2.4: Bajo mercado segmentado

Estrategias de segmentación

Hay dos estrategias principales de segmentación seguidas por las organizaciones de marketing: una estrategia de concentración y una estrategia multisegmento.

Una organización que adopta una estrategia de concentración elige enfocar sus esfuerzos de marketing en un solo segmento de mercado. Solo se desarrolla una mezcla de marketing. Por ejemplo, el fabricante de relojes Rolex ha optado por concentrarse en el segmento de lujo del mercado de relojes. Una organización que adopta una estrategia de concentración gana ventaja al poder analizar las necesidades y deseos de un solo segmento y luego enfocar todos sus esfuerzos en ese segmento. Esto puede proporcionar una ventaja diferencial sobre otras organizaciones que comercializan a este segmento pero no concentran todos sus esfuerzos en él. La principal desventaja de la concentración está relacionada con la demanda del segmento. Mientras la demanda sea fuerte, la posición financiera de la organización será fuerte. Si la demanda disminuye, la posición financiera de la organización también disminuirá.

La otra estrategia de segmentación es una estrategia multisegmento. Cuando una organización adopta esta estrategia, enfoca sus esfuerzos de marketing en dos o más segmentos de mercado distintos. La organización lo hace desarrollando una mezcla de marketing distinta para cada segmento. Luego desarrollan programas de marketing adaptados a cada uno de estos segmentos. Las organizaciones que siguen una estrategia multisegmento suelen darse cuenta de un aumento en las ventas totales a medida que más programas de marketing se enfocan en más clientes. Sin embargo, lo más probable es que la organización experimente costos más altos debido a la necesidad de más de un programa de marketing. ⁶

Bases de segmentación

Hay muchas formas diferentes por las cuales una empresa puede segmentar su mercado, y el proceso elegido varía de un producto a otro. Además, el proceso de segmentación debe ser una actividad continua. Dado que los mercados son muy dinámicos, y los productos cambian con el tiempo, las bases para la segmentación también deben cambiar. (Ver Cápsula 4.)

Cápsula 4: Reseña

1. Definir el mercado • el mercado es gente • el mercado es un lugar • el mercado es una entidad económica 2. Tipos de mercados • mercados de consumo • mercados industriales • mercados institucionales • mercados de revendedores

• 3. Acercándose al mercado • el mercado indiferenciado (agregación de mercados) • diferenciación de productos • el mercado segmentado a) estrategias: concentración, multisegmento

En línea con estas diferencias básicas, primero discutiremos las bases para segmentar a los consumidores finales seguido de una discusión de los factores utilizados para segmentar a los usuarios industriales.

Segmentación de los consumidores finales

Segmentos geográficos. La geografía probablemente representa la base más antigua para la segmentación. Las diferencias regionales en los gustos de los consumidores por los productos en su conjunto son bien conocidas. Los mercados de acuerdo a la ubicación se identifican fácilmente y generalmente se dispone de grandes cantidades de datos. Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para expandirse más allá de los niveles locales o regionales; así, deben enfocarse en un solo segmento geográfico. Los segmentos nacionales y extranjeros son el tipo de segmento geográfico más amplio.

Estrechamente asociadas con la ubicación geográfica están las características inherentes de esa ubicación: clima, topografía y factores físicos como ríos, montañas o proximidad al océano. Condiciones de alta humedad, lluvia o sequía excesivas, nieve o frío influyen en la compra de un amplio espectro de productos. Si bien los vendedores ya no segmentan los mercados como al este o al oeste del río Mississippi en Estados Unidos, las personas que viven cerca del río Mississippi pueden constituir un segmento viable para varios productos, como seguros contra inundaciones, equipos de pesca y maquinaria de dragado.

La densidad de población también puede colocar a las personas en segmentos de mercado únicos. Estados de alta densidad en Estados Unidos como California y Nueva York y ciudades como la ciudad de Nueva York, Hong Kong y Londres crean la necesidad de productos como sistemas de seguridad, restaurantes de comida rápida y transporte público.

La segmentación geográfica ofrece algunas ventajas importantes. Hay muy poco desperdicio en el esfuerzo de comercialización, ya que el producto y las actividades de apoyo como publicidad, distribución física y reparación pueden dirigirse al cliente. Además, la geografía proporciona un marco organizacional conveniente. Los productos, los vendedores y las redes de distribución se pueden organizar en torno a una ubicación central y específica.

También son notables los inconvenientes en el uso de una base geográfica de segmentación. Siempre existe la posibilidad obvia de que las preferencias del consumidor puedan (inesperadamente) no tener relación con la ubicación. Otros factores, como el origen étnico o los ingresos, pueden eclipsar la ubicación. El tejano estereotipado de Estados Unidos, por ejemplo, es difícil de encontrar en Houston, donde un tercio de la población ha inmigrado de otros estados. Otro problema es que la mayoría de las áreas geográficas son ubicaciones muy grandes, regionales. Es evidente que el mercado de la costa este en Estados Unidos contiene muchos subsegmentos. Los miembros de un segmento geográfico suelen ser demasiado heterogéneos para calificar como un objetivo significativo para la acción de marketing.