12.2: Claves para una Publicidad Superior

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Definir relevancia y resonancia.
2. Explique por qué tener una conexión emocional es el denominador común para los anuncios más exitosos.
3. Enumere y describa los cinco factores que constituyen la simpatabilidad de un anuncio.

Las claves para una publicidad superior son la resonancia y la relevancia. Un gran anuncio causa una profunda impresión que reverbera dentro de ti y se queda contigo, mientras crea un vínculo entre tú y el producto. “Sólo hazlo”.

Relevancia y resonancia

La relevancia es la medida en que las imágenes, ideas, conceptos y atributos de producto anunciados se superponen con las necesidades, deseos, valores, contexto o situación del objetivo. La resonancia es la medida en que estas imágenes, ideas, conceptos y atributos de producto anunciados se conectan más profundamente en el corazón y la mente del objetivo. Veamos algunos ejemplos de cómo los dos factores trabajan juntos y luego profundicemos en más detalles sobre cómo hacer que un mensaje se venda exactamente.

Ejemplo: El desafío doméstico se encuentra con el humor doméstico

Digamos que tu cliente es un banco que quiere promocionar su producto hipotecario, una propuesta especialmente dura en esta era de ejecuciones hipotecarias y escándalos bancarios. El objetivo del mensaje es mostrar que los términos de tu hipoteca no serán tan gravosos como los de la competencia ¿Cómo puedes transmitir este mensaje? No es la idea más sexy del mundo, pero de nuevo, ahorrar dinero sí enciende a mucha gente.

La agencia de publicidad Hall Moore CHI enfrentó este reto con su cliente NatWest, un banco británico. El director artístico Richard Megson y el redactor Matthew Davis trabajaron juntos para crear un anuncio de televisión animado que mostraba a un hombre luchando bajo el peso de una enorme hipoteca. Tiró su carga a una lavadora y la encogió a un tamaño manejable. El mensaje era simple y claro: la idea de reducir una hipoteca enorme era atractiva y relevante para el público objetivo de los propietarios de viviendas. “Simplicidad Originalidad Relevancia”, Precision Marketing, 24 de agosto de 2007, 17. Esta ejecución entrega tanto relevancia con su imagen de una hipoteca grande (ya que muchos consumidores luchan con estas hoy en día) como resonancia ya que representa gráficamente el tentador proceso de reducir la deuda de uno en el lavado. ¡Si tan solo fuera así de fácil en la vida real!

Ejemplo: La resonancia de las historias personales

Ahora consideremos la campaña “Impossible Is Nothing” de Adidas. La campaña se lanzó originalmente en 2004 para coincidir con los Juegos Olímpicos. Anuncios destacados grandes atletas del día en inteligente integración con grandes atletas del pasado. Las imágenes hicieron que pareciera que los atletas estaban interactuando a través de las edades. Por ejemplo, en el anuncio “Laila”, el gran boxeador Muhammad Ali entra al ring con su hija boxeadora, Laila Ali. Los dos mástiles y Laila finalmente aterriza un puñetazo que envía a su papá hacia atrás a las cuerdas. La película de Muhammad fue sacada de dos de sus peleas de la década de 1960, mientras que Laila fue filmada frente a una pantalla azul para que las dos imágenes pudieran aparecer juntas.Art Smith, “Lograr lo imposible: Adidas se casa sin problemas con los olímpicos del pasado con sus contemporáneos”, SHOOT, 20 de agosto de 2004, 18. A pesar de que los atletas y los efectos especiales fueron divertidos de ver, no estaban conduciendo a casa el mensaje porque, irónicamente, los eventos representados en los anuncios de “Impossible Is Nothing” eran imposibles. Lo imposible solo se hizo posible a través de una ilusión óptica, y eso no resonó con el público.

Avancemos rápidamente a 2007. Esta vez, Adidas encontró una mejor manera de expresar la idea de hacer lo imposible. Sus nuevos anuncios contaban con historias personales de deportistas, tanto famosos (David Beckham) como no tan famosos (la corredora de maratón de Boston Kathryn Smolen). En los spots que creó su agencia 180 Amsterdam/TBWA, los atletas contaron historias reales de desafíos que habían superado, los suyos “imposibles”. Para la superestrella olímpica de natación Ian Thorpe, el reto fue una alergia al cloro, una alergia que lo dejó al margen hasta que poco a poco la superó.

Los atletas dibujan a mano un cuadro mientras hablan. Los dibujos simples son primitivos; nos recuerdan a la infancia y así se hacen eco de la historia. Por ejemplo, la velocista estadounidense Allyson Felix, de veintidós años, se dibuja a sí misma como una figura de palo con piernas que parecen bastones de esquí mientras explica que los niños se burlaban de ella con el nombre de “patas de pollo” cuando empezó siendo una niña pequeña jugando baloncesto. Más tarde, dice: “Salí por el equipo de pista y como que quería demostrar que todos estaban equivocados”. A continuación la vemos mientras gana una medalla olímpica. “La gente que te menosprecia puede llevarte a hacer cosas que ni siquiera pensaste que podrías hacer tú mismo”, proclamaBarbara Lippert, “El sueño imposible: superatletas, dibujos simples hacen hipnóticos los anuncios de Adidas”, Adweek, 16 de abril de 2007, 44; www.adidas.com/campaigns/usiin/content. Si bien los dibujos son animados por artistas en Passion Pictures, el sentimiento es personal y humano. Como comentó Jason Oke de la agencia de publicidad Leo Burnett Toronto, “Después de ver estos me inspiro y de hecho entiendo lo que significa intentar algo que todos los demás piensan que no puedes hacer”.

Así como un anuncio puede resonar con una persona, los elementos de un anuncio idealmente trabajan juntos para reforzarse unos a otros como lo hicieron las historias y dibujos infantiles de la campaña de Adidas. Otro ejemplo es un anuncio de una tarta de queso de fresa dietética que combina la deliciosa imagen del pastel con las palabras “tesoro berried”, para evocar la connotación de delicias ocultas y riqueza que se encuentra en su interior. El juego de palabras requiere un poco de pensamiento, lo que recompensa a los espectadores con satisfacción cuando “lo consiguen” y fortalece la conexión entre todos los elementos: palabras, imágenes, producto, marca y significado.

La emoción, el denominador común

El denominador común entre los anuncios más exitosos es que crean una conexión emocional con la marca. Apelan al corazón, no solo a la mente.

Destacado de video

Zales: La mejor propuesta de matrimonio de la historia

(haga clic para ver el video)

Este comercial de Zales utiliza un atractivo emocional para vender su diamante de celebración.

Un estudio a gran escala que analizó campañas premiadas encontró que las más efectivas se enfocan en apelaciones emocionales, más que racionales. “Teoría del Mercadotecnia: Todo lo que sabes está mal”. Mercadotecnia, 13 de junio de 2007, 28. Además, la organización Gallup informa que los clientes que son “apasionados” por una marca entregan dos veces la rentabilidad de los clientes promedio.

Simplemente no podemos dar por sentado el contacto emocional que una empresa tiene con los clientes y el impacto emocional de su marca. Por ejemplo, Procter & Gamble tradicionalmente anunciaba sus pañales Pampers sobre la base de su desempeño en mantener al bebé seco. Pero, como dijo Jim Stengel (recién jubilado), director de marketing de Procter & Gamble, “Nuestro negocio de cuidado de bebés no comenzó a crecer agresivamente [a principios de la década de 2000] hasta que cambiamos a Pampers de estar a punto de sequedad a ayudar a mamá con el desarrollo de su bebé. Eso fue un cambio radical” Citado en Geoff Colvin, “Selling P&G”, Fortune, 18 de septiembre de 2007, http://money.cnn.com (consultado el 12 de octubre de 2007). La lección: envuelva sus productos prácticos con una oferta que apela a las emociones. Las personas son más leales a las marcas que “sienten”, no solo a las que piensan.

Por supuesto, no todas las marcas necesariamente traen una lágrima a la vista; el punto es averiguar exactamente cómo la marca resuena con su audiencia y desarrollar mensajes que refuercen esta relación. Un conocido consultor de branding sostiene que hay tres formas en que una marca puede resonar: puede golpearte en la cabeza, en el corazón o en las entrañas: Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (Nueva York: Allworth Press, 2001).

• Aveda golpea en la cabeza al consumidor. La marca es inteligente, intrigante y estimulante.
• Godiva golpea al consumidor en el corazón. La marca es sensual, amada y de confianza.
• Prada golpea al consumidor en el intestino. La marca es sexy y genial, y “tienes que tenerla”.

Qué hace que un anuncio funcione: Es como, simpática

Un estudio a gran escala de comerciales en horario estelar encontró que la simpática de un comercial era el mejor predictor individual de su efectividad de venta.Alex Biel, “Me encanta el anuncio. ¿Comprar el Producto? Por qué me gusta la publicidad y preferir la marca no son tan extraños compañeros de cama después de todo”, Admap, septiembre de 1990; Wendy Gordon, “¿Qué hacen los consumidores emocionalmente con la publicidad?”, Journal of Advertising Research 46, núm. 1 (marzo de 2006): 2—10. El autor señaló que “los consumidores primero forman una impresión general de un anuncio a nivel visceral o 'intestinal'. En la medida en que esta impresión sea positiva es probable que sigan procesando la publicidad de manera más completa”.

Encontró cinco factores que constituyen la simpatabilidad de un anuncio:

1. Ingenio: inteligente, imaginativo, original, tonto y no aburrido
2. Sentido: vale la pena recordar, efectivo, no inútil, no fácil de olvidar, fiel a la vida, convincente, informativo y creíble
3. Energía: animado, rápido, atractivo y bien hecho
4. Cálido: suave, cálido y sensible
5. No se frota de manera incorrecta, no está desgastado, no es falso y no irritante

Entonces, al final del día, no importa cómo lo hagas, quieres que a la gente le gusten tus anuncios. Eso suena como una “obviedad”, aunque muchos mensajes publicitarios no logran este simple objetivo. ¿Por qué es tan importante que a la gente le guste tu anuncio?

• Los anuncios agradables tienen menos probabilidades de ser evitados (zapped).
• La simpatabilidad es el “guardián” del procesamiento posterior: una vez que un anuncio simpático llama nuestra atención, es más probable que pensemos en el mensaje que está transmitiendo.
• Los sentimientos positivos que evoca el anuncio se transfieren del anuncio a la marca.

Foco SS+K

Refiérase al Capítulo 11 “Ejecutar en todas las plataformas: SS+K entra en sobremarcha de producción” y las tres opciones de campaña SS+K presentadas a msnbc.com. ¿Cuál de estos crees que tiene más resonancia emocional para el Explorador de Noticias?

Llave Takaway

Un anuncio puede atraparte de muchas maneras diferentes, pero necesita atraparte de alguna manera. Una forma es ser relevante a tu situación y necesidades; otra es ser resonante con tus deseos. Si nada más, asegúrate de que a la gente le guste tu anuncio, todo es cuesta abajo a partir de ahí.

EJERCICIOS

1. Explicar por qué la resonancia y la relevancia son las claves para una publicidad superior.
2. Discutir el “denominador común” que tienen en común los anuncios más exitosos.
3. Enumerar y caracterizar cada uno de los cinco factores que constituyen la simpatabilidad de un anuncio.