14.2: ROI - Muéstrame el dinero

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de cursar esta sección, los alumnos deberán poder hacer lo siguiente:

1. Definir retorno de la inversión (ROI).
2. Describir el valor del uso de métricas para medir el impacto directo de una comunicación de marketing.
3. Definir el valor de marca.
4. Demostrar cómo msnbc.com midió el ROI de la campaña usando cinco parámetros.

La publicidad es “sexy”, sin duda. Especialmente en los “años dorados” del negocio publicitario en la década de 1960, como representa la exitosa serie de televisión Mad Men, parece que los ejecutivos fuman y beben a lo largo del día mientras las pobres almas en manufactura o contabilidad hacen el trabajo pesado. Cualquiera que realmente trabaje en publicidad le dirá fácilmente que el halo del glamour es un mito, pero sin embargo ese es el estereotipo que muchas personas (incluidas algunas carreras de publicidad y marketing) tienen.

La realidad es que la publicidad es un trabajo duro y es una parte esencial de hacer negocios. También es caro. No hay duda (al menos en nuestra mente) que la publicidad devuelve un valor considerable al cliente. Pero, ¿cómo se prueba eso a los contadores de frijol? A diferencia de la mayoría de las otras áreas de negocio, por desgracia, no siempre es tan fácil evaluar el valor de las actividades publicitarias y de marketing. ¿Cómo se traduce la sensación “cálida y difusa” que crea un anuncio en efectivo frío en el resultado final?

A medida que la competencia por las ventas, los globos oculares, las almas, o cualquier unidad que esté en juego sigue escalando en prácticamente todas las categorías (tanto con fines de lucro como sin fines de lucro), los anunciantes están bajo presión como nunca antes para justificar su existencia. Este reto se ve agravado por la forma en que una firma tradicionalmente establece sus objetivos: una estrategia de marketing suele utilizar objetivos vagos como “aumentar la conciencia de nuestro producto” o “animar a las personas a comer bocadillos más saludables”. Estos objetivos son importantes, pero su falta de especificidad hace prácticamente imposible que la alta dirección determine el verdadero impacto del marketing.

Retorno de la Inversión

Debido a que la administración puede ver estos esfuerzos como costos en lugar de inversiones, la publicidad suele ser el primer elemento que se recorta del presupuesto de una empresa cuando el dinero es escaso (como hoy). Para ganar un apoyo continuo para lo que hacen (y a veces para mantener sus empleos), los anunciantes se esfuerzan por demostrar a la gerencia que generan valor medible alineando lo que su trabajo logra con los objetivos generales de negocio de la empresa.Jeff Lowe, “The Marketing Dashboard: Measuring Marketing Efectividad,” Venture Communications, febrero de 2003, www.brandchannel.com/images/papers/dashboard.pdf (consultado el 9 de febrero de 2009); G. A. Wyner, “Scorecards and More: The Value Is in How You Use Them”, Marketing Research, Summer, 6—7; C. F. Lunbdy y C. Rasinowich, “El eslabón perdido: los vínculos de causa y efecto hacen que los cuadros de mando de marketing sean más valiosos”, Investigación de Mercadotecnia, Invierno 2003, págs. La consigna en los negocios hoy en día es el retorno de la inversión (ROI). En términos fríos, duros: ¿qué gasté y qué obtuve a cambio?

(Beneficio Bruto generado por la publicidad − Costo de la publicidad)/Costo de la publicidad = ROI

Figura 14.2 msnbc.com midió las métricas de páginas vistas, visitantes únicos y visualizaciones de video en streaming; todas aumentaron significativamente como resultado de la campaña.

La carrera está en marcha para generar métricas, medidas cuantificables que miden el impacto directo de una comunicación de marketing. Las empresas exigen cada vez más que sus divisiones creen cuadros de mando (o “cuadros de mando”) que permitan a la alta dirección monitorear qué acciones están tomando y ver cómo estos esfuerzos afectan a los resultados finales. Y no solo piden pruebas de que la publicidad mueve los productos, cada vez más exigen ver un vínculo entre acciones tácticas, como promociones específicas, en la participación de mercado de una firma e incluso en el valor financiero general de una firma (medido por la capitalización de mercado) .Cf. Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S. Carpenter, V. Kumar, & Rajendra K. Srivastava, “Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions”, Journal of Marketing 68 (octubre de 2004): 76—89.

Esto no es tarea pequeña para los anunciantes, cuyos objetivos suelen ser intangibles y cuyos resultados pueden no ser fácilmente evidentes en el próximo trimestre. Otro problema al que se enfrentan es el escepticismo de muchos que sostienen los hilos del monedero en las empresas; los ejecutivos de otras partes del negocio pueden creer (correcta o erróneamente) que una comercializadora nunca cumplió con una partida presupuestal que no quería. Según un estudio, seis de cada diez ejecutivos financieros creen que los departamentos de marketing de sus empresas tienen una comprensión inadecuada de los controles financieros, y siete de cada diez dijeron que sus empresas no utilizan insumos de marketing y pronósticos en la orientación financiera a Wall Street o en divulgaciones públicas.

Los especialistas en marketing hacen eco de este pesimismo; muchos reconocen que tienen cierta distancia por recorrer antes de comprender (y cuantificar) el impacto de lo que hacen. En el mismo estudio, solo uno de cada diez vendedores encuestados dijo que podría pronosticar el efecto de un recorte del 10 por ciento en el gasto. Apenas el 14 por ciento de los ejecutivos de marketing dijeron que la alta dirección de sus empresas confiaba en los pronósticos de marketing de sus empresas. Uno de los analistas que realizó el estudio comentó: “Lo que más me asustó es que los especialistas en marketing tampoco creen sus números” Citado en Bradley Johnson, “Encuesta encuentra a los directores financieros escépticos de las afirmaciones de ROI de sus propias empresas: ANA confronta la falta de confianza en la conferencia de rendición de cuentas de marketing”, Advertising Age, 15 de julio de 2008, adage.com/ article99-article_id=129629 (consultado el 16 de julio de 2008).

Las dificultades para cuantificar la contribución del marketing al resultado final, y la creciente presión de los directores ejecutivos para hacerlo, ayudan a explicar por qué una encuesta reciente de BusinessWeek sobre la vida útil de los ejecutivos funcionales de alto nivel reveló que el promedio de permanencia laboral de un director de marketing ( CMO) es la más baja entre las áreas: 26 meses, en comparación con 44 meses para los directores ejecutivos, 39 meses para los directores financieros (CFO) y 36 meses para los directores de información (CIO). La presión para proporcionar resultados tangibles es intensa.Ian Ayers, Super Crunchers: Why Thinking-by-numbers Is the New Way To Be Smart (Nueva York: Bantam, 2007); Jerry Adler, “Era of the Super Cruncher”, Newsweek, 3 de septiembre de 2007, pág. 42; “La corta vida del director de marketing”, BusinessWeek, 10 de diciembre de 2007, 63—65.

Entonces, cuando una empresa busca reducir costos para mejorar su retorno a los accionistas, la publicidad es un objetivo particularmente fácil para reducir costos porque pocas empresas han desarrollado formas confiables de rastrear o predecir el ROI para dicho gasto. Al carecer de tales medidas, la administración suele computar un presupuesto publicitario estrictamente como porcentaje de los ingresos, o lo basan en el presupuesto del año anterior. Como puede atestiguar cualquier fan del impacto de la publicidad (los que permanecen), esta lógica es seriamente defectuosa: si los ingresos están cayendo, ¡puede ser porque no estás anunciando lo suficiente! Lo último que quieres hacer es reducir tu inversión para informar al mercado sobre tu producto o servicio.

Métricas

¿Cómo pueden los anunciantes hacer que ese caso sea digno de crédito? Como veremos, depende del tipo de publicidad que hagan y cómo midan sus resultados. Las métricas típicas para la publicidad tradicional (es decir, anuncios de revistas, TV, etc.) incluyen estas:

• Conciencia publicitaria: ¿Cuántas personas vieron tu anuncio y reconocieron la marca?
• Prueba: ¿Más personas probaron el producto después de ver tus anuncios?
• Evidencia cualitativa: A las madres trabajadoras en cuatro grupos focales les encantaron los anuncios
• Volumen de ventas: ¿Aumentaron las ventas desde el periodo de tiempo anterior a la campaña publicitaria hasta el periodo posterior a la misma? Advertencia: Si bien es tentador concluir que esta es la única métrica que necesitas, esta medida puede ser engañosa. Es necesario considerar otros factores:
  1. ¿Qué más estaba pasando en el entorno externo que pudiera haber influido en esta actividad? La mejor campaña publicitaria jamás ideada probablemente no podría mover hoy a muchos Hummers que consumen gas.
  2. ¿Cuánto tuviste que gastar para obtener los resultados? Podrías vender un número récord de Hummers (incluso hoy) si los cotizas en $49.99, pero ¿quieres?

Una sola mejor fórmula de ROI integral es el Santo Grial hoy en día, pero en realidad las empresas varían ampliamente en la forma en que abordan este tema (lo notable es que muchas lo están abordando en absoluto). Algunos dependen de sofisticados análisis estadísticos, mientras que otros se contentan para rastrear los cambios generales en las tendencias de ventas o el conocimiento de la marca. General Mills decide cuánto invertir en marketing y publicidad examinando el desempeño histórico de la marca, así como las métricas de investigación de mercado sobre la efectividad publicitaria anterior, el crecimiento frente a la competencia y otros cambios en el mercado.

Otro enfoque es utilizar la técnica estadística llamada análisis de regresión, que identifica la cantidad de un efecto que podemos atribuir a cada una de varias variables que operan simultáneamente. Un analista calcula el porcentaje de ventas totales atribuibles solo al impulso de ventas existente de una marca y al valor de marca (el valor de una marca por encima del valor de un producto genérico en la misma categoría). Determina el valor de la marca identificando el valor financiero que aporta la marca en comparación con el valor del producto, la distribución, los precios, los servicios y otros factores. Calcula el impacto incremental a corto plazo de la publicidad en las ventas al observar varios años de datos de ventas y crear una línea de tendencia de ventas. Agitando su varita mágica estadística, luego mira si una promoción específica da como resultado ventas incrementales, o ventas por encima de lo que esperaríamos en función de condiciones normales.

De hecho, firmas de consultoría como Corporate Branding LLC e Interbrand, así como algunas grandes agencias de publicidad como Young & Rubicam (Y&R), desarrollan sus propios métodos patentados para llegar al valor financiero de una marca. Ellos rastrean estos valores a lo largo del tiempo para ayudar a los clientes a ver si sus inversiones están dando sus frutos El Valuador de Activos de Marca de Y&R se basa en la investigación de campo de los consumidores en miles de marcas. Cuando la agencia estudió exactamente lo que construye el valor de marca, identificó un elemento crucial: ¿cree el consumidor que el producto es diferente de una manera relevante? ¿El mensaje ofrece una razón clara y memorable para comprar el producto, también conocida como una propuesta de venta única (USP)? Y&R rastrea qué tan bien diversas campañas publicitarias diferencian a las marcas y el grado en que aumentan el valor de la marca como resultado.Kris Frieswick, “New Brand Day: Intents to Gauge the ROI of Advertising Hinge on Determining a Brand's Overall Value”, CFO.com, 1 de noviembre de 2001, http://www.cfo.com/article.cfm/3001802/1/c_3046511 (consultado el 15 de agosto de 2008).

Foco SS+K

El ROI de cualquier campaña debe relacionarse con su estrategia original. Cada acción que tome la agencia necesita vincularse a los resultados que produjo. Como msnbc.com y SS+K planearon los elementos de la campaña, el equipo alineó cada elemento con uno de los objetivos:

• Incrementar el tráfico general al sitio
• Aumentar el conocimiento de la marca
• Establecer una identidad única para el sitio

Luego msnbc.com midió el ROI de la campaña de lanzamiento con los siguientes parámetros:

Medios Pagados + Valor Agregado: Medios comprados y negociados de valor agregado.

Medios Ganados: Cualquier cobertura o impresiones que no se pagan pero que se obtienen a través de comentarios, prensa, etc.

Compromiso: Las medidas de compromiso incluyen el tiempo dedicado al sitio y el número de clics para mostrar cómo interactuó el consumidor con el mensaje de la marca.

Conciencia: Medida del conocimiento de los consumidores de una marca, o de una comunicación particular. Como vimos en el Capítulo 11 “Ejecutar en todas las plataformas: SS+K entra en sobremarcha de producción”, cuando un consumidor recuerda una marca o mensaje, esto es recuerdo. Si un consumidor reconoce una marca o mensaje de una lista, esto es reconocimiento.

Tráfico: Mediante el uso de software y código de rastreo sofisticados, los analistas pueden rastrear la cantidad de personas que visitan un determinado sitio o página en un sitio. Gracias a las cookies que se insertan en las computadoras cuando visitamos sitios web, también se pueden descubrir visitas repetidas y otros patrones de comportamiento.

Estos fueron los objetivos específicos para la campaña msnbc.com y cómo se midieron:

• Aumento de usuarios únicos: comparando usuarios únicos de abril, mayo y junio en 2006 con 2007
• Incremento en el compromiso con la marca:
  • Un aumento en el uso de funciones en el sitio, como páginas vistas y transmisiones de video
  • Creación de nuevas herramientas y experiencias que involucren a los usuarios
  • Buzz generado por medios ganados
• Buy-in interno de la marca: entrevistas en profundidad con actores clave de msnbc.com antes y después de la campaña

Figura 14.3Impresiones totales para medios de pago para la campaña msnbc.com

Llave Takaway

El retorno de la inversión (ROI) es el Santo Grial para los anunciantes, quienes enfrentan una creciente presión para demostrar que sus esfuerzos contribuyen de manera tangible a los resultados finales de un cliente. Demostrar este valor financiero es un desafío, especialmente en los casos en que los objetivos de una empresa son a largo plazo o difíciles de cuantificar, por ejemplo, cuando el objetivo es construir una imagen favorable para una marca a largo plazo. Las empresas emplean una variedad de métricas para medir el ROI, pero aún no existe una fórmula mágica única que funcione para la satisfacción de todos.

EJERCICIOS

1. Explique por qué es importante medir el ROI (retorno de la inversión) en publicidad.
2. Discutir las métricas que utilizan los especialistas en marketing para medir la efectividad de la publicidad tradicional (por ejemplo, anuncios de revistas).
3. Enumere los cinco parámetros msnbc.com utilizados para medir el ROI de la campaña de lanzamiento. Discutir las “nuevas” métricas que algunas empresas aplican a la publicidad en la actualidad.