12.5: El equipo creativo

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Caracterizar a los miembros de un equipo creativo publicitario.
2. Explicar cómo los redactores utilizan diversas formas y dispositivos literarios para construir el mensaje publicitario.

Los anuncios usan palabras e imágenes, de hecho, todos los sentidos. Lograr este resultado requiere una estrecha cooperación dentro del equipo creativo entre la redacción y la dirección de arte.

Redacción

Los redactores crean textos memorables y motivadores que serán hablados o escritos dentro del anuncio. Debido a que los titulares cortos y la copia son generalmente más efectivos, los redactores deben hacer que cada palabra contribuya a los objetivos del anuncio.

¿Qué hay en una palabra?

El redactor trabaja con el director de arte para desarrollar el concepto para el anuncio. Los redactores deben entender los significados (tanto simples como ocultos) detrás de las palabras. Por ejemplo, palabras como “nuevo” se utilizan mucho en los anuncios porque captan nuestra atención y despiertan nuestra curiosidad. Otras palabras, como “no te pierdas” y “urgente”, despiertan miedo, mientras que “cómo” promete consejos prácticos.

Las palabras pueden transmitir hechos, crear poesía musical, recrear la historia, ordenar la acción, alegar y pintar cuadros. La redacción hace uso de los centros del lenguaje del cerebro para inculcar emoción y crear recuerdos. “Fundamentalmente, valoro una buena combinación de imagen y mensaje de una manera llamativa. Quieres algo que te haga decir: '¿Qué está pasando aquí?' Lo visual en sí puede ser simple”, observa un director de mercadotecnia. Citado en Alasdair Reid, “Publicidad en periódicos: el potencial creativo: lo que hace que un gran anuncio periodístico”, Campaign, 20 de enero de 2006, págs. 32.

Los redactores también trabajan en el ritmo y los sonidos de las palabras para reforzar el mensaje y el tono emocional. Por ejemplo, las tres palabras de Apple Computer “Rip. Mezclar. Quemar”. campaña utilizó un staccato de verbos imperativos cortos que resuenan con una cultura juvenil de ritmo rápido y crean un subtexto que las computadoras de Apple te permiten hacer estas tareas de manera muy fácil y rápida.

Foco SS+K

Sam Mazur, el redactor de la campaña msnbc.com, trabajó muy de cerca con el director de arte, Matt Ferrin, en cada concepto. Si bien colaboraron en la visión general, las tareas requeridas para completar esa visión están claramente divididas. Sam buscaría los titulares de msnbc.com y los emparejaría; él y Matt elegirían los colores de ladrillo para cada uno; y Matt configuraría el diseño artístico en consecuencia.

Formas y Dispositivos Literarios

Los anunciantes estructuran los comerciales como otras formas de arte; toman prestadas convenciones de la literatura y el arte para comunicarse.CF Linda M. Scott, “The Troupe: Celebrities as Dramatis Personae in Advertising”, en Advances in Consumer Research 18, ed. Rebecca H. Holman y Michael R. Solomon (Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, 1991), 355—63; Barbara Stern, “La crítica literaria y la investigación del consumidor: visión general y análisis ilustrativo”, Journal of Consumer Research 16 (1989): 322—34; Judith Williamson, Decodificación de anuncios (Boston: Marion Boyars, 1978); John Deighton, Daniel Romer y Josh McQueen, “Using Drama to Persuade”, Journal of Consumer Research 16 (diciembre de 1989): 335—43. Dos estructuras importantes son los dramas y las conferencias (¡ciertamente estás familiarizado con esa!). Una conferencia es como un discurso; el comunicador se dirige directamente al público para informarle sobre un producto o persuadirlo para que lo compre. En contraste, un drama es similar a una obra de teatro o película. Mientras que un argumento mantiene al espectador a distancia, un drama atrae al espectador a la acción. Los personajes solo se dirigen indirectamente a la audiencia; interactúan entre sí sobre un producto o servicio en un escenario imaginario. Los dramas intentan ser experienciales, involucrar emocionalmente a la audiencia. En la publicidad transformadora, el consumidor asocia la experiencia de uso del producto con alguna sensación subjetiva, como la sensación que obtienes cuando ves a un actor silueteado en la televisión bailando enérgicamente con su iPod.

Los creativos publicitarios también se basan (conscientemente o no) en dispositivos literarios para comunicar estos significados. Por ejemplo, personajes como Mr. Goodwrench, el Jolly Green Giant y Charlie the Tuna pueden personificar un producto o servicio. Muchos anuncios toman la forma de una alegoría; una historia sobre un rasgo o concepto abstracto que representa una persona, un animal o un vegetal.

Una metáfora coloca dos objetos diferentes en una estrecha relación de tal manera que “A es B”, mientras que un símil compara dos objetos, “A es como B.” A y B, por muy diferentes que sean, comparten alguna cualidad que resalta la metáfora. Las metáforas permiten al comercializador activar imágenes significativas y aplicarlas a eventos cotidianos. En la bolsa, los “caballeros blancos” batallan a los “asaltantes hostiles” usando “pastillas venenosas” (desafortunadamente los caballeros no parecen estar ganando, al menos por ahora) mientras Tony el Tigre equipara el cereal con la fuerza.Barbara B. Stern, “Alegoría medieval: raíces de la estrategia publicitaria para el mercado de masas”, Journal of Mercadotecnia 52 (julio de 1988): 84—94.

Video Destacado

(haga clic para ver el video)

Este comercial de British Airways para la Terminal 5 en el aeropuerto de Heathrow utiliza los movimientos suaves de los peces como dispositivo para demostrar lo fluido que es moverse por la nueva terminal.

Dirección de Arte

El término “dirección de arte” va más allá de elegir o crear imágenes que vayan a las comunicaciones de marketing. Es más abarcador y holístico; un buen director de arte mezcla los elementos de un anuncio en un poderoso mensaje que resuena fuertemente con el espectador.

El director de arte es el diseñador jefe del anuncio. Ella es responsable no solo de crear las imágenes sino también de decidir cómo comunicará el mensaje el estado de ánimo deseado, las cualidades del producto y los atractivos psicológicos. Además de las ilustraciones en un anuncio (foto, caricatura, dibujo), el director de arte utiliza principios de diseño para unificar los elementos del anuncio y dirigir nuestra atención al punto de énfasis.

La dirección de arte ha crecido en importancia a medida que la publicidad se ha vuelto más visual. Las imágenes cuentan una historia más rápidamente que las palabras, y permiten que los anunciantes pongan la marca en un contexto social, lo que vincula a la marca con ciertos “tipos” de personas o estilos de vida. Según Marie-Catherine Dupuy, vicepresidenta y directora creativa, TPWA/Francia, “La dirección artística es crucial. Puedes encontrar la mejor idea, pero si no está bien dirigida al arte, la matan. Lo digo a pesar de que soy un ex redactor. Para mí, la dirección de arte es el 80 por ciento de la efectividad. Ese es también el lugar donde artistas de todos los lados pueden expresarse y aportar todo su talento al anuncio” Citado en Alasdair Reid, “Publicidad en periódicos: el potencial creativo: lo que hace que un gran anuncio periodístico”, Campaign, 20 de enero de 2006, págs. 32.

Llave Takaway

Redactores y directores de arte convierten las ideas intangibles en realidades tangibles. Los mensajes que crean que usan palabras o imágenes capturan la esencia de la estrategia publicitaria y la traducen en algo que el objetivo entienda, y ojalá resuene.

EJERCICIOS

1. Describir la responsabilidad del redactor en publicidad.
2. Enumerar y describir las formas y dispositivos literarios que se pueden utilizar en la publicidad.
3. Describir la responsabilidad del director de arte en la publicidad.