2.5: Bajo Segmentación de consumidores finales

Segmentos demográficos. Varias características demográficas han demostrado ser particularmente relevantes a la hora de comercializar a los consumidores finales. Segmentar el mercado de consumo por grupos de edad ha sido bastante útil para varios productos. Por ejemplo, el mercado juvenil (aproximadamente de 5 a 13) no sólo influye en cómo gastan el dinero sus padres, sino también cuando hacen compras propias. Los fabricantes de productos como juguetes, discos, snacks y videojuegos han diseñado esfuerzos promocionales dirigidos a este grupo. Más recientemente, el mercado de la tercera edad (65 años o más) ha crecido en importancia para los productores de productos como viviendas de bajo costo, cruceros, pasatiempos y atención médica.

AD 2: El enfoque en el segmento de preadolescentes a adultos jóvenes, asumiendo que prueban las características del producto en la tienda.

El género también ha sido históricamente una buena base para la segmentación del mercado. Si bien hay algunos productos obvios diseñados para hombres o mujeres, muchos de estos límites tradicionales están cambiando, y el marketing debe informarse de estos cambios. El surgimiento de las trabajadoras, por ejemplo, ha hecho que la determinación de quién realiza ciertas actividades en la familia (por ejemplo, compras, mantenimiento de automóviles), y cómo se gasta más difícil el ingreso familiar. Nuevas revistas como Food & Wine, Men's Vogue, Marriage Partnership y Fater's Quarterly indican cómo los medios intentan subsegmentar el segmento masculino. Por lo tanto, la clasificación simple de hombre versus mujer puede ser útil solo si se consideran otras características demográficas y de comportamiento también.

Otro rasgo demográfico estrechamente asociado con la edad y el sexo es el ciclo de vida familiar. Existe evidencia de que, con base en la estructura familiar (es decir, número de adultos y niños), las familias atraviesan patrones de comportamiento muy predecibles. Por ejemplo, una pareja joven que tenga un hijo pequeño tendrá necesidades de compra muy diferentes a las de una pareja de unos cincuenta años cuyos hijos se han mudado. De manera similar, los tipos de productos comprados por una pareja de recién casados diferirán de los de una pareja con hijos mayores. ⁷

El ingreso es quizás el oasis demográfico más común para segmentar un mercado. Esto puede deberse en parte a que los ingresos a menudo dictan quién puede o no puede pagar un producto en particular. Es bastante razonable, por ejemplo, suponer que las personas que ganan el salario mínimo no podrían comprar fácilmente un auto deportivo de 25 mil dólares. Los ingresos tienden a ser una mejor base para segmentar mercados a medida que aumenta el precio de un producto. Los ingresos pueden no ser tan valiosos para productos como el pan, los cigarrillos y el aceite de motor. Los ingresos también pueden ser útiles para examinar ciertos tipos de comportamiento de compra. Por ejemplo, los individuos del grupo de ingresos medios bajos son propensos a usar cupones. Playboy anunció recientemente la introducción de una edición especial dirigida a los suscriptores con ingresos anuales superiores a los 45 mil dólares.

Varias otras características demográficas pueden influir en diversos tipos de actividades de consumo. La educación, por ejemplo, afecta las preferencias de los productos así como las características demandadas para ciertos productos. La ocupación también puede ser importante. Las personas que trabajan en ocupaciones de trabajo físico duro (por ejemplo, la minería del carbón) pueden exigir un conjunto de productos completamente diferente al de una persona empleada como maestro o cajero de banco, aunque sus ingresos sean los mismos. La movilidad geográfica está algo relacionada con la ocupación, ya que ciertas ocupaciones (por ejemplo, militares, ejecutivos corporativos) requieren un alto nivel de movilidad. La alta movilidad geográfica requiere que una persona (o familia) adquiera nuevos hábitos de compra, busque nuevas fuentes de productos y servicios, y posiblemente desarrolle nuevas preferencias de marca. Por último, la raza y el origen nacional se han asociado con preferencias de productos y preferencias de medios. Los afroamericanos han exhibido preferencias con respecto a la comida, el transporte y el entretenimiento, por nombrar algunos. Los hispanos tienden a preferir la radio y la televisión a los periódicos y revistas como medio para aprender sobre los productos. El siguiente cuadro de marketing integrado analiza cómo la raza puede ser un segmento pasado por alto. ^{8, 9}

Incluso la religión se utiliza como base para la segmentación. Diversos hallazgos interesantes han surgido de la limitada investigación en esta área. Aparte de las evidentes demandas más altas de revistas, libros, música, entretenimiento, joyería, instituciones educativas y servicios de asesoramiento de orientación cristiana, también se han identificado diferencias en la demanda de productos y servicios seculares. Por ejemplo, el consumidor cristiano asiste a las películas con menos frecuencia que los consumidores en general y pasa más tiempo en actividades voluntarias, incluso no relacionadas con la iglesia.

A pesar de sus aparentes ventajas (es decir, bajo costo y facilidad de implementación), existe una considerable incertidumbre sobre la segmentación demográfica. El método es a menudo mal utilizado. Un mal uso típico del enfoque ha sido construir “perfiles” de usuarios del producto. Por ejemplo, podría decirse que el consumidor típico de alimentos mexicanos es menor de 35 años, tiene educación universitaria, gana más de 10 mil dólares al año, vive en una franja suburbana de una comunidad urbana de tamaño moderado, y reside en Occidente. Es cierto que estas características sí describen a un consumidor típico de comida mexicana, pero también describen a muchos otros consumidores, y pueden pintar un retrato inexacto de muchos otros consumidores.

Segmentos de uso. En 1964, Twedt realizó una de las primeras salidas de la segmentación demográfica cuando sugirió que el usuario pesado, o consumidor frecuente, era una base importante para la segmentación. Propuso que el consumo debe medirse directamente, y que la promoción se dirija directamente al usuario pesado. Este enfoque se ha vuelto muy popular, particularmente en la industria de bebidas (por ejemplo, cerveza, refrescos y licores). Se han realizado investigaciones considerables con este grupo en particular y los resultados sugieren que encontrar otras características que se correlacionen con la tasa de uso a menudo mejora enormemente los esfuerzos de marketing. ¹⁰

Otras cuatro bases para la segmentación del mercado han evolucionado a partir de los criterios de nivel de uso. El primero es ocasión de compra. Determinar el motivo del viaje de un pasajero de una aerolínea, por ejemplo, puede ser el criterio más relevante para segmentar a los consumidores de aerolíneas. Lo mismo puede ser cierto para productos como llamadas de larga distancia o la compra de snacks. La segunda base es el estado del usuario. Parece evidente que las estrategias de comunicación deben diferir si están dirigidas a diferentes patrones de uso, como no usuarios versus ex usuarios, o usuarios únicos versus usuarios regulares. Los productores de automóviles nuevos se han vuelto muy sensibles a la necesidad de proporcionar a los compradores de autos nuevos una gran cantidad de información de apoyo después de la venta para minimizar la infelicidad después de la compra. Sin embargo, determinar cuánto tiempo es necesaria o efectiva esta información sigue siendo una suposición de cualquier organismo. La tercera base es la lealtad. Este enfoque coloca a los consumidores en categorías de lealtad en función de sus patrones de compra de marcas particulares. Una categoría clave es el consumidor leal a la marca. Las empresas han asumido que si pueden identificar individuos que son marca leales a su marca, y luego delinear otras características que estas personas tienen en común, localizarán el mercado objetivo ideal. Todavía hay mucha incertidumbre en cuanto a cómo medir correctamente la lealtad a la marca. La característica final es la etapa de preparación. Se propone que los clientes potenciales puedan ser segmentados de la siguiente manera: inconscientes, conscientes, informados, interesados, deseosos y con intención de comprar. Por lo tanto, si un gerente de marketing es consciente de dónde está el segmento específico de clientes potenciales, puede diseñar la estrategia de mercado adecuada para moverlos a través de las diversas etapas de preparación. Nuevamente, estas etapas de preparación son bastante vagas y difíciles de medir con precisión.

Mercadotecnia integrada

Buscando la comunidad web afroamericana Silas Myers es un nuevo milenio afroamericano. Tiene 31 años, tiene un MBA de la Universidad de Harvard, trabaja como analista de inversiones para el administrador de dinero Hotchkeo & Wiley, y obtiene un salario cercano a seis cifras. Pasa alrededor de 10 horas a la semana en línea, comprando de todo, desde una radio portátil JVC hasta desodorante Arm & Hammer. “A lo mejor estoy loco”, dice, "pero comprar en línea es mucho más fácil para mí”. Millones de afroamericanos están en línea. Son más jóvenes, más acomodados y mejor educados que sus parientes fuera de línea. No van de puntillas en Internet. Están justo en casa. Cinco millones de negros ahora navegan por el ciberespacio, casi igualando el número combinado de surfistas hispanos, asiáticos y nativos americanos, según el investigador Cyber Dialogue. Es cierto que el uso de Internet entre los afroamericanos sigue rezagado con respecto a la población blanca en línea: el 28 por ciento de los negros frente al 37 por ciento de los blancos. Es hora de echar un vistazo más de cerca a la brecha digital. Si bien los que no tienen acceso a Internet tienden a ser pobres y poco educados, hay un gran grupo de afroamericanos que están gastando agresivamente en la Web. “Estamos ante una ola de marea que viene de contenido centrado en afroamericanos y consumidores en línea”, dice Omar J. Wasow, director ejecutivo de BlackPlanet.com, una comunidad en línea orientada a los negros. “Lo ignoras a tu riesgo”. Con buena razón, los afroamericanos se han vuelto enamorados de la capacidad de comparar precios y encontrar gangas en línea. Melvin Crenshaw, gerente de la revista Kidpreneurs, recientemente utilizó el sitio web Travelocity para ahorrar USD 300 en un viaje de esquí a Denver. “Me gustó mucho el valor”, dice. Es una pena, entonces, que tan pocos sitios comercialicen a un grupo tan atractivo. Casi todas las librerías de la calle tienen una sección en literatura afroamericana o étnica. Entonces, ¿es impactante que gigantes del comercio electrónico como Amazon.com no tengan secciones de libros étnicos? La solución es fácil. Los comerciantes web pueden crear lo que B Keith Fulton de la Liga Nacional Urbana llama “micro paquetes”, categorías web dentro de la mercancía de un sitio que se asemejan a la librería o ropa negra del centro de la ciudad. “Quieres que los negros hagan clic en un botón y sientan que están en África virtual o en Harlem virtual”, dice Fulton, director de programas y políticas de Tecnología de la Urban League. Para atraer a los negros, recomienda decorar ese rincón del sitio con patrones de tela kinte. [1]

Segmentos psicológicos Los resultados de la investigación muestran que el concepto de segmentación debe reconocer influencias tanto psicológicas como demográficas. Por ejemplo, Phillip Morris ha segmentado el mercado de marcas de cigarrillos apelando psicológicamente a los consumidores de la siguiente manera:

• Marlboro: el amplio atractivo del vaquero americano

• Benson & Hedges: atractivo sofisticado y exclusivo

• Parlamento: un filtro empotrado para quienes quieran evitar el contacto directo con el tabaco

• Mérito: bajo en alquitrán y nicotina

• Virginia Slims: apelación basada en el tema “Has recorrido un largo camino, bebé”

La evidencia sugiere que las actitudes de los posibles compradores hacia ciertos productos influyen en su posterior compra o no compra de los mismos. Si las personas con actitudes similares pueden ser aisladas, representan un importante segmento psicológico. Las actitudes pueden definirse como predisposiciones para comportarse de ciertas maneras en respuesta a un estímulo dado. ¹¹

La personalidad se define como las características y comportamientos duraderos de una persona que le permiten hacer frente y responder a su entorno. Muy temprano, los especialistas en marketing estaban examinando los rasgos de personalidad como un medio para segmentar a los consumidores. Ninguno de estos primeros estudios sugiere que los rasgos de personalidad medibles ofrecen muchas perspectivas de segmentación del mercado. Sin embargo, una lógica casi ineludible parece dictar que el consumo de productos o marcas particulares debe estar relacionado significativamente con la personalidad del consumidor. Con frecuencia se observa que los ancianos manejan autos grandes, que los nuevos ricos gastan desproporcionadamente más en vivienda y otros símbolos visibles de éxito, y que los extrovertidos visten de manera visible. ¹²

Los motivos están estrechamente relacionados con las actitudes. Un motivo es una razón de comportamiento. Un motivo de compra activa la actividad de compra. Este último es general, el primero más específico. En teoría de esto es de lo que se trata la segmentación del mercado. Las mediciones de variables demográficas, de personalidad y actitudinales son medidas realmente convenientes de factores motivacionales menos visibles. Se presume que las personas con características físicas y psicológicas similares están motivadas de manera similar. Los motivos pueden ser positivos (conveniencia) o negativos (miedo al dolor). Lógicamente surge la pregunta: ¿por qué no observar la motivación directamente y clasificar los segmentos del mercado en consecuencia?

El estilo de vida se refiere a la orientación que un individuo o grupo tiene hacia el consumo, el trabajo y el juego y puede definirse como un patrón de actitudes, intereses y opiniones que sostiene una persona. La segmentación del estilo de vida se ha vuelto muy popular entre los especialistas en marketing, debido a la disponibilidad de dispositivos e instrumentos de medición, y a las categorías intuitivas que resultan de este proceso. ¹³ Como resultado, los productores están apuntando versiones de sus productos y sus promociones a diversos segmentos de estilo de vida. Así, empresas estadounidenses como All State Insurance están diseñando programas especiales para el buen conductor, quien se ha caracterizado ampliamente a través de un enfoque de segmentación de estilo de vida. ^{14, 15}

El análisis del estilo de vida comienza haciendo preguntas sobre las actividades, intereses y opiniones del consumidor. Si un hombre gana 40.000 dólares al año como ejecutivo, con esposa y cuatro hijos, ¿qué piensa de su papel como proveedor versus padre? ¿Cómo gasta su tiempo libre? ¿A qué clubes y grupos pertenece? ¿Caza? ¿Cuáles son sus actitudes hacia la publicidad? ¿Qué lee?

Los inventarios AIO (actividades, intereses, opiniones), como se les llama, revelan grandes cantidades de información sobre actitudes hacia las categorías de productos, marcas dentro de las categorías de productos y características de usuario y no usuario. Los estudios de estilo de vida tienden a centrarse en cómo las personas gastan su dinero; sus patrones de trabajo y ocio; sus principales intereses; y sus opiniones sobre temas sociales y políticos, instituciones y ellos mismos. La popularidad de los estilos de vida como base para la segmentación del mercado ha llevado a varias firmas de investigación a especializarse en esta área. Sin embargo, pocos han logrado el éxito de VALS y VALS 2 desarrollados por SRI International.

Introducido en 1978, el VALS original (Valores, Actitudes y Estilo de Vida) dividió a la población estadounidense en nueve segmentos, organizados a lo largo de una jerarquía de necesidades. Después de varios años de uso, se determinó que los nueve segmentos reflejaban una población dominada por personas de entre 20 y 30 años, como lo era Estados Unidos hace diez años. Además, a las empresas les resultó difícil usar los segmentos para predecir el comportamiento de compra o dirigirse a los consumidores. Por estas razones, SrL desarrolló un sistema completamente nuevo, VALS 2. Bajó valores y estilos de vida como su base principal para su esquema de segmentación psicográfica. En cambio, las 43 preguntas hacen sobre posturas psicológicas inmutables en lugar de cambiar valores y estilos de vida.

Los grupos psicográficos en VALS 2 están dispuestos en un rectángulo (ver Figura 3) Se apilan verticalmente por sus recursos (mínimo a abundante) y horizontalmente por su autoorientación (principio, estado u orientado a la acción).

Una suscripción anual a VALS 2 proporciona a las empresas una gama de productos y servicios. Las empresas que realizan estudios de mercado pueden incluir las preguntas VALS en su cuestionario. SrL analizará los datos y Vals-type a los encuestados.

---

1. [1] Fuentes: Roger O. Crockett, “Se debe prestar atención”, Business Week e-biz, 7 de febrero de 2000, p. 16; Kate Fitzgerald, “Connection Confirmation”, Advertising Age, 29 de noviembre de 1999, p. S-3; “Afro-Americans Online”, Advertising Age , 29 de noviembre de 1999, p. S-14.