5.4: Datos secundarios

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Identificar varias fuentes de datos secundarias pertinentes.
Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos secundarios.

Fuentes Gubernamentales

Muchos datos secundarios están disponibles del gobierno, muchas veces de forma gratuita, porque ya se han pagado por dólares de impuestos. Las fuentes de datos gubernamentales incluyen la Oficina del Censo, la Oficina de Estadísticas Laborales y el Centro Nacional de Estadísticas de Salud.

Por ejemplo, a través de la Oficina del Censo, la Oficina de Estadísticas Laborales (http://www.bls.gov) realiza encuestas periódicas a los consumidores para obtener información sobre sus hábitos de compra. Estas encuestas se realizan trimestralmente, a través de una encuesta de entrevistas y una encuesta de diario, y proporcionan datos sobre los gastos de los consumidores, sus ingresos y las características de su unidad de consumo (familias y consumidores solteros). Por ejemplo, del dinero total gastado en alimentos por hogar en 2005 ($5,931), la familia promedio gastó 445 dólares en cereales y productos de panadería que se comían en casa. Al observar los detalles de este gasto por raza, los blancos gastaron 455 dólares en cereales y productos de panadería en casa, mientras que los asiáticos gastaron 492 dólares y los afroamericanos gastaron 393 dólares. Las tablas detalladas de los Informes de Gastos del Consumidor incluyen la edad de la persona de referencia, cuánto tiempo ha vivido en su lugar de residencia y qué región geográfica (ver MSA en el Capítulo 6 “Segmentar, apuntar y posicionar a su audiencia: SS+K Identifica al consumidor de noticias más valioso”) vivir en. Consulte http://www.bls.gov/cex para obtener más información sobre las Encuestas de Gasto del Consumidor.

Fuentes Sindicadas

Una encuesta sindicada es un instrumento a gran escala que recopila información sobre una amplia variedad de actitudes de los consumidores y compras reales. Las empresas pagan para acceder a las partes de este gran conjunto de datos que encuentran relevantes. Por ejemplo, el Simmons Market Research Bureau realiza una Encuesta Nacional al Consumidor seleccionando aleatoriamente familias en todo el país que acuerdan informar con gran detalle lo que comen, leen, miran, conducen, etc. También proporcionan datos sobre sus preferencias mediáticas. Entonces, si un cliente que hace bolas de boliche, por ejemplo, quiere saber más sobre lo que hacen los bolos y qué programas de televisión y revistas prefieren, una agencia podría comprar datos relevantes para este grupo en lugar de salir y sondear a los bolos por su cuenta. http://www.simmonssurvey.com (consultado el 21 de julio de 2008).

Empresas como Yankelovich Inc. (www.yankelovich.com) realizan encuestas regulares a gran escala que rastrean las actitudes y tendencias estadounidenses. Yankelovich va más allá de los datos demográficos que proporciona el gobierno para permitir a los clientes identificar las creencias y aspiraciones de los consumidores también. Por ejemplo, el Monitor Yankelovich, que se basa en entrevistas de dos horas con cuatrocientas personas, analiza los cambios en los valores estadounidenses.

Los conocimientos recientes de Yankelovich Monitor incluyen un Informe multinacional de Salud Preventiva y Bienestar que analiza las actitudes y comportamientos de los consumidores relacionados con las dimensiones físicas, mentales, emocionales y espirituales de la salud y el bienestar en diecisiete países. La encuesta se realizó a través de cuestionarios en línea de cuarenta minutos y fueron respondidos por veintidós mil adultos mayores de dieciocho años. Otro reporte, llamado Alimentos para la Vida, dio seguimiento a cinco mil consumidores que habían completado una encuesta anterior y los entrevistó a fondo para profundizar en sus actitudes sobre la alimentación con respecto a la atención médica preventiva. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores coincidieron con la afirmación “Si se necesita mucho trabajo extra para prepararlo, no lo comeré, por saludable y nutritivo que sea”. La implicación de este hallazgo para los anunciantes es que los alimentos saludables deben ser convenientes. Otro hallazgo, “me gusta mostrar lo saludable que como”, sugiere que los anunciantes deben enfatizar el “valor de insignia” de sus productos relacionados con la salud haciendo obvio a los demás lo que come la persona. www.iddba.org/0906dig.htm (consultado el 8 de septiembre de 2007).

Otras fuentes de datos secundarios incluyen informes de Frost & Sullivan, que publica investigaciones en una amplia gama de mercados, incluidas las industrias automotriz y de transporte y energía, o Guideline (anteriormente FIND/SVP), que proporciona investigación y análisis de negocios personalizados ( www.Guideline.com). Gallup, que tiene una rica tradición como el encuestador de opinión pública líder en el mundo, también proporciona informes en profundidad de la industria basados en sus técnicas patentadas basadas en probabilidades (llamadas Panel Gallup), en las que los encuestados son reclutados a través de un método de marcado de dígitos aleatorios para que los resultados sean más confiables generalizable. La organización Gallup opera uno de los sistemas de recopilación de datos de investigación telefónica más grandes del mundo, realizando más de veinte millones de entrevistas en los últimos cinco años y promediando diez mil entrevistas completadas al día en doscientos cuestionarios de investigación de encuestas individuales. www.galluppanel.com (consultado el 22 de julio de 2008).

Fuentes Secundarias Internas

Hasta el momento, hemos discutido ejemplos de datos secundarios de fuentes externas, fuentes externas al anunciante. Pero los datos secundarios también pueden provenir de fuentes internas, como una base de datos que contenga informes de los vendedores o clientes de la compañía, o de investigaciones previas de la compañía. Este es a menudo un recurso que se pasa por alto: ¡es increíble la cantidad de información útil que recoge polvo en las estanterías de una empresa! Otras líneas de productos pueden haber realizado investigaciones propias o compradas investigaciones secundarias que podrían ser útiles para la tarea en cuestión. Esta investigación previa aún se consideraría secundaria aunque se realizara internamente, debido a que se realizó con un propósito diferente.

Ventajas y desventajas de los datos secundarios

Al igual que los datos primarios, los datos secundarios ofrecen pros y contras. Las siguientes son sus ventajas:

De bajo costo. Los costos son compartidos o ya pagados.
Rápidamente accesible. Los datos ya han sido recabados y analizados.
Gran tamaño de muestra. Los recursos mancomunados de la agencia gubernamental u organización comercial le permiten realizar encuestas a miles o millones de personas.
Confiable. La organización de investigación externa puede tener años de experiencia en la recolección y análisis de un tipo particular de datos.

Las siguientes son las desventajas de los datos secundarios:

Con fecha. La investigación secundaria puede haberse realizado meses o años antes.
Ampliamente difundido. Los competidores de una empresa tienen acceso a la misma información cuando diseñan sus estrategias.
Genérico o fuera de destino. Los objetivos de la organización de investigación externa pueden ser diferentes a los de la empresa.

Llave Takaway

Los datos secundarios son información que ya existe de alguna forma; solo tenemos que saber extraerla para obtener las respuestas que necesitamos. El gobierno es una buena fuente de datos secundarios sobre consumidores y negocios. Además, muchas encuestas sindizadas que realizan empresas privadas proporcionan información descriptiva detallada sobre lo que piensa la gente y lo que compra. El propio cliente suele ser una fuente de datos ignorada; experiencias previas en situaciones similares o con campañas similares pueden ayudar a una agencia a evitar cometer los mismos errores dos veces.

EJERCICIOS

Identificar y discutir las fuentes significativas de datos secundarios.
Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos secundarios.