12.4: Marcos Ejecutivos - Cómo los Anuncios Generan Relevancia

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Comparar y contrastar los cinco tipos de marcos ejecutivos.
2. Caracterizar el “poder estelar” y su utilidad para la publicidad.

Un marco ejecutivo define cómo se estructura el anuncio. Los marcos ejecutivos consiguen tu interés, crean el deseo por el bien o servicio, y te motivan a comprarlo. Veamos cinco tipos de marcos ejecutivos.

Marco de Estilo de Vida

Un marco de estilo de vida muestra cómo el producto encaja en tu vida. Por ejemplo, la campaña “Denny's Always Works” enfatiza que la cadena de restaurantes familiares de servicio completo más grande del país está abierta las veinticuatro horas y tiene una variedad de opciones de comidas que satisfacen una variedad de necesidades gastronómicas únicas. Cada comercial de televisión abre con un consumidor que describe por qué Denny's encaja perfectamente en su vida. Los anuncios están filmados sobre un llamativo fondo amarillo con una animación sencilla y divertida que acentúa lo que dice la persona. Un actor que interpreta a un cliente invitado de Denny's habla, y luego el lugar se cierra con un primer plano de deliciosas imágenes de comida. Para mostrar diferentes estilos de vida, uno de los lugares de quince segundos se abre sobre una mamá agotada que se sorprende de que los desayunos de Denny's puedan llenar hasta a sus hijos adolescentes. “No pensé que eso fuera posible”, dice. Otro lugar de quince segundos presenta a un joven de veintitantos años que dice cómo Denny's extiende su diversión nocturna, porque después de que la escena del club termine, todavía puede obtener buena comida en Denny's. “La nueva campaña publicitaria nacional de Denny's presenta soluciones gastronómicas para clientes de la vida real”, Business Wire, 26 de junio de 2006.

Marco Científico

Un marco científico utiliza investigación y evidencia para mostrar la superioridad de la marca sobre otras marcas. Este estilo executional es popular entre los farmacéuticos o con los productos alimenticios o productos de belleza que se distinguen en términos de sus beneficios para la salud. Por ejemplo, cuando el fabricante alemán de productos farmacéuticos Beiersdorf relanzó su línea Nivea Baby de productos para el cuidado de la piel en Europa, puso un mayor énfasis en las extensas pruebas dermatológicas de la línea. “Las pruebas clínicas siempre han sido un estándar en el desarrollo de los productos Nivea Baby”, dijo Ingo Hahn, gerente de laboratorio de Beiersdorf para el desarrollo de productos para el cuidado de la piel. “Sin embargo, con las crecientes expectativas de los padres con respecto a la seguridad del producto y la compatibilidad de la piel en el cuidado del bebé, decidimos poner más énfasis en este hecho con el relanzamiento de la marca en 2005, brindando a nuestros consumidores aún más información sobre los estándares extremadamente altos de la política de seguridad de productos Nivea Baby”. Citado en Christine Esposito, “La eficacia lo es todo: las reclamaciones venden productos”, Industria de productos para el hogar y personales, octubre de 2006, 51.

Cavar más profundo

Los fabricantes de medicamentos gastan $30 mil millones al año en marketing en Estados Unidos, el triple de lo que gastaron hace apenas una década. ¿Los numerosos comerciales de drogas de “gente brillante y feliz” que vemos constantemente en la televisión son demasiado emocionales y no lo suficientemente fácticas? La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos sospecha que lo son, y planea producir comerciales para un medicamento imaginario para la presión arterial para probar si las imágenes en los anuncios distraen la atención de las advertencias de seguridad requeridas. La FDA frecuentemente emite advertencias a los anunciantes farmacéuticos sobre anuncios que, según dice, engañan a los consumidores para que crean que los medicamentos son más seguros o funcionan mejor de lo que la evidencia respalda. Los anunciantes utilizan una variedad de técnicas para transmitir la información obligatoria sobre los peligros de sus productos. Estos van desde recitaciones de actores vestidos de médicos hasta las frases que fluyen a través de un animado paisaje azul en un comercial para el analgésico de Pfizer Celebrex. En un estudio en línea a gran escala que involucra a varios miles de encuestados, la FDA planea crear una serie de anuncios para los medicamentos ficticios que incluyan diferentes imágenes y texto en la pantalla mientras un narrador lee la información de riesgo. Algunas de las imágenes se centrarán en los beneficios de la droga, para ver si eso desvía la atención de las advertencias de seguridad.Catherine Larkin, “FDA Esperando que los anuncios falsos ayuden a monitorear los reales”, Bloomberg, 6 de agosto de 2008, Bloomberg News, www.nj.com/business/ledger/index.ssf? /base/business-10/1217998570130990.xml&coll=1 (consultado el 6 de agosto de 2008).

Portavoz/Testimonio

Utilizando un marco vocero/testimonial, un “hombre en la calle” o una celebridad alaba el producto o servicio. El vocero que avala el producto no necesita ser famoso. Un testimonio presenta a un consumidor cotidiano con el que el público objetivo puede relacionarse. Este consumidor representativo elogia el producto o describe su experiencia con él. El marco implica que si el producto funcionó para esta persona, funcionará para usted.

Poder Estelar

En el caso de la celebridad, el razonamiento es que si una persona famosa cree que el producto es bueno, tú también puedes creerlo. Para que la publicidad sea efectiva, sin embargo, el vínculo entre el producto y la celebridad debe ser claro. Cuando Louis Vuitton presentó a Mikhail Gorbachov en un anuncio en Vogue, la corbata no estaba clara. ¿Por qué la asociación con el exlíder soviético que puso fin al comunismo motivaría a un consumidor a comprar una bolsa de marca de lujo?

Este marco es efectivo porque las celebridades encarnan significados culturales —simbolizan categorías importantes como estatus y clase social (un “héroe de la clase trabajadora”, como Peter Griffin en Family Guy), género (una “mujer dura”, como Nancy en Weeds) o personalidad tipos (el nerd pero serio Hiro en Heroes). Idealmente, el anunciante decide qué significados debe transmitir el producto (es decir, cómo debe posicionar el artículo en el mercado) y luego elige una celebridad que encarna un significado similar. El significado del producto pasa así del fabricante al consumidor, utilizando la estrella como vehículo.Grant McCracken, “¿Quién es el Endorser Celebrity? Fundamentos culturales del proceso de aval” Revista de Investigación del Consumidor 16, núm. 3 (1989): 310—21.

Para que las campañas de celebridades sean efectivas, el refrendante debe tener una imagen clara y popular. Además, la imagen de la celebridad y la del producto que él o ella avala deben ser similares; los investigadores se refieren a esto como la hipótesis de emparejamiento.Michael A. Kamins, “Una investigación sobre la hipótesis del 'Match-Up' en la publicidad de celebridades: cuando la belleza puede ser solo superficial”, Journal of Publicidad 19, núm. 1 (1990): 4—13; Basil G. Englis, Michael R. Solomon, y Richard D. Ashmore, “La belleza ante los ojos de los espectadores: La codificación cultural de los tipos de belleza en la publicidad de revistas y televisión musical”, Journal of Advertising 23 (junio de 1994): 49—64. Una compañía de investigación de mercado desarrolló una medida ampliamente utilizada llamada Q-score (Q significa calidad) para decidir si una celebridad será un buen endorser. El puntaje incluye el nivel de familiaridad con un nombre y el número de encuestados que indican que una persona, programa o personaje es un favorito.Kevin E. Kahle y Lynn R. Kahle, “Sports Celebrities' Image: A Critical Evaluation of the Utility of Q Scores” (documento de trabajo, Universidad de Oregon, 2005).

Un buen enfrentamiento es crucial; la fama por sí sola no funciona si la gente conoce a alguien pero no le gusta. El famoso puede traer visibilidad a la marca, pero esa visibilidad puede verse eclipsada por la polémica que el vocero puede generar. Esa es una lección que MasterCard aprendió cuando contrató a Nick Lachey para su promoción de “Major League Dreams”. Poco antes del lanzamiento de la campaña, surgieron fotos desnudas de Lachey y su novia, Vanessa Minnillo. El zumbido que rodeaba las fotos y la negativa de Lachey a hablar de ellas durante una entrevista eclipsaron por completo a la marca y promoción MasterCard. Cathy Yingling, “Cuidado con el señuelo de los endorsores famosos”, Advertising Age, 24 de septiembre de 2007. También ayuda cuando su portavoz realmente usa el producto. La Junta de Carne enfrentó publicidad negativa cuando su portavoz, Cybill Shepherd, admitió que no le gustaba comer carne de res.

Debido a que los consumidores tienden a ver la marca a través de la lente de su portavoz, un anunciante no puede elegir un endorser solo por un capricho (o la buena apariencia de la persona). Considere Tupperware, que decidió montar una campaña publicitaria para apoyar sus estrategias tradicionales de promoción de fiestas de boca a boca y Tupperware. La marca tiene sesenta años y se remonta a las mamás June Cleaver al estilo de los años 50. En su intento de mantenerse relevante y actualizado, la compañía buscó una imagen moderna de la mamá trabajadora. En lugar de ir con una portavoz como Martha Stewart, quien reforzaría la vieja imagen de Tupperware, la compañía eligió a Brooke Shields como su portavoz. “La hemos visto pasar de modelo a actriz a graduarse de Princeton... luego ser abierta con los problemas que ha tenido con la depresión”, dijo el presidente y director ejecutivo de Tupperware, Rick Goings. Eso, dijo, encajó perfectamente con la nueva campaña “Cadena de confianza” de la compañía, que se dedica a construir la autoestima de mujeres y niñas.Jack Neff, “How Tupperware Made Itself Relevant Again”, Advertising Age, 4 de junio de 2007, 19.

Cavar más profundo

En los “viejos tiempos”, a una celebridad le pagaban por avalar el producto de un anunciante. Hoy en día, es muy posible que consiguiera una parte de la compañía en su lugar. Cada vez más, las estrellas insisten en una mayor implicación con las marcas que halagan. El rapero 50 Cent era dueño de parte de Energy Brands Inc., el fabricante de Vitaminwater, antes de que Coca-Cola comprara la compañía por mucho dinero. Personalmente avaló una bebida llamada Fórmula 50 que la compañía le dio el nombre.

Ellen DeGeneres respalda los productos para mascotas Halo, pero esta celebridad fanática de las mascotas (tiene dos perros y tres gatos) también posee alrededor del 15 por ciento de la compañía. Como explicó uno de los ejecutivos involucrados con la compañía, “La mayoría de la gente ve muchísimos avales donde no hay una conexión real entre la celebridad y el producto. Queríamos a alguien que ayudara a conseguir la marca Halo en el mapa y nos diera a conocer a un público más amplio”. DeGeneres está de acuerdo: “Yo ser famoso ayudará a que esta empresa crezca”.

¿Se debe exigir a una portavoz que divulgue un interés financiero en una empresa que avala? Citado en Suzanne Vranica, “Nueva raza de endosos de celebridades”, Wall Street Journal, 29 de febrero de 2008, B3.

Portavoces

Los famosos pueden ser endosores efectivos, pero hay inconvenientes en su uso. Como señalamos anteriormente, sus motivos pueden ser sospechosos si tapan productos que no se ajustan a sus imágenes o si los consumidores comienzan a verlos como nunca habiendo conocido un producto que no les gustó (por una tarifa). Pueden estar involucrados en un escándalo o molestar a los clientes, como cuando el Programa Educativo de Procesadores de Leche suspendió “¿Tienes leche?” anuncios con Mary-Kate y Ashley Olsen después de que Mary-Kate ingresara a un centro de tratamiento por un problema de salud no revelado.

Por estas razones algunos especialistas en marketing buscan fuentes alternativas, entre ellas personajes de dibujos animados y mascotas. Después de todo, como señala el director de marketing de una empresa que fabrica personajes disfrazados para equipos deportivos y negocios, “No tienes que preocuparte de que tu mascota se registre en rehabilitación” Nat Ives, “Los vendedores corren para enchufar cuando los endosores famosos dicen las cosas más tontas”, Nueva York Times on the Web, 16 de julio de 2004, http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9C02E1D8143AF935A25754C0A9629C8B63 (consultado el 10 de febrero de 2009). Y los investigadores informan que personajes portavoces como Pillsbury Doughboy, Chester the Cheetah y el Snuggle Bear, de hecho, impulsan el recuerdo de los espectadores de las afirmaciones que hacen los anuncios y también producen una actitud de marca más alta. Judith A. Garretson y Scot Burton, “El papel de los personajes portavoces como señales publicitarias y de paquetes en Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia” Revista de Mercadotecnia 69 (octubre de 2005): 118—32.

En los primeros días de la publicidad, los portavoces de productos eran simplemente imágenes de naturaleza muerta, pero el costo decreciente y el aumento de la potencia de la computación han facilitado mucho la animación. Claymation California Raisins canta y baila, y el calvo y musculoso Mr. Clean viene al rescate de una ama de casa en apuros.

Un avatar es una alternativa cada vez más popular a los endosores de carne y hueso. Esta palabra es un término hindú para una deidad que aparece en forma sobrehumana o animal. En el mundo de la computación significa un personaje por el que puedes moverte dentro de un mundo visual, gráfico. Ahora, algunos anunciantes recurren a avatares que pueden cobrar vida en sitios Web y en mundos virtuales como Second Life. Las ventajas de los avatares virtuales en comparación con las personas de carne y hueso incluyen la capacidad de cambiar el avatar en tiempo real para adaptarse a las necesidades del público objetivo.Tran T. L. Knanh y Regalado Antonio, “Sitios web apuestan por atraer espectadores con presencias humanas de avatares”, Wall Street Journal Edición interactiva, 24 de enero de 2001; Brian Morrissey, “Taco Bell to Cast User Avatars in TV Spot”, Adweek, 10 de julio de 2007, http://www.adweek.com (consultado el 12 de julio de 2007). Como ejemplo de una empresa que diseña avatares para representar marcas o empresas, echa un vistazo a http://www.sitepal.com.

Demostración

Un marco de demostración muestra el producto en uso para ilustrar su desempeño y efectividad. La televisión y el video son los mejores medios para demostraciones. Este marco es uno de los favoritos para limpiar productos de todo tipo (hogar, lavandería, automoción) y para mostrar los beneficios únicos de los productos tradicionales. Solo piensa en todos esos artilugios locos que ves en los infomerciales de televisión— “Corta, corta en cuadritos, lava tu auto...”

Un nuevo formato para un producto tradicional también se beneficia de la demostración, como el medicamento para el dolor de cabeza HeadOn. La publicidad de este producto incluye demostración y (¿aparentemente interminable?) repetición del lema: “HeadOn, Aplicar directo a la frente”. Desde un punto de vista creativo, la ejecución es mundana y cursi, pero alguien está comprando estas cosas: los comerciales tienen ventas más que duplicadas. Mya Frazier, “Este anuncio te dará dolor de cabeza, pero vende”, Advertising Age, 24 de septiembre de 2007.

Marco de rebanada de vida

Un marco de rebanada de vida presenta a la gente común en una situación cotidiana, como viajar en un automóvil con amigos. Wal-Mart utilizó este tipo de ejecución en un comercial que mostraba a una familia joven yendo de vacaciones. Los chicos aburridos se atormentan unos a otros en la minivan hasta que finalmente llegan a Orlando. La ficha del título explica entonces lo que has visto: “Wal-Mart ahorra a la familia promedio de 2.500 dólares al año. ¿Qué harás con tus ahorros?” La propuesta de valor es clara: comprar en Wal-Mart durante todo el año te ahorrará suficiente dinero para unas vacaciones. El spot termina con la consigna: “Ahorra dinero. Vive mejor” Bob Garfield, “Los anuncios de Wal-Mart largamente esperados son obvios... Sin embargo, brillantes”, Edad publicitaria, 17 de septiembre de 2007, 69.

Andrea Learned, coautora del libro Don't Think Pink: What Really Makes Women Buy ha descubierto que al vender autos a mujeres, los marcos de corte de vida son los más efectivos. Los mejores anuncios de autos muestran mujeres y hombres de apariencia promedio en situaciones de corte de la vida. “Las mujeres responden cuando un anunciante encaja el auto en los estilos de vida de los consumidores en lugar de ponerlo en un pedestal deportivo con modelos demasiado guapísimos”, explicó.Citado en Joan Voight, “The Lady Means Business”, Brandweek, 10 de abril de 2006, 28.

Llave Takaway

Un marco ejecutivo define cómo se estructura el anuncio. Al igual que los llamamientos publicitarios, diferentes marcos son apropiados para diferentes contextos publicitarios. Estos incluyen estilo de vida, científico, testimonial, demostración y rebanada de la vida.

EJERCICIOS

1. Enumerar y caracterizar brevemente los cinco marcos ejecutivos que proporcionan la estructura de un anuncio.
2. Describir por qué el “poder estelar” es importante para el anunciante.
3. Explica cómo se puede usar un avatar para conectar con un público objetivo.