10.3: Nuevos medios
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Enumerar y caracterizar las nuevas formas mediáticas.
- Explica cómo los anunciantes pueden usar el marketing de boca a boca (WOM), viral y buzz marketing.
- Discuta cómo los especialistas en marketing y anunciantes pueden usar mundos virtuales para llevar mensajes a los consumidores.
- Revise cómo se pueden usar las redes sociales y los sitios de redes sociales para defender las marcas y los mensajes de marca.
Era muy importante para SS+K y msnbc.com explorar formas nuevas y no tradicionales de llegar al Explorador de Noticias. El público objetivo de msnbc.com es muy experto en tecnología, por lo que alinear la marca msnbc.com con las últimas formas de comunicación fue fundamental. La agencia sabía que tenía que abrazar nuevos medios además de las plataformas tradicionales.
Los nuevos medios cubren un espectro de métodos no tradicionales para comunicarse con los clientes. Estos se agrupan en dos categorías. Primero, los nuevos canales de comunicación son nuevas tecnologías (por ejemplo, Internet, teléfonos celulares y juegos de computadora) que apoyan el potencial de publicidad. En segundo lugar, las nuevas técnicas promocionales permiten a las empresas alejarse del modelo tradicional de “los anunciantes hablan, los consumidores escuchan”.
Nuevos canales de comunicación
Publicidad Online
La publicidad en línea incluye un espectro de texto, imágenes fijas, gráficos animados, transmisión de video y publicidad interactiva en la Web. Los anunciantes crean su anuncio y luego encuentran un sitio web o servicio para alojar el anuncio. El anuncio puede mostrarse en el sitio Web como una ventana emergente independiente o como un banner incrustado en el contenido del sitio o corriendo por el costado de una página Web. El sitio puede mostrar el anuncio en ciertas horas del día, un cierto número de veces o en ciertos contextos. Por ejemplo, los anuncios de búsqueda permiten a los anunciantes asociar su anuncio con las palabras clave que los usuarios de la Web introducen en los motores de búsqueda como Google y Yahoo!.
Video Destacado
Publicidad de Búsqueda Pagada en Línea; Marketing en Buscadores (SEM)
(haga clic para ver el video)
Este video ofrece una visión general de la búsqueda paga y cómo funciona.
La publicidad en línea es relativamente económica, lo que significa que las pequeñas empresas pueden pagarla. Sin embargo, los anuncios de búsqueda pueden ser caros porque pujar por palabras clave codiciadas puede ser feroz. Por ejemplo, los abogados de demanda por asbesto ofertan $150 por cada clic de las búsquedas del término “mesotelioma”.
La viscosidad —mantener a los consumidores en su sitio— es un componente importante del buen diseño. Por ejemplo, el SciFi Channel mantiene comprometidos a los fans de Battlestar Galactica al permitir que los fans vean el funcionamiento interno del programa. El productor ejecutivo Ronald Moore publica arte conceptual, guiones y tomas descartadas en el sitio web. “Desde el principio, quería una política muy abierta; pongamos tanto en Internet como podamos”, dijo. Moore apoya a los espectadores que quieren descargar partes del programa, hasta dejar que los fans editen sus propias versiones del programa. Citado en “Inside the Mind of a Cyclon”, Fast Company, noviembre de 2007, pág. 27.
Los anuncios en línea admiten tanto la especificidad como el seguimiento. “Podemos ver qué sitios, páginas, tipos de anuncios funcionan mejor”, dijo Kathleen Cunningham, presidenta de Estrategias Avanzadas de Marketing. Ella ha descubierto que la mejor manera de usar Internet para las empresas clientes es obtener direcciones de correo electrónico ofrecidas voluntariamente por clientes de IKEA, por ejemplo, y luego enviarles correos electrónicos ocasionales sobre ofertas en la tienda. “El truco es no bombardearlos con correos electrónicos”, dijo Cunningham.Citado en Mark Larson, “El formato digital presenta el cubo de desafíos de Rubik a los anunciantes”, San Diego Business Journal, 9 de julio de 2007, 14.
Desafortunadamente, en línea es un medio de comunicación muy fragmentado debido a las decenas de millones de sitios Web que existen. Aunque cada vez son más los consumidores que pasan cada vez más tiempo en línea, su tiempo se está subdividiendo, lo que dificulta llegar a una audiencia masiva.
Foco SS+K
M-Commerce
El comercio móvil se refiere a la creciente tendencia de llegar a los consumidores a través de sus teléfonos celulares y PDA inalámbricos. Por ejemplo, el vodka de la marca Absolut se asoció con Free411, un servicio de asistencia de directorio con publicidad. Free411 es igual que el servicio de la compañía telefónica, excepto que es gratuito. Cada vez que los cuarenta y cinco mil usuarios del servicio llamaban para obtener el número de un club o bar, escucharon por primera vez un lugar de quince segundos para el nuevo vodka Pears de Absolut. Luego se ofreció a las personas que llamaban una receta de bebida que se enviaría por mensaje de texto a sus celulares para dársela a su camarero. Casi dos mil personas que llamaron dijeron que sí, lo que representaba aproximadamente el 4 por ciento del volumen total de llamadas. (Eso es en realidad ocho veces la tasa de respuesta promedio para tal oferta). El costo de la promoción fue de menos de 50 mil dólares. “The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.
La publicidad en celulares aún está en su infancia en Estados Unidos, pero es mucho más común en algunos otros países, especialmente en aquellos en los que un gran número de personas llevan teléfonos habilitados para la Web —en algunas partes de Europa esta proporción es tan alta como tres cuartas partes de la población. Algunos anunciantes se muestran escépticos sobre el futuro del m-commerce porque sienten que muchos consumidores se resistirán a la práctica de ver que muchos mensajes publicitarios obstruyen sus teléfonos. Una encuesta reciente informó que solo el 18 por ciento de los encuestados estadounidenses dijeron ser receptivos a la idea de ver anuncios a cambio de contenido móvil gratuito. Pero al 37 por ciento de los europeos les gusta la idea. Y un gran número de encuestados dijeron que visitaron un sitio web o solicitaron más información sobre un producto después de ver un anuncio móvil.Eric Pfanner, “Los especialistas en marketing tienen ojos en la 'tercera pantalla'”, New York Times Online, 22 de marzo de 2007, http://www.nytimes.com/2007/03/22/bu...ia/22adco.html (consultado el 10 de febrero de 2009).
Es probable que el ritmo de la publicidad en celulares aumente a medida que más personas se acostumbren a la idea de acceder a contenido (que no sean IMs) en sus móviles. Ya, las principales compañías de telefonía, como Verizon Communications y AT&T, han firmado acuerdos para distribuir programas, incluidos clips de Saturday Night Live y videos generados por los usuarios, a los clientes de teléfonos celulares junto con anuncios para respaldar este esfuerzo. Espere ver una mayor integración de las plataformas de visualización; incluso ahora AT&T está trabajando en un sistema para coordinar las compras digitales para que cuando un cliente compre una película en su computadora portátil, esté disponible instantáneamente para su transmisión a su celular y bajo demanda en su televisor.Amol Sharma, “Phone Giants Roll Out 'Three Screen' Estrategia: Programación de video y anuncios para ser servidos en TV, Celulares, Web” Wall Street Journal, 26 de junio de 2008, B7.
Además de usar teléfonos celulares para enviar mensajes publicitarios de base amplia, el negocio de cupones se debe a un cambio de imagen radical a medida que despega el cupón móvil. Hoy en día los usuarios de teléfonos celulares pueden registrarse para recibir cupones móviles que ofrecen descuentos en productos que van desde CDs y DVDs hasta comida rápida. Para cobrar los cupones, los consumidores muestran la pantalla de su celular que muestra el cupón a un cajero de la tienda. Virgin Megastores, Hollywood Video, Domino's Pizza y Quiznos Subs participan en este programa, y alrededor de un millón de personas se han inscrito para el servicio.Stephanie Kang, “Cupones ganan nuevo mercado en teléfonos celulares”, Wall Street Journal, 11 de septiembre de 2007, B8.
Imagínate este escenario: estás paseando por la calle y al pasar un Starbucks tu confiable teléfono emite un pitido y te invita a que te detengas para recibir un batido Grande Vivanno Chocolate Banana con descuento. ¿Suena descabellado? Por ahora, sí, pero probablemente no por mucho tiempo. La emocionante evolución de la tecnología GPS crea la capacidad para que los anunciantes transmitan cupones a los usuarios de teléfonos dependiendo de su ubicación. En una prueba temprana de este método, Coupon CBS se asoció con el servicio de redes sociales Loopt, que ya permite a sus suscriptores rastrear a los amigos participantes. Los anuncios aparecen en dos sitios web adaptados para dispositivos móviles, CBS Mobile News y CBS Mobile Sports. Las personas que elijan participar pueden ver un anuncio de una empresa dentro de una o dos cuadras de donde viven.Laura M. Holson, “In CBS Test, Mobile Ads Find Users”, New York Times Online, 6 de febrero de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 6 de febrero de 2008).
Foco SS+K
Melinda Moore
La VP de Mercadotecnia de SS+K de la oficina de Los Ángeles, Melinda Moore, habla sobre posibles ideas móviles para msnbc.com.
http://app.wistia.com/embed/medias/af2077461b
Melinda habla sobre el marketing móvil.
Colocación de productos
En el final de temporada 2008 de CSI: NY uno de los personajes del programa pide a los detectives que se reúnan en un sofisticado sistema de videoconferencia para discutir un tiroteo. Pero no era cualquier sistema, uno de los otros investigadores elabora: “Ella quiere a todos en una llamada de TelePresence”. Esto pasa a ser un sistema que Cisco vende, y tiene una manera de aparecer de manera destacada en programas de televisión, incluidos 24 y Heroes, así como en películas como You, Me and Dupree y I Am Legend.Stephanie Clifford, “Product Placements Acquire a Life of Their Own on Espectáculos”, New York Times Online, 14 de julio de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 14 de julio de 2008). La colocación de productos, donde la historia de un programa incorpora un producto de marca, es una estrategia para llegar a los consumidores en un medio tradicional. Esta técnica es ahora bastante común en programas de televisión y películas, pero incluso aparece en los espectáculos de Broadway y la novela ocasional.
Esta práctica es tan común (y rentable) ahora que está evolucionando hacia una nueva forma de promoción que llamamos entretenimiento de marca, donde los anunciantes muestran sus productos en películas narrativas de formato más largo en lugar de breves comerciales. Por ejemplo, SportsCenter en ESPN mostró entregas de “The Scout presentado por Craftsman at Sears”, una historia de seis minutos sobre un explorador de béisbol lavado que descubre a un atleta de estadio increíblemente talentoso.Nat Ives, “'Advertainment' gana impulso”, New York Times Online, abril 21, 2004, http://www.nytimes.com (consultado el 28 de julio de 2008).
La inclusión de productos de marca en los espectáculos no es nueva; la primera instancia registrada data de 1896, cuando una película temprana muestra un carro con la marca Sunlight (una marca Lever Brothers) estacionado en una calle.Stuart Elliott, “Greatest Hits of Product Placement”, New York Times Online, febrero 28, 2005, http://www.nytimes.com (consultado el 28 de febrero de 2005). Quizás la mayor historia de éxito de colocación de productos fue Reese's Pieces; las ventas saltaron 65 por ciento después de que los dulces aparecieran en la película E.T. Benjamin M. Cole, “Productos que quieren estar en imágenes”, Los Angeles Herald Examiner, 5 de marzo de 1985:36; véase también Stacy M. Vollmers y Richard W. Mizerski, “Una revisión e investigación sobre la efectividad de las colocaciones de productos en películas”, en Actas de la Conferencia de 1994 de la Academia Americana de Publicidad, ed. Karen Whitehill King (American Academy of Advertising, 1994), 97—102; Michael R. Solomon y Basil G. Englis, “Reality Engineering: Blurring the boundaries between Marketing and Popular Culture”, Journal of Current Issues and Research in Advertising 16, núm. 2 (otoño de 1994): 1—18. Como fue el caso de Reese's Pieces, los nuevos productos pueden obtener un gran impulso si pasan a aparecer en un popular vehículo mediático (solo pregúntale a todos los autores cuyos libros llegan a la lista de los bestsellers porque Oprah los recomendó). La empresa de accesorios de inicio Bag Borrow or Steal Inc. descubrió esto para su deleite cuando se estrenó la versión cinematográfica de Sex and the City. La asistente de Carrie Bradshaw, interpretada por la actriz Jennifer Hudson, le admite que “toma prestados” sus costosos bolsos de Bag Prestar o Robar en lugar de comprarlos.Simona Covel, “Bag Prestate or Steal Lands the Role the Role of a Lifetime: El minorista en línea espera sacar provecho de la mención en 'Sexo y la ciudad'” Wall Street Journal Online, 28 de mayo de 2008, Online.Wsj.com/Article/Sb121184149016921095. html'mod=2_1567 (consultado el 28 de mayo de 2008).
Conseguir un enchufe no es nada nuevo. Lo nuevo, sin embargo, es que la colocación de productos ha evolucionado de una práctica de conveniencia (a los directores les gusta incluir productos reales como accesorios para mejorar el realismo) a una práctica comercial deliberada y lucrativa. Un acuerdo de colocación típico entre Staples y NBC ilustra cómo funciona esto: cuando el minorista de productos de oficina introdujo una nueva trituradora de papel llamada MailMate en 2006, contrató a una compañía que se especializa en colocaciones para manejar esta parte de su estrategia de medios. La compañía hizo un trato con los productores de The Office para incluir el producto en dos episodios del exitoso programa. En un programa, el personaje Kevin Malone tritura papel con el MailMate; en el segundo, el personaje Dwight Schrute deja la compañía y toma un trabajo en Staples. Para enfatizar el pequeño tamaño de la trituradora de papel, se sentó en el escritorio de Kevin. Para mostrar lo resistente que es, trituró su tarjeta de crédito de plástico con el dispositivo. Y el episodio cerró con Kevin triturando lechuga para hacer una ensalada; cuando un colega le preguntó de dónde sacó la ensalada, respondió: “Staples” Stephanie Clifford, “Product Placements Adquire a Life of Their Own on Shows”, New York Times Online, 14 de julio de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 14 de julio de 2008). Nada sutil en esa colocación.
A menos que la FCC tome medidas enérgicas contra esta práctica, probablemente esté aquí para quedarse, a menos que (o hasta) tal mensaje descarado sufra del problema que está diseñado para abordar: el desorden publicitario. A medida que el número de colocaciones sigue creciendo, los anunciantes pueden descubrir que han creado un monstruo que ya no es muy efectivo. En el primer trimestre de 2008, aquí están los líderes en la cantidad de productos de marca que aparecen durante el programa, según Nielsen Media Research:Amy Schatz y Suzanne Vranica, “Product Placements Get FCC Scrutiny: La preocupación se centra en el aumento en el uso por parte de los anunciantes, la divulgación a los espectadores”, Wall Street Journal, 23 de junio de 2008, B3.
- El mayor perdedor (NBC): 3977 colocaciones
- American Idol (Fox): 3291 colocaciones
- El aprendiz (NBC): 1646 colocaciones
Cavar más profundo
Ver marcas reales aparecer en dramas de televisión, comedia de situación o programas de realidad ya no es notable, pero ¿qué tal en un programa de noticias? El afiliado de Fox en Las Vegas hizo un trato que consigue que los presentadores de noticias se sienten con tazas de café helado McDonald's en sus escritorios durante la parte de noticias y estilo de vida de su programa matutino. ¿Es esto un conflicto de intereses? Según el supervisor de cuentas de la agencia de publicidad que negoció el trato, “Si hubiera una historia subiendo, digamos, Dios no lo quiera, sobre un brote de enfermedad alimentaria de McDonald's o algo negativo sobre McDonald's, esperaría que la estación nos diera absolutamente la oportunidad de sacar nuestro producto set.” Citado en Stephanie Clifford, “A Product's Place is on the Set”, New York Times Online, 22 de julio de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 22 de julio de 2008). ¿Qué opinas? ¿Esta forma de colocación de productos cruza el McLine?
Advergaming
La colocación de productos también se está abriendo paso lenta pero seguramente en los videojuegos. Los juegos de computadora son un negocio de 18 mil millones de dólares. Advergaming trae marcas del mundo real al juego. Muchas ejecuciones de advergaming se asemejan a la publicidad exterior en el juego: los creadores de juegos venden carteles y vallas publicitarias en el mundo virtual del juego. El anunciante aprovecha la distribución del fabricante de juegos de computadora para que se vean sus anuncios. Y, debido a que los jugadores pagan más de 50 dólares por el juego, es probable que lo jueguen una y otra vez.
Video Destacado
Advergaming
(haga clic para ver el video)
Ford usa advergaming para atraer a un público más joven.
El problema con los anuncios en los juegos comerciales es que muchos jugadores están demasiado inmersos en el juego para notarlos. Por esa razón, anunciantes como Burger King crean advergames especialmente diseñados. Este tipo de juegos utilizan las mascotas, temas y lugares de la marca del anunciante para hacer de la marca un elemento clave del juego. Los advergames especialmente diseñados “te permiten tener un control total sobre el mensaje de tu marca ya que eres tú quien hace el juego”, dijo Darren Herman, el cofundador de IGA Worldwide. “Pero el mayor problema con los advergames está en su distribución. La mayoría de las empresas no tienen los recursos de, digamos, un Burger King, para hacerlo correctamente. Por cada anuncio exitoso, como el de Burger King, hay un montón de fallas, generalmente debido a la distribución. ¿Cómo sacas tu juego por ahí y a quién se lo llevas?” Citado en Paul Hyman, “Burger King lo tiene a su manera con las ventas de advergame”, Hollywood Reporter, 7 de febrero de 2007, www.hollywoodreporter.com/mx/content_display/features/columns/playing... /e3i19a1b95e867baa 55b5c3c3c6d5061b53 (consultado el 10 de febrero de 2009).
Herman plantea un punto válido, pero los videojuegos parecen preparados para convertirse en una plataforma de distribución por derecho propio. A medida que los juegos se convierten en una actividad más convencional, podemos esperar ver más publicidad dirigida a los jugadores. Si bien muchos planificadores de medios todavía tienen el estereotipo de un jugador típico como un adolescente de pelo grasiento que come mucha pizza fría, la realidad es que el 40 por ciento de los jugadores son mujeres, y la edad promedio de los jugadores de juegos es de treinta y cinco años. Y el 65 por ciento de los hogares estadounidenses juegan a computadoras y videojuegos.
Como punta del iceberg, MTV anunció recientemente que la secuela de su popular juego Rock Band (Rock Band 2, no es sorprendente) incluirá una pista del primer álbum de Guns N' Roses en más de una década. Como observó un ejecutivo de la industria musical sobre el potencial de los videojuegos para vender productos musicales, “Estos juegos tienen absolutamente un impacto porque la oportunidad de escuchar estas canciones en la radio está disminuyendo. Esto se está convirtiendo en una pieza importante del rompecabezas de marketing”, citado en Robert Levine, “Planned Guns N' Roses Deal Underscores Power of Video Games to Sell Songs”, New York Times Online, 22 de julio de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 22 de julio de 2008).
Mujer/Viral/Buzz
Un nuevo modelo de comunicación busca que los consumidores y los medios hablen sobre el producto, la marca o la campaña. En lugar de pagar por cada impresión de medios, los anunciantes influyen en sus clientes para que trabajen con ellos para crear impresiones en los medios. El boca a boca (WOM) hace que las personas compartan historias sobre el producto, la marca o la campaña. Cada conversación del enfriador de agua sobre el anuncio crea una impresión.
El marketing viral le da a las personas una razón para reclutar a sus amigos y familiares para el producto. Por ejemplo, los programas de telefonía celular de amigos y familiares dan a los suscriptores un incentivo (minutos gratis) para reclutar a personas que conocen. Las campañas virales desafían a las agencias a crear anuncios verdaderamente notables, juegos en línea o sitios web, lo suficientemente notables como para que la gente quiera compartirlos con sus amigos. Para un ejemplo notable, echa un vistazo al notorio Pollo Subservient Chicken de Burger King que desarrolló la agencia Crispin Porter + Bogusky (http://www.subservientchicken.com).
Buzz crea eventos de interés periodístico: una historia trigésimo segunda en las principales redes de noticias para una promoción excéntrica vale mucho más que comprar anuncios de treinta segundos en esos canales. Para identificar la chispa que encendió el fuego del buzz marketing, tal vez no necesitamos buscar más allá de The Blair Witch Project, una película de terror que se hizo por 22.000 dólares y ganó 248 millones de dólares en taquilla. ¿Cómo logró esto esta producción de bajo presupuesto? La respuesta es la campaña de rumores que comenzó mucho antes de que se estrenara la película. Si bien la historia de un grupo de jóvenes que son masacrados en el bosque era ficción (perdón por reventar la burbuja), los productores perpetuaron hábilmente la idea de que la película era un verdadero documental. Para cuando en realidad se estrenó la película, había construido un ávido seguimiento.
Algunos de los veteranos de ese esfuerzo también han sido pioneros en una forma de marketing viral que la industria llama juegos de realidad alternativa, donde los fanáticos interactúan con la compañía mientras intentan resolver un rompecabezas. En una de las ejecuciones más conocidas (que crearon estos mismos productores), el fabricante de automóviles Audi organizó un atraco a un A3 del showroom de Audi Park Avenue en la ciudad de Nueva York. Tentó a millones de consumidores a resolver el misterio. A medida que los consumidores se unieron a la persecución, estuvieron expuestos a las características y atributos únicos del automóvil. El zumbido también pareció traducirse en comportamiento, ya que las ventas aumentaron durante la campaña de tres meses.Douglas Quenqua, “Los vampiros vienen, pero solo después de meses de advertencias”, New York Times Online, 15 de julio de 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 15 de julio de 2008); Alison Lange Engel, “The Best of the Buzz: A Judge Shares Highlights from the Buzz Awards Submissions”, Adweek, 11 de septiembre de 2006, pág. 22.
Más recientemente, algunos jugadores se sorprendieron al descubrir la fuerza anónima detrás de The Lost Ring, un juego en línea con un tema de Olimpiadas. El juego arrancó cuando cincuenta personas recibieron paquetes con un póster de temática olímpica y una pista apuntándolos al sitio web de TheLostring.com. En el sitio, un video presentaba escenas de una mujer despertando en un campo con “Trovu la ringon perditan” —una frase esperanto— tatuada en su brazo. Mientras los jugadores buscaban pistas para resolver el misterio, finalmente descubrieron que nada menos que McDonald's, en asociación con el Comité Olímpico Internacional, estaba detrás del juego.Stephanie Clifford, “Un juego en línea tan misterioso que su famoso patrocinador está oculto”, New York Times Online, 1 de abril , 2008, http://www.nytimes.com (consultado el 1 de abril de 2008).
Mundos virtuales
Internet ha generado numerosos mundos virtuales en los que las personas toman la forma de avatares (representaciones digitales de sí mismas) a medida que juegan, interactúan y viven virtualmente en un espacio en línea. Algunas comunidades, como Second Life de Linden Lab, imitan la vida real con gráficos 3D que dan a las personas la oportunidad de vivir una identidad diferente (o varias) en línea. Muchos usuarios eligen personajes elaborados, ya sean figuras de fantasía o hombres o mujeres idealizados con “atributos” exagerados.
Numerosas empresas se han instalado en uno o más de estos mundos virtuales. En algunos casos (como en advergaming) simplemente anuncian su producto en vallas publicitarias virtuales. Por ejemplo, vallas publicitarias en Second Life anuncian el Honda Acura RDX. Al hacer clic en la cartelera se le da al usuario una copia virtual del auto que puede conducir por Second Life e incluso usar en juegos de carreras en el mundo online. En otros casos (típicamente más exitosos) la marca se convierte en parte del mundo, como cuando los avatares que reciben Nikes virtuales realmente obtienen la capacidad de correr más rápido en el mundo virtual.
Actualmente más de un centenar de mundos virtuales están operando en vivo o están en desarrollo. La firma de investigación Gartner predice que para el año 2011, más de 250 millones de personas estarán involucradas en estos entornos digitales inmersivos. Las firmas estadounidenses gastaron aproximadamente 15 millones de dólares en publicidad en mundos virtuales en 2006. Se espera que esta cifra alcance los 150 millones de dólares para 2012.
A la fecha, los mundos virtuales han recibido una tibia recepción por parte de los anunciantes. Algunas campañas tempranas fracasaron porque no lograron generar interés entre los habitantes del mundo virtual, simplemente poner una cartelera simplemente no lo hará para la mayoría de los avatares. En otros casos, los clientes decepcionados no vieron los tipos de números a los que están acostumbrados obtener de campañas del mundo real que podrían tocar a millones de personas. Esta plataforma aún está en su infancia, por lo que muchos consumidores ni siquiera saben todavía que existe.
Esta es una perspectiva muy miope: lo más probable es que los mundos virtuales sigan madurando y evolucionando hasta convertirse en una importante plataforma mediática durante los próximos cinco o diez años. Las principales compañías de medios, entre ellas MTV Networks y Disney, continúan invirtiendo millones de dólares a medida que desarrollan sus propios mundos virtuales. Los planificadores de medios que dudan del poder de permanencia de estas plataformas necesitan mirar solo a la próxima generación de consumidores, que ya están registrando tiempo serio en sus propios mundos virtuales. Habbo Hotel (con sede en Finlandia) está dirigido a niños de trece a dieciocho años y cuenta con más de 100 millones de usuarios registrados en todo el mundo y más de 8.5 millones de usuarios únicos cada mes. Gaia Online atrae a más de 2 millones de visitantes únicos cada mes; 300.000 dólares de los miembros inician sesión por un promedio de dos horas diarias. Lo escuchaste aquí primero: los mundos virtuales son el futuro de la publicidad.
Medios Generados por el Consumidor (CGM)
¿Y si pudieras conseguir que tus clientes hagan tus anuncios por ti? En un giro a la antigua práctica de usar testimonios de clientes, las empresas están dando a los clientes el poder y las herramientas para hacer sus propios anuncios, un fenómeno conocido como medios generados por el consumidor (CGM). El auge de las herramientas de edición de imágenes y video para PC significa que millones tienen la capacidad de crear contenido. Por ejemplo, Doritos, fabricante de bocadillos, publicó clips de medios en línea para que los consumidores los modifiquen y hagan un comercial para el producto, y el comercial ganador se transmitió durante el Super Bowl. La empresa recibió más de cien entradas.Sonia Reyes, “Packaged Foods” Adweek, 30 de abril de 2007, SR19.
Otras empresas, como McDonald's, encontraron videos creados por usuarios en YouTube. “Toda la idea detrás de la campaña 'I'm lovin' it' es que es desde el punto de vista de los consumidores, y ¿qué mejor manera de demostrarlo que con estos dos tipos que hicieron su propio video? Dado que nuestro objetivo tiene un medidor bull** muy agudo... da una perspectiva diferente sobre McDonald's, haciéndolo parecer [menos] corporativo”, dijo Chris Arnold, director creativo de Arnold Worldwide, quien maneja algunos trabajos de McDonald's en Nueva York y compró los derechos para convertir el video en un lugar para McDonald's.Citado en” The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.
Pero, ¿y si algunos anuncios insultan a la marca? Cuando Chevy dejó que los consumidores hicieran anuncios sobre su nuevo Chevy Tahoe, algunos consumidores crearon anuncios atacando las formas de consumir gasolina de la gran SUV. Pero Chevy no eliminó los envíos negativos, porque demostró que la marca podía tomar una burla bondadosa y mantenerse abierta a las opiniones de los clientes. Además, todo el mundo sabe que hay trolls en Internet, por lo que a menudo se ignora el contenido negativo. Chevy Tahoe descubrió que a pesar (o debido a) la gama completa de anuncios, los consumidores sí visitaron el sitio y visitaron las salas de exposición de los concesionarios de automóviles en respuesta.
Por supuesto, hay límites a lo que es aceptable. Por ejemplo, los licoreros necesitan promover hábitos de consumo sensatos, que los videos caseros pueden no transmitir. “Para la industria de licores, cualquier contenido de usuario tiene que cumplir con regulaciones y estándares”, dijo Mike Church, director de medios de Diageo PLC, que posee las marcas Smirnoff y Guinness, entre otros.Citado en “Brand Building in the Digital Age: A Dizzying Array of Choices”, Knowledge @Wharton, 11 de abril de 2007, www.knowledge.wharton.upenn.edu (consultado el 28 de julio de 2008). Procter & Gamble, el mayor anunciante del país, invita a los espectadores a ayudar a decidir qué es aceptable: estableció una opción en su principal línea gratuita de consumo en respuesta a un impulso de una coalición, apodada Enough Is Enough, que instaba a la compañía a dejar de patrocinar programas de hip-hop en MTV y BET atados con blasfemias y escenas que el grupo cree degradar y objetivar a las mujeres. Otra opción pide a las personas que llaman que intervengan en la historia de su telenovela As the World Turns, que incluye besos apasionados entre la única pareja gay de la televisión diurna. Jack Neff, “P&G permite a los consumidores actuar como planificadores de medios: pide a los clientes que opinan sobre los besos gay y la programación de hip-hop”, Edad de la publicidad, 29 de abril de 2008, http://www.adage.com (consultado el 29 de abril de 2008).
Cuando los internos se hacen cargo del asilo, seguramente habrá resistencia: muchos anunciantes no están contentos de renunciar al control de sus mensajes de marca. Según los resultados de una encuesta publicada por Accenture, los ejecutivos de medios y entretenimiento ven la capacidad y el afán de los individuos para crear su propio contenido como una de las mayores amenazas para su negocio. Como dice el refrán, sin embargo, cuando se trata de CGM, “o estás en el tren o debajo de él”. Las encuestas muestran que en un mes típico aproximadamente la mitad de todos los usuarios en línea crean contenido generado por el usuario (UGC) o leen elementos publicados por otros. Y el fenómeno es aún mayor entre los jóvenes (pero lo sabías): tres cuartas partes de los usuarios de dieciocho a veinticinco están leyendo o escribiendo UGC.Karl Greenberg, “Estudio: La mitad de los usuarios en línea crean o leen UGC”, Marketing Daily, 15 de mayo de 2007, http://www.mediapost.com (consultado 15 de mayo de 2007). En efecto, una encuesta realizada a finales de 2007 informó que casi la mitad de los millennials (personas de trece a veinticuatro años) coincidieron con la afirmación “Con toda la tecnología disponible, en realidad me considero un 'locutor' de mis propios medios”. “Actitudes de los usuarios de Internet estadounidenses hacia el entretenimiento digital, por edad, octubre de 2007”, eMarketer, 7 de enero de 2008, http://www.emarketer.com (consultado el 7 de enero de 2008).
Cavar más profundo
Una nueva promoción de PepsiCo para su marca Mountain Dew ilustra la nueva perspectiva de involucrar a los consumidores como socios en una campaña y llevar esta iniciativa a un mundo virtual. En efecto, la promoción se llama acertadamente “Dewmocracy”. La campaña incluye un juego basado en historias que presenta un cortometraje de acción en vivo (dirigido por el actor Forest Whitaker, quien también ofrece una voz en off). Al iniciar sesión en el sitio, http://www.dewmocracy.com, los jugadores son enviados a un mundo virtual, donde se les invita a unirse a uno de los tres equipos. Un video presenta una visión de un mundo donde las ganancias corporativas gobiernan sobre todo; los jugadores necesitan llenar una “calabaza mágica” (es decir, una botella) para “restaurar el alma de la humanidad”. Los jugadores se trasladan a diferentes cámaras, donde seleccionan el sabor de su bebida, su color y características de comercialización. A los jugadores eventualmente se les dará la oportunidad de persuadir a la compañía para que produzca su bebida en el mundo real. Un ejecutivo se jactó: “A lo mejor que sabemos, una marca nunca ha dado tanto control a los consumidores. Sentimos que la mejor manera de involucrar plenamente a los consumidores sería darles el poder de crear un nuevo producto”.
Redes sociales
Prácticamente todos los que leen este libro conocen bien las redes sociales; de hecho, ahora estás usando una forma, ya que el libro está “abierto” a los usuarios. Este término se refiere a las muchas plataformas nuevas que combinan tecnología con comunidad para permitir a los usuarios aportar su propio contenido y reaccionar a lo que otros usuarios publican. Las aplicaciones de redes sociales atraerán a más de mil millones de usuarios de banda ancha a nivel mundial dentro de cinco años (sí, dijimos mil millones) .Martin Olausson, “La revolución popular: implicaciones de la Web 2.0 y las aplicaciones de redes sociales”, Strategy Analytics, 30 de noviembre de 2007, http://www.strategyanalytics.com/default.aspx?mod=ReportAbstractViewer &a0=3690 (consultado el 13 de febrero de 2009).
Algunas formas familiares de redes sociales incluyen correo electrónico, mensajes de correo electrónico, blogs, wikis y podcasts. Las aplicaciones populares incluyen Wikipedia, MySpace, LinkedIn, Facebook y Twitter, y algunas nuevas llegan casi a diario. Incluso las grandes empresas se están moviendo hacia las nuevas tecnologías y modelos de comunicación. Muchos anunciantes importantes están cambiando su mezcla de medios para incluir las redes sociales, especialmente aquellos que quieren hablar con los jóvenes. Por ejemplo, Frito-Lay redujo su gasto publicitario de red en horario estelar en alrededor de 20 por ciento a $30.1 millones en 2006, ya que centró más atención en Internet y plataformas virales.Sonia Reyes, “Alimentos envasados”, Adweek, 30 de abril de 2007, SR19.
Blogs y reseñas en línea
Las opiniones de los clientes son la fuente más frecuente de contenido en línea. Por ejemplo, la investigación encuentra que el 81 por ciento de los compradores que gastan más de $500 en línea cada mes usan reseñas de productos cuando toman decisiones de compra. Los autores de las reseñas son conocidos como defensores de la marca. Un alto ejecutivo en Yahoo! estima que el 40 por ciento de la población compradora en línea son defensores, y sus comunicaciones con otros compradores son extremadamente influyentes. Yahoo! encuentra que tres cuartas partes de los defensores de la marca frente a un tercio de los no defensores usan las redes sociales varias veces a la semana. Cuando PetCo lanzó una campaña publicitaria que incorpora reseñas generadas por los usuarios, la compañía descubrió que obtuvo un aumento del 500 por ciento en su tasa de clics, ese número crucial que le dice a un anunciante en línea cuántas personas hacen clic en un enlace para conocer más sobre el producto anunciado.Emily Burg, “Aprovechar el contenido generado por el usuario para impulsar las marcas”, Marketing Daily, 13 de marzo de 2007, http://www.mediapost.com (consultado el 13 de marzo de 2007).
Muchas de estas reseñas generadas por los usuarios (verrugas y todo) aparecen en los blogs (abreviatura de Web log). Un blog es un sitio Web que mantiene un individuo, generalmente con comentarios sobre un tema específico al que otros pueden responder. Cada vez más estos foros agregan gráficos sofisticados, incluida la capacidad de video, de manera que los videos blogueos permiten a los individuos presentar cualquier tipo de material visual o escrito a la blogósfera (el universo de los blogs).
¿Qué tan extendida está la práctica del blogueo? En 2008, más de la mitad de todos los usuarios de Internet de Estados Unidos leen al menos un blog al mes, y los analistas proyectan que este número aumentará a dos tercios de todos los usuarios para 2012. El gasto en publicidad está creciendo para igualar este aumento; en 2008 el gasto de Estados Unidos en formatos de blog fue de 411 millones de dólares, y este número crecerá a $746 millones para 2012.Lisa Stone, “Compass Partners 2008 Estudio de referencia de redes sociales: Blogging Mainstream, 'confiable' para la diversión, el asesoramiento y la información”, Blogher, www.blogher.com/blogher-compass-partners-2008-social-media-benchmark- estudio-blogging-streamam-reliable-fun-advice-a (consultado el 13 de febrero de 2009).
Además de los grandes números involucrados, los blogs están captando la atención de los anunciantes debido a la diversidad de consumidores que participan. Por ejemplo, más de un tercio (35 por ciento) de todas las mujeres en Estados Unidos de dieciocho a setenta y cinco años participan en la blogósfera al menos una vez a la semana. Tres de cada diez lectoras de blogs dijeron que tomaron la decisión de comprar un producto basándose en la información que encontraron en una publicación de blog, y el mismo número dijo que decidieron no comprar algo basado en la recomendación de un blogger. “Estudio de referencia de redes sociales 2008”, Blogher/Compass Partners, www.blogher.com/blogher-compass-partners-2008-social-media-benchmark- estudio-blogging-streamam-reliable-funadvice-a (consultado el 28 de julio de 2008). El director de relaciones externas para el cuidado del bebé de P&G afirma esta tendencia diciendo: “Es oficial: Mom bloggers son los nuevos influencers... la compañía los está elevando al nivel de celebridades, medios de comunicación y profesionales de la salud en términos de importancia de influencers” Jack Neff, “P&G confía en el poder de Mommy Bloggers; Giant los llama los 'nuevos influencers, '” Advertising Age, 14 de julio de 2008, adage.com/digital/ article'article_id=129580 (consultado el 14 de julio de 2008).
Video Destacado
Video Blog de Isaac
(haga clic para ver el video)
Isaac Mizrahi lo cuenta como lo ve en su video blog.
Redes sociales
Tendrías que estar viviendo en un agujero profundo para no ser consciente del impacto de los sitios de redes sociales, especialmente las potencias gemelas MySpace y Facebook o sitios más especializados como la plataforma de redes empresariales LinkedIn. Este término describe comunidades en línea de personas que comparten intereses, actividades o relaciones, y que generalmente están interesadas en seguir las actividades de otros miembros.
A pesar de su enorme popularidad (¿a quién conoces que no tiene ni una página de Facebook ni de MySpace?) , hasta hace poco los anunciantes se esforzaban por descubrir cómo podían usar estas plataformas para hablar con los consumidores. Los propietarios de los sitios no lo hicieron fácil, porque controlaban estrechamente el acceso a desarrolladores de aplicaciones externos. Esa postura está cambiando: MySpace ahora permite a los anunciantes administrar directamente sus perfiles de marca en el sitio. MySpace continúa monitoreando los perfiles de marca en busca de contenido.Abbey Klaassen, “La herramienta MySpace permite a los especialistas en marketing administrar sus propios perfiles; las marcas podrán ganar presencia en la red social de manera más eficiente y mantener el control creativo”, Advertising Age, 21 de abril de 2008, http://www.adage.com (consultado el 21 de abril de 2008).
Facebook también está aumentando su participación con la comunidad publicitaria. La compañía firmó un acuerdo en 2008 con Microsoft para permitirle proporcionar servicios de búsqueda en la Web y anuncios asociados directamente en el sitio, al menos en la parte estadounidense de la red social. Microsoft ya vende y administra anuncios de display en Facebook, pero la función de búsqueda adicional podría permitir que el gigante del software se ponga al día con Google (que proporciona búsqueda en MySpace) y Yahoo! (que hace lo mismo para Bebo) en el negocio de las búsquedas. Más de veintinueve millones de personas usan activamente Facebook en Estados Unidos; pronto verán el cuadro de búsqueda en vivo de Microsoft en las páginas de Facebook.Brad Stone y Miguel Helft, “Microsoft busca un amigo publicitario en Facebook”, New York Times Online, 25 de julio de 2008, http://www.nytimes.com/2008/07/25/bu...html?ref=media (consultado el 10 de febrero de 2009).
El lado oscuro de las redes sociales
Los nuevos medios siguen siendo un bebé en el mundo mediático, así que hay mucho ensayo y error por ahí (así como algunos pañales sucios). Aunque muchos especialistas en marketing pueden tener teorías sobre lo que debería funcionar, la naturaleza de los nuevos medios significa que estas teorías en gran parte no están probadas. La aceptación del consumidor, la respuesta y la rentabilidad pueden ser desconocidas. En algunos casos los anunciantes se encuentran en territorio incómodo, como cuando su banner publicitario en línea aparece inadvertidamente en un sitio pornográfico, una página Web perteneciente a un grupo de odio, o un blog crítico con el anunciante.
Los temas de privacidad, combinados con el hecho de que los consumidores sólo tienen tanto tiempo libre, también podrían amortiguar el auge de las redes sociales en la Web. “Nadie tiene 5 mil amigos reales”, dice Tim Hanlon, vicepresidente senior de Denuo Group, una firma de consultoría de medios y publicidad propiedad de Publicis. “Al final del día simplemente se convierte en un gran caldero de ruido”. Para los marketers, dice, eso significará que los sitios serán mucho más efectivos como herramienta de investigación del consumidor que como lugar para comerciar productos.Suzanne Vranica, “Las casas de anuncios necesitarán ser más ágiles; los clientes exigen más y mejor uso de los datos del consumidor, Web”, Wall Street Journal, 2 de enero de 2008, B3. Inicia sesión en tu página de Facebook para ver qué tienen que decir tus amigos al respecto.
Llave Takaway
Los nuevos medios ofrecen al anunciante la oportunidad de ser pionero e impulsar la marca de la compañía en nuevas direcciones. Estas plataformas permiten a las marcas mantenerse modernas y frescas para llegar a audiencias más jóvenes y crear rumores cuando los medios de comunicación cubren la innovación. Y debido a que los nuevos medios no están probados, pueden ser más baratos por impresión que los medios tradicionales. Pero maneje con cuidado.
EJERCICIOS
- Enumerar y caracterizar las nuevas formas mediáticas. Describir cada uno de los elementos de la mezcla promocional.
- Explicar cómo la publicidad en línea y el comercio electrónico son vitales para el éxito de los esfuerzos de comercio electrónico.
- Explicar el concepto de colocación de productos y por qué es una valiosa herramienta de publicidad de nuevos medios.
- Caracterizar el marketing de boca a boca (WOM), viral y buzz marketing.
- Explique por qué los anunciantes están interesados en los medios generados por el consumidor (CGM).
- Describir cómo las redes sociales y las redes sociales están impactando las decisiones de los medios publicitarios.