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8.4: Defina a dónde quiere ir - Establecer objetivos

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    Objetivos de aprendizaje

    Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

    1. Distinguir entre objetivos de marketing y objetivos publicitarios en una estrategia.
    2. Explicar el modelo DAGMAR para establecer objetivos.

    Objetivos de Mercadotecnia

    Los objetivos establecen qué resultados se lograrán, mientras que la estrategia define cómo se logrará cada objetivo. Una vez que entiendas el entorno de marketing, el siguiente paso es desarrollar objetivos específicos de marketing. Los objetivos de marketing establecen qué debe hacer la función de marketing para que la empresa pueda lograr sus objetivos generales de negocio (como el crecimiento, la expansión de su participación de mercado o el aumento de las ganancias). Los objetivos relacionados con el marketing son específicos de las marcas de la firma, los segmentos de clientes y las características del producto. Estos podrían incluir “Aumentar las ventas del producto X en un 30 por ciento en los próximos doce meses” o “Aumentar la participación de mercado entre los consumidores ricos de cuarenta y cinco a sesenta y cinco años”. Samsung, por ejemplo, vende catorce categorías de productos en más de doscientos países, lo que arroja 476 combinaciones categoría-país. Samsung recopila datos sistemáticamente sobre cada combinación y utiliza esos datos de marca para establecer mejores objetivos de marketing por país y producto.Thomas Davenport y Jeanne Harris, “Competir con el análisis de marketing multicanal”, Advertising Age, 2 de abril de 2007, 16.

    Objetivos Publicitarios

    Los objetivos publicitarios son las tareas de comunicación específicas que un anuncio busca lograr. Estas tareas incluyen la prueba (informar al consumidor sobre un producto), la continuidad (recordarle al consumidor el producto) y el cambio de marca (persuadir al cliente para que cambie de una marca a otra). A menudo, los objetivos publicitarios están vinculados al ciclo de vida del producto. Por ejemplo, la prueba generalmente se emplea al inicio del ciclo de vida de un producto para alentar a los clientes a probar el producto. Una firma persigue objetivos de continuidad cuando un producto está maduro para recordar a los clientes actuales que continúen comprando el producto. El cambio de marca, o cambio de marca, ocurre en etapas posteriores del ciclo de vida, particularmente en la fase de rejuvenecimiento, cuando la compañía destaca las nuevas características del producto o baja el precio del producto.

    Objetivos DAGMAR

    El modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measurement Advertising Results), desarrollado por Russell Colley, es una forma de establecer objetivos y medir los resultados de la publicidad. Colley afirmó que el proceso para lograr un objetivo publicitario se puede desglosar en cuatro fases:

    • Concienciación. Los consumidores primero deben ser conscientes de que existe una marca u oferta en particular (“He oído hablar de ella”).
    • Comprensión. Los consumidores deben entender qué es la oferta y cómo les va a beneficiar (“Sé lo que es”).
    • Convicción. Los consumidores deben decidir querer comprar el producto (“lo quiero”).
    • Acción. En realidad, los consumidores deben comprar el producto (“lo he comprado”).

    Objetivos de Comunicación

    El modelo DAGMAR establece que los objetivos publicitarios deben ser concretos y medibles. Es decir, se quiere tener una declaración precisa del mensaje para comunicarse al público objetivo y tener una forma de medir si el mensaje pretendido se ha comunicado correctamente. La medición puede ser sencilla. Por ejemplo, si tu objetivo es que las personas perciban tu producto como la alternativa saludable, puedes medir el objetivo preguntando a los compradores si piensan que tu producto es más saludable que la competencia.

    Objetivos Creativos

    Los objetivos creativos se refieren a la forma y contenido de la publicidad. Definen elementos clave del mensaje (qué quieres decir), tono emocional (cómo lo dices) y objetivos de producción (cómo se ve el anuncio). Por ejemplo, el objetivo creativo podría especificar que la publicidad reforzará los aspectos existentes de la personalidad de la marca, modificará viejas percepciones de la marca o inculcará nuevas características de marca.

    Objetivos de Medios

    Los objetivos de los medios definen el quién, dónde y cuándo del público objetivo en el contexto de un plan general de marketing y presupuesto. Tenga en cuenta que los objetivos de los medios no establecen qué medios se utilizarán, porque cómo se llega a la audiencia es parte de establecer una estrategia mediática. Los elementos de los objetivos de los medios pueden incluir:

    • Quién: objetivos del público objetivo
    • Dónde: objetivos geográficos
    • Cuándo: cronometraje, programación, alcance y objetivos de frecuencia
    • Coordinación de marketing: objetivos de promoción de ventas
    • Dinero: objetivos del presupuesto de los medios

    Aprenderás más sobre cómo se ponen en marcha estos objetivos en el Capítulo 9 “Elige tus armas de comunicación: SS+K decide sobre una estrategia creativa y tácticas mediáticas” y en el Capítulo 10 “Planifica y compra medios: SS+K elige los medios adecuados para el nuevo mensaje de marca del cliente”.

    Cavar más profundo

    Identifica un comercial de televisión que hayas visto en el último mes. Realizar un análisis no oficial de DAGMAR para ello: ¿en qué medida cumple con los criterios de crear conciencia, comprensión, convicción o acción?

    Claves para llevar

    Ahora que has leído esta sección, deberías ser capaz de entender el poder del branding y cómo construir un marco estratégico para resolver problemas:

    • Ha revisado el poder de la marca y su relación con la diferenciación de la marca, la rendición de cuentas, la consistencia y la personalidad.
    • Se puede explicar el concepto de plusvalía de marca.
    • Se pueden reconocer los beneficios de la marca para anunciantes y compradores.
    • Se puede describir el marco estratégico para la resolución de problemas.
    • Se puede explicar la función de una auditoría de marca.
    • Puede aplicar análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) a una situación de marketing.
    • Puedes construir objetivos de publicidad y marketing que se puedan aplicar a tus planes y estrategias.
    • Se pueden crear estrategias de publicidad y marketing que den dirección a los equipos creativos.
    • Se puede crear un resumen creativo que describa las complejidades de las estrategias publicitarias propuestas y cómo esas estrategias pueden ser implementadas por el equipo creativo.

    EJERCICIOS

    1. Describir las diferencias entre los objetivos de marketing y los objetivos publicitarios en la formulación de un plan de marketing y promoción.
    2. Enumerar y discutir las cuatro fases del modelo DAGMAR.
    3. Comparar y contrastar objetivos creativos y objetivos de medios.

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