8.3: Describa Dónde Estás - Un Marco Estratégico
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Objetivos de aprendizaje
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Describir el marco estratégico que se puede utilizar para resolver problemas.
- Discutir cómo realizar un análisis de situación para comprender problemas y oportunidades.
- Explicar la función de una auditoría de marca.
- Discutir los SWOT y aplicarlos a la solución de un problema.
Ahora que entendemos el valor de las marcas, es momento de ponernos manos a la obra de la creación de estrategias. Planea ahora, ¡o te arrepiento después! Esto es lo que debe hacer un estratega publicitario:
- Identifique su situación. ¿Cuáles son sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades?
- Defina a dónde quiere ir: Establezca objetivos. ¿Qué quieres que logre tu marketing y publicidad?
- Describe cómo quieres llegar ahí: Crea una estrategia. ¿Cuál es su plan para lograr estos objetivos?
Fundamentalmente, nuestro objetivo es dar una mirada interna profunda a nuestro producto, servicio y firma. Debemos ser objetivos. Esto es duro. Catherine se unió a msnbc.com e inmediatamente comenzó a entender el producto en sí y la marca. Debe resumir dónde se posiciona la oferta actual, identificar dónde quiere que se posicione y luego crear una estrategia general para conectar esos puntos. Conseguir esta parte correcta hace que el resto del desafío (y este libro) sea fácil. Hacerlo mal...
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Catherine Capitán
Catherine Captain habla sobre su llegada a msnbc.com y la importancia de establecer la marca a los ojos del consumidor.
Análisis de Situación
Antes de que puedas decidir a dónde ir, necesitas entender dónde estás (la situación o entorno de marketing actual). Utilice la investigación secundaria y primaria como se discute en el Capítulo 7 “Decide lo que puedes permitirte decir: msnbc.com Establece el Presupuesto” para informar tu valoración de la situación completa. El análisis de situación es una herramienta importante para ayudarte con este proceso.
Situación Competitiva
Un análisis de situación comienza con una revisión de la industria del cliente y de los competidores que compiten por la atención y los dólares del consumidor. Por ejemplo, un análisis de situación podría revelar que algunas empresas de la industria pueden no ser realmente competidoras; es poco probable que los compradores de Hyundais también sean compradores de BMW. También puede revelar competencia indirecta en una industria. Southwest Airlines, por ejemplo, intenta poner el precio de sus boletos de avión lo suficientemente bajo como para competir con autobuses y automóviles.
msnbc.com entendió que sus competidores iban más allá de otros sitios de noticias en línea como CNN.com o NYTimes.com. Su competencia también incluyó agregadores de noticias o portales como Google News así como fuentes de información más amplias y nuevas como Digg y Gawker.
Situación del Cliente
El análisis de situación también evalúa a los clientes potenciales (prospectos) de su producto. Esto podría incluir estimar la población potencial de clientes, cambios demográficos (como el envejecimiento de los Baby Boomers), las ventas potenciales por cliente, las tendencias en la disposición a pagar, etc. Tenga en cuenta que para las empresas de bienes de consumo, el “cliente” puede ser el consumidor final o el minorista. Así, Wal-Mart es un cliente importante para empresas de bienes de consumo como Procter & Gamble.
Como aprendimos en la sección del Capítulo 6 “Segmentar, apuntar y posicionar a su audiencia: SS+K Identifica al consumidor de noticias más valioso” sobre la segmentación de la audiencia, msnbc.com comenzó a entender a su audiencia como un grupo más amplio de usuarios de noticias en línea. A medida que avanzaba la investigación, aprendió sobre los amantes de msnbc.com y los adictos a las noticias, usuarios que necesitan cada vez más estimulación de lo que leen para estar satisfechos, lo que finalmente lleva a la definición del Explorador de Noticias como el público más valioso para la próxima campaña de branding.
Foco SS+K
Identificación de blancos: “¿Qué pasó con los exploradores y adictos y drogadictos que los distingue del resto de nosotros?”
Para desarrollar una comunicación auténtica y relevante con un público objetivo, es necesario comprender quiénes son. Piense en tratar de categorizar el vasto número y tipos de personas que podrían preferir msnbc.com. Luego superponga esa imagen con todos los diferentes usos regulares del sitio (noticias, entretenimiento, investigación, tiempo de paso) y la tarea de definir un consumidor objetivo puede parecer alucinante. La demografía por sí sola no esboza una imagen adecuada de la audiencia prevista. Como se discutió en el Capítulo 6 “Segmentar, apuntar y posicionar a su audiencia: SS+K identifica al consumidor de noticias más valioso”, en lugar de dirigirse a un grupo delimitado por marcadores fácilmente identificables como la clase socioeconómica, la edad o el género, SS+K quería descubrir cómo su audiencia podría estar unificada por un mentalidad.
Tendencias económicas y culturales
Finalmente, el análisis de situación examina las tendencias económicas y ambientales generales que pueden afectar la situación del mercado de una empresa. El crecimiento económico o recesión afecta la demanda total de un producto. Menos personas compran casas caras cuando las empresas están reduciendo su tamaño. Los tipos de cambio pueden cambiar los costos o hacer que la compañía sea más competitiva en los mercados extranjeros porque el dólar puede valer menos en otro país, por lo que cuesta más dólares fabricar el producto en otro lugar. Los cambios en los costos pueden afectar tanto los precios como las ganancias. Por ejemplo, una caída en los costos de tecnología podría hacer que una empresa baje los precios de los bienes que produce, posiblemente reduciendo las ganancias. Por el contrario, un aumento en los costos de combustible podría obligar a una compañía como Delta Airlines a subir sus precios; si la compañía no puede aumentar los precios lo suficiente como para compensar los costos adicionales, sus ganancias disminuirán. Los cambios en el entorno cultural también ejercen un gran impacto en la suerte de una empresa. Para un sitio web de noticias como msnbc.com, por ejemplo, el número y tipos de personas que visitan el sitio está influenciado por la penetración del acceso a Internet en diferentes áreas, el atractivo de plataformas alternativas en línea como mundos virtuales o incluso Twitter, y el número de personas que comienzan a usar sus celulares como su “pantalla” primaria.
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Michelle Rowley
Michelle Rowley analiza la situación competitiva y de consumo que enfrenta msnbc.com.
Auditoría de Marca
Una auditoría de marca ayuda a una empresa a comprender la salud de su marca, identificar áreas de valor adicional y mejorar el valor de la marca. Una empresa debe realizar auditorías de marca regularmente, al menos al año, para garantizar que la marca se mantenga relevante, única y fuerte.
La historia de Nortel, fabricante de equipos de telecomunicaciones, ofrece un ejemplo de la importancia de una auditoría regular de marca. Nortel estaba luchando durante una recesión de la industria y un escándalo contable. Su principal competidor, Cisco Systems, tenía un presupuesto publicitario casi seis veces mayor que el de Nortel. nueva directora de marketing de Nortel, Lauren Flaherty, decidió que era hora de realizar una auditoría global de marca para tener una idea de cómo los clientes, empleados y accionistas percibían a Nortel y lo que la compañía necesario hacer para remodelar su marca.
Antes de la auditoría, Flaherty se reunió con ejecutivos de marketing de toda la compañía para evaluar las capacidades de comunicación de marketing de Nortel, así como las capacidades de su agencia de publicidad y firma de relaciones públicas. “La primera prioridad es entender, por público objetivo, cuál es el reto de las comunicaciones con cada circunscripción”, dijo. “Vamos a crear un plano muy sistemático para con quién nos comunicamos, cómo nos comunicamos y toda la mezcla de marketing” Kate Maddox, “Nortel CMO Begins Global Brand” B to B, 8 de mayo de 2006, 3. La auditoría de Nortel permitió a la compañía obtener una idea más realista de su posición en el mercado para que su publicidad pudiera comunicar con mayor precisión su propuesta de valor.
Foco SS+K
Lo más destacado de la auditoría de marca de msnbc.com:
En la superficie, el matrimonio de la tecnología de Microsoft con el contenido de NBC parecía feliz, pero debajo de la superficie había confusión. Muchas de las personas de msnbc.com definieron la marca en función de su rol en la organización. Como se discutió en el capítulo 5 “Conoce a tu audiencia: SS+K aprende todo sobre msnbc.com, Inside and Out” sección sobre investigación y las entrevistas a las partes interesadas de msnbc.com, el lado tecnológico de la organización (las personas que hacen que el sitio funcione) se identificó más fuertemente con Microsoft, mientras que los empleados quienes trabajaron del lado noticioso se identificaron más con la marca NBC. Al definir la marca en función de sus roles en msnbc.com, carecían de una definición paraguas cohesiva y, como resultado, la organización aún no pudo articular su significado al mundo exterior. Puntos adicionales contribuyeron a la falta de claridad:
- msnbc.com está cargado de marcas: televisión por cable MSNBC, marcas específicas de programas de televisión de NBC como The Today Show, personalidades de marca como Brian Williams, y marcas que no poseen sino que albergan en el sitio, como Newsweek. Agregue a esta mezcla la conexión con MSN, y hubo mucha complejidad y confusión con respecto a lo que consiste msnbc.com.
- El cable MSNBC ha corrido un distante tercio en la carrera de los canales de noticias de veinticuatro horas. En consecuencia, no ha dotado a msnbc.com del valor de marca que le brindó a sus rivales como CNN y el New York Times, que tienen una fuerte representación multicanal.
- La asociación con NBC News le da una credibilidad y carácter importantes al sitio, pero los canales de noticias en general no han logrado atraer usuarios en grandes cantidades a sus versiones Web. El éxito de msnbc.com no había dependido de atraer a los usuarios a las noticias de televisión en línea, y su futuro no radicaba en reutilizar las noticias de transmisión.
Foco SS+K
SS+K realizó un análisis de situación para su cliente, msnbc.com. Era vital que la agencia entendiera cómo pensaba la gente sobre el servicio de noticias, especialmente en comparación con sus principales competidores. ¿Qué productos entregó bien? ¿Qué tipo de personalidad tenía? Los documentos que aparecen a continuación reflejan algunas de las conclusiones de la agencia.
Identificar una oportunidad competitiva. El panorama estaba un poco embarrado: aunque el matrimonio entre Microsoft y NBC hizo que el servicio de noticias fuera único, hubo confusión sobre la mejor manera de contar la historia del cliente a los consumidores. ¿El sitio era sobre tecnología de vanguardia o contenido único? ¿Debería centrarse en noticias de última hora o en reportajes en profundidad?
Sin embargo, el sondeo adicional con grupos focales de consumidores reveló una apertura. Cuando se le pidió que comparara la personalidad del cliente con otros sitios web de noticias, la gente describió a msnbc.com como más amigable, colorido y más joven; si el sitio cobraba vida, pensaban que serían las características que representaba la popular presentadora de noticias Katie Couric. Esta fue una descripción de personalidad más positiva que la que dieron los grupos por el comportamiento serio de CNN.com (que tendría características de un inglés) o del anodino Yahoo! + Google News (¡cuyos rasgos serían como un policía de tránsito!). Como resultado, msnbc.com vio la oportunidad de posicionarse como una noticia entretenida.
Un sondeo adicional reveló que la gente consideraba msnbc.com como menos sesgada que otros sitios de noticias, ya sea a la izquierda (CNN.com) o a la derecha (Fox News). En comparación con CNN.com, la gente sentía que msnbc.com ofrecía más variedad, emoción y potencial para descubrir cosas interesantes. En otras palabras, la competencia brindó mucha información, pero no contenido que entusiasmó la imaginación. Por fin, aquí había una ventaja con la que SS+K podría correr: pensemos en el cliente principal como un Explorador de Noticias que disfruta de la experiencia de descubrir y desarmar nuevas noticias e información de lo que lee.
Análisis FODA: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas
Las agencias suelen sintetizar los resultados de los análisis de situación y las auditorías de marca en un análisis FODA, que organiza los factores internos y externos que afectan al producto o negocio en categorías separadas para su estudio. Un análisis FODA le da a una empresa una visión general rápida de su situación competitiva y le ayuda a decidir qué acciones tomar que abordarán las tendencias en el entorno de manera que sean consistentes con sus capacidades.
Situación interna: fortalezas y debilidades
Esto se refiere a fortalezas y debilidades inherentes al producto o negocio mismo. Las fortalezas de una empresa financiera pueden incluir una posición financiera estable o su fortaleza o experiencia para operar en el extranjero. Las debilidades podrían incluir inercia burocrática o lentitud para desarrollar nuevos productos.
Situación Externa: Oportunidades y Amenazas
En contraste, las oportunidades y amenazas describen factores que se encuentran fuera del producto o negocio. Por ejemplo, el envejecimiento de los Baby Boomers podría ser una oportunidad para los fabricantes de colchones Tempur-Pedic que prometen una noche de sueño más cómoda. Para una firma de bicicletas como Schwinn, por otro lado, el envejecimiento de los Boomers podría ser una amenaza, ya que es probable que las personas vayan en bicicleta menos a medida que envejecen.
Video Spotlight
Michelle Rowley
Michelle Rowley habla sobre un factor externo que afecta a msnbc.com—lo definirías como una amenaza o una oportunidad?
Llave Takaway
Conoce dónde estás antes de decidir a dónde vas. Realizar un análisis FODA honesto para identificar aspectos buenos y malos de su situación.
EJERCICIOS
- Describir lo que ocurre durante el análisis de situación. Explicar cada una de las diversas situaciones que se investigan.
- Discutir cada etapa del proceso SWOT. ¿Cómo se identifica una oportunidad competitiva?