5.5: Datos fisiológicos

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Comparar y contrastar cada una de las fuentes fisiológicas de datos.
2. Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos fisiológicos.

Respuestas conscientes versus subconscientes

Todas las técnicas que hemos revisado hasta ahora piden a los consumidores que le digan a los investigadores lo que piensan o sienten. Pero como hemos visto, la gente a veces les dice a los investigadores lo que piensan que quieren escuchar. O dan respuestas “socialmente correctas” en lugar de sus opiniones reales. Por ejemplo, un consumidor podría afirmar que la “seguridad” es su principal criterio cuando elige el asiento de seguridad de un bebé cuando de hecho es una cazadora de gangas que compra la mejor oferta. Muchas veces, esto no se debe a que las personas sean deshonestas o se tergiversen intencionadamente a sí mismas; es posible que simplemente no sepan o no sean conscientes de sus comportamientos y motivaciones.

¿Alguna vez has conocido a alguien que pone un buen frente sobre ser seguro de sí mismo y confiado, pero cuando vas a darle la mano está goteando sudor helado? Nuestros cuerpos a veces dicen verdades que nuestras palabras niegan. Una forma de abordar la brecha entre nuestras reacciones internas y lo que decimos es usar pruebas fisiológicas, tecnologías que miden las respuestas físicas de los consumidores, como los movimientos oculares o la respuesta galvánica de la piel, para identificar qué miran los consumidores o cómo reaccionan ante un anuncio. Por lo general, los investigadores recopilan datos fisiológicos en un laboratorio o en un entorno de prueba, pero la portabilidad creciente del equipo también permite sacarlos a entornos naturales.

Seguimiento de los ojos

La tecnología eye tracking, como su nombre lo indica, rastrea dónde se mueven los ojos de una persona y lo que hacen sus alumnos mientras miran una característica particular. Estas pruebas miden objetivamente qué tan comprometida está una persona con un anuncio y cómo reacciona ante las imágenes o copia. Por ejemplo, un cambio abrupto en el diámetro de la pupila de una persona indica cuánto esfuerzo mental está ejerciendo. Si está mirando un sitio Web, por ejemplo, y de repente cambia el diámetro de su pupila, es probable que esté teniendo dificultades para entender algo. Además, el rastreador ocular puede decir exactamente dónde estaba buscando la persona, para identificar el punto de confusión. Todo esto es más natural y objetivo que interrumpir a una persona para preguntarle “¿Qué tan difícil fue para ti completar esta tarea?” o “¿Te gustó el Diseño 1 mejor que el Diseño 2?”

Los anunciantes también utilizan la Web para aplicar tecnologías de seguimiento ocular que miden cómo las personas navegan por un sitio web, dónde buscan información específica sobre un artículo, cómo comparan diferentes artículos y cómo navegan a un carrito de compras u otras áreas del sitio. Por ejemplo, EyeTracking Inc. (ETI) ofrece su herramienta GazeTraces que muestra el comportamiento de escaneo de una persona cuando mira una pantalla. Esto ayuda al anunciante o agencia a saber qué características de la página llamaron la atención del consumidor, qué elementos se perdió y qué elementos pueden haber sido confusos. ETI utiliza una técnica patentada (que los militares utilizaron inicialmente para el entrenamiento) para estimar la carga cognitiva en función de los cambios en la dilatación de la pupila y otra herramienta para estimar la respuesta emocional a anuncios de televisión, imágenes y otros tipos de pantallas visuales. ETI pondrá a prueba en cualquier lugar de diez a cientos de personas para cualquier proyecto dado. Las pruebas suelen tardar menos de treinta a noventa minutos y los analistas recopilan treinta mil puntos de datos cada minuto. http://www.eyetracking.com/technology/learn (consultado el 22 de julio de 2008); Jessica Long, “Eye Tracking Keep Focus on a Growing Prize”, San Diego Business Journal, 16 de julio de 2007, 1.

Empresas como STA Travel utilizan el seguimiento ocular para averiguar si el contenido de marca generado por computadora está captando la atención de las personas en sitios web o en entornos virtuales como Second Life. Los anunciantes utilizan rastros de mirada para determinar si los espectadores miran los productos colocados dentro de los programas de televisión y, de ser así, durante exactamente cuántos segundos. La tecnología es tan precisa que puede ayudar a un anunciante a decidir cómo crear un set; por ejemplo, ¿dónde sería el mejor lugar para poner esa botella de Coca-Cola en la mesa del juez durante una sesión de American Idol? “Investigación de mercado: ¿Tan fácil como poner un enchufe?” Semana de Mercadotecnia, 6 de septiembre de 2007, 29.

Empresas como Toyota, Dell, T-Mobile y Carl's Jr. utilizan tecnología eye tracking para medir la efectividad de su publicidad de videojuegos. Un estudio realizado por Double Fusion (un jugador importante en el espacio publicitario de videojuegos) encontró que más del 80 por ciento de los jugadores notan anuncios mientras juegan videojuegos. Una sorpresa que descubrió el estudio: el tamaño del anuncio importaba menos que donde estaba colocado. En promedio, los anuncios más pequeños colocados al nivel de los ojos atrajeron la atención de un jugador 38 por ciento más que los anuncios periféricos más grandes. Por ejemplo, los jugadores que jugaron a “Rainbow Six” notaron un pequeño anuncio de Carl's Jr. colocado a la altura de los ojos con la acción del juego durante el 7 por ciento de los cuarenta y cinco segundos que estuvo en pantalla, pero no notaron en absoluto un anuncio más grande para Mazda en el juego “Need for Speed” porque estaba colocado hacia la parte superior de la pantalla, lejos de donde necesitaban concentrarse para jugar el juego.Abbey Klaassen, “¿Comprar anuncios dentro del juego?” Edad Publicitaria, 23 de julio de 2007, 8. Al parecer, el tamaño no siempre importa.

Destacado de video

Tecnología Eye Tracker en uso

(haga clic para ver el video)

Este estudio de seguimiento ocular muestra los movimientos oculares de un usuario mientras juega un videojuego de Nintendo Wii.

Respuesta galvánica de la piel (GSR)

La respuesta galvánica de la piel (GSR) es otra medida fisiológica que los investigadores de la publicidad han utilizado desde hace mucho tiempo. Esta medida se basa en el hecho de que la piel de una persona sufre un cambio en su capacidad de conducir electricidad cuando experimenta un estímulo emocional como el susto, la ansiedad o el estrés. Teóricamente, cuanto mayor es el cambio en la resistencia eléctrica, más positiva es la reacción del sujeto al estímulo. Existe cierta controversia sobre la validez de esta técnica, pero los proponentes creen que GSR, al igual que el seguimiento ocular, es más objetivo que las respuestas que los investigadores recopilan durante entrevistas o encuestas.Jane Iber y Betsy-Ann Toffler, Dictionary of Marketing Terms, 3a ed. (Hauppauge, NY: Serie Educativa de Barron's, 2000).

En ocasiones, un estudio combinará varias medidas fisiológicas para lograr una mejor comprensión de las reacciones de los encuestados ante un comercial o un espectáculo. Por ejemplo, NBC equipó a los voluntarios con chalecos especialmente diseñados para medir su frecuencia cardíaca, respiración, respuesta galvánica de la piel y actividades físicas mientras veían una reproducción del programa de televisión Heroes. La cadena quiso determinar si los espectadores aún se ven afectados por los comerciales por los que avanzan rápidamente, a pesar de que no son conscientes de estas reacciones ya que las imágenes parpadean más allá. Efectivamente, el estudio encontró que los cuerpos de las personas continúan reaccionando a estos mensajes a pesar de que no son conscientemente conscientes de estas respuestas. “La gente sí recordaba las marcas prácticamente en la misma medida que en tiempo real”, dijo el vicepresidente de investigación de noticias de NBC Universal, Jo Holz.Christian Lewis, “Marketers Brainstorm Tactics”, Multicanal News, 30 de julio de 2007, pág. 37.

Neuromercadotecnia

El neuromarketing es el estudio de la respuesta del cerebro a anuncios y marcas. A diferencia del rastreo ocular y la GSR, las técnicas de neuromarketing son más engorrosas e invasivas (requieren que el voluntario se acueste en una máquina grande y mire imágenes, en lugar de sentarse cómodamente frente a una computadora o televisor).

Debido a que las técnicas miden la actividad cerebral, no solo la respuesta ocular o cutánea, también han provocado más protestas. Gary Ruskin de Commercial Alert (una organización sin fines de lucro que aboga por regulaciones estrictas sobre publicidad) está presionando al Congreso y a la Asociación Americana de Psicología para que detengan la investigación, temiendo que eventualmente pueda conducir a una manipulación corporativa completa de los consumidores (o de los ciudadanos, con los gobiernos utilizando escaneos cerebrales para crear propaganda más efectiva).

Los proponentes argumentan, sin embargo, que el hecho de que la publicidad influya en los consumidores no significa que los consumidores no tengan libre elección. Los organismos reguladores gubernamentales a los que recurrió Ruskin decidieron no investigar el tema del neuromarketing, y más empresas están encargando estudios de neuromarketing. Por ejemplo, Chrysler realizó un estudio de resonancia magnética funcional (fMRI) para probar las reacciones de los hombres a los automóviles. Los resultados mostraron que los modelos más deportivos activan los centros de recompensa del cerebro, las mismas áreas que se iluminan en respuesta al alcohol y las drogas. http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/etc/neuro.html (consultado el 9 de septiembre de 2007).

Investigadores de la Universidad Carnegie Mellon utilizaron fMRI en participantes del estudio a quienes se les dio $20 para gastar en una serie de productos. Si los participantes no realizaran compras, podrían quedarse con el dinero. A medida que los productos y sus precios aparecían en la pantalla, los investigadores pudieron ver qué partes del cerebro de los participantes estaban activadas. Una región cerebral llamada núcleo accumbens, asociada al placer, se iluminaría en previsión de comprar un producto deseado, mientras que la insula, región asociada al dolor, se activaría cuando vieran un producto cuyo precio era excesivo. Con base en la interacción de estas dos regiones cerebrales, los investigadores pudieron predecir con éxito si un participante determinado compraría el producto o no. Cuando se activó la región asociada a precios excesivos, los participantes optaron por no comprar un producto. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/brain-scan-buying.htm (consultado el 10 de septiembre de 2007).

Ventajas y desventajas de los métodos fisiológicos

Como hemos visto, las medidas fisiológicas a menudo pueden ser un complemento útil a otras técnicas. Las siguientes son ventajas de los métodos fisiológicos:

• Eliminar sesgo del entrevistador
• Recopilar datos del consumidor sin interrumpirlos, permitiendo que el consumidor interactúe de forma completamente natural con el anuncio o producto
• Reúna datos subconscientes o difíciles de articular (por ejemplo, exactamente cuántos segundos miró un sujeto en la bolsa de pretzels de marca en la mesa durante una comedia de treinta minutos)

Pero estos métodos pueden ser engorrosos y complicados. Las siguientes son desventajas de los métodos fisiológicos:

• Métodos costosos de uno a uno que requieren equipos especializados
• Propenso a producir datos ambiguos (por ejemplo, si GSR registra una respuesta de relajación, ¿fue por placer o apatía?)

Llave Takaway

Nuestros cuerpos no mienten. Las medidas fisiológicas ayudan a los investigadores a identificar las reacciones emocionales a los mensajes publicitarios. También pueden ayudar en el proceso de ajustar anuncios o sitios web para asegurar que la audiencia se centre en los contenidos importantes (por ejemplo, rastreando cuidadosamente dónde miran las personas en un anuncio). Estas medidas a menudo son demasiado generales para ser utilizadas de forma aislada; pueden identificar una reacción emocional negativa a un anuncio pero no arrojar detalles sobre qué parte del mensaje es un desvío. Aún así, pueden ser un valioso complemento a las medidas más tradicionales de efectividad publicitaria.

EJERCICIOS

1. Comparar y contrastar las respuestas conscientes versus subconscientes con los datos fisiológicos.
2. Caracterizar los principales métodos de obtención de datos fisiológicos para anunciantes.
3. Enumerar y discutir las ventajas y desventajas de los datos fisiológicos.