10.4: Estrategia de Medios
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:
- Enumerar y describir las cuatro formas de objetivos del mensaje.
- Demostrar cómo se logra la planificación de medios.
- Identificar y explicar las herramientas de análisis de planeación de medios.
Objetivos del mensaje
Los objetivos del mensaje toman cuatro formas que generalmente son paralelas al ciclo de vida de adopción del producto:
La conciencia es el primer paso para introducir un nuevo producto o marca a los consumidores o introducir un producto existente a una nueva población de consumidores.
La asociación significa darle al consumidor una razón clara y memorable para comprar el producto, asociando la marca con una calidad relevante. Esta razón es conocida como la propuesta de venta única (USP), y suele ser solo una frase corta. Por ejemplo, cuando FedEx introdujo por primera vez su servicio de entrega de paquetes nocturnos, su USP explicó: “Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar allí de la noche a la mañana”.
Los mensajes recordatorios ayudan al consumidor a recordar la marca y a recordar volver a comprar el producto. Recordatorio se utiliza para productos más maduros, especialmente los de temporada. Por ejemplo, la estrategia al aire libre de 1-800-Flowers funciona porque “las flores no son algo que contemplemos con frecuencia”, dijo Jodi Senese, vicepresidente ejecutivo de marketing de CBS Outdoor.Citado en “The Results Issue”, Brandweek, 23 de julio de 2007, 28.
La persuasión intenta convencer a los consumidores de una categoría de producto madura para que cambien de marca.
Planeación de Medios
La planeación de medios es el proceso de elegir uno o más vehículos de medios para llegar al público objetivo y lograr los objetivos del mensaje. Esto significa decidir qué vehículo de medios usar, cuándo usar el vehículo de medios y dónde usar el vehículo de medios.
Las decisiones de planeación incluyen la selección de la audiencia y dónde, cuándo y qué tan frecuente debe ser la exposición. Así, la primera tarea de un planificador de medios es averiguar cuándo y dónde es más probable que las personas en el mercado objetivo estén expuestas a la comunicación. Esta es la apertura, la mejor “ventana” para llegar al mercado objetivo.
Foco SS+K
SS+K, msnbc.com y The Media Kitchen trabajaron a través de algunas iteraciones de planes de medios antes de que se decidieran por la compra final. Como agencia líder, SS+K se encargó de garantizar que los medios pagados, los medios no pagados, las relaciones públicas y los esfuerzos asimétricos contribuyeran a las metas establecidas para la campaña.
Cavar más profundo
Negociaciones de medios
Dentro de la agencia de medios, hay algunas personas clave responsables de la planeación e implementación de la campaña. El planificador de medios establece estratégicamente el plan con tarifas mediáticas estándar en la línea presupuestaria. Una vez aprobado el plan, el comprador de medios negocia las tarifas y costos con el representante de ventas de medios. El representante de ventas de medios negocia en nombre de los medios, ya sea un representante del Wall Street Journal, ESPN, o Rotten Tomatoes.
Durante el proceso de negociación, las tarifas pueden cambiar en función de cuánto se comprometerá el anunciante, cuánto tiempo comprometerá los fondos y otros factores que respalden la relación comercial. Una cosa que sale de esto para el anunciante es el “valor agregado”. El valor agregado puede ser páginas adicionales o ejecuciones en un medio en particular; también puede ser una encuesta o acceso a la base de datos de un medio.
Un lugar común para que estas negociaciones se lleven a cabo son los avances mediáticos. A partir de la primavera, los medios de comunicación organizarán fiestas y reuniones con diversos compradores de medios, planificadores y anunciantes. Las redes comparten su programación para entusiasmar a los anunciantes sobre dónde podrán emitirse sus anuncios en el futuro.
Cobertura de mercado
La elección del vehículo mediático está impulsada por la cobertura del mercado, que es la medida en que un vehículo de medios determinado llega al público objetivo. Por ejemplo, los periódicos locales, las estaciones de radio, las vallas publicitarias y las campañas de correo directo son rentables cuando se dirigen a una población que vive en una región específica, mientras que los periódicos nacionales, la televisión y la red son mejores para las campañas a nivel nacional. Las revistas especializadas y los medios en línea son particularmente útiles para los consumidores objetivo que tienen intereses específicos. Los medios en línea también ofrecen la ventaja del seguimiento en tiempo real: usted sabe instantáneamente si los consumidores están haciendo clic en su sitio y cuánto tiempo pasan en el sitio.
La cobertura del mercado les dice a los anunciantes lo que un vehículo específico puede hacer por ellos, pero eso no significa que cualquier vehículo pueda hacer todo el trabajo. A menudo, un plan de medios requiere múltiples medios para lograr los objetivos del anunciante. El calendario de los medios describe la mejor estimación del planificador de qué medios serán más efectivos para alcanzar los objetivos publicitarios y qué vehículos de medios específicos harán el trabajo más efectivo.
Cuando crea el horario mediático, la planificadora considera factores como la coincidencia entre el perfil demográfico y psicográfico de un público objetivo y las personas a las que llega un vehículo mediático, los patrones publicitarios de los competidores y la capacidad de un medio para transmitir adecuadamente la información deseada. El planificador también debe considerar factores como la compatibilidad del producto con el contenido editorial. Por ejemplo, es posible que los espectadores no respondan bien a un anuncio desenfadado de un nuevo refrigerio durante un sombrío documental sobre el hambre en el mundo.
Cuando analiza medios, la planificadora evalúa la exposición publicitaria, el grado en que el mercado objetivo verá un mensaje publicitario en un medio específico. Los planificadores de medios hablan en términos de impresiones, el número de personas que estarán expuestas a un mensaje que aparece en uno o más vehículos mediáticos. Por ejemplo, si cincuenta millones de personas ven American Idol en Fox, entonces cada vez que un anunciante publica un anuncio durante ese programa, obtiene cincuenta millones de impresiones (pista: eso es mucho). Si el spot del anunciante se ejecuta tres veces durante el programa, el recuento de impresiones sería de 150 millones (aunque algunas de estas impresiones representarían una exposición repetida a los mismos espectadores).
Alcance se refiere al porcentaje del público objetivo que está expuesto a cualquiera de los vehículos mediáticos en el plan mediático durante un periodo de tiempo específico. Elegir el vehículo mediático con mayor alcance significa que más personas estarán expuestas a la campaña. Por ejemplo, si un plan mediático apunta a los aproximadamente cinco millones de mujeres que tienen entre dieciocho y veinticinco años, entonces un alcance de cincuenta significa que el 50 por ciento, o 2.5 millones, del público objetivo verá al menos uno de los vehículos mediáticos en el plan mediático. Alcanzar solo cuenta a los espectadores una vez. Si una persona ve el mismo anuncio varias veces en un medio, o incluso si ve el anuncio en diferentes medios, sigue contando como una sola persona a los efectos de calcular el alcance.
Un término relacionado, frecuencia, se refiere al número promedio de veces que los consumidores objetivo están expuestos al plan mediático. La frecuencia es importante si el anunciante cree que los consumidores necesitan múltiples exposiciones a la campaña antes de comprar el producto o tomar medidas. Lograr tanto un alcance amplio como una alta frecuencia es muy costoso: duplicar el alcance y duplicar la frecuencia al mismo tiempo requiere comprar más de cuatro veces más impresiones de medios.
Digamos que una planificadora de medios quiere asegurarse de que su publicidad de la bebida energética Rockstar llegue efectivamente a los estudiantes universitarios. Se entera de que el 10 por ciento del mercado objetivo lee al menos algunos números de Wired cada año (eso es alcance). También puede determinar que estos estudiantes en promedio probablemente vean dos de los diez anuncios que Rockstar lanzará en Wired durante el año (esa es la frecuencia). Ahora, calcula los puntos brutos de calificación (GRP) de la revista multiplicando los tiempos de alcance frecuencia, lo que en este caso le permite comparar la efectividad de Wired con la de los vehículos de medios alternativos. Al usar esta misma fórmula, la planificadora podría entonces comparar este número de GRP con el de otra revista o con el GRP que obtendría si colocara un anuncio en la televisión o patrocinara una gira de conciertos Maroon 5 en campus universitarios.
Aunque algunos vehículos de medios ofrecen una exposición superior, es posible que no sean rentables. Más gente verá un comercial emitido durante el Super Bowl que durante una repetición de las 3:00 de la mañana de una vieja película de Will Ferrell. Pero el anunciante podría publicar comerciales nocturnos todas las noches durante un año por el costo de un puesto de treinta segundos en el Super Bowl. Para comparar la relación costo-efectividad de diferentes medios y de spots ejecutados en diferentes vehículos en el mismo medio, los planificadores de medios utilizan una medida que llaman costo por mil (CPM). Esta cifra refleja el costo de entregar un mensaje a mil personas. CPM permite a los anunciantes comparar la rentabilidad relativa de diferentes vehículos de medios que tienen diferentes tasas de exposición.
Tabla 10.1 Ejemplo de costo por mil
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Cálculo de costo por mil (CPM) CPM = costo del anuncio × 1,000 circulación |
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Costo del anuncio de 4 colores en Sports Illustrated = $320,000 Circulación de Deportes Ilustrados = 3,150,000 |
CPM para Sports Illustrated ad = $320,000 × 1000 = $101.59 3,150,000 Para llegar a 1,000 lectores de Sports Illustrated |
La popularidad de un vehículo mediático entre los consumidores determina cuánto deben pagar los anunciantes para poner ahí su mensaje. Las cadenas de televisión están preocupadas por el tamaño de sus audiencias porque sus tasas de publicidad están determinadas por la cantidad de televidentes que atrae su programación. De igual manera, revistas y periódicos intentan impulsar la circulación (eso explica todos los números gratuitos que obtienes) para que puedan cobrar tarifas más altas a sus clientes publicitarios.
Foco SS+K
Parte del proceso de planeación de medios incluye realizar un seguimiento de tu alcance objetivo y frecuencias para que puedas medir el éxito al finalizar la campaña.
Consulta los resultados del esfuerzo de msnbc.com más adelante en el Capítulo 14 “ROI: msnbc.com Decide si la Campaña Funcionó”.
Comprar globos oculares: longitud de anuncios y estrategias de programación
El tamaño importa: el espacio publicitario cuesta dinero, por lo que los anunciantes piensan cuidadosamente sobre el tamaño de los anuncios. Los anuncios más grandes o más largos cuestan más pero proporcionan más en términos de espacio para contar una historia y exposición para llamar la atención del consumidor. Un anuncio de revista de doble página es más notable que un anuncio de media página. Los anuncios cortos o pequeños permiten más frecuencia, mayor alcance o una campaña más larga; un anunciante puede permitirse comprar muchas más impresiones en muchos más vehículos multimedia con un anuncio pequeño.
Históricamente, los anunciantes de televisión solo compraron spots de sesenta segundos. Pero asignar el presupuesto a los spots de treinta o quince segundos mejora el alcance del anunciante. La compañía puede llegar a más personas y obtener una mejor frecuencia de alcance a un menor costo. Los espacios más cortos pueden dirigir a los espectadores a un sitio web donde pueden obtener información adicional. Aún así, a veces más tiempo es mejor. En radio, los anunciantes han descubierto que los anuncios más largos funcionan mejor que los cortos: los spots de cuarenta y cinco segundos o más fueron más efectivos que los spots más cortos.Radio Ad Effectiveness Lab, “Radio Effectiveness and Execution”, marzo de 2004, http://www.rab.com, por suscripción paga (accedido 12 de febrero de 2009).
Los planificadores de medios se basan en tres patrones básicos de programación:
La programación de continuidad significa distribuir uniformemente el gasto de los medios a lo largo de la duración de la campaña.
La programación de vuelos alterna periodos de publicidad pesada con periodos sin publicidad. Por ejemplo, el champán de la marca Moët utiliza tradicionalmente la publicidad de vuelos; programa la mayor parte de su publicidad alrededor de las vacaciones y fin de año.
La programación de pulsos es una combinación de continuidad y programación de vuelos. Con la programación de pulsos, los anunciantes mantienen un bajo nivel continuo de publicidad para recordar a los consumidores la marca, intercalando publicidad pesada alrededor de épocas particulares del año.
La mezcla de medios
A menudo, un vehículo no puede lograr todos los objetivos de la campaña. Por ejemplo, ningún vehículo podría tener la cobertura de mercado necesaria para el alcance deseado. O puede ser demasiado caro para lograr la frecuencia deseada. Además, algunos vehículos mediáticos carecen del alcance necesario, son demasiado caros para la frecuencia deseada o no son efectivos para algunos aspectos de la campaña. La televisión es cara pero deja que el anunciante cuente una buena historia sobre un nuevo producto. Las revistas y la impresión pueden llegar a datos demográficos específicos y entregar información persuasiva. Las vallas publicitarias y otros vehículos fuera del hogar son baratos y brindan el alcance y la frecuencia para fortalecer el conocimiento de la marca y recordar a los consumidores el producto.
Los nuevos medios pueden estimular el zumbido que difunde aún más el mensaje. Un informe reciente basado en datos de tres mil panelistas en seis grandes mercados encontró que la publicidad multiplataforma incrementa el alcance sobre la publicidad de plataforma individual de manera no aditiva; es decir, el conjunto es mayor que la suma de las partes. Cuando los consumidores están expuestos al mismo mensaje publicitario en múltiples plataformas, la efectividad de la campaña recibe un mayor impulso en la conciencia o intención de compra. “Valor acumulativo de la publicidad multiplataforma”, Centro de Investigación de Medios, 17 de julio de 2008, http://www.mediapost.com/ (consultado el 17 de julio de 2008).
Cavar más profundo
Sin mucho dinero para gastar, la Comisión del Aguacate de California (CAC) creó una campaña integrada para “llegar al consumidor donde quiera que esté, en el automóvil, en el trabajo, en casa, en la tienda de comestibles y en los restaurantes, con el mensaje 'Irresistible California Avocado'”, dijo Jan DeLyser, vicio de CAC. presidente de mercadotecnia. “Todos los elementos trabajaron juntos para crear conciencia de marca y fortalecer la demanda de aguacates de California”. El CAC utilizó una combinación de anuncios de radio spot, publicidad al aire libre, anuncios publicitarios en línea, comunicaciones comerciales, relaciones públicas, materiales POS (punto de venta) y un sitio web dedicado.
Para alentar a los minoristas a colocar una exhibición en la tienda, CAC les proporcionó los materiales POS. Los minoristas podrían entonces ingresar a su exhibición en un desafío solo para minoristas. Cada entrada calificada recibió automáticamente una tarjeta de regalo Amazon.com de $20, y cinco ganadores del gran premio seleccionados al azar recibieron un iPod Apple de 30 GB. Participaron decenas de tiendas.
Resultados: la campaña generó millones de impresiones y más de cien mil entradas de consumidores en su programa de juegos, al estilo “California Avocado Irresistible Challenge” para ganar un Toyota Prius 2007. Citado en “California Avocado 'Irresistible Challenge' atrae casi 400K Web Hits”, Progressive Grocer , 10 de octubre de 2007, 1.
A medida que proliferan los vehículos mediáticos y los consumidores dividen su tiempo entre televisión, revistas, actividades al aire libre, juegos de computadora, etc., los anunciantes sienten la necesidad de diversificar sus mezclas mediáticas. “Nos van a ver cada vez más fragmentados en nuestros gastos”, dijo Jim Stengel, director de marketing de P&G (recientemente retirado). “Estamos gastando mucho más en interactivos y mucho más en móviles ya que eso se abre camino alrededor del mundo. Continuará la tendencia de los últimos cinco años, que es que la publicidad televisiva va a bajar como porcentaje de nuestro gasto, y seguiremos trasladando el dinero a donde están los consumidores. La noticia interesante en todo esto es que los consumidores están pasando más tiempo con los medios que nunca. Si el contenido es bueno, los consumidores pasarán muchísimo tiempo con los medios” Citado en Geoff Colvin, “Selling P&G”, Fortune, 18 de septiembre de 2007, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/09/17/100258870/index.htm?postversion=2007090511 (consultado 18 de septiembre de 2007).
Foco SS+K
SS+K reúne su plan de lanzamiento: la campaña msnbc.com tenía como objetivo llegar a News Explorers de formas que los hicieran prestar atención a la marca. La campaña combinó elementos del plan de medios pagados que fueron diseñados para aumentar el alcance y las impresiones arriba con elementos de mejora del producto (nuevo logotipo, diseño del sitio, salvapantallas) y medios no pagados (relaciones públicas, nuevas e interesantes ideas asimétricas).
Llave Takaway
La planeación de medios es el proceso de elegir uno o más vehículos de medios para llegar al público objetivo y lograr los objetivos del mensaje. En la mayoría de los casos el mejor plan combina varias plataformas de medios para garantizar que el mensaje rompa el desorden publicitario. Los planificadores de medios evalúan las características de diferentes medios incluyendo su costo y efectividad para decidir sobre una mezcla óptima. Utilizan medidas estándar como alcance y frecuencia para comparar manzanas y naranjas (por ejemplo, televisión y vallas publicitarias), aunque el creciente uso de nuevos medios hace que esta comparación sea más difícil porque los estándares de la industria aún no han evolucionado.
EJERCICIOS
- Enumerar y describir los objetivos del mensaje.
- Demostrar cómo los profesionales de la publicidad hacen la planificación de medios.
- Definir y discutir impresiones, alcance, frecuencia, puntos brutos de calificación (GRP) y costo por mil (CPM).