2.3: Acercarse al mercado

Todas las partes en un intercambio suelen tener la capacidad de seleccionar su (s) socio (s) de intercambio. Para el cliente, ya sea consumidor, comprador industrial, institución o revendedor, las elecciones de productos se realizan diariamente. Para un proveedor de productos, la (s) persona (s) u organización (es) seleccionada (s) como clientes potenciales se conoce como el mercado objetivo. Un proveedor de productos podría preguntar: dado que mi producto no será necesario y/o deseado por todas las personas del mercado, y dado que mi organización tiene ciertas fortalezas y debilidades, ¿qué grupo objetivo dentro del mercado debo seleccionar? El proceso se representa en la Prueba 2.

Para un producto en particular, las organizaciones de marketing podrían seguir un enfoque indiferenciado, de segmentación o combinación hacia un mercado. Estos conceptos se explican en las siguientes secciones.

El mercado indiferenciado (agregación de mercados)

El enfoque indiferenciado ocurre cuando el comercializador ignora las aparentes diferencias que existen dentro del mercado y utiliza una estrategia de marketing que pretende atraer a la mayor cantidad de personas posible. En esencia, el mercado es visto como un agregado homogéneo. Es cierto que esta suposición es riesgosa, y siempre existe la posibilidad de que no atraiga a nadie, o que la cantidad de desechos en los recursos sea mayor que la ganancia total en ventas.

Para ciertos tipos de artículos ampliamente consumidos (por ejemplo, gasolina, refrescos, pan blanco), el enfoque indiferenciado del mercado tiene más sentido. Un ejemplo fue la campaña en la que el Dr. Pepper empleó un pegadizo eslogan de apelación general, “¡Sé un pimiento!” , que realmente no dijo nada específico sobre el producto, sin embargo, habló con una amplia gama de consumidores. A menudo, este tipo de atractivo general se apoya en entornos positivos, emocionales, y una gran cantidad de refuerzos en el punto de compra. Camina por cualquier supermercado y observarás cientos de productos alimenticios que son percibidos como casi idénticos por el consumidor y que son tratados como tales por el productor, especialmente artículos genéricos.

Identificar productos que tienen un atractivo universal es sólo uno de los muchos criterios que deben cumplirse si se quiere trabajar con un enfoque indiferenciado. El número de consumidores que exhiban una necesidad del producto identificado debe ser lo suficientemente grande como para generar ganancias satisfactorias. Un producto como la leche probablemente tendría un atractivo universal y un gran mercado; algo así como un juego de dentaduras podría no. Sin embargo, el tamaño adecuado del mercado no es una cantidad absoluta y debe evaluarse para cada producto.

Otras dos consideraciones son importantes: el margen de beneficio por unidad y el monto de la competencia. El pan tiene un margen de beneficio muy bajo y muchos competidores, requiriendo así una base de clientes muy grande. Un producto como los pantalones cortos jockey para hombre ofrece un alto beneficio pero tiene pocos competidores.

El éxito con un enfoque de mercado indiferenciado también depende de las habilidades del comercializador para identificar correctamente a los clientes potenciales y diseñar una estrategia efectiva y competitiva. Dado que los valores, actitudes y comportamientos de las personas cambian constantemente, es crucial monitorear estos cambios. Introducir numerosas diferencias culturales, y surge una situación sumamente compleja. También existe la posibilidad de que un atractivo que sea agradable a una gran diversidad de personas no sea entonces lo suficientemente fuerte o claro para ser verdaderamente efectivo con alguna de estas personas.

Por último, la situación competitiva también podría promover una estrategia indiferenciada. Todos estarían de acuerdo en que Campbell's domina la industria de las sopas enlatadas, y que hay pocas razones para que se involucren en mucha diferenciación. Claramente, para las empresas que tienen una participación muy grande del mercado, la cobertura indiferenciada del mercado de TI tiene sentido. Para una empresa con pequeña participación de mercado, podría ser desastroso. ³

Diferenciación de productos

La mayoría de los mercados indiferenciados contienen un alto nivel de competencia. ¿Cómo compite una empresa cuando todas las ofertas de productos son básicamente las mismas y muchas empresas están en feroz competencia? La respuesta es involucrarse en una estrategia denominada diferenciación de productos. Se trata de un intento de distinguir tangible o intangiblemente un producto del de todos los competidores a los ojos de los clientes. Ejemplos de diferencias tangibles pueden ser las características del producto, el rendimiento, la resistencia, la ubicación o los servicios de soporte, por nombrar solo algunos. Chrysler una vez diferenció su producto al ofrecer una garantía de 7 años/70, OOO-mile en nuevos modelos. Pepsi ha convencido a muchos consumidores para que prueben su producto porque afirman que realmente sabe mejor que Coca-Cola. Ofrecer productos a un precio más bajo o a varios precios diferentes puede ser una característica distintiva importante, como lo demuestran los relojes Timex.

Algunos productos son de hecho los mismos, y los intentos de diferenciarse a través de características tangibles serían inútiles o fácilmente copiados. En tales casos, se crea una imagen de diferencia a través de medios intangibles que pueden tener poco que ver directamente con el producto. Las empresas de refrescos te muestran lo divertido que puedes divertirte bebiendo su producto. Las compañías cerveceras sugieren estatus, disfrute y masculinidad. Snapple, una compañía estadounidense de bebidas propiedad del Dr. Pepper, puede que no sepa mejor o tenga la menor cantidad de calorías, pero puede tener los comerciales más divertidos y memorables. Tiende a haber un fuerte énfasis en el uso de medios de promoción de apelaciones masivas, como la publicidad, cuando se diferencian a través de intangibles. Tenga en cuenta el uso a largo plazo de Bill Cosby by Jell-O para crear una imagen de diversión. Microsoft se ha diferenciado con éxito a través de una imagen de innovación y un servicio al cliente excepcional.

Existen ciertos riesgos en el uso de la diferenciación de productos. En primer lugar, un comercializador que utilice la diferenciación de productos debe tener cuidado de no eliminar la mención de apelaciones o características principales que el consumidor espera del producto. Por ejemplo, diferenciar una marca de pan a través de su contenido único de vitaminas y minerales es válido siempre y cuando conserve la característica de frescura central en su anuncio. En segundo lugar, destacar características que son demasiado diferentes de la norma puede resultar ineficaz. Por último, un producto puede diferenciarse sobre una base que no es importante para el cliente o difícil de entender. La industria automotriz ha aprendido a evitar la copia técnica en los anuncios ya que la mayoría de los consumidores no lo entienden o no les importa.

Sin embargo, hay una otra cara en la diferenciación de productos, un enfoque hacia el mercado llamado segmentación del mercado. ⁴

El mercado segmentado

Si bien la diferenciación de productos es una estrategia efectiva para distinguir tu marca de la de la competencia, también diferencia tus propios productos entre sí. Por ejemplo, una compañía como Franco-American Spaghetti ha diferenciado su producto básico al ofrecer varios tamaños, sabores y formas. El objetivo es vender más producto, a más personas, con más frecuencia. Kraft ha hecho lo mismo con sus aderezos para ensaladas; Xerox con su multitud de productos de oficina. El problema no es la competencia; el problema es el reconocimiento de que las personas dentro de los mercados son diferentes y que los comercializadores exitosos deben responder a estas diferencias.

Esta premisa de segmentar el mercado teoriza que las personas y/u organizaciones pueden ser abordadas de manera más efectiva reconociendo sus diferencias y ajustándose en consecuencia. Al enfatizar un enfoque de segmentación, se debe mejorar el proceso de intercambio, ya que una empresa puede satisfacer con mayor precisión las necesidades y deseos del cliente. Incluso los fabricantes de refrescos se han alejado del enfoque indiferenciado y han introducido versiones dietéticas, sin cafeína y dieta-sin cafeína de sus productos básicos. ⁵

Si bien es relativamente fácil identificar segmentos de consumidores, la mayoría de las empresas no tienen las capacidades o la necesidad de comercializar efectivamente su producto a todos los segmentos que se pueden identificar. Más bien, se deben seleccionar uno o más mercados objetivo (segmentos). En realidad, la segmentación del mercado es tanto un proceso de desagregación como de agregación. Si bien el mercado se reduce inicialmente a sus componentes homogéneos más pequeños (quizás un solo individuo), los negocios en la práctica requieren que el comercializador encuentre dimensiones comunes que le permitan ver a estos individuos como segmentos más grandes y rentables. Así, la segmentación del mercado es un proceso doble que incluye: (1) identificar y clasificar a las personas en agrupaciones homogéneas, llamadas segmentos, y (2) determinar cuáles de estos segmentos son mercados objetivo viables. En esencia, los objetivos de marketing del análisis de segmentación son:

• reducir el riesgo al decidir dónde, cuándo, cómo y a quién se comercializará un producto, servicio o marca

• aumentar la eficiencia de marketing dirigiendo el esfuerzo específicamente hacia el segmento designado de manera consistente con las características de ese segmento