forma de narrativa puede ser una técnica muy efectiva para conectar con los consumidores. Las narrativas persuaden a las personas a construir representaciones mentales de la información que ven. Las imágenes ayudan en esta construcción y permiten una representación mental más desarrollada y detallada.Jennifer Edson Escalas, “Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands”, Journal of Consumer Psychology 14, nos. 1 y 2 (2004): 168—80; Rashmi Adaval y Robert S. Wyer, Jr., “The El papel de las narrativas en el procesamiento de la información del consumidor”, Revista de Psicología del Consumidor 7, núm. 3 (1998): 207—46.

Tipos de memoria

Los psicólogos distinguen entre tres tipos distintos de sistemas de memoria, cada uno de los cuales juega un papel en el procesamiento de información relacionada con la marca:

1. La memoria sensorial permite el almacenamiento de la información que recibimos de nuestros sentidos. Este almacenamiento es muy temporal; dura como máximo un par de segundos. Por ejemplo, una mujer pasa por el mostrador de perfumes en una tienda departamental y recibe un rápido y aromático olor a Brit for Women de Burberry. A pesar de que esta sensación sólo dura unos segundos, es suficiente para permitirle considerar si debe investigar más a fondo. Si conserva esta información para su posterior procesamiento, pasa a la memoria a corto plazo.
2. La memoria a corto plazo (STM) también almacena información por un período de tiempo limitado y tiene una capacidad limitada. Esto es similar a la memoria de trabajo en una computadora; contiene la información que estamos procesando actualmente. Nuestros recuerdos pueden almacenar la entrada verbal acústicamente (en términos de cómo suena) o semánticamente (en términos de lo que significa). Lo almacenamos cuando combinamos pequeños fragmentos de datos en trozos más grandes. Un trozo es una configuración que le resulta familiar a la persona y en la que puede pensar como una unidad. Por ejemplo, una marca como Glow by JLo puede ser un trozo que resume una gran cantidad de información detallada sobre el producto.
3. La memoria a largo plazo (LTM) es el sistema que nos permite retener la información durante un largo periodo de tiempo. La información pasa de STM a LTM a través del proceso de ensayo elaborativo. Esto significa que pensamos activamente en el significado del trozo y lo relacionamos con otra información que ya está en la memoria. Los anunciantes a veces ayudan en el proceso cuando idean lemas o jingles pegadizos que los consumidores repiten por su cuenta. Entonces, “no salgas de casa sin ella”, “solo hazlo” o “deja que tus dedos caminen”.

¿Cómo almacenamos la información en la memoria?

Es importante entender cómo almacenamos todas las cantidades masivas de información que conservamos en nuestras mentes. Al igual que un “archivador del infierno” realmente desorganizado, nuestros recuerdos sobre las marcas (sin mencionar todo lo demás que conocemos) son inútiles si no sabemos dónde encontrarlos. Los anunciantes pueden estructurar su comunicación para que sea más probable que los mensajes posteriores llamen el conocimiento de una marca que ya hemos absorbido.

Una perspectiva popular sobre este proceso es un modelo de activación de memoria, que propone que cada pieza de información entrante en LTM se almacene en una red asociativa que contiene muchos bits de información que vemos como relacionados. Cada uno de nosotros ha organizado sistemas de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y comerciantes almacenados en nuestras memorias; los contenidos, por supuesto, dependen de nuestras propias experiencias únicas.

Piense en estas unidades de almacenamiento, o estructuras de conocimiento, como complejas telarañas llenas de datos. La información entrante se pone en nodos que se enlazan entre sí. Cuando vemos piezas separadas de información como similares por alguna razón, las cortamos juntas bajo alguna categoría más abstracta. Luego interpretamos la nueva información entrante para que sea consistente con la estructura que hemos creado. Esto ayuda a explicar por qué somos más capaces de recordar marcas o comerciantes que creemos que “van juntos”, por ejemplo, cuando Juicy Couture en lugar de Home Depot patrocina un desfile de moda.

Un mensaje de marketing puede activar nuestra memoria de una marca directamente (por ejemplo, mostrándonos una imagen de ella), o puede hacerlo indirectamente si se vincula a otra cosa que esté relacionada con la marca en nuestra estructura de conocimiento. Si activa un nodo, también activará otros nodos vinculados, tanto como tocar una telaraña en un punto envía movimiento reverberando a través de la web. El significado se extiende por toda la red, y recordamos conceptos, como marcas competidoras y atributos relevantes, que utilizamos para formar actitudes hacia la marca. Los investigadores etiquetan este proceso propagando la activación.

¿Cómo accedemos a nuestros recuerdos?

La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos información de la memoria a largo plazo. Cada uno de nosotros tiene una gran cantidad de información almacenada en nuestras cabezas (rápido: ¿Qué equipo ganó el Super Bowl del año pasado? ¿Quién es el actual “ídolo americano”?) , pero estos datos pueden ser difíciles o imposibles de recuperar a menos que estén presentes las señales correspondientes.

Los factores cognitivos o fisiológicos individuales son responsables de algunas de las diferencias que vemos en la capacidad de recuperación entre las personas. S. Danziger, S. Moran y V. Rafaely, “La influencia de la facilidad de recuperación en el juicio como función de la atención a la experiencia subjetiva”, Journal of Consumer Psychology 16, núm. 2 (2006): 191—95. Algunos adultos mayores muestran consistentemente una capacidad de recuerdo inferior para artículos actuales, como instrucciones de medicamentos recetados, aunque pueden recordar eventos que les sucedieron cuando eran más jóvenes con gran claridad.Roger W. Morrell, Denise C. Park y Leonard W. Poon, “Quality of Instructions on Prescription Etiquetas de medicamentos: efectos sobre la memoria y la comprensión en adultos jóvenes y adultos mayores,” El Gerontólogo 29 (1989): 345—54. Otros factores que influyen en la recuperación son situacionales; se relacionan con el entorno en el que se entrega el mensaje.

No es sorprendente que el recuerdo se acentúe cuando prestamos más atención al mensaje en primer lugar. Algunas evidencias indican que podemos recuperar información sobre una marca pionera (la primera marca en ingresar a un mercado) más fácilmente de la memoria que para las marcas seguidoras, ya que la introducción del primer producto probablemente sea distintiva y, por el momento, no tiene competidores para desviar nuestra atención.Frank R. Kardes, Gurumurthy Kalyanaram, Murali Chandrashekaran, y Ronald J. Dornoff, “Brand Retrival, Consideration Set Composition, Consumer Choice, and the Pioneering Advantage” (manuscrito inédito, la Universidad de Cincinnati, Ohio, 1992). Además, es más probable que recordemos marcas descriptivas que aquellas que no proporcionan señales adecuadas sobre lo que es el producto.Judith Lynne Zaichkowsky y Padma Vipat, “Inferencias de los Nombres de Marca”, ponencia presentada en la reunión europea de la Asociación para la Investigación del Consumidor, Ámsterdam, junio de 1992.

Por supuesto, la naturaleza del anuncio en sí también juega un papel importante para determinar si lo recordaremos. Es mucho más probable que recordemos anuncios espectaculares de revistas, incluidos diferenciales de varias páginas, ventanas emergentes tridimensionales, anuncios perfumados y anuncios con componentes de audio.Erik Sass, “Study Finds Spectacular Print Ads Get Spectacular Recall”, Marketing Daily, 23 de febrero de 2007, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de febrero de 2007). Aquí hay algunos otros factores que los anunciantes deben recordar:

• Recuperación dependiente del estado. Estamos en mejores condiciones de acceder a la información si nuestro estado interno es el mismo en el momento de la revocación que cuando aprendimos la información. Si, por ejemplo, recreamos las señales que estaban presentes cuando se presentó la información por primera vez, podemos mejorar la memoria. Es por eso que el cereal Life usa una imagen de “Mikey” de su comercial en la caja de cereales, lo que facilita el retiro de reclamos de marca y evaluaciones de marca favorables.Kevin Keller, “Factores de memoria en la publicidad: El efecto de las señales de recuperación publicitaria en las evaluaciones de marca”, Journal of Consumer Research 14 (1987): 316—33.
• Familiaridad. La familiaridad mejora el recuerdo. En efecto, este es uno de los objetivos básicos de los especialistas en marketing que tratan de crear y mantener la conciencia de sus productos. Sin embargo, esta espada puede cortar en ambos sentidos: La familiaridad extrema puede resultar en un aprendizaje y un recuerdo inferiores. Cuando los consumidores están muy familiarizados con una marca o un anuncio, pueden prestar menos atención al mensaje porque no creen que ningún esfuerzo adicional produzca una ganancia de conocimiento.Eric J. Johnson y J. Edward Russo, “Product Familiarity and Learning New Information”, en Kent Monroe, ed., Avances en la investigación del consumidor 8 (Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 1981): 151—55; John G. Lynch y Thomas K. Srull, “Memoria y factores atencionales en la elección del consumidor: conceptos y métodos de investigación”, Journal of Consumer Research 9 (junio de 1982): 18—37.
• Saliencia. La prominencia de una marca se refiere a su prominencia o nivel de activación en la memoria. Como ya hemos señalado, los estímulos que destacan en contraste con sus entornos tienen más probabilidades de llamar la atención lo que, a su vez, aumenta la probabilidad de que los recordemos. Esto explica por qué la publicidad inusual o los empaques distintivos tienden a facilitar el retiro de la marca.Joseph W. Alba y Amitava Chattopadhyay, “Salience Effects in Brand Recall”, Journal of Marketing Research 23 (noviembre de 1986): 363—70; Elizabeth C. Hirschman y Michael R. Solomon, “Utilitario, Respuestas estéticas y de familiaridad a anuncios verbales versus visuales”, en Avances en la investigación del consumidor 11, ed. Thomas C. Kinnear (Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, 1984): 426—31.
• Novedad. Introducir un elemento sorpresa en un anuncio puede ser particularmente efectivo para ayudar a recordar, incluso si no es relevante para la información fáctica que presenta el anuncio.Susan E. Heckler y Terry L. Childers, “El papel de la expectativa y relevancia en la memoria para la información verbal y visual: ¿qué es la incongruencia?” Revista de Investigación del Consumidor 18 (marzo de 1992): 475—92. Además, los anuncios misteriosos, en los que el anuncio no identifica la marca hasta el final, son más efectivos para construir asociaciones en la memoria entre la categoría de producto y esa marca, especialmente en el caso de marcas relativamente desconocidas.Russell H. Fazio, Paul M. Herr, y Martha C. Powell, “On the Desarrollo y fortaleza de las asociaciones categoría-marca en la memoria: El caso de los anuncios misteriosos” Revista de Psicología del Consumidor 1, núm. 1 (1992): 1—13.
• Señales pictóricas versus verbales. ¿Una imagen vale más que mil palabras? De hecho, es más probable que reconozcamos la información presentada en forma de imagen en un momento posterior.Terry Childers y Michael Houston, “Condiciones para un efecto de superioridad de imagen en la memoria del consumidor”, Journal of Consumer Research 11 (septiembre de 1984): 643—54; Terry Childers, Susan Heckler y Michael Houston, “Memoria para los componentes visuales y verbales de los anuncios impresos”, Psicología y mercadotecnia 3 (otoño de 1986): 147—50. Ciertamente, los aspectos visuales de un anuncio tienen más probabilidades de captar la atención de un consumidor. De hecho, estudios de movimiento ocular indican que alrededor del 90 por ciento de los espectadores miran la imagen dominante en un anuncio antes de molestarse en ver la copia.Werner Krober-Riel, “Efectos de los elementos pictóricos emocionales en anuncios analizados por medio del monitoreo del movimiento ocular”, en Avances en la investigación del consumidor 11, ed . Thomas C. Kinnear (Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, 1984): 591—96. Pero, si bien los anuncios con imágenes vívidas pueden mejorar el recuerdo, no necesariamente mejoran la comprensión. Un estudio encontró que las noticias de televisión presentadas con ilustraciones (imágenes fijas) como telón de fondo resultan en un mejor recuerdo de los detalles de la noticia, a pesar de que la comprensión del contenido de la historia no mejoró.Hans-Bernd Brosius, “Influencia de las características de la presentación y el contexto de noticias en aprender de Television News,” Journal of Broadcasting & Electronic Media 33 (Invierno 1989): 1—14.

¿Qué nos hace olvidar?

Los especialistas en marketing obviamente esperan que los consumidores no se olviden de sus productos. Sin embargo, en una encuesta de más de trece mil adultos, más de la mitad no pudieron recordar ningún anuncio específico que hubieran visto, escuchado o leído en los últimos treinta días.Raymond R. Burke y Thomas K. Srull, “Interferencia competitiva y memoria del consumidor para la publicidad”, Journal of Consumer Research 15 (junio de 1988): 55—68. ¿Cuántos puedes recordar ahora mismo? Claramente, el olvido por parte de los consumidores es un gran dolor de cabeza para los especialistas en marketing (¡sin mencionar un problema para los estudiantes cuando estudian para los exámenes!).

¿Por qué nos olvidamos? Algunos recuerdos simplemente se desvanecen con el paso del tiempo; se decaen a medida que los cambios estructurales que el aprendizaje produce en el cerebro simplemente desaparecen. Pero la mayor parte del olvido se debe a la interferencia; a medida que aprendemos información adicional, desplaza la información anterior. Debido a que almacenamos piezas de información en redes asociativas, es más probable que recuperemos un concepto de significado cuando está conectado por un mayor número de enlaces. A medida que integramos nuevos conceptos, un estímulo ya no es tan efectivo para recuperar la vieja respuesta. Estos efectos de interferencia ayudan a explicar por qué tenemos problemas para recordar la información de la marca. Como tendemos a organizar la información de atributos por marca, cuando aprendemos información adicional de atributos sobre la marca o sobre marcas similares, esto limita nuestra capacidad para activar la información más antigua.Joan Meyers-Levy, “La influencia de la asociación de nombres de marca establece el tamaño y la frecuencia de palabras en la memoria de la marca”, Revista de Investigación del Consumidor 16 (septiembre de 1989): 197—208.

Llave Takaway

Un objetivo importante de la publicidad es crear o modificar las actitudes de los clientes hacia una idea, producto o servicio. Los anunciantes necesitan ser conscientes de los complejos procesos mentales que se relacionan con este proceso. Estos incluyen los factores que determinan cómo percibimos y damos sentido a los estímulos externos, cómo aprendemos sobre ellos, y si los recordaremos o no.

EJERCICIOS

1. Enumere y describa brevemente los tres componentes de la actitud. Piense en un anuncio que pueda ilustrar cada una de las tres categorías.
2. Tome cualquier producto común que haya comprado recientemente y relacione esa compra con la jerarquía de respuestas descrita en esta sección del capítulo. ¿Qué jerarquía de respuestas coincide más con tu compra?
3. Crear un ejemplo que involucre un producto de baja participación versus un producto de alta implicación para ilustrar el Modelo de Probabilidad de Elaboración. Explica cómo tu ejemplo coincide con este modelo.
4. Comparar y contrastar el modelo de teoría del aprendizaje conductual con el modelo de teoría del aprendizaje cognitivo. ¿Qué modelo parece ser más aplicable al proceso de aprendizaje en el comportamiento del consumidor? ¿Por qué?