9.3: Elementos de la Mezcla Promocional - Las herramientas de confianza del anunciante

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Objetivos de aprendizaje

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

Enumere y describa cada uno de los elementos de la mezcla promocional.
Caracterizar las diversas formas de promoción de ventas.
Describir el propósito de las relaciones públicas.
Caracterizar las herramientas utilizadas para implementar los objetivos de PR.
Discuta cómo la venta personal puede ser utilizada de manera efectiva en la mezcla promocional.
Discutir el valor del marketing directo en la mezcla promocional.
Explicar el concepto de marketing de bases de datos y cómo puede beneficiar a los anunciantes.
Explicar los beneficios de usar la gestión de relaciones con los clientes (CRM) en el mercado.

Ya hemos aprendido sobre las Cuatro Ps que entran en la mezcla de marketing; estas son las herramientas que utilizan los especialistas en marketing para crear una propuesta de valor para su idea, producto o servicio en el mercado. Cuando profundizamos en la P crucial de Promoción (la razón por la que estás leyendo este libro), no te sorprenderá conocer un conjunto equivalente de herramientas que los anunciantes utilizan (ya sea individualmente o, más a menudo, en concierto) para comunicar los elementos importantes de esa propuesta de valor. Llamamos a estas herramientas la mezcla promocional.

Promociones de ventas

Una promoción de ventas es una actividad destinada a producir algún cambio de comportamiento a corto plazo. Esto puede ir desde un cupón cents-off que motiva a un cliente a comprar una caja de cereal hoy hasta un concurso de ventas que inspira a un empleado a inscribir tantos clientes como pueda para fin de mes.

Cuando el objetivo son los consumidores

Las promociones de ventas dirigidas a consumidores fomentan la compra o generan interés en un producto durante un período de tiempo específico. El elemento clave de las promociones de ventas es su naturaleza de tiempo limitado. Las herramientas de promoción de ventas al consumidor incluyen las siguientes:

Herramientas de promoción de descuento por precio o valor

Las herramientas de promoción de descuento de precio o valor incluyen cupones para productos envasados como desodorante. Estos ofrecen centavos de descuento en el precio y tienen una fecha de caducidad de unos meses de salida, fomentando la compra inmediata. De igual manera, las empresas de reparto de pizza ubicadas cerca de universidades suelen tener ofertas especiales al inicio del semestre para atraer a nuevos clientes.

Además de los cupones que las empresas colocan en periódicos, envían por correo (o por teléfono móvil), u ofrecen en un sitio Web, un comercializador puede ofrecer una reducción temporal de precio en la tienda u ofrecer un reembolso. A diferencia de un cupón, que da el descuento inmediatamente después de la compra, un reembolso reembolsa parte del precio de compra al consumidor después de que el consumidor complete y devuelva un formulario junto con un recibo de venta a la empresa.

Los paquetes de bonificación entregan más producto sin más costo, como 20 por ciento más de nueces en una mezcla de nueces enlatadas, o 33 por ciento más de jabón líquido por el mismo precio. Algunas empresas ofrecen paquetes de bonificación dos veces al año como una forma de recompensar a los clientes con ofertas especiales. Otras empresas cronometran sus paquetes de bonificación a ciclos económicos. “Siempre que hay una recesión en la economía, nos va muy bien con paquetes de bonificación y champús de precio de apertura como Suave, VO5 y Jheri Rhedding”, dijo Larry Vick, gerente de mercancía divisional de ShopKo. Durante tiempos económicos difíciles, las personas son cuidadosas con su dinero y les gusta comprar productos que ofrezcan más de lo bueno por la misma cantidad de dinero.Liz Parks, “Paquetes de Bono Value-Price Revive el Segmento de Cuidado del Cabello Limp”. DSN Retailing Today, 22 de abril de 2002, 19. Pista: Con todos los problemas económicos que nos rodean, el negocio de cupones es un lugar bastante agradable para estar en este momento.

Herramientas de promoción para aumentar la visibilidad-creciente

Una prima es un artículo gratuito que recibes si compras otro artículo. Sexy Hair Concepts, por ejemplo, ofreció gel de peinado gratis con la compra de su champú o acondicionador durante los días de “Girls Night Out” en las tiendas minoristas de Beauty Brands. En algunos casos, la prima puede incentivar directamente futuras ventas de productos, como el Campbell's Soup Cookbook que contiene nuevas recetas que simplemente requieren sabores adicionales de sopa.

Los concursos y sorteos ofrecen la oportunidad de ganar un premio emocionante como unas vacaciones en Hawái o una juerga de compras de $1,000. La diferencia entre ambos es que un concurso es una prueba de habilidad, mientras que un sorteo se basa simplemente en la suerte. Por ejemplo, un concurso puede pedir a los consumidores que horneen un pastel usando la marca como ingrediente, mientras que un sorteo simplemente requiere llenar el formulario de inscripción.

Por ley, los sorteos no pueden vincularse a una compra, lo que significa que cualquier consumidor puede ser elegible para ganar el premio si llena el formulario de inscripción. Por lo tanto, lo mejor es usar sorteos para crear conciencia de su marca, no para impulsar ventas inmediatas. El sorteo debe estar inteligentemente vinculado a tu marca. Por ejemplo, si tu producto es piña enlatada, tiene sentido un sorteo con el gran premio de un viaje a Hawai. Si tu producto es aceite de motor, un sorteo en el que el gran premio es la oportunidad de estar en un equipo de pit crew de NASCAR es más relevante y efectivo que ganar una cita para almorzar con Hannah Montana (Danica Patrick es otra historia). Los sorteos también ofrecen la oportunidad de generar publicidad (discutida a continuación) durante un tiempo en el que no estás introduciendo nuevos productos.

Herramientas de promoción para aumentar el volumen

El muestreo es una herramienta promocional popular (aunque costosa). Las empresas de alimentos y bebidas suelen proporcionar muestras gratuitas a los consumidores para darles la oportunidad de probar un nuevo producto de forma gratuita. Más de un estudiante universitario ha festejado de forma gratuita al programar visitas estratégicas a tiendas como Sam's Club que brindan sabores de nuevos alimentos. A veces los paquetes serán de un tamaño de prueba más pequeño, como dos paquetes de té Celestial Seasonings en lugar de una caja; otras veces la muestra será de tamaño completo, como una taza de yogur Silk. En el ejemplo que mencionamos anteriormente, Unilever entregó muestras gratuitas de su nuevo detergente. El muestreo pretende aumentar el volumen de ventas futuras mediante la adquisición de nuevos clientes para el producto.

Los programas de fidelización recompensan a los consumidores por su compra frecuente y continua de un producto. Los programas de viajero frecuente como el programa Mileage Plus de United Airlines ofrecen millas gratis a sus clientes con cada vuelo que compren. Cuantas más millas vuelen por año, mayor será el kilometraje de bonificación. Por ejemplo, los clientes que vuelan cincuenta mil millas o más al año obtienen el doble de millas de bonificación (cien mil millas o el equivalente a cuatro boletos de avión gratis en Estados Unidos) por las millas que han comprado. Estos programas de fidelización ofrecen ventajas adicionales, como líneas más cortas, a sus clientes leales. Los restaurantes o cafeterías suelen tener tarjetas perforadas que recompensan a los clientes con un café o sándwich gratis después de la compra de nueve cafés o sándwiches.

Video Destacado

Programas de fidelización, descuentos y reporte de marketing de bases de datos de CBS News

(haga clic para ver el video)

Los programas de lealtad y otros descuentos pueden impulsar las compras, pero ¿realmente resultan en lealtad o animan a los consumidores a comprar la mejor oferta?

Cuando el objetivo son los socios comerciales (empleados, distribuidores y minoristas)

Como consumidores probablemente no veamos muchas de las promociones más agresivas que patrocinan las empresas. Las promociones comerciales son para los empleados de una compañía o para socios de canal como minoristas o distribuidores mayoristas que ayudan a que el producto esté en manos del cliente final.

Las promociones comerciales se agrupan en dos categorías principales: promociones de descuento y visibilidad de la industria. Las promociones de descuento ofrecen al socio comercial un costo reducido en el producto o ayudan a sufragar los gastos de publicidad del socio. El objetivo es animar al socio a abastecer el artículo y llamar la atención sobre él. Las promociones que incrementan la visibilidad de la industria, por otro lado, se enfocan en crear entusiasmo y entusiasmo entre vendedores y clientes.

Promociones de descuento

Las concesiones de comercialización son descuentos de precios que el fabricante ofrece a sus socios de canal cuando reembolsa al minorista el soporte en la tienda de un producto, como una exhibición especial del producto fuera de la estantería o al final del pasillo. Por ejemplo, cuando Volvo quería duplicar las ventas de sus vehículos usados certificados, ofrecía a los concesionarios una asignación de publicidad cooperativa de 200 dólares por vehículo.

Las asignaciones de casos son un descuento que el fabricante ofrece al socio de canal en función del volumen de productos que compra durante el periodo de la oferta. Cuanto mayor número de productos compre el socio, mayor será el descuento.

Promociones para aumentar la visibilidad/

Las ferias comerciales de la industria son eventos en los que los fabricantes exhiben sus productos, a menudo en cabinas elaboradas que llaman la atención o a través de muestras de obsequios e información de productos. Distribuidores y minoristas aprenden más sobre los productos de una compañía y pueden hacer preguntas o experimentar el producto directamente. El fabricante, a su vez, recoge tarjetas de presentación y las ventas lidera sobre posibles socios. Por ejemplo, para atraer clientes a su stand en ferias de la industria de fluidos, ITT (una compañía que fabrica sistemas de tecnología de fluidos) construyó una fuente de agua con la marca ITT y colocó una pancarta tridimensional de sesenta por dieciocho pies en la entrada del salón de convenciones.Kate Maddox, “El futuro parece brillante, con Marketing en expansión y explosión en línea”, B a B, 11 de diciembre de 2006, 28.

Cavar más profundo

La industria de ferias genera miles de millones de dólares al año y afecta las economías de muchos otros sectores como los viajes y la hostelería. Algunas grandes ferias comerciales empequeñecen el tamaño de las ciudades pequeñas cuando están corriendo; espectáculos como MAGIC (ropa masculina) y CES (computadoras y tecnología) atraen fácilmente a más de cien mil asistentes. En un espectáculo típico (2009), CES cuenta con veintisecientos expositores que abarcan treinta categorías de productos. Aproximadamente veinte mil nuevos productos se lanzarán en este evento.CES Internacional, www.cesweb.org/ExhibitorDirectory/Default.asp (consultado el 12 de julio de 2008). Las ferias comerciales son un gasto importante para las empresas; la firma típica de mediano a gran tamaño gasta más de medio millón de dólares cada año para exhibir en las exposiciones. Eso es un montón de camisetas gratis, bolsas tote y pies doloridos al final del día.

A pesar del atractivo de estos programas donde abundan los regalos, las fiestas y el networking (y el ocasional conventioneer borracho), existen alternativas a estos enormes schmoozefests. A medida que los costos de viaje continúan aumentando junto con las preocupaciones sobre la considerable huella de carbono que cien mil personas crean cuando convergen en sitios de convenciones como Las Vegas, algunas industrias están comenzando a experimentar con ferias comerciales virtuales a las que asiste desde su escritorio. Tanto IBM como Cisco son defensores de esta alternativa.

Algunos de estos espectáculos virtuales son accesibles a través de sitios web que le dan acceso a cientos de expositores, listados de trabajo, etc. Otros son aún más aventureros; se llevan a cabo en mundos virtuales donde tu avatar puede deambular entre pasillos de expositores, mirar nuevos productos, dialogar en tiempo real con representantes de la compañía, incluso probar los entremeses libres (bueno, tal vez aún no). Startups como Unifair se están moviendo agresivamente en este espacio virtual.

Una de las mayores ventajas de una feria virtual es que los expositores pueden rastrear el comportamiento de los clientes potenciales que visitan la feria. Dado que los asistentes son anónimos, no serán intimidados por vendedores agresivos, por lo que son libres de quedarse o irse cuando elijan. Janet Meiners, “Las ferias comerciales se vuelven virtuales”, Marketing Pilgrim, 16 de noviembre de 2007, http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/trade-shows-go-virtual.html (consultado el 12 de julio de 2008); http://www.unisfair.com (consultado el 12 de julio de 2008).

Echa un vistazo a Unisfair (http://www.unisfair.com) y prueba algunos entornos de ferias comerciales virtuales. ¿Cuál es tu veredicto? ¿Es este un sustituto viable para ese viaje de Las Vegas en el que esperas meterse?

Los programas de incentivos, también conocidos como push money, dan a vendedores o socios de canal viajes gratis, bonos en efectivo u otros obsequios como recompensa cuando venden el producto del fabricante. Por ejemplo, Revlon puede dar incentivos a los manicuristas para que recomienden los productos Revlon a sus clientes.

Los productos promocionales son el “botín” que las empresas regalan, cosas como bolígrafos gratis, camisas tipo polo, tazas de café y llaveros estampados con el logotipo de una empresa. El propósito es mantener la marca en la mente manteniéndola visible en la vida diaria del socio de canal. Los productos promocionales más efectivos son aquellos que son atractivos y transmiten un mensaje positivo sobre su producto o servicios. A menudo mantienen una marca o empresa en lo más importante porque el logotipo es difícil de perder cuando usas o usas el premium. Para tener una idea de la alucinante variedad de botín que está disponible, visite el directorio de fabricantes de The Gifts & Premiums en http://www.globalsources.com/suppliers/Gift-Premium/3000000151985.htm. ¡Y pensabas que anotar un bolígrafo gratis era un gran golpe!

Relaciones Públicas

El propósito de las relaciones públicas (PR) es construir buenas relaciones con los públicos del anunciante, es decir, consumidores, accionistas, legisladores y empleados. Definimos PR como “comunicación que intenta ganarse la comprensión pública y la aceptación de la firma enfatizando las prácticas, políticas y procedimientos de un individuo o de la organización. Esto se puede lograr identificando donaciones a organizaciones caritativas, patrocinio de causas o eventos estimados, contribuciones al bienestar individual, comunitario o social, etc.” Citado en Stephen J. Grove, Les Carlson y Michael J. Dorsch, “Comparando la aplicación del marketing integrado Comunicación (IMC) en anuncios de revistas a través del tipo de producto y tiempo” Revista de Publicidad 36, núm. 1 (Primavera de 2007): 37.

Si bien es difícil acordar una definición (dependiendo a quién en la industria le preguntes), las relaciones públicas frecuentemente se enfocan en identificar y hacer pública información notable sobre los clientes, o crear eventos de interés periodístico con el propósito de realzar los perfiles públicos de sus clientes. Tradicionalmente, los profesionales de la comunicación han percibido las relaciones públicas de manera diferente a la publicidad, que es contenido persuasivo y controlado pagado por un patrocinador identificado. Por el contrario, los mensajes de relaciones públicas no son comprados y colocados, o finalmente controlados, por los clientes. Si las noticias o piezas de información originadas con fuentes de relaciones públicas finalmente llegan al discurso público, es presumiblemente porque los elementos merecen atención por sus propios méritos y la fuente original de la información, el profesional de las relaciones públicas, está oscurecida.

Hoy en día, las distinciones entre las disciplinas son menos claras: con frecuencia, las agencias de publicidad son fundamentales para tratar de cultivar las redes sociales y la exposición libre y de boca a boca para sus clientes. El marketing guerrillero, como eventos organizados por profesionales de relaciones públicas que “emboscan” a los consumidores con mensajes en lugares donde no esperan encontrarlos, pueden ser formas efectivas de atraer cobertura noticiosa altamente valorada para los clientes. Las agencias de publicidad inician y explotan el contenido generado por el consumidor que se utiliza con fines comerciales, renunciando así al control del producto creativo en el proceso, al igual que hacen los profesionales de relaciones públicas cuando emiten comunicados de prensa para que los editores los reformulen para sus audiencias. Algunas agencias aprovechan el relativo anonimato de Internet para desarrollar charlas positivas y comentarios “consumidores” sobre los productos de sus clientes; la fuente de contenido que promueve productos no siempre está claramente vinculada a una fuente de agencia, ya que las fuentes de relaciones públicas rara vez se identifican como fuente de historias presentando a sus clientes.

Video Destacado

Marketing de Guerrilla (y Comunicación Integrada de Mercadotecnia

(haga clic para ver el video)

El Chiquita Beach Tour es un ejemplo de un plan integrado de comunicaciones de marketing (IMC) que incluye el marketing de guerrilla.

Comunicado de Prensa

Una herramienta central de las relaciones públicas es el comunicado de prensa, que puede ser desde un párrafo hasta varias páginas de largo. El comunicado de prensa es un reporte de un evento que el comercializador (o la agencia de relaciones públicas del comercializador) escribe y distribuye a los medios de comunicación con la esperanza de que escriban o presenten el evento. Relacionado con el comunicado de prensa se encuentra el comunicado de prensa en video (VNR), que describe el evento a través de video en lugar de palabras. Los temas tratados por los comunicados de prensa son muy variados, pero el hilo conductor es que son de actualidad y de interés periodístico, como anunciar un nuevo producto, nuevas investigaciones o información útil oportuna a los consumidores, como ideas para escapadas románticas que una compañía de viajes publica antes del Día de San Valentín.

Video Destacado

Comunicado de Prensa sobre Cuidado de la Piel

(haga clic para ver el video)

Este comunicado de prensa en video de cuidado de la piel Be Fine (VNR) demuestra cómo una empresa puede proporcionar información sobre sus productos en un formato de noticias.

Los comunicados de prensa siempre concluyen con información de contacto para el comercializador y en ocasiones la empresa de relaciones públicas. Esta pieza clave es para que los reporteros puedan llamar para obtener más información o una entrevista. Un popular divulgador de comunicados de prensa es PR Newswire; vaya a http://www.prnewswire.com para ver los últimos comunicados de prensa.

Evento de Medios

Una compañía a menudo anunciará previamente un próximo evento de medios para atraer la atención para una introducción de producto, un nuevo socio de canal o un cambio importante en la estrategia. El objetivo es dar tiempo a los medios de comunicación para crear historias de fondo y traer reporteros y equipos de noticias al evento para asegurar la audiencia más amplia posible. Por ejemplo, cuando Apple trajo el iPhone al Reino Unido, dijo a la prensa que Steve Jobs, el director general de la compañía, estaría haciendo un anuncio en la tienda londinense de Apple en el corazón del principal distrito comercial de la ciudad.

Las relaciones públicas suelen tener como objetivo generar publicidad, que es la comunicación no remunerada sobre una organización que aparece en los medios de comunicación. El éxito de una campaña de relaciones públicas se mide en términos de impresiones, el número de veces que se menciona a una empresa en los medios de comunicación. Por ejemplo, el helado de Ben & Jerry's creó la Alaska horneada más grande del mundo para el Día de la Tierra 2005. Colocó un postre de 1,140 libras y cuatro pies de altura hecho con sabor a combustible fósil de Ben & Jerry's frente al Capitolio en Washington, D.C., para simbolizar el daño ambiental que causaría la perforación en la reserva de vida silvestre. El programa costó solo 40,000 dólares pero generó más de treinta millones de impresiones mediáticas. El programa de publicidad reforzó la marca Ben & Jerry's como una empresa ecológica y socialmente consciente al tiempo que llamó la atención sobre sus productos de helado. “Ben & Jerry's: Un pionero verde”, Advertising Age, 11 de junio de 2007, S-8.

Cavar más profundo

Una campaña publicitaria para un programa nocturno de dibujos animados fracasó cuando despertó temores de un ataque terrorista y cerró temporalmente la ciudad de Boston en 2007. Para promocionar el programa de televisión de Cartoon Network Aqua Teen Hunger Force (una serie surrealista sobre un batido parlante, una caja de papas fritas y una albóndiga), una agencia colocó prominentes letreros electrónicos parpadeantes con cables y baterías colgantes en puentes y en otros lugares de alto perfil en varias ciudades de Estados Unidos. La mayoría representaba a un personaje de dibujos animados cuadrados dando el dedo a los transeúntes. Escuadrones de bombas y otro personal policial requerido para investigar las misteriosas cajas le costaron a la ciudad de Boston más de $500.000—y muchos nervios deshilachados.Suzanne Smalley y Raja Mishra, “Gobernador, alcalde Livido como Boston Ad Stunt Spurs Chaos”, Boston Globe, 31 de enero de 2007, http://www.boston.com/news/local/massachusetts/articles/2007/01/31/governor_mayor_livid_as_boston_ ad_stunt_spurs_chaos/ (consultado el 13 de febrero de 2009). ¿Se pueden identificar otras acrobacias publicitarias que terminaron mal? O (como dice el refrán) ¿es cierto que “no existe tal cosa como la mala publicidad” si el truco llama la atención al cliente?

Gestión de Crisis

Como descubrió Cartoon Network, la publicidad puede cortar en ambos sentidos. A veces le suceden eventos negativos a la compañía y los medios los reporta con gran y evidente detalle. Los defectos del producto, un accidente grave en las instalaciones de una compañía, una mala conducta administrativa o despidos importantes pueden empañar la reputación de la firma. Una empresa debe estar preparada para hacer frente a dicha publicidad negativa.

Una vez que la historia negativa está ahí fuera, no hay nada que puedas hacer excepto minimizar el daño. Eso exige la gestión de crisis. Durante ese tiempo es importante presentar tu versión de la historia con la mayor claridad posible y demostrar integridad a medida que corriges cualquier error. La mejor manera de hacerlo es tener un solo vocero platicar con los medios de comunicación. Esto puede significar “cerrar el negocio” pidiendo a todos en el personal que no comenten la noticia sino que remitan la pregunta al portavoz para que el mensaje sea consistente y preciso. El portavoz más confiable de la compañía suele ser su director general, ya que tal atención de alto nivel demostrará que el CEO está detrás de la compañía.

Cuando la marca estadounidense de juguetes Mattel se vio obligada a retirar dieciocho millones de juguetes después de que se demostró que los productos fabricados en China eran potencialmente inseguros, el CEO de Mattel, Bob Eckert, explicó lo que salió mal, se disculpó, aceptó la responsabilidad y tomó medidas. Durante la época de crisis, es crucial que el CEO o vocero sea directo, directo y muy proactivo. Además de realizar una conferencia de prensa, Eckert filmó una disculpa por separado en video en línea. En sus declaraciones, simpatizó con los padres, diciendo: “Yo también soy padre de cuatro hijos”. Mattel también sacó anuncios de página completa en los principales periódicos: el New York Times, el Wall Street Journal y USA Today. Por último, el sitio web de Mattel publicó detalles completos del recuerdo y explicó cómo recibir un juguete de reemplazo gratuito de igual valor. Publicar una respuesta en su sitio web es una forma más rápida para que las empresas den a conocer el mensaje de lo que podría ser posible a través de los medios tradicionales. Donna Goodison, “Weathering Toy Recall Crisis”, Boston Herald, 16 de agosto de 2007, pág. 32.

Venta Personal

La venta personal implica la interacción directa entre un representante de la compañía y el cliente. La principal ventaja de la venta personal es la capacidad de adaptar el mensaje al cliente en tiempo real, respondiendo no solo a sus preguntas sino también a su lenguaje corporal y tono. Este tipo de contacto directo permite al vendedor abordar las inquietudes de los clientes, a veces incluso cuando el cliente no las ha expresado en voz alta. Los vendedores en tiendas minoristas de moda están listos (o al menos deberían estarlo) con consejos sobre cómo personalizar un atuendo o para ayudar a decidir entre atuendos. La venta personal es aún más importante en productos que son complejos y requieren una educación significativa del cliente o una configuración personalizada. Una fuerza de ventas es una parte clave de las ventas de productos médicos, ventas de tecnología de la información y soluciones, u otros productos y servicios complejos de venta.

Equipo de Venta

La venta personal también se puede hacer a través de una red externa de representantes de ventas. Por ejemplo, Barefoot Parties vende ropa de salón, accesorios y regalos para mujeres a través de fiestas en casa organizadas por sus agentes de ventas. Los agentes obtienen bonos basados en la cantidad de ingresos que genera el partido además de una comisión básica mínima del 20 por ciento de las ventas del partido.Tim Parry, “Entra en el Partido”, Merchant, 1 de enero de 2007, n.p.

Algunos productos y servicios son tan complejos y entrelazados que se necesita un enfoque de ventas en equipo, en el que la venta es manejada por un equipo de vendedores, especialistas técnicos, ingenieros de campo y especialistas en la cadena de suministro que coordinan el horario desde el pedido hasta la producción y la entrega. El proveedor de equipos de telecomunicaciones Lucent utiliza este tipo de enfoque de equipo, emparejando ejecutivos de la cadena de suministro con representantes de ventas en el equipo de ventas. Los especialistas técnicos trabajan con el cliente para diseñar una red de telefonía celular, por ejemplo. En un caso, Lucent creó una red de telefonía celular CDMA (Code Division Multiple Access) para un cliente en la India. La red incluía más de cincuenta centros de conmutación, veinticinco cientas estaciones base y trescientos mil paquetes de circuitos y cables. Tal complejidad exige un enfoque de ventas en equipo.

Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA)

Los sistemas de información de marketing y CRM a menudo incluyen herramientas para ayudar a la fuerza de ventas. La automatización de la fuerza de ventas (SFA) incluye una gran cantidad de funciones, como administración de contactos, automatización de cotizaciones de ventas, información de pedidos de ventas y funciones de informes. Las herramientas utilizan CRM y otros datos para maximizar la productividad y efectividad de la fuerza de ventas. Por ejemplo, los vendedores que utilizan un servicio como Salesforce (http://www.salesforce.com) pueden realizar un seguimiento de sus clientes potenciales de ventas y construir sus horarios de llamadas para que sean más eficientes, mientras que sus gerentes pueden rastrear su desempeño e identificar a los malos y buenos ejecutantes fácilmente.

Las desventajas de la venta personal

Las desventajas de la venta personal son sus altos costos laborales y el corolario: es difícil llegar a un gran número de personas cuando intentas hablarlas con uno a uno. Además, la información comunicada puede variar del mensaje pretendido. A veces, los vendedores, en un esfuerzo por “obtener la venta” o “hacer un esfuerzo adicional” para su cliente potencial, pueden doblar las reglas de una manera que es perjudicial para la empresa, como prometiendo una fecha de entrega que obligue a la compañía a pagar extra en costos de agilización o horas extras en un esfuerzo por cumplir con lo prometido fecha. Peor aún, una empresa podría sufrir mala publicidad como resultado de las acciones poco éticas de un vendedor.

Marketing Directo

El marketing directo se refiere a las comunicaciones de ventas entregadas directamente a clientes individuales a través del correo electrónico, correo directo y telemarketing. El objetivo es utilizar la información sobre las personas con el fin de presentarles mensajes relevantes a sus necesidades e intereses. El crecimiento de las bases de datos de consumidores y la mejora de la tecnología y los métodos (como las estrategias avanzadas de modelado y segmentación) han llevado a un mayor uso y mayor éxito del marketing directo. Por ejemplo, en Estados Unidos en 2006 el marketing directo generó ventas incrementales de 1.93 billones de dólares, lo que representó el 10 por ciento del PIB. Cada dólar gastado en marketing directo rinde, en promedio, un ROI (retorno de la inversión) de $11.65, en comparación con un ROI de $5.29 para la publicidad tradicional.Direct Marketing Association, The Power of Direct Marketing: ROI, Sales, Eggs and Employment in the US, 2006—2007 Edition (Nueva York: DMA, 2006).

¿Cómo encaja el marketing directo en una campaña integrada? Una aplicación es enviar una pieza de correo directo (generalmente una carta o paquete) a una lista específica de clientes invitándolos a visitar un sitio web donde puedan recibir más información. Por ejemplo, Pitney Bowes Mapinfo (una compañía que proporciona software y servicios para ayudar a los ejecutivos de negocios a tomar decisiones basadas en la ubicación, como la selección del sitio) envió por correo a los ejecutivos la mitad de un CD para impulsar el mensaje de que sin la dimensión de la ubicación, su análisis no está completo. La pieza de correo les dio a los ejecutivos una dirección web desde la que podían descargar un libro blanco gratuito para obtener más información sobre la inteligencia de ubicación. Mapinfo combinó la pieza de correo directo con anuncios de banner en sitios web de publicaciones comerciales (como BusinessWeek [http://www.businessweek.com], Forbes [http://www.forbes.com], CNNMoney [http://money.cnn.com] y MSNMoney [ http://moneycentral.msn.com]) para llevar a los ejecutivos al libro blanco. ¿El resultado? Mapinfo recibió más de tres mil descargas de white paper, de las cuales más del 70 por ciento fueron ejecutivos de alta dirección; más de trece cientos opt-ins para recibir comunicaciones por correo electrónico de MapInfo; y más de doscientas inscripciones para el webinar de Mapinfo. “Pitney Bowes traza inteligentemente la estrategia para MapInfo”, B a B, 13 de agosto de 2007, 28.

En otro ejemplo, Babcock & Jenkins, una agencia de marketing directo, desarrolló una campaña integrada para Sun Microsystems. La campaña incluyó correo directo, correo electrónico, telemarketing y marketing en línea para llevar a nuevos clientes potenciales de Sun a un sitio web donde podrían registrarse para ganar premios en un sorteo. La campaña fue una campaña B2B (business-to-business) en la que Babcock & Jenkins ayudó a Sun a entregar leads a sus socios de canal (es decir, los revendedores que venden sistemas Sun). La campaña generó 120 por ciento más de registros de lo esperado. El éxito se debió en parte a la elaboración de perfiles demográficos que identificaban a los clientes potenciales y por qué compran, para luego utilizar una campaña integrada para reforzar los mensajes y llegar a los clientes de diferentes maneras. “Utilizamos un enfoque que llamamos estrategia conectada”, dijo Denise Barnes, presidenta de Babcock & Jenkins, “integrando correo directo, correo electrónico, telemarketing, banners, boletines informativos, impresos, micrositios, eventos, podcasts, webcasts y redes sociales en comunicaciones uno a uno para nuestros clientes”, Kate Maddox, “Babcock & Jenkins se enfoca en el marketing basado en bases de datos; Subcampeón Agencia Directa del Año”, B a B, 9 de octubre de 2006, 30.

Cavar más profundo

Uno de los temas que plantea el marketing directo es el de violar la privacidad de las personas y de controlar una avalancha de ofertas que pueden enviarse en masa a los consumidores, derrotando el propósito de las comunicaciones específicas e individuales. La Asociación de Marketing Directo (DMA) ayuda a frenar la marea de llamadas telefónicas no deseadas y correo electrónico (spam) a través de iniciativas como la autenticación de correo electrónico y dando a los consumidores la opción de retirarse de las listas de correo (www.dmaconsumers.org/cgi/offmailing) o de ofertas de tarjetas de crédito preseleccionadas (llamando al 1-888-5OptOut). ¿Qué derechos a la privacidad (y a no ser molestado a la hora de cenar) tienen los consumidores? ¿Qué sucede con los comercializadores directos que violan esos derechos?

Marketing de Bases de Datos

Muchos anunciantes sofisticados entienden que tiene sentido hacer un seguimiento de sus clientes, y tal vez incluso aquellos que no son sus clientes (¡al menos todavía!). El marketing de bases de datos es un sistema de marketing que recopila información de los consumidores y luego la usa para construir una relación a largo plazo con un cliente. Hoy en día esta estrategia sustenta muchas herramientas promocionales, especialmente aquellas que tienen un elemento de comunicación directa con el cliente, como las ventas personales y el marketing directo. Las bases de datos contienen nombres de clientes, direcciones, perfiles de compra, detalles psicográficos y demográficos, patrones de compra, preferencias de medios, calificaciones crediticias y otra información que ayuda a una empresa a apuntar y crear el mensaje y la oferta adecuados para cada cliente. Estos datos pueden provenir de fuentes como datos de ventas internas, registros de suscripción en línea, datos del programa de fidelización, formularios de concursos, vendedores de bases de datos de terceros y registros públicos del gobierno (por ejemplo, ventas de viviendas).

Gestión de Relaciones con Clientes (CRM)

Por esta razón, el marketing de bases de datos ha evolucionado para llamarse gestión de relaciones con clientes (CRM). CRM utiliza la información específica sobre clientes individuales para crear comunicaciones de marketing más efectivas específicas para ellos. Por ejemplo, si sabes que un cliente individual tiene un niño de diez años, puedes dirigirla con ofertas relevantes para niños de ese grupo de edad, O bien, si sabes que el cliente ha comprado Lunchables, puedes enviarle un cupón para estimular una compra repetida o para realizar una venta cruzada de un producto relacionado.

Programas de Lealtad

Los programas de fidelización que recompensan a los clientes por continuar comprando a la compañía hacen un uso extensivo de CRM. Por ejemplo, el minorista Brookstone utiliza su programa de fidelización para reconocer a los clientes que han comprado en su tienda, catálogo o sitio web antes (usando una dirección de correo electrónico, número de teléfono o número de membresía para reconocer al cliente). Brookstone registra cada transacción de ventas en cada canal (ya sea en la tienda, en línea o a través de un catálogo) y recompensa al cliente con créditos en función de cuánto haya comprado a la compañía. Los clientes pueden aplicar estos créditos para futuras compras; esto consolida su relación con la compañía.Connie Robbins Gentry, “Reconocimiento personal: Multicanal Retailers Market One-One to Leal Shoppers”, Chain Store Age, enero de 2007, 78.

Orientación conductual

Para bien o para mal, los avances tecnológicos hacen que sea cada vez más fácil para los especialistas en marketing el seguimiento de nosotros y nuestras preferencias con mucha precisión. Como vimos cuando discutimos el marketing objetivo, una tendencia candente es la orientación conductual, que se refiere a presentar a las personas anuncios basados en su uso de Internet. Por ejemplo, Microsoft combina datos personales de los 263 millones de usuarios de su servicio gratuito de correo electrónico Hotmail, el más grande del mundo, con la información que obtiene al monitorear sus búsquedas. Cuando te inscribes en Hotmail, el servicio te pide información personal, incluyendo tu edad, ocupación y dirección (aunque no estás obligado a responder). Si usas el motor de búsqueda de Microsoft, llama Live Search, la compañía mantiene un registro de las palabras que buscas y los resultados en los que has hecho clic. El sistema de segmentación conductual de Microsoft permitirá a sus clientes de publicidad enviar diferentes anuncios a cada persona que navega por la Web. Por ejemplo, si un analista financiero de veinticinco años que vive en una gran ciudad compara los precios de los autos en línea, BMW podría enviarle un anuncio de un Mini Cooper. Pero podría enviar a un empresario suburbano de cuarenta y cinco años con niños que está haciendo lo mismo buscar un anuncio para el SUV X5. Aaron O. Patrick, “Microsoft Ad Push Is All about You: 'Behavioral Targeting' tiene como objetivo utilizar las preferencias del cliente para perfeccionar los lanzamientos de marketing”, Wall Street Journal, diciembre 26, 2006, B3; Brian Steinberg, “Next Up on Fox: Ads That Can Change Pitch”, Wall Street Journal, 21 de abril de 2005, B1; Bob Tedeschi, “Cada clic que hagas, te estarán viendo”, New York Times Online, 3 de abril de 2006, http://www.nytimes.com/2006/04/03/bu...ss/03ecom.html (10 de febrero de 2009); David Kesmodel, “Los especialistas en marketing empujan anuncios en línea según sus hábitos de navegación”, Wall Street Journal on the Web, 5 de abril de 2005, http://online.wsj.com/article/0,,SB111202090636790858,00.html? mod=mm_hs_ publicidad (10 de febrero de 2009).

Yendo un paso más allá, CBS anunció recientemente que está probando un sistema que personaliza los anuncios que verás en tu celular en función de tu ubicación. Su unidad CBS Mobile se está asociando con el servicio de redes sociales Loopt, que permite a sus suscriptores rastrear a amigos y familiares participantes en sus teléfonos móviles.Laura M. Holson, “In CBS Test, Mobile Ads Find Users”, New York Times Online, 6 de febrero de 2008, http://www.nytimes.com/2008/02/06/te.../06mobile.html (consultado el 10 de febrero de 2009). En el (¿cerca?) futuro, bien podrías encontrar anuncios apareciendo en tu celular de tiendas por las que estás literalmente pasando por la calle. Sí, te están vigilando...

Cavar más profundo

Una encuesta de 2006 encontró que 57 por ciento de los consumidores que encuestó dicen estar dispuestos a proporcionar información demográfica a cambio de una experiencia personalizada en línea. Y tres cuartas partes de los involucrados en una red social en línea sintieron que este proceso mejoraría su experiencia porque serviría para presentarles a otros que comparten sus gustos e intereses. No obstante, una mayoría sigue expresando preocupación por la seguridad de sus datos personales en línea. “Consumidores dispuestos a intercambiar privacidad por personalización electrónica”, Marketing Daily, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de enero de 2007).

¿Qué tan grande es este problema y los consumidores se preocupan más o menos por las posibles invasiones de la privacidad a medida que proliferan las estrategias de orientación conductual? ¿Qué opinas al compartir tu comportamiento en línea con los anunciantes?

Llave Takaway

Los anunciantes tienen muchas herramientas para incluir en la mezcla promocional que diseñan para un cliente; estas incluyen promociones de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. Ninguna herramienta es perfecta; cada una tiene fortalezas y debilidades, y a menudo las herramientas son más efectivas cuando se combinan. Por ejemplo, una campaña publicitaria para una nueva película se puede combinar con una promoción de ventas en asociación con un minorista, como cuando Burger King presentó su “Why Spidey Suits You?” rasca y gana piezas de juego en elementos de menú especialmente marcados.

EJERCICIOS

Enumere y describa cada uno de los elementos de la mezcla promocional.
Identificar cuáles de las herramientas de promoción de ventas se pueden personalizar y personalizar, que recompensan a los clientes por el patrocinio frecuente y cuáles recompensan a los distribuidores por el desempeño de ventas.
Definir las relaciones públicas y demostrar cómo los especialistas en marketing pueden utilizar las relaciones públicas para alcanzar los objetivos de comunicación.
Explicar la importancia de las “impresiones” para ganar publicidad.
Explicar el papel que juega la venta personal en la mezcla promocional.
Describir el papel del marketing directo en el aumento del retorno de la inversión (ROI) de la promoción de una organización.
Discuta cómo se puede usar el marketing de bases de datos para promover objetivos de mezcla promocional.