12.3: Tipos de apelaciones - Cómo generan resonancia los anuncios

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Enumere y discuta cinco apelaciones publicitarias que un equipo creativo puede usar para estructurar la publicidad.
2. Recordar y explicar las seis categorías de valores que son universales en la publicidad.
3. Entiende cómo se pueden usar los medios y los sitios de redes sociales para defender las marcas y los mensajes de marca.

Todos los anuncios necesitan algún tipo de atractivo, una base psicológica que motiva al espectador hacia los objetivos del anunciante. El equipo creativo puede elegir entre una variedad de apelaciones para ayudar a estructurar la publicidad. Echemos un vistazo a los más comunes.

Apelación Sexual

¿Se vende el sexo? Un atractivo sexual puede ser vagamente sugerente y sutil, o puede golpearte en la cabeza, como el anuncio de Carl's Jr. que muestra a un Paris Hilton jabonoso lavando un auto (¡como si alguna vez lavara su propio auto!). Es importante considerar las diferencias culturales en la medición del atractivo sexual, ya que algunos países permiten una mayor exposición de la piel o situaciones sexuales que otros. En Estados Unidos, un beso apasionado entre hombre y mujer está perfectamente bien, mientras que en la India tal exhibición en público podría sancionarse con multa, tres meses de cárcel, o ambas cosas.

No hay duda de que el sexo llama nuestra atención y, a menudo, las empresas empujan deliberadamente el sobre. Yves Saint Laurent promocionó su fragancia masculina M7 con una foto desnuda frontal completa del ex campeón de artes marciales Samuel de Cubber en revistas de moda como la edición francesa de Vogue. “El perfume se usa en la piel, entonces, ¿por qué esconder el cuerpo?” dijo el diseñador del anuncio, Tom Ford. Algunas editoriales convencionales, sin embargo, presentaron una versión recortada del anuncio. “YSL Goes Full-Frontal with Men's Fragrance Ad”, 18 de octubre de 2002, http://news1.iwon.com/odd/article/id/275228%7Coddlyenough %7C10-18-2002: :10:43% 7Creuters.html (consultado el 7 de agosto de 2008). De igual manera, Abercrombie & Fitch utilizó modelos desnudos en su magalog trimestral pero terminó abandonando la campaña luego de fuertes y sostenidas protestas de grupos feministas y grupos como la Coalición Nacional para la Protección de Niños y Familias.David Carr y Tracie Rozhon, “Abercrombie & Fitch para poner fin a su revista Racy”, New York Times Online, 10 de diciembre de 2003, http://query.nytimes.com/gst/fullpage. html? res=950ce2d71f3df933a25751c1a9659c8b63 (consultado el 7 de agosto de 2008).

Dada la reacción potencialmente negativa, ¿funcionan las apelaciones sexuales? Los productos para los que mejor funcionan las apelaciones sexuales son aquellos dirigidos a compradores adolescentes o universitarios o para productos como vino, perfumes, productos de belleza y lencería. Los anunciantes necesitan pisar ligeramente y evitar la tentación de hacer todo lo posible: aunque el contenido erótico sí parece llamar la atención sobre un anuncio, un atractivo sexual corre el riesgo de enajenar a la audiencia. E irónicamente, excitando al espectador puede en realidad obstaculizar el recuerdo del producto anunciado. En una encuesta, un abrumador 61 por ciento de los encuestados dijo que las imágenes sexuales en el anuncio de un producto los hace menos propensos a comprarlo.Rebecca Gardyn, “¿Dónde está el Lovin'?” Demografía Americana (febrero de 2001): 10.

En 2007, Dial renombró su desodorante Soft & Dri con un enfoque en lo sexy más que en los atributos funcionales del desodorante. “Estamos tratando de llevar la marca a un área más emocional y menos funcional”, dijo Vanessa Kamerer, gerente de marca de Dial para Soft & Dri. Para revivir la marca, Dial realizó investigaciones y aprendió que los consumidores asociaban Soft & Dri con suave y sexy. Kamerer pensó que esto era una ventaja y distinción importante para la marca porque la mayoría de las otras marcas del sector se enfocaron en la tecnología. Kamerer señaló, sin embargo, que la marca tenía que tener cuidado con el posicionamiento “sexy”. “Sexy es complicado con las mujeres”, dijo. “Para muchas mujeres sexy puede ser trampy o cachonda y eso no es lo que queríamos” Constantine Von Hoffman, “Dial Corp. Tries Bringing 'Sexy' Soft & Dri Back: Rebranding Makes an Emotional Appeal to Women”, Brandweek, 29 de enero de 2007, 9. Tiene razón: la investigación muestra que la desnudez femenina en los anuncios impresos genera sentimientos negativos y tensión entre las consumidoras, mientras que las reacciones de los hombres son más positivas.Michael S. LaTour, “La desnudez femenina en la publicidad impresa: un análisis de las diferencias de género en la excitación y la respuesta a los anuncios”, Psicología y Mercadotecnia 7, núm. 1 (1990): 65—81. En un caso de cambio de ser juego limpio, otro estudio encontró que a los hombres no les gustan los machos desnudos en los anuncios, mientras que las hembras respondieron bien a los hombres desnudos, pero no a los totalmente desnudos.Penny M. Simpson, Steve Horton y Gene Brown, “La desnudez masculina en anuncios: una replicación modificada y extensión del género y del producto Efectos”, Revista de la Academia de Ciencias del Mercadotecnia 24, núm. 3 (1996): 257—62.

En algunos casos, el propósito de la desnudez es simplemente crear zumbido. En otoño de 2007, la actriz Alicia Silverstone posó desnuda (aunque estratégicamente cubierta) en una impresión y un anuncio televisivo trigésimo segundo para el grupo activista PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), diciendo que atribuye su esbelta figura a no comer carne. Comcast Cable tiró del anuncio, sin embargo, diciendo que era demasiado excitante.

Una campaña del Scotch-maker Johnnie Walker fue un poco más sutil; las vallas publicitarias en California presentaban una seductora “Julie” y el mensaje, “Mi número es 213-259-0373. Y bebo Johnnie Walker”. Los bebedores que llamaron al número escucharon una voz femenina preescrita entregar un argumento de venta y luego una invitación para pedir whisky escocés por teléfono. Durante los ocho meses que las vallas publicitarias subieron en diecinueve ciudades, 526,000 personas llamaron a Julie (tal vez esperando algo más que un argumento de venta). Esta respuesta suena impresionante. Pero, ¿la campaña motivó a las personas que llaman a comprar la marca? Desgraciadamente no. De hecho, las ventas de Johnnie Walker disminuyeron 5 por ciento durante el año de la campaña.Randall Rothenberg, “La edad no ha suavizado esta agencia”, New York Times, 13 de abril de 1990, D1.

Apelaciones de miedo

Alumnos que no leen ¡Lanzan! nunca conseguirán un empleo cuando se gradúen.

Una apelación de miedo reside en las consecuencias negativas que pueden resultar a menos que un consumidor tome la acción recomendada. Una reciente campaña publicitaria para el Volkswagen Jetta tomó este enfoque; los spots representan accidentes automovilísticos gráficos desde la perspectiva de los pasajeros que parlotean mientras conducen por la calle. Sin previo aviso, otro vehículo sale de la nada y se estrelló brutalmente contra su automóvil. En un solo lugar, los espectadores pueden ver la cabeza de un pasajero golpeando una bolsa de aire. Los spots terminan con disparos de pasajeros atónitos, la dañada Jetta, y el eslogan “A salvo pasa”. Los anuncios se ven tan realistas que los consumidores han llamado a la compañía preguntando si alguno de los actores se lastimó.Brian Steinberg, “VW usa tratamiento de choque para vender la seguridad de Jetta, Anuncios Prueba un enfoque arriesgado con accidentes automovilísticos gráficos; '¿Alguno de los actores duele?'” Wall Street Journal, 19 de abril de 2006, B4.

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Brinks Seguridad para el Hogar

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Este comercial de Brinks utiliza un atractivo de miedo.

Los anunciantes suelen recurrir a apelaciones de miedo cuando quieren provocar un cambio radical de comportamiento, como conducir de manera responsable, comer de manera saludable o dejar de fumar. Otras apelaciones de miedo usan el ostracismo de otros, debido al olor corporal o mal aliento o el cabello flácido o los dientes amarillentos o el uso de productos anticuados, para crear sentimientos de inseguridad que el consumidor puede superar haciendo, ¿adivina qué? Un anuncio impreso británico para un desodorante representa a un joven geek con la leyenda: “¡Yo, chico de alcantarillado!” Sutil.

Qué tan bien funcionan las apelaciones de miedo depende de lo fácil que sea cumplir con el mensaje del anuncio. Un cambio a un desodorante más fuerte y duradero para evitar manchas embarazosas es bastante factible, y es fácil ver un beneficio (si de hecho el desodorante funciona). En contraste, las apelaciones de miedo que discuten las consecuencias negativas del tabaquismo tienen que subir una colina más alta porque el comportamiento es extremadamente difícil de cambiar (a pesar de las buenas intenciones) y es más difícil detectar los beneficios para la salud (a largo plazo). A veces el atractivo del miedo es demasiado fuerte y hace que los consumidores lo desconecten, sobre todo si el anuncio no presenta una solución. Las tácticas de miedo también pueden ser contraproducentes ya que las personas hacen frente a los sentimientos negativos o la culpa que inspira el anuncio al decidir que la amenaza no se aplica a ellos.

Un famoso comercial de televisión que se basó en una fuerte dosis de miedo fue un anuncio para el candidato presidencial Lyndon Baines Johnson en 1964. En la campaña se mostró a una niña contando pétalos de margarita en un campo, “1, 2, 3...” Entonces, una voz en off inició una cuenta regresiva, “10, 9, 8...” que llevó a la imagen de una nube de hongo reveladora mientras explotaba una bomba atómica. “Estas son las apuestas”, dijo la voz en off, concluyendo con “las apuestas son demasiado altas para que te quedes en casa” mientras que la pantalla mostraba las palabras “Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre”. Este clásico spot despertó los temores de los votantes sobre el pesado dedo gatillo del oponente de Johnson, el político conservador Barry Goldwater, y (dicen los analistas) contribuyó a su enorme derrota en las elecciones.

Apelaciones de Humor

“Un tipo entra en un bar...” Un atractivo de humor nos hace reír y sentirnos bien. Pero muchas veces es difícil de ejecutar bien, porque la gente tiene que entender el humor y tiene que conseguir el vínculo con la marca. Al igual que las apelaciones sexuales, a veces el mismo humor que llama nuestra atención nos distrae de recordar el anuncio o de influir en nuestro comportamiento.

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Divertido Comercial

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Este comercial de E*Trade utiliza el humor para contar la historia.

También ayuda cuando los espectadores no se ofenden; esto puede ser una propuesta dudosa sobre todo cuando se trata de estereotipos étnicos o nacionales. Un anuncio al aire libre en Bélgica para promover el rápido nuevo servicio de trenes Eurostar de Bruselas a Londres a través del Canal de la Mancha fracasó cuando un grupo de periodistas británicos lo descubrió. Por alguna razón no apreciaron un cartel que mostrara a un gamberro de fútbol inglés de cabeza afeitada orinando en una taza de té. Para los belgas esta imaginería tenía sentido porque la pose del fanático imitaba a un hito muy famoso de Bruselas, la estatua de Manneken Pis.Eric Pfanner, “Ad for New Train Service Strain Strain Strain European Taste”, New York Times Online, 3 de diciembre de 2007, http://www.nytimes.com/2007/12/03/business/world business/03eurostar.html (consultado el 10 de febrero de 2009). Los británicos no apreciaron la referencia arquitectónica.

Una ventaja del humor es que reduce la contradiscusión; esto ocurre cuando un consumidor piensa en razones para no estar de acuerdo con el mensaje. Debido a que la comedia nos distrae de nuestra tendencia a inventar razones por las que no deberíamos cambiar nuestras opiniones, es más probable que aceptemos el mensaje que presenta un anuncio humorístico, siempre y cuando no nos insulte ni se burle de nosotros (de alguna manera está bien reírse del otro tipo).

Los llamamientos humorísticos rara vez son utilizados por los bancos, que tienden a proyectar una imagen más seria. Por eso Community Bank System decidió utilizar una campaña alegre con el mensaje “Bank Happy”. “Realmente queríamos encontrar algo diferente, algo que no fuera bancario y, si miras esos titulares y las revelaciones, hay humor incorporado”, dijo Hal Wentworth, director de ventas y marketing del banco. La campaña fue diseñada por Mark Russell y Asociados y tardó cinco meses en producirse. ¿Cómo usa el humor el banco? Para establecer el vínculo con experiencias felices, un anuncio dice: “La sensación que obtienes cuando comes chocolate. Ahora disponible en un banco”. Incluso trae diversión a la copia de letra pequeña en la parte inferior de la página. Aunque la mayoría de la gente se salta esto, la letra pequeña del anuncio de “Chocolate” dice: “Si estás leyendo esto, probablemente estés pensando que hay algún tipo de trampa. Algo que requiere que escribamos más sobre ello en letra pequeña. Pero no lo hay Oh, claro, podríamos seguir y seguir sobre nosotros mismos. Como nos comprometemos a servir a las zonas rurales. Y cómo la mayoría de nuestra gente lleva años trabajando con nosotros. Y cómo todas nuestras decisiones de préstamos son tomadas localmente por personas con las que probablemente hayas animado en los partidos de fútbol o béisbol. Pero no lo haremos En cambio, solo te diremos que cuando decimos 'Bank Felic', lo decimos en serio. No queremos que 'Banco razonablemente contento' o 'Banco un poco Sorta complacido'. Queremos que te Banco Feliz. Y haremos lo que sea necesario para que eso suceda”. Citado en Karen Krebsbach, “El 'Bank Happy' de Community Bank establece un tono alegre, juguetón”, el banquero estadounidense 117, núm. 7 (julio de 2007), 28. En estos días, a más gente de la industria bancaria probablemente le vendría bien reír.

Cavar más profundo

Hillary Clinton y varios otros candidatos presidenciales introdujeron el humor en sus campañas publicitarias políticas a fines de 2007. Las encuestas mostraron que el humor del pensamiento público era una buena idea y un cambio bienvenido con respecto a los anuncios negativos. Para el otoño de 2008, los candidatos prácticamente se estaban convirtiendo en habituales en The Ellen DeGeneres Show, Late Night with David Letterman, The Tonight Show y Saturday Night Live. A la gente le gusta reír, y eso los hace sentir más cómodos con los candidatos. “Por supuesto, es mejor que el humor sea divertido”, agregó Rob Earl, de Watson, Earl & Partners. Nancy Newnan de Catapult Communications también da la bienvenida a las chistes, dentro de los límites. “Una dosis de humor siempre es bienvenida, siempre y cuando la mantengan en su lugar y no olviden la importancia de proyectar la imagen de un líder mundial”. Pero no todo el mundo quiere líneas de remate de los políticos. El humor es demasiado subjetivo, dijo Juan Carlos Hernández, de Alienware. “El humor... deja mucho a la interpretación del público, lo que al final es negativo porque lo que puedo pensar no es en realidad lo que pretendía el candidato” Citado en Ken Wheaton, “¿Anuncios políticos que proporcionan una risa?” Edad de la publicidad, 6 de agosto de 2007, 4. ¿Cuál es tu opinión sobre este tema? ¿El humor tiene cabida en las campañas políticas, donde los temas son serios y hay mucho en juego? ¿Deberían Jon Stewart y Stephen Colbert de Comedy Central hacer anuncios de campaña, o postularse para presidente ellos mismos?

Apelaciones lógicas

El atractivo lógico es racional; describe las características, ventajas y precio del producto. Aunque la mayoría de los llamamientos de los que hemos hablado hasta ahora han enfatizado la emoción, eso no significa que la lógica no tenga cabida en los anuncios. En efecto, es poco probable que la publicidad que provoque una fuerte respuesta emocional sin proporcionar suficiente información del producto cambie el comportamiento y aumente la cuota de mercado. Rompe el desorden pero no necesariamente induce a la gente a comprar. Esto es lo que descubrió el Centro de Marketing Emocional cuando realizó un metaanálisis que combinó los resultados de ocho estudios de investigación separados. Los resultados se mantuvieron verdaderos en una gama de categorías de productos de consumo, desde alimentos y salud y belleza hasta automoción y tecnología.Leslie Picot-Zane, “¿Es la publicidad demasiado emocional?” Brandweek, 9 de enero de 2006, 18.

La publicidad puramente emocional es memorable pero no construye negocios. La publicidad conecta con los consumidores, pero no logra hacer uso de esa conexión con la información creíble necesaria para cambiar la opinión de las personas. Esto es particularmente cierto de los llamamientos de humor. Un estudio realizado por McCollum/Spielman muestra que el 75 por ciento de los anuncios divertidos tienen una calificación de respuesta a la atención igual o superior al promedio, pero solo el 31 por ciento son en realidad más persuasivos.

¿La solución? Los anunciantes necesitan lograr un equilibrio con campañas que integren la información del producto y la emoción. La lógica y la emoción trabajan en concierto para ayudar a los consumidores a tomar decisiones.Sang-pil Han y Sharon Shavitt, “Persuasión y cultura: apelaciones publicitarias en sociedades individualistas y colectivistas”, Journal of Experimental Social Psychology 30 (1994): 326—50. La publicidad efectiva necesita transmitir ambos sin problemas.

Apelaciones de valores

Por último, la publicidad puede ser relevante para los consumidores cuando utiliza un atractivo de valores; este tipo de mensaje se relaciona con las fuertes creencias subyacentes de las personas sobre las prioridades en sus vidas y la moralidad. Un equipo de investigación realizó un estudio integral de valores en treinta países para identificar los valores universales que las personas tienen independientemente de dónde vivan. Los investigadores encontraron seis categorías de valores que son universales:

1. Striver: Personas ambiciosas que buscan poder, estatus y riqueza
2. Buscador de diversión: Individualistas que buscan emoción, ocio, variedad y aventura
3. Creativo: Personas de mente abierta que quieren libertad, trabajo satisfactorio y autosuficiencia
4. Devoto: Personas espirituales que son tradicionales, respetuosas, modestas y obedientes
5. Íntimo: Personas solidarias que crean vínculos fuertes y profundos con amigos y familiares
6. Altruista: Personas que quieren igualdad y justicia para todos en la sociedad y se preocupan por el medio ambiente

Algunos países presentan predominio de algunos de estos valores sobre otros. Por ejemplo, más de la mitad de todos los suecos son íntimos, lo que significa que enfatizan las relaciones sociales como principios rectores en sus vidas. En contraste, el 46 por ciento de los saudíes identifican los valores devotos como sus principios rectores, mientras que el 52 por ciento de los surcoreanos son Strivers. Otro estudio encontró que los norteamericanos tienen actitudes más favorables hacia los mensajes publicitarios que se enfocan en la autosuficiencia, la superación personal y el logro de metas personales, a diferencia de temas que enfatizan la integridad familiar, metas colectivas y el sentimiento de armonía con los demás. Los consumidores coreanos exhibieron el patrón inverso.

Crear mensajes publicitarios que resuenen con tu público objetivo significa identificar y apelar a los valores que motivan su comportamiento. Por ejemplo, la campaña publicitaria de Taco Bell “Piensa fuera del bollo” apela a los Creativos que buscan novedad y aprenden cosas nuevas. En contraste, la campaña “La noche le pertenece a Michelob” apela a los íntimos que valoran el romance y la amistad. Por último, la campaña “Más allá del petróleo” de British Petroleum hace un llamamiento a los altruistas que valoran las responsabilidades sociales y la preservación del medio ambiente.Simeon Chow y Sarit Amir, “La universalidad de los valores: implicaciones para la estrategia publicitaria global”, Journal of Advertising Research 46, núm. 3 (2006) : 301.

Cavar más profundo

Ocasionalmente, las ejecuciones de anuncios invocan un atractivo de valores cuando muestran cómo un producto va en contra de los valores de un grupo. Este enfoque atrae a los consumidores que son rebeldes o no conformes. Para apelar a los televidentes adolescentes, la cadena CW lanzó una campaña para promocionar el programa de televisión Gossip Girl que incluye citas del Parents Television Council, grupo de defensa que ha criticado al programa por su inclusión gráfica del sexo y las drogas. Un anuncio muestra a dos de los personajes menores de edad juntos en la cama, debajo de una leyenda que dice “¡Inapropiado!” Brian Steinberg, “¿Necesitas un eslogan? Pregúntale a tu crítico más duro; CW declara orgullosamente que 'Gossip Girl' es 'alucinantemente inapropiada'”, Advertising Age, 23 de julio de 2008, adage.com/mediaworks/ article'article_id=129837 (consultado el 24 de julio de 2008).

Es interesante señalar que la individualidad es un valor más estrechamente asociado con el segmento Fun-Seeker. Los países que tienen un alto porcentaje de Buscadores de diversión en su población incluyen Reino Unido, Canadá, Australia y Alemania. Crear una posición de marca ganadora en estos países podría implicar apuntar a los compradores de Fun-Seeker con una marca que pueda ofrecer una vía para la autoexpresión. En contraste, los países donde la individualidad ocupa el lugar más bajo son los países con dominación devota de Indonesia, Egipto y Arabia Saudita, donde el deber y la fe superan a la expresión personal. Los llamamientos de autoexpresión no funcionarían bien en esos países.

Llave Takaway

Un atractivo publicitario es la base psicológica que utiliza la agencia para crear relevancia y resonancia con el público objetivo. Los llamamientos comunes incluyen el sexo, el humor, el miedo, la lógica y los valores. No hay un atractivo perfecto; el anunciante necesita calibrar las características de los consumidores con el mensaje para asegurarse de que los consumidores no estén apagados o no desconecten el mensaje porque no les importa el atractivo.

EJERCICIOS

1. Enumere y describa brevemente cada uno de los cinco llamamientos que un anunciante puede utilizar para conectarse con el público objetivo.
2. Enumerar y describir las seis categorías de valores universales.