14.3: ROI para medios de difusión e impresión

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Discutir la utilidad de la métrica CPM (costo por mil).
2. Caracterizar la utilidad de las métricas de televisión en red para proporcionar evidencia de utilidad del mensaje.
3. Recordemos las diversas partes del día radiofónico.
4. Distinguir entre las tres puntuaciones primarias de almidón.
5. Enumere y discuta los principios básicos que aumentan el impacto probable de un anuncio impreso en el lector.

Los medios tradicionales (broadcast) luchan por demostrar un impacto directo en el resultado final. Estos mensajes publicitarios llegan a muchos consumidores al mismo tiempo, y estos receptores también son bombardeados por multitud de anuncios competidores y otros estímulos que compiten por su atención. No es fácil conectar los puntos entre un solo comercial (o incluso una campaña publicitaria completa) y las compras de miles de personas que pueden o no haber notado el mensaje en primer lugar.

Como hemos visto, es bastante fácil para los planificadores de medios calcular una métrica que les permita comparar la relación costo-efectividad de diferentes medios y de spots ejecutados en diferentes vehículos en el mismo medio. Esta métrica es costo por mil (CPM); refleja el costo de entregar un mensaje a mil personas. Debido a que proporciona una perspectiva de manzanas a manzanas, es muy útil tener esta información a la mano.

Desafortunadamente, el CPM por sí solo no es un gran indicador del ROI: nos dice lo buenos que somos para llevar nuestro mensaje a una audiencia pero nada sobre el impacto que tiene ese mensaje cuando alcanza el objetivo. Repasemos brevemente algunas de las otras formas en que los anunciantes intentan proporcionar evidencia de que los mensajes que crean realmente generan valor para el cliente y sus accionistas.

TV en red

Desde hace algún tiempo la cadena de televisión ha estado en una postura defensiva mientras la industria lucha por justificar su existencia. Algunos escépticos predicen la desaparición de este medio como plataforma publicitaria porque nuestra sociedad está demasiado fragmentada para que sea efectiva. Nota: esta crítica ciertamente no se aplica a la televisión de respuesta directa (DRTV), donde las ventas están directamente vinculadas a la programación al aire o a los anuncios de “call now”. Cuando un canal de compras como QVC pone al aire ese anillo de circonio cúbico único, la red sabe en cuestión de minutos si es un ganador.

Si bien un anunciante en la década de 1960 podría estar seguro de que podría llegar a una proporción considerable del público estadounidense con un comercial en una de las tres cadenas existentes en ese momento, hoy la imagen (TV) es muy diferente. Los consumidores pueden elegir entre cientos de canales, cuando no están navegando por la Web o escuchando podcasts y archivos MP3. Los jóvenes en particular están migrando lejos de la televisión y pasando más tiempo en línea, especialmente a medida que la programación que solía aparecer exclusivamente en la televisión está disponible como transmisión de video. Para frotar sal en la herida, los espectadores de hoy pueden ejercer control sobre lo que ven mientras alegremente TiVo o DVR se abren paso hacia el entretenimiento sin comerciales en sus grandes televisores de pantalla plana.

Por ahora, las estimaciones varían ampliamente; un estudio encontró que el ROI promedio de la publicidad televisiva es de 0.54 a 1 para los bienes empaquetados y 0.87 a 1 para los productos no empaquetados. Según esta investigación, ¡estos medios en promedio realmente pierden dinero para el anunciante! Bill Harvey, “Receta de compromiso ARF: sorpresa, utilidad y emoción”, Next Century Media, www.nextcenturymedia.com/2006/03/arf-engagement-recipe- surprise-utility.htm, 3 de marzo de 2006 (consultado el 16 de agosto de 2008). Otra estimación, del conocido analista de medios Kevin Clancy, es un poco más soleada: afirma que el ROI promedio de las campañas publicitarias en televisión oscila entre el 1 y el 4 por ciento, todavía un número pequeño, pero al menos está en la columna positiva. “Cómo mejorar el ROI del marketing: el seminario web gratuito Kevin Clancy ofrece cinco formas de mejorar el rendimiento de marketing”, The Copernicus MZine, noviembre de 2003, www.copernicusmarketing.com/about/mzine/monthlyeds/nov03.shtml (consultado el 16 de agosto de 2008); www.copernicusmarketing.com/about/mzine/monthlyeds/nov03.shtml (consultado el 16 de agosto de 2008).

Tradicionalmente, la métrica que utiliza esta industria son las calificaciones de audiencia, particularmente las compilaciones de Nielsen. Nuevamente, estos datos tienen una relevancia cuestionable para el ROI porque solo muestran si las personas ven los programas y no necesariamente si usan los descansos comerciales para ir al baño o hacer un sándwich. Y estas calificaciones a menudo se recogen en un periodo finito de tiempo —barridos de semana — por lo que las redes impulsan sus horarios para atraer a tantos espectadores como puedan durante esta ventana. Existe un consenso generalizado entre los anunciantes de que la industria de la televisión necesitará nuevas métricas de audiencia, además de la información de alcance y frecuencia que utiliza para calcular la CPM, para reportar calificaciones comerciales.

Para tener una idea del pesimismo que rodea a esta industria, considere algunos resultados de un estudio reciente de la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y Forrester Research:

• Casi el 70 por ciento de los anunciantes piensa que los DVR y los videos bajo demanda reducirán o destruirán la efectividad de los comerciales tradicionales de treinta segundos.
• Cuando los DVR se extendieron a treinta millones de hogares, cerca del 60 por ciento de los anunciantes informan que gastarán menos en publicidad televisiva convencional; de esos, el 24 por ciento recortará sus presupuestos televisivos en al menos un 25 por ciento.
• El ochenta por ciento de los anunciantes planean gastar más de su presupuesto publicitario en publicidad web y el 68 por ciento de los anunciantes considerarán el marketing de motores de búsqueda (basados en la web).
• Los anunciantes también están buscando alternativas a la publicidad televisiva tradicional, y casi la mitad planean gastar más de sus presupuestos publicitarios en plataformas emergentes (que abordaremos más adelante) como patrocinios de programas de TV, anuncios de video en línea y colocación de productos.Ana/Forrester, “Beyond the 30 Second Spot: Los especialistas en marketing agregan alternativas a la publicidad televisiva” Marketing Today, 22 de marzo de 2006, www.marketingtoday.com/research/0306/tv_advertising_less_effective.htm (consultado el 9 de febrero de 2009).

Con toda esa negatividad, ¿está muerta la televisión en cadena? Aún no escribas su obituario. Si bien es innegable que nuestro mundo está mucho más fragmentado de lo que solía ser, todavía hay eventos a gran escala que nos unen y siguen mandando a una enorme audiencia televisiva masiva. Estos incluyen el Super Bowl, los Juegos Olímpicos (con un estimado de cuatro mil millones de espectadores) y, por supuesto, American Idol.

Los anunciantes también se están volviendo más creativos a medida que buscan formas de atraer audiencias y los atraen a quedarse para los comerciales. Por ejemplo, algunos están experimentando con bitcoms que intentan impulsar la retención de los espectadores de un conjunto de anuncios insertados dentro de un programa de televisión (a esto lo llamamos pod comercial). En una bitcom típica, cuando el pod inicia un comediante stand-up (tal vez un actor en el propio programa) realiza un pequeño set que lleva a los anuncios reales.David Goetzl, “Turner: We'll Get Your Brand into Our Programming”, Marketing Daily, http://www.mediapost.com (accedido 14 de marzo de 2007).

Por último, las redes están dando pequeños pasos para obtener más crédito por la audiencia que ocurre en lugares distintos a las salas de estar de las personas. Nuestra sociedad móvil nos expone a la programación de televisión en bares, tiendas, áreas de espera de hospitales y dormitorios; los sistemas de clasificación actuales no reflejan esto. A principios de 2008 Nielsen presentó un nuevo servicio que llama The Nielsen Off-Home Report; este es un servicio basado en teléfonos celulares que proporciona métricas para la visualización de televisión que ocurre fuera del hogar en bares, hoteles, aeropuertos y otras ubicaciones. CNN ya comenzó a utilizar este servicio. Además, el Videocensus Nielsen Online medirá la cantidad de televisión y otros programas de video que la gente ve a través de Internet.Anthony Crupi, “CNN ordena estudio fuera de casa sobre audiencia de televisión”, Mediaweek, 11 de agosto de 2008 (consultado el 16 de agosto de 2008).

Foco SS+K

Figura 14.4 Las métricas nacionales de cable de la campaña msnbc.com muestran el CPM planificado versus el CPM real. ESPN2 y History Channel cumplieron o superaron las impresiones compradas.

Figura 14.5 Los canales que SS+K eligió para la campaña msnbc.com cubrieron el alcance y el interés del Explorador de noticias msnbc.com.

Había una ventaja única para msnbc.com; como parte de las familias NBC y Microsoft podría aprovechar estos recursos. El cliente pudo solicitar medios en especie, que es la colocación en sus propiedades sin costo de medios. Los spots televisivos corrieron durante la semana de lanzamiento de la campaña.

Figura 14.6 Medios en especie Resultados de TV United Airlines ejecutaron el trigésimo segundo spot de msnbc.com en sus programas de televisión en vuelo.

Figura 14.7 La compra de satélites fue una forma estratégica para que la mensajería msnbc.com saliera al aire en las redes de la competencia. Dish Network superó las impresiones compradas.

Figura 14.8 msnbc.com compró un “clúster de noticias” en las redes satelitales, lo que permitió que la mensajería de su marca apareciera en los canales de la competencia. Con el cable, esas redes probablemente habrían declinado aceptar la publicidad de los competidores.

Cavar más profundo

La televisión por cable ha prosperado a expensas de las redes porque está mucho más dirigida y mucho más barata. Viajes, cocina, ciencia, historia, pérdida de peso: todo está disponible para un público bien definido que es autoseleccionado para interesarse por los anuncios que se relacionan con estas categorías. Aún así, al igual que su hermano mayor, la televisión en red, el cable carece de métricas precisas. En algunos casos, un anunciante aprovechará las capacidades de segmentación de cable para realizar una prueba A-B de un comercial. Esto significa que mostrará una ejecución a un grupo selecto de espectadores que viven en una parte de una ciudad y una versión diferente a otro grupo, y luego examinará las ventas del producto en cada región para identificar cualquier resultado. Pero esta sigue siendo una métrica indirecta y no se usa rutinariamente.

MTV Networks, una de las historias de éxito de cable más importantes, está tratando de remediar ese problema ahora. La red ha contratado a una firma llamada Marketing Evolution para desarrollar un sistema para sus anunciantes basado en el cumplimiento de puntos de referencia que incluyen conciencia, relevancia, nueva intención de compra, lealtad de compra y promoción. Los anunciantes aún pueden pagar en base a CPM, pero también tienen la opción de contratar con Marketing Evolution para medir el éxito de sus compras.Steve Miller, “MTV Networks Pone New Advertising ROI Metrics into Rotation”, Brandweek, 29 de junio de 2008, www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/direct/e3i3a6a726c3dd89a140cfb16d45053c8ec (consultado el 15 de agosto de 2008). El tiempo dirá si este nuevo proyecto sacudirá el mundo de las métricas.

Radio

Las estaciones de radio diseñan su programación para atraer a ciertos oyentes y luego vender esos oyentes a los anunciantes en pequeños incrementos. Al igual que con la televisión, los anunciantes miran cuidadosamente las calificaciones de los oyentes para determinar a quién y a cuántos oyentes llegará su anuncio en una estación determinada; las calificaciones líderes de la industria las proporciona Arbitron. La compañía solía recopilar estos datos pidiendo a los oyentes que llevaran un diario de las estaciones que escuchaban, pero ahora usa un Medidor de Personas Portátil para automatizar el proceso y entregar resultados más confiables. http://www.arbitron.com/downloads/arbitron2008mediaplan.pdf (consultado el 16 de agosto de 2008).

Una emisora de radio tiene un inventario de tiempo de anuncio de unos dieciocho minutos por hora, que vende en incrementos de quince segundos, treinta segundos y sesenta segundos (:15s, :30s, y:60s). Pero no todos los minutos se valoran por igual. El tamaño de la audiencia cambia drásticamente a lo largo del día, y las tarifas de radio varían para reflejar el cambio en el número estimado de oyentes que alcanzará tu anuncio.

La industria de la radio divide el tiempo que vende en términos de día-partes:

• A.M. tiempo de manejo, de 6 a.m. a 10 a.m., tiene la mayor cantidad de oyentes. Suelen ser muy receptivos a aprender sobre los productos (¡quizás porque están conectados en su café matutino!).
• Mediodía, 10 a.m. a 3 p.m.: Esta parte del día ofrece menos oyentes, pero tienden a ser muy leales a una estación. Una buena manera de crear conciencia de marca es anunciarse a la misma hora todos los días con el mismo mensaje.
• P.M. tiempo de manejo, de 3 p.m. a 7 p.m., también cuenta con un gran número de oyentes. Pueden estar más inclinados a comprar lo que estás vendiendo que por la mañana cuando se apresuran a llegar al trabajo.
• Por la noche, de 7 p.m. a medianoche, tiene menos oyentes pero tienden a ser muy leales; han tomado la decisión consciente de encender la radio en lugar de veg afuera frente al televisor.
• Tarde en la noche dura desde la medianoche hasta las 6 a.m. Como era de esperar, llegarás a muchas menos personas en este momento. Pero pueden ser más receptivos a las ejecuciones creativas que captan su atención durante esas largas y solitarias horas. “Radio Publicidad”, www.businesstown.com/advertising/radio-buying.asp (consultado el 15 de agosto de 2008).

Imprimir

La prueba de almidón, como aprendiste en el Capítulo 11 “Ejecutar en todas las plataformas: SS+K entra en la producción Overdrive”, es una métrica ampliamente utilizada que mide el rendimiento de la publicidad impresa. Starch Research realiza investigaciones cuantitativas con lectores de revistas para identificar qué tipo de impacto tuvo un anuncio en ellos. http://www.starchresearch.com/services.html (consultado el 16 de agosto de 2008). El servicio calcula estos puntajes:

• Señaló: El porcentaje de lectores del número específico de una revista que recuerdan haber visto previamente el anuncio. Esta métrica indica si el anuncio tuvo un impacto inicial.
• Asociada: El porcentaje de lectores que pueden asociar correctamente el anuncio con la marca o nombre del producto.
• Leer más: El porcentaje de lectores del número específico de la revista que leen 50 por ciento o más de la copia contenida en el anuncio. Esta partitura muestra lo bien que el anuncio impactó al lector al involucrarlo con la copia.

Otra métrica que puede ser útil es el paso a lo largo de los lectores. Una revista que los lectores comparten con otros probablemente muestre un mayor nivel de compromiso, por lo que probablemente sea un buen ambiente en el que colocar un mensaje relevante. La investigación muestra que los lectores tienen sentimientos positivos sobre las copias de paso. Quienes reciben una revista de otros exhiben los mismos niveles de recuerdo y asociación de marca para los anuncios del número que aquellos que inicialmente recibieron la copia (además, obtienen un “regalo”, así que tal vez eso los ponga de buen humor). “Dinámica del lector e impacto publicitario en los lectores de copias de paso”, magazine.org, 2006, www.magazine.org/content/files/valreadershippassalong.pdf (consultado el 15 de agosto de 2008).

Figura 14.10 La Media Kitchen utilizó este sistema de calificaciones para medir los niveles de colocación de la campaña impresa.

¿Qué hace que un anuncio impreso sea efectivo? Un estudio reciente informó que es mucho más probable que recordemos anuncios espectaculares de revistas, incluidos diferenciales de varias páginas, ventanas emergentes tridimensionales, anuncios perfumados y anuncios con componentes de audio. Por ejemplo, un pliego de dos páginas de Pepsi Jazz con un pop-up tridimensional de la botella abierta y un pequeño chip de audio que tocaba música jazz desde la apertura de la botella así como una pestaña de rascar y oler que permitía a los lectores oler su sabor a vainilla cereza negra obtuvo un increíble 100 por ciento en el recuerdo del lector.Erik Sass, “Estudio encuentra espectaculares anuncios impresos Get Spectacular Recall”, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de febrero de 2007).

Figura 14.11 Este es un resumen de las calificaciones y posicionamiento.

¿Qué hace que un anuncio impreso sea efectivo? Un estudio reciente informó que es mucho más probable que recordemos anuncios espectaculares de revistas, incluidos diferenciales de varias páginas, ventanas emergentes tridimensionales, anuncios perfumados y anuncios con componentes de audio. Por ejemplo, un pliego de dos páginas de Pepsi Jazz con un pop-up tridimensional de la botella abierta y un pequeño chip de audio que tocaba música jazz desde la apertura de la botella así como una pestaña de rascar y oler que permitía a los lectores oler su sabor a vainilla cereza negra obtuvo un increíble 100 por ciento en el recuerdo del lector.Erik Sass, “Estudio encuentra espectaculares anuncios impresos Get Spectacular Recall”, http://www.mediapost.com (consultado el 23 de febrero de 2007).

Desafortunadamente, ese tipo de tratamiento multimedia es muy caro; ¡no todos los anuncios pueden imitar una producción de Broadway! Aún así, hay principios básicos que aumentan el impacto probable de un anuncio impreso en el lector:

• Una dimensión popular es la posición del anuncio en la revista o periódico. La industria se refiere a la colocación ideal con las siglas FHRHP: primera mitad, página derecha.
• Los anuncios que aparecen en posiciones clave de portada (interior de portada, interior de contraportada, exterior de contraportada) reciben en promedio una puntuación de Starch Noted que es más de 10 por ciento mayor que los que aparecen dentro de la revista.
• Los pliegos de doble página y las inserciones de múltiples páginas enlazadas tienen un impacto significativamente mayor que los anuncios de página También es más probable que los lectores recuerden la marca asociada con el anuncio y lean realmente la copia.
• Una tira aromática aumenta tanto el impacto inmediato del anuncio como también la asociación de marca.
• El color tiene un impacto significativamente mayor que el monótona.
• Los anuncios grandes en promedio tienen mayor impacto inmediato que los anuncios más pequeños.
• Las oportunidades de muestreo involucran a un lector con el producto por un período de tiempo más largo. Esta estrategia también demuestra que estás preparado para apoyar tus afirmaciones publicitarias.
• Colocar un anuncio cerca del contenido editorial que sea relevante para el producto mejora el impacto del anuncio. “Starch Research”, edsites2.itechne.com/acp3images/eddesk/0b531cdd- eaf7-4c3e-82a7-1980552a775c/AboutStarch.pdf (consultado el 15 de agosto de 2008).

Llave Takaway

Las plataformas tradicionales de medios de difusión están bajo una gran presión para demostrar que contribuyen a los resultados finales de un cliente. Desafortunadamente, no hay consenso sobre la mejor manera de hacerlo, especialmente porque estos mensajes a menudo pretenden dar forma a las opiniones o evolucionar lentamente o reforzar la imagen de una marca a lo largo del tiempo en lugar de motivar una compra inmediata. Por ahora, la mayoría de las métricas estiman el número y las características de los consumidores que se exponen al mensaje, mientras que en algunos casos los datos de grupos focales o encuestas basados en una muestra de estas personas pueden sugerir que es probable que estos mensajes resulten en la acción deseada. Las empresas de medios de comunicación de las industrias de televisión, radio, revistas y periódicos continúan trabajando en innovaciones que les permitan mostrar resultados más directos a los anunciantes que necesitan decidir dónde colocar sus dólares.

EJERCICIOS

1. Explique el costo métrico por mil (CPM) y cómo se usa en la publicidad.
2. Explique cómo la televisión en red mide la efectividad publicitaria.
3. Caracterizar las partes diarias de radio y los diferentes mercados que coinciden con estas partes del día.
4. Describir cómo se utilizan las puntuaciones de almidón para medir el rendimiento publicitario.
5. Identificar los principios básicos que incrementan el impacto probable de un anuncio impreso en el lector.