7.4: Retorno de la inversión (ROI)
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Objetivos de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Definir y evaluar el retorno de la inversión (ROI).
- Explique por qué el retorno de la inversión (ROI) puede hacer que la publicidad
- Enumere y discuta las claves para usar el retorno de la inversión (ROI) con éxito en la búsqueda de ganancias y efectividad de canal.
¿Obtuviste lo que pagaste?
El retorno de la inversión es la cantidad de ganancias que genera una inversión. En otras palabras, ¿su acción resultó en más (o menos) de lo que costó implementar? El enfoque de ROI para presupuestar considera la publicidad como una inversión, no como un costo. Y como cualquier inversión, la compañía espera un buen retorno financiero de esa inversión. Al hacer la inversión en publicidad, la compañía espera ver ganancias de esa inversión.
La idea detrás del ROI es que por cada dólar que gastes en publicidad, obtienes un dólar más algo de ganancia a cambio. El desafío con el ROI es que es difícil interpretar y analizar la contribución de un anuncio específico, canal de medios o campaña al beneficio general. ¿El beneficio proviene de un blip de ventas a corto plazo o está contribuyendo a ganancias a más largo plazo?
Por qué es importante el ROI
El ROI es el lenguaje de los negocios. Aunque muchas personas de marketing tradicionalmente evalúan el éxito de una campaña en términos de intangibles como el conocimiento de marca, la alta dirección insiste en resultados más tangibles: ¡ka-ching! Los anunciantes enfrentan una presión cada vez mayor para traducir los resultados de lo que hacen en términos de ROI. Si tienen éxito, pueden asegurar a los contadores de frijol que si se les da una cierta cantidad de presupuesto, ganarán a la compañía x por ciento más. Pero no es tan fácil cuantificar los efectos de los mensajes publicitarios, y nunca lo ha sido. Una cita conocida (tan conocida que es prácticamente un cliché) que a veces se le ha atribuido a Henry Ford, al ejecutivo minorista John Wanamaker, y otros resume este dilema: “Sé que la mitad de mi publicidad funciona, simplemente no sé cuál mitad”.
Cavar más profundo
¿Cuántas personas ven comerciales de televisión y qué tan efectivos son estos spots para influir en las compras reales? Estas son preguntas de vital importancia, especialmente porque las redes establecen sus tarifas para la publicidad en función de cuántas personas ven sus programas. A la fecha todavía no hay una manera infalible de entregar estas métricas, y es la fuente de mucha controversia en la industria publicitaria.
El sistema de medición dominante son los Nielsen Television Ratings en los que las cadenas se han basado desde los primeros días de la televisión. The Nielsen Company recoge estas medidas reclutando a un panel de consumidores que llevan un diario de lo que ven y por los llamados medidores establecidos que conecta a los televisores de los miembros para transmitir datos sobre qué canales son seleccionados. Estos métodos sufren problemas obvios, por ejemplo, nuestros recuerdos sobre lo que vemos a menudo están distorsionados y sesgados, y el hecho de que un set esté sintonizado en un canal no significa que nadie esté realmente viendo. Nielsen está trabajando arduamente para actualizar su tecnología con People Meters que los miembros individuales del hogar utilizan para registrar sus comportamientos de visualización. Mediamark Research Inc. de GfK AG también está desarrollando un dispositivo de medición de medios de tamaño pager. Y, para seguir el ritmo de los hábitos cambiantes de los consumidores, Nielsen ha comenzado a medir la visualización fuera del hogar (en bares, dormitorios y otras ubicaciones) así como el uso de grabaciones de video digitales como TiVo. Nielsen también está trabajando en un nuevo sistema de medición que llama Anytime Anywhere Media Measurement. Este sistema rastreará a un grupo de espectadores de muestras, pero monitoreará su uso de varios medios diferentes, incluyendo Internet, dispositivos móviles como iPods y televisión tradicional.Emily Steel, “¿Quién está viendo esos webisodes? As TV Programs Fan Out to Celulares and Beyond, a Race to Measure Audience”, Wall Street Journal, 11 de octubre de 2006, B4.
La compañía que idee un sistema verdaderamente confiable para medir cómo interactúan los consumidores con los medios (y la publicidad que contienen) valdrá su peso en oro. Una nueva firma de investigación llamada TRA (True ROI Accountability for Media) está probando otra estrategia: fusiona datos de decodificadores de cable de personas con bases de datos de compra de consumidores, como las tiendas de información que recopilan de tarjetas de compradores frecuentes. Por ejemplo, una empresa pudo ver si los hogares que vieron un anuncio de su pasta de dientes más tarde compraron esa marca de pasta de dientes. En una prueba de su sistema, TRA está utilizando datos de cajas de cable para medir la audiencia segundo a segundo de programas de televisión y comerciales en trescientos mil hogares en el sur de California, y tiene como objetivo inscribir a más de un millón de hogares estadounidenses en todo el país en un futuro cercano.Stephanie Kang, “Couch al supermercado: Puntos de conexión”, Wall Street Journal, 11 de febrero de 2008, B7.
Un enfoque diferente espera utilizar los celulares para medir lo que los consumidores escuchan y ven. La startup Integrated Media Measurement Inc. ha desarrollado un software que permite a los teléfonos celulares especialmente adaptados tomar muestras de sonidos cercanos, que luego identifica comparándolos con una gran base de datos. La compañía afirma que esta tecnología puede rastrear la exposición a televisión, radio, CD, DVD, videojuegos, eventos deportivos, audio y video en gadgets portátiles, y películas en cines. Estas son algunas de las preguntas que la compañía espera responder:Don Clark, “La medición de anuncios va de alta tecnología: la explosión de ofertas de medios complica encontrar si el mensaje está pasando”, Wall Street Journal, 6 de abril de 2006, B4.
- ¿Con qué frecuencia se ven los programas de televisión fuera de casa?
- ¿Qué canciones incitan a los oyentes a cambiar de emisora?
- ¿Qué trailers de películas hacen que los espectadores vayan al teatro?
- ¿Qué tecnología prevalecerá?
Estén atentos...
El ROI es el objetivo real (SOV es solo el medio para un fin)
Al final del día, entonces, compartir la voz es sólo un medio para el final. En última instancia, los anunciantes quieren que los consumidores compren lo que hacen, no solo piensan que sus anuncios son increíbles. Si el dinero gastado en publicidad nunca genera ningún rendimiento, entonces ¿cuál es el punto, aparte de mejorar los resultados de las agencias de publicidad y enriquecer las carteras de los directores creativos? Como explicó Gavin Ailes, director de negocios de The Search Works en Reino Unido, si una empresa recupera dos dólares por cada dólar que invierte, “eso es genial, realmente no deberían preocuparse demasiado si tienen 'participación de voz' o lo que sea entre un grupo en particular”. Citado en Sean Hargraves, “Hecho para Medida,” New Media Age, 21 de junio de 2007, 21.
El ROI hace responsable la publicidad
Un informe del Instituto de Practicantes (IPA) titulado Marketing in the Era of Accountability se basa en la base de datos de estudios de casos de premios de efectividad del IPA. El informe encontró que las campañas publicitarias que establecen objetivos duros, como “mejorar las ganancias”, son más efectivas que aquellas que se enfocan en metas intermedias, como el grado de conciencia de marca. Menos del 20 por ciento de las empresas evalúan sus campañas de comunicación en función de su efecto en las ganancias, sin embargo, porque es más fácil medir una métrica intermedia que una métrica de ROI. “Teoría del marketing: todo lo que sabes está mal”, Marketing, 13 de junio de 2007, pág. 28.
Foco SS+K
Como msnbc.com fijó sus metas para la campaña de branding, el cliente tuvo que identificar qué métricas (medidas de efectividad) serían más significativas para su misión. En última instancia, todos los marketers apuntan a aumentar los ingresos para su negocio como resultado de los esfuerzos de marketing. Cada elemento de una campaña tiene responsabilidad para cumplir o cumplir con ese objetivo; de lo contrario, no es probable que vuelva a aparecer.
Con la primera ronda, msnbc.com decidió invertir en algunos vehículos a corto plazo (anuncios web y tasas de clics) para determinar el ROI. También invirtieron en algunos vehículos a largo plazo como el salvapantallas y el juego en línea NewsBreaker que veremos más tarde.
Claves para usar ROI
El uso efectivo del ROI depende de varios factores, incluida la visibilidad, la diferencia entre ingresos y ganancias, la efectividad del canal y la adopción de una perspectiva a largo plazo.
Visibilidad: ¿Puedes ver el ROI?
Algunas firmas se encuentran en la envidiable posición de ver un retorno de su inversión más directamente que otras. Por ejemplo, Domino's Pizza puede ver los resultados de su publicidad casi de inmediato: un anuncio de televisión estimula de inmediato las llamadas a sus puntos de venta mientras la gente ordena la Fiesta ExtravaganZza que aparece en el spot. Como explicó el director de marketing de la cadena, “el tiempo que lleva desde la consideración inicial hasta el consumo puede ser de menos de una hora. Podemos ver el impacto de un anuncio de televisión casi de inmediato” Citado en “El Foro de la Sociedad de Mercadotecnia: ¿un enfoque en el ROI obstaculiza la efectividad del marketing?” Mercadotecnia, 20 de junio de 2007, 24.
La publicidad en línea también es susceptible de rigurosas medidas de ROI. Ver impresiones, contar clics y usar cookies permiten a los gerentes de publicidad saber cuántas personas vieron un anuncio, hicieron clic en el anuncio y compraron del anuncio. Se puede rastrear el tráfico web y los gastos publicitarios se pueden alinear con las ventas. “La industria segura de sí misma”, Semana de Mercadotecnia, 14 de junio de 2007, 28.
Cavar más profundo
Por difícil que sea medir el ROI de los vehículos publicitarios tradicionales, el boca a boca es aún más difícil de medir. A medida que la charla de contenido en línea en blogs y sitios web continúa creciendo, los anunciantes necesitan medir exactamente lo que dicen los consumidores sobre sus productos y qué tan activos son para difundir la voz sobre campañas de marketing viral u otras promociones en línea. Buzz Metrics, una subsidiaria de Nielsen Company, ofrece a los especialistas en marketing servicios de investigación para ayudar a los anunciantes a comprender cómo el CGM (medios generados por el consumidor) afecta a sus marcas. Los motores de búsqueda Buzz Metrics de Nielsen identifican comentarios y conversaciones de boca a boca en línea para examinar de cerca frases, opiniones, palabras clave, oraciones e imágenes que las personas usan cuando hablan sobre los productos de un cliente. Los programas de procesamiento de la compañía luego analizan vocabulario, patrones de lenguaje y fraseo para determinar si los comentarios son positivos o negativos y si los autores son hombres, mujeres, jóvenes o viejos para medir con mayor precisión el zumbido. Los informes de BrandPulse y BrandPulse Insight de BuzzMetrics dicen a los anunciantes quién está hablando de sus productos en línea y qué dicen de los anuncios que están viendo.Keith Schneider, “Brands for the Chattering Masses”, New York Times Online, 17 de diciembre de 2006, http://www.nytimes.com/2006/12/17/business/yourmoney/17buzz.html (consultado el 17 de diciembre de 2006); Nielsen Buzzmetrics, www.nielsenbuzzmetrics.com/products (consultado el 14 de abril de 2008).
El ROI requiere más ganancias, no solo más ingresos
Idealmente, la recuperación de la inversión debería ser sobre ganancias, pero muchas empresas confunden el beneficio agregado con los ingresos adicionales. Para evitar estos errores, la fabricante de ropa VF Corp (cuyas marcas incluyen a Lee, Wrangler, Nautica y The North Face, entre otras) gastó dos años y millones de dólares estudiando las respuestas de los consumidores a sus esfuerzos de marketing mientras buscaba determinar cuáles de sus marcas han obtenido el mejor ROI de publicidad. “Estamos convencidos de que podemos ser más efectivos al tener una mejor comprensión del retorno de la inversión de marketing y nos devolveremos el pago de nuestra inversión varias veces”, dijo Eric Wiseman, Presidente/Director de Operaciones de VF.
En 2006, VF gastó alrededor de 325 millones de dólares en publicidad en todas sus marcas. La marca Nautica ya está cosechando los beneficios de la investigación de ROI de VF. La compañía incrementó el presupuesto de comercialización de Nautica al año siguiente. “Nuestro presupuesto ha subido y estamos moviendo la mezcla”, dijo Chris Fuentes, vicepresidente de mercadotecnia de Nautica. “Hemos mirado cada elemento de nuestro marketing —revistas, periódicos, actividades al aire libre, patrocinio, relaciones públicas— [y] podemos aislar lo que está funcionando. Ahora estamos entendiendo lo que está impulsando el consumo y construyendo plusvalía de marca”.
La investigación ayudó a la compañía a decidir que se debía incrementar el presupuesto publicitario de Nautica porque la publicidad estaba proporcionando un buen retorno de la inversión. Además, la investigación ayudó a Nautica a identificar cuáles de sus campañas fueron más efectivas para lograr ese retorno. Nautica está utilizando esa información para decidir cómo asignar su presupuesto publicitario. Nautica utiliza un programa integrado de marketing de publicidad impresa, exterior e Internet. La investigación mostró que los anuncios periodísticos generaron resultados de bajo rendimiento, por lo que Nautica gastará menos en ellos, pero impulsará su presencia en Internet para apuntar a los jóvenes para sus nuevos jeans de la serie N. Nautica gastó 20 millones de dólares en anuncios en 2006. Cotizada en Sandra O'Loughlin, “VF Designs Dynamic Future for Lee, Wrangler, Nautica: ROI Study Spurs Aggressive Marketing Plans at $7B Company”, Brandweek abril 9, 2007, 16.
ROI para la efectividad del canal
El ROI también puede ayudar a administrar una campaña publicitaria, ya que las medidas de efectividad ayudan a identificar qué plataformas de medios específicas ofrecen la mejor inversión. Nautica confía en su investigación de ROI para impulsar la asignación presupuestaria entre diferentes campañas, asignando más a aquellas que han brindado el mejor rendimiento en el pasado. Por ejemplo, el patrocinio de Nautica del AVP Pro Beach Volleyball Tour produjo buenos resultados. Entonces, en 2007, Nautica incrementó su presencia ahí, agregando vallas publicitarias en la cancha y un error de marcador en la pantalla del televisor, y teniendo locutores y pro Misty May equipados con indumentaria Nautica.
Cavar más profundo
Un canal promocional que ha estado recibiendo mucha más atención en los últimos años es la publicidad POP (punto de compra), mensajes publicitarios que los compradores ven cuando están ubicados físicamente en un entorno de compras. Al igual que la publicidad tradicional, es difícil determinar qué tan efectivos son estos mensajes, aunque sabemos que en algunas categorías (por ejemplo, comestibles) muchos compradores no toman sus decisiones finales hasta que están rodando sus carritos por los pasillos (¡nunca vayas a comprar comida cuando tienes hambre!).
Una nueva iniciativa importante llamada P.R.I.S.M. (Investigación pionera para una métrica en tienda) está intentando cuantificar el impacto de estos mensajes. Las empresas participantes incluyen Procter & Gamble, Coca-Cola, ConAgra, General Mills, Kroger, Walgreens, Wal-Mart, 3M, Walt Disney, Kellogg, Miller Brewing e incluso Nintendo. También participan agencias de publicidad OMD y Starcom MediaVest Group, así como múltiples minoristas. El modelo de medición predice el alcance del consumidor por categoría o área de la tienda, por formato minorista y por día de la semana, brindando una visión sin precedentes de la tienda como canal de marketing.
El equipo de investigación del consorcio comenzó a trabajar en la teoría de que, al predecir el tráfico en la tienda, luego determinar qué comunicaciones de marketing hay en la tienda, podría calcular las “oportunidades de ver” una comunicación específica. Mediante el uso de modelos estadísticos existentes que factorizan impresiones duplicadas (contabilizando múltiples “visitas” al área por parte de las mismas personas) se podría calcular una medición para el alcance del consumidor para ubicaciones específicas en la tienda. Las pruebas iniciales han sido prometedoras. El director general de Procter & Gamble predijo recientemente: “P.R.I.S.M. transformará la forma en que pensamos sobre las comunicaciones y el comportamiento del consumidor en la tienda”. Citado en David Goetzl, “El CEO de P&G respalda la medición de marketing en la tienda”, Marketing Daily, 25 de febrero de 2008, www.mediapost.com/publications/index. cfmd=fa=Articles .showarticle&art_aid=77117 (consultado el 25 de febrero de 2008); “El proyecto P.R.I.S.M.: Medir el alcance en la tienda”, Instituto de Mercadotecnia In-Store, septiembre de 2006, http://www.instoremarketer.org/?q=node/5779 (consultado el 23 de julio de 2008).
Evite sobreénfasis en el ROI a corto plazo
La mayoría de las métricas de ROI publicitarias tienden a centrarse en las ganancias a corto plazo de la respuesta inmediata a un anuncio. Este énfasis es apropiado en algunos contextos; por ejemplo, esa es una de las grandes ventajas del marketing directo, ya que la firma puede rastrear de inmediato el impacto de una explosión de correo o correo electrónico y decidir de inmediato si impulsó los pedidos.
Por otro lado, las campañas de construcción de marca producen un ROI bajo en términos de ganancias a corto plazo, pero son cruciales para el largo plazo. En estos casos los gerentes pueden necesitar adoptar un campo de visión más amplio y ser pacientes, incluso si están sangrando rojo en este momento. Por ejemplo, una compañía descubrió que cada dólar que la compañía gastaba en publicidad televisiva rindió solo ochenta centavos en ventas a corto plazo. Los ejecutivos estaban pensando en cortar el presupuesto de televisión, pero el gerente general dijo: “El hecho de que las actividades de impresión y promoción tengan el mayor ROI, no significa que deban obtener la mayor parte del dinero. La impresión solo representa una pequeña fracción de las ventas totales, y si bien la televisión tiene un retorno de la inversión más bajo, es responsable de una gran cantidad de ventas en curso” Cotizada en Randy Stone, “When Good Returns Mean Anything But”, Brandweek, 9 de abril de 2007, 20. Este razonamiento muestra que el panorama más amplio debe ser tomado en cuenta cuando los directivos toman decisiones presupuestarias. Hacer este caso puede ser una tarea desalentadora para las agencias de publicidad, especialmente cuando sus clientes están bajo presión para mostrar rendimientos rentables a sus accionistas.
Llave Takaway
Al final del día, se trata de ROI. Las agencias de publicidad y otras empresas de promoción están bajo una presión cada vez mayor para mostrar específicamente cómo sus actividades brindan valor al cliente, cuantificando cuánto rendimiento financiero recibe el cliente a cambio del dinero que gasta para publicitar. Mostrar ROI es difícil cuando muchas campañas tratan más de crear conciencia y lealtad a largo plazo que de impulsar compras inmediatas (las promociones de ventas, la publicidad en línea y el marketing directo son más capaces de vincular mensajes específicos a resultados específicos). Sin embargo, hay un lado positivo: esta mayor disciplina obliga a las agencias de publicidad a ser más responsables, y en el proceso tal vez cambiar la mentalidad de los gerentes que tienden a ver la publicidad como un costo que necesitan minimizar en lugar de como una inversión en el desempeño de la marca.
EJERCICIOS
- Explicar el concepto de retorno de la inversión (ROI) y su importancia para el proceso de presupuestación.
- Dé dos ejemplos de cómo la industria utiliza el retorno de la inversión (ROI) para medir cómo los consumidores interactúan con los medios.
- Explicar cómo el retorno de inversión (ROI) hace que la publicidad sea responsable.
- Enumere y describa cuatro claves para usar el retorno de la inversión (ROI) con éxito.