5.3: Datos primarios

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Explicar por qué las encuestas son la forma más común de investigación cuantitativa.
2. Discutir cómo se utilizan los grupos focales para recopilar datos.
3. Explicar el valor de realizar estudios etnográficos en publicidad.
4. Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos primarios.

Las fuentes de datos primarios incluyen grupos focales, entrevistas con clientes y encuestas que la compañía realiza para comprender las necesidades, comportamientos y reacciones de los consumidores u otras partes interesadas, como clientes comerciales, proveedores o formuladores de políticas. Independientemente del método de recolección de datos, los investigadores que realizan investigaciones primarias deben decidir si dirigirse a una muestra aleatoria de toda la población o seleccionar a sus participantes de acuerdo con un perfil demográfico, psicográfico o conductual.

Foco SS+K

Después de que John y Michelle revisaron los datos existentes, el siguiente paso fue hablar con las personas que mejor conocen msnbc.com: sus empleados. SS+K entrevistó a los actores clave dentro de la organización, incluyendo al presidente y representantes de editorial, diseño, ventas publicitarias y tecnología. Era importante que SS+K entendiera cómo cada uno de ellos percibía la marca, sus desafíos y sus oportunidades.

Después de que las entrevistas fueron realizadas, en persona por Joe Kessler o Melinda Moore, con Michelle, John y Amit por teléfono en Nueva York tomando notas, el equipo de AIU (Michelle y John) comenzó a sacar algunas conclusiones de esas entrevistas.

Encontraron que los stakeholders coincidieron en puntos interesantes y lo que ellos creían eran los diferenciadores para msnbc.com frente a sus competidores. La investigación también mostró que cada uno aportó formas interesantes y diferentes de comunicar esta diferencia percibida. Algunos sugirieron acercarse a la comunicación a través de las ventajas tecnológicas; otros sugirieron promocionar el periodismo original y de alta calidad como mensaje clave. Otras ideas incluían un mejor uso de las personalidades de la NBC y la experiencia multimedia de la compañía.

Un hallazgo realmente alentador de las entrevistas fue el optimismo que surgió sobre el futuro de la compañía y el futuro de la marca. Los interesados señalaron que los elementos positivos incluyeron los enfoques colaborativos dentro de su vasta organización, el aumento del tráfico web y las nuevas tecnologías en línea que permiten a las personas consumir cada vez más información. Blogs, redes sociales y otras tecnologías de tablero de mensajes iban a seguir siendo importantes a medida que la organización crecía.

Encuestas

Las encuestas son la forma más común de investigación cuantitativa. Se pueden realizar por correo o teléfono, en línea, o a través de “intercepciones” como cuando un investigador de mercado detiene a los compradores en un centro comercial para responder algunas preguntas de la encuesta. Las encuestas preguntan a los consumidores sobre sus actividades, intereses y opiniones. Esto a menudo arroja luz sobre qué publicaciones o medios lee o mira el público objetivo, lo que permite a la agencia de publicidad afinar su mensaje.

Las encuestas por correo están dando paso cada vez más a cuestionarios en línea, ya que este formato permite la recolección y análisis instantáneos de datos (en lugar de esperar a que se envíen y devuelvan encuestas impresas). Los cuestionarios en línea también son más flexibles y cuestan mucho menos. En ambos casos, sin embargo, si bien es probable que los encuestados sean más honestos porque pueden participar de forma anónima, no podemos estar 100 por ciento seguros de quién responde realmente a la encuesta o si la misma persona está respondiendo varias veces. Diseñar y administrar tus propias encuestas (¡gratis!) , echa un vistazo a http://www.surveymonkey.com.

Cavar más profundo

Muchas encuestas en línea básicamente reproducen sus aburridas contrapartes fuera de línea: desplácese hacia abajo en la pantalla y responda una larga serie de preguntas haciendo clic en un número del 1 al 7. Pero algunos investigadores aprovechan las capacidades únicas de la Web a medida que crean instrumentos de investigación que son más vibrantes y atractivos para los encuestados. Por ejemplo, una encuesta en línea podría pedirte que veas videos en streaming de diferentes versiones de una ejecución publicitaria y luego pedirte que selecciones el que más te guste. Otro podría mostrarte imágenes en color de expresiones faciales, paisajes o celebridades y pedirte que las empareje con diferentes marcas. En una aplicación creativa, una empresa de investigación en línea publicó un buscador de regalos en su sitio web (http://www.youniverse.com). Para idear ideas de regalos para un amigo, el usuario elige entre conjuntos de fotos para responder preguntas sobre la persona como “Su color favorito es...” o “Su casa parece...” El programa luego empareja las respuestas con todo, desde gadgets hasta libros. Este tipo de tecnología permite a clientes como MSN, Vodafone y otros medir la reacción de los consumidores a las campañas publicitarias e identificar grupos de consumidores que responden de manera más positiva a diferentes productos.Leila Abboud, “Picturing Web Shoppers: Start-Up Tap 'Visual DNA' to Gathering Data”, Wall Street Journal , 23 de enero de 2007, B9.

Brand Tags, otra ingeniosa aplicación de la investigación web, muestra a los visitantes los logotipos de las grandes empresas y les pide que escriban la primera palabra o frase que se les viene a la cabeza cuando ven el logotipo. A los pocos días de que se puso en marcha, el sitio atrajo a más de treinta mil visitantes. Los resultados de estas reacciones instantáneas se reportan como una nube de etiquetas, un formato en el que el tamaño de la palabra corresponde a su frecuencia entre las respuestas. Las palabras enviadas con frecuencia se muestran en tipo gigante, mientras que las que rara vez se envían se ven pequeñas en la pantalla. Este tipo de datos son meramente sugerentes porque no podemos estar seguros de quién responde, pero puede ser una abridor de ojos para los anunciantes. Por ejemplo, dos respuestas populares para Wal-Mart son baratas y malvadas, una de las etiquetas más grandes de Burger King es gorda, mientras que la gente etiqueta a Toyota con palabras como calidad y confiable —pero también aburrida.Tom Weber, “¿Qué piensa la gente? ¿Su marca? Aquí hay una nueva forma de averiguarlo”, Wall Street Journal Online, 13 de mayo de 2008, http://blogs.wsj.com/buzzwatch/2008/05/13/what-do-people-think-about-your-brand-here’s-a-new-way-to-find-out (consultado el 21 de julio de 2008).

Las encuestas telefónicas ofrecen aún más flexibilidad en el cuestionamiento, pero sufren de un mayor costo y a menudo tienen una menor participación porque los encuestados proyectan llamadas o se ponen en listas de no llamar. Desafortunadamente, en los últimos años los telemarketers que se hacen pasar por encuestadores envenenaron el pozo para empresas de investigación legítimas; en algunos casos cuando llaman (¡generalmente durante la cena!) atraen a encuestados desprevenidos para que respondan preguntas hasta que revelan hacia el final que en realidad están vendiendo algo.

No obstante, a medida que los teléfonos móviles siguen evolucionando hacia la “tercera pantalla” para muchos de nosotros (los dos primeros son el televisor y el monitor de la computadora), es probable que investigadores emprendedores descubran nuevas formas de recopilar los comentarios de las personas a través de sus teléfonos. Por ejemplo, la startup Mimieo ofrece una aplicación que permite a un cliente capturar las reacciones emocionales de los encuestados ante un anuncio o producto en sus iPhones. http://www.mimieo.com/corp/home.aspx (consultado el 21 de julio de 2008); Laurie Sullivan, “Marketing Feedback Cards Go Digital via Cell Phones”, Marketing Daily, 27 de febrero de 2008, http://www.mediapost.com (consultado el 27 de febrero de 2008).

Las entrevistas cara a cara brindan la mayor flexibilidad en las preguntas, es claro para el investigador si el encuestado tiene dificultades para entender la pregunta, pero consumen mucho tiempo y son costosas. También tienen menos probabilidades de arrojar resultados veraces, por dos razones. Primero, al estar cara a cara con el entrevistador, los encuestados pueden tender a dar respuestas que piensan que el entrevistador quiere escuchar. Segundo, los sesgos del entrevistador (ninguno de nosotros está libre de sesgos, por mucho que deseemos pensar en nosotros mismos de esa manera) pueden sesgar los resultados.

Figura 5.4 Etiquetas de Marca

Cavar más profundo

La lógica detrás de la investigación de privaciones es averiguar qué tan leales son los consumidores a una marca quitársela. Dunkin' Donuts obligó a un grupo de sus clientes a tomar café Starbucks durante una semana en su lugar. Verizon Wireless hizo algo aún más impresionante: la compañía consiguió que un grupo de adolescentes dejara de usar celulares durante todo un fin de semana.

Burger King consigue que los fanáticos de Whopper se vayan sin sus arreglos de hamburguesas y lleven diarios sobre cómo lidian con esta indignidad. Esta estrategia evolucionó hasta convertirse en una reciente campaña publicitaria exitosa que la agencia publicitaria de la cadena Crispin Porter + Bogusky llamó “Whopper Freakout”. Los anuncios de televisión y en línea capturaron clientes reales en dos puntos de venta de Nevada a quienes se les informó que el Whopper ya no estaba en el menú. Estos no eran campistas felices: un cliente gritó: “¿Qué vas a poner ahora en el logo, hogar del 'Lo que sea que consigamos'?” Suzanne Vranica, “Oye, ¿no hay Whopper en el menú? El engaño de Burger King captura la indignación”, Wall Street Journal, 8 de febrero de 2008, B3. Para una mirada más cercana a esta campaña, echa un vistazo a www.whopperfreakout.com/embed.swf.

Foco SS+K

Después de realizar las entrevistas internas con los actores y revisar los datos existentes, msnbc.com y SS+K se propusieron comprender el punto de vista del consumidor y también probar algunas hipótesis que habían dibujado en base a lo que actualmente sabían.

Estas hipótesis giraban en torno a tres temas: (1) funcional (¿Qué papel juegan las noticias online en la vida del consumidor?) , (2) actitudinal (¿Cómo se sienten los consumidores acerca de msnbc.com?) , y (3) temática (¿Hay ciertas categorías de noticias a las que miran los consumidores?). Era importante entender qué necesidad reunían actualmente en la vida de sus consumidores, y diseñaron sus preguntas para que el grupo explorara esas áreas.

Planearon explorar estas ideas y desarrollarlas en grupos focales, que discutiremos a continuación.

Grupos focales

A menudo, una campaña publicitaria busca comprender actitudes más sutiles (o profundamente arraigadas) de las que una encuesta puede capturar. Esto requiere un enfoque más exploratorio e interactivo, como entrevistas individuales entre un consumidor y un investigador o a través de una discusión de grupo focal (una discusión con un pequeño grupo de consumidores, dirigida por un facilitador capacitado). El moderador profesional es crucial para este proceso, evitando que los miembros vocales abrumen o dominen al grupo y manejando efectivamente respuestas que no brindan información significativa o respuestas que da un miembro del grupo que simplemente está tratando de impresionar a otros miembros (¡sí, esto sucede mucho!). Las discusiones de los grupos focales generalmente involucran de seis a diez miembros del grupo, y las discusiones a veces se llevan a cabo en una sala con un espejo unidireccional para que los ejecutivos de la agencia puedan ver o grabar en video la discusión; ¡escuchar a personas reales hablar sobre su producto puede ser una verdadera revelación para estas personas!

Por ejemplo, la ciudad de Las Vegas decidió utilizar grupos focales para tener una idea de cómo debería anunciarse en otros países como destino turístico. A la ciudad le preocupaba que su campaña “Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas” en Estados Unidos pudiera no jugar bien en países como México, que tiene una población más católica y conservadora. Para averiguarlo, la ciudad realizó grupos focales con viajeros. Los resultados de los grupos focales mostraron que los mexicanos se sentían cómodos cuando las historias de Las Vegas encajaban con las costumbres familiares y no aludían al sexo casual. En Reino Unido, en contraste, los grupos focales mostraron que la campaña publicitaria necesitaba más sexo, no menos, para captar la atención de las audiencias británicas (que tienden a ver publicidad más provocativa y explícita). Alrededor de una docena de grupos focales de hombres y mujeres británicos de ingresos medios y altos menores de cincuenta y cinco años revelaron que el lema estadounidense no era lo suficientemente convincente para los gustos británicos irreverentes. “En Estados Unidos creemos que nuestro eslogan y anuncios empujan el sobre, [pero en Gran Bretaña] para que nuestro mensaje tenga el mismo impacto que descubrimos que necesitamos hacerlo más vanguardista”, dijo Rob O'Keefe, director de cuenta de R&R Partners, la agencia del grupo turístico de Las Vegas. “Necesitamos una declaración de marca más audaz que exprese que puedes hacer cosas en Las Vegas que no puedes hacer en ningún otro lugar”. Citado en Joan Voight, “Cómo personalizar tu esfuerzo de marca en Estados Unidos para trabajar alrededor del mundo”, Adweek Online, 3 de septiembre de 2007, www.nationaljewelernetwork.com/aw/esearch/article_display.jsp? vnu_content_id=1003634197 (consultado el 3 de septiembre de 2007).

Las desventajas de los grupos focales a tener en cuenta son que las personas pueden estar demasiado cansadas para pensar después de un día agitado, o que pueden decir lo que piensan que el investigador quiere escuchar, o que incluso pueden sentirse presionadas para inventar las cosas. Además, los grupos focales sacan a las personas de su vida normal y las ponen en una habitación tranquila, lo que puede perder el contexto de la experiencia real. Por esta razón, las entrevistas individuales o grupales en entornos naturales pueden ser más deseables. Tener una discusión colaborativa con los consumidores en lugares donde la gente realmente usa los productos en cuestión, como un bar o una lavandería en lugar de un laboratorio de investigación o la sala de conferencias de una agencia, puede proporcionar ideas más fructíferas. Algunas empresas intentan obtener los aportes de los consumidores a través de múltiples etapas, desde grupos focales hasta entornos naturales como supermercados (si el producto es un producto alimenticio envasado) hasta entradas de diario que los consumidores registran. Este enfoque multifacético imparte riqueza a las ideas, en lugar de solo una porción que puede producir una entrevista telefónica o un grupo focal.

Destacado de video

John Mayer

(haga clic para ver el video)

¿Podrías darle a John Mayer tu opinión honesta sobre una nueva canción?

Foco SS+K

Johanna Steen, quien trabaja con Catherine Captain en msnbc.com, fue la líder de los grupos focales realizados en diversos lugares del país. Trabajando con el equipo de SS+K liderado por Michelle y John, Johanna facilitó la discusión y esbozó conclusiones para que el equipo pudiera determinar qué más sabían sobre los consumidores de msnbc.com y si necesitaban algo más.

Etnografía

Finalmente, se pueden recabar datos cualitativos a través de un estudio etnográfico, en el que un investigador visita el hogar o negocio de una persona y observa directamente cómo el cliente utiliza un producto. Por ejemplo, cuando diseñó su software Quicken, Intuit envió ingenieros de software a los negocios de los consumidores para ver cómo usaban el software de contabilidad. El programa se llamaba “sígueme a casa”, y la razón para ver a los consumidores en sus hogares era buscar un entorno natural y sin guión. Intuit sigue escuchando a los clientes a través de todo tipo de canales, incluyendo publicaciones de blog y botones de retroalimentación en el propio software. La versión 2006 de Quicken, por ejemplo, incluyó más de 121 mejoras recomendadas por el cliente. http://www.fastcompany.com/magazine/99/open_customer-intuit.html (consultado el 9 de septiembre de 2007).

La agencia de anuncios Saatchi & Saatchi fue aún más lejos: cuando estaba trabajando en una nueva campaña para su cliente JC Penney, la agencia asignó personal para pasar el rato con más de cincuenta mujeres durante varios días. Ayudaron a las mujeres a limpiar sus casas, compartir el viaje, cocinar la cena y comprar mientras observaban los comportamientos y emociones de las mujeres. Esta puede no ser la tarea más glamorosa para el investigador (¿hacen ventanas?) , pero como observó el jefe global de planeación estratégica de Saatchi, “Si quieres entender cómo caza un león, no vas al zoológico, vas a la jungla”. Suzanne Vranica, “Las casas publicitarias necesitarán ser más ágiles: los clientes exigen más y mejor uso de los datos del consumidor, la web”, Wall Street Journal, 2 de enero de 2008, B3.

Foco SS+K

Después de obtener algunas ideas de los grupos focales, Michelle Rowley y John Richardson consideraron hacer etnografías para comprender mejor qué es lo que realmente impulsa al adicto a las noticias, pero ellos, junto con Catherine Captain, decidieron realizar entrevistas de tríada en su lugar. Mediante esta técnica, un moderador entrevista a tres personas que han sido evaluadas para ajustarse al perfil demográfico, psicográfico y conductual deseado. Los entrevistadores les dieron a estos encuestados una tarea de tarea antes de las entrevistas: se les pidió que cambiaran su rutina habitual probando diferentes recursos de noticias antes de regresar para discutir sus experiencias juntos. La inclusión de tres encuestados similares facilita a los investigadores identificar temas o sentimientos compartidos versus sentimientos que un individuo puede expresar que son más idiosincráticos y quizás no tan útiles. Durante las entrevistas de la tríada, la moderadora trabajó con una guía para ayudarla a sondear para obtener detalles adicionales. Esta guía fue acordada por la compañía de investigación, SS+K, y msnbc.com. Los resultados de esta investigación final informaron los siguientes pasos en el proceso de desarrollo de la campaña, que es el resumen de comunicaciones.

Ventajas y desventajas de los datos primarios

Los datos primarios a menudo son más ricos y más directamente útiles, pero también tienen sus desventajas. Las siguientes son las ventajas de los datos primarios:

• Específico. La compañía llega a definir los objetivos de la investigación y enfocar la investigación en su propio producto particular.
• Propietario. La compañía puede mantener los resultados privados.
• Controlado. La compañía tiene voz y voto en qué consumidores habla, la metodología que utiliza y las herramientas analíticas que emplea.

Las siguientes son las desventajas de los datos primarios:

• Costoso. La empresa asume todos los gastos en sí.
• Consume mucho tiempo. La compañía debe esperar mientras sus analistas diseñan, ejecutan y analizan la investigación.

Llave Takaway

Los datos primarios se refieren a la información que una agencia o su cliente recopila para abordar específicamente la campaña actual. Hay varias formas de recopilar datos primarios, que van desde entrevistas individuales hasta encuestas por correo o en línea a gran escala.

EJERCICIOS

1. Describir cómo se pueden utilizar las encuestas para recopilar información.
2. Discutir cómo la investigación web puede ser utilizada por los anunciantes para dirigirse a los consumidores.
3. Explicar cómo se realiza la investigación de grupos focales. Comenta sobre las ventajas y desventajas de esta forma de investigación.
4. Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos primarios.