3.4: Procedimientos y Técnica en Investigación de Mercadotecnia
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Teniendo en cuenta el relativamente corto lapso de tiempo en el que la investigación de mercado se ha desarrollado desde la década de 1930, es bastante notable que se debería haber desarrollado una colección tan sofisticada y exhaustiva de procedimientos y técnicas. En muchos aspectos, la investigación de mercadotecnia ha avanzado más rápido que cualquier otra área especializada en gestión de mercadotecnia. En vista de la naturaleza altamente especializada de la investigación de mercado, no es posible en esta discusión presentar más que un esbozo de los procedimientos y técnicas básicas.
Es importante que un gerente de marketing esté familiarizado con los procedimientos y técnicas básicas de la investigación de mercadotecnia. Es cierto que muchos empresarios nunca tendrán ocasión de dedicarse personalmente a la investigación de mercadotecnia. Sin embargo, es muy probable que se enfrenten a la necesidad de supervisar una actividad interna de investigación de mercado o de trabajar con una firma de investigación de mercado externa. El directivo que entiende la función investigadora está en condiciones de juzgar inteligentemente las propuestas hechas por los especialistas en investigación y evaluar sus hallazgos y recomendaciones. Ocasionalmente, el gerente suyo tendrá que buscar soluciones a problemas de mercadotecnia. Puede que no sea posible obtener los servicios de especialistas en investigación de mercado. El gerente familiarizado con los procedimientos básicos de determinación de hechos en mercadotecnia debe ser capaz de supervisar una búsqueda razonablemente satisfactoria de la información requerida.
No hay un conjunto único de pasos en un procedimiento de investigación de mercado que sea aceptado por todos. En efecto, cada problema de investigación de mercado requiere, hasta cierto punto, de su propio procedimiento peculiar. No obstante, existe acuerdo general en que se deben realizar cuatro actividades principales en un minucioso proyecto de investigación de mercadotecnia. Estos son: (1) hacer una investigación preliminar; (2) crear el diseño de la investigación; (3) realizar la investigación; y (4) procesar los datos/reportar resultados (ver Prueba 8) 2
Realización de una investigación preliminar
Hay dos fases de actividad en la averiguación previa. El primero de ellos implica la determinación del propósito y alcance de la investigación. El segundo implica una investigación sobre el entorno de mercadotecnia llamada evaluación informal.
Determinar el propósito y alcance de la investigación
El problema básico y crítico en la investigación de mercados rara vez es el problema que aparece en la superficie. Por lo tanto, es necesario explorar debajo de la superficie para determinar la naturaleza y el tamaño del problema. Este es el primer paso vital y debe hacerse correctamente, ya que cada fase posterior del proyecto va dirigida a resolver el problema básico. Para que la investigación valga la pena (en efecto, para que no sea un derroche de recursos), el problema debe plantearse de manera clara y correcta. No hacerlo es el más grave de los errores en este proyecto.
Definir correctamente el problema de investigación debe conducir al establecimiento de los parámetros de investigación. Un estudio de investigación podría estar restringido por función (publicidad); grupo de clientes (usuarios pesados); mercado (Lejano Oriente); y marco de tiempo (1999-2001). Debido a que la investigación es tan costosa, es imperativo que se establezcan y mantengan los parámetros.
La evaluación informal
La segunda fase importante de la averiguación previa se denomina evaluación informal. Se trata de una búsqueda no estructurada del entorno de mercadotecnia. Permite que el investigador se familiarice con el entorno del problema. Esto es particularmente importante para el consultor externo que necesita familiarizarse con la compañía, sus clientes, sus productos y todas las condiciones de comercialización que rodean los problemas. También es prudente que el investigador de la empresa actualice su conocimiento de los factores internos que inciden en el problema y también descubra los elementos externos involucrados.
Sin embargo, la investigación informal va más allá del mero “familiarizarse” con el problema y su entorno de comercialización. El resultado final de la investigación preliminar es la creación de un conjunto de preguntas de investigación. En la investigación de mercadotecnia, estas preguntas pueden plantearse como una explicación tentativa del problema que la investigación está diseñada para resolver. Por ejemplo, si un gerente de marketing está tratando de resolver un problema que implica una importante pérdida de cuota de mercado en una zona determinada del país, una investigación informal podría revelar tres posibles razones para la disminución de la posición del mercado. Estas razones, hasta que se verifiquen mediante un estudio exhaustivo, se pueden afirmar mejor como declaraciones de investigación:
• La disminución de la cuota de mercado es el resultado del incremento de la publicidad competitiva en la zona.
• La disminución de la cuota de mercado es el resultado de la comercialización de prueba de un nuevo producto por parte de un importante competidor.
• La disminución de la participación de mercado es el resultado de las “salidas de stock” a nivel minorista causadas por una huelga de camiones en la zona.
Al intentar verificar una o más de estas afirmaciones hipotéticas, el investigador examina los registros de la compañía para descubrir nuevas fuentes de información o para descubrir relaciones en datos antiguos con relación al problema actual. A menudo se realizan entrevistas con ejecutivos de la compañía y personal operativo. También se realizan entrevistas con diversas personas ajenas a la empresa cuyas opiniones podrían esperarse que tengan cierta relevancia para el problema. La búsqueda preliminar siempre se limita a obtener una visión del problema y de posibles soluciones para el mismo.
En la fase final de la investigación preliminar, el investigador analiza los resultados que ha obtenido hasta el momento y los reafirma en forma de preguntas de investigación para ser probadas en los pasos de investigación posteriores.
Creando el diseño de investigación
El diseño de un proyecto de investigación de mercado es el plan propuesto para probar las preguntas de investigación así como recopilar y procesar información. La administración del proyecto de acuerdo al diseño asegura que el proceso de determinación de hechos será controlado adecuadamente. “Diseño” significa más que simplemente usar buenos procedimientos de investigación de mercado. Cada proyecto de investigación debe diseñarse individualmente para producir los tipos de información necesarios para resolver un problema en particular. Por esta razón, no hay dos proyectos de investigación de mercado que sean exactamente iguales. 3
Seis pasos están involucrados en la creación de un diseño de investigación: elegir el enfoque, determinar los tipos de datos necesarios, localizar fuentes de datos, elegir un método de recolección de datos, seleccionar la muestra y anticipar/recopilar los resultados.
Elegir el enfoque
Tres enfoques alternativos son posibles en la creación de un diseño de investigación. No son mutuamente excluyentes, pero en la mayoría de los casos, el diseño de un plan de investigación se limita al uso de uno de los tres.
El primer enfoque es el enfoque experimental. Este enfoque requiere que se sigan ciertas reglas procesales. Esencialmente, la variable de interés, por ejemplo, precio, mensaje, debe ser manipulada y todos los participantes en el experimento deben tener una probabilidad conocida e igual de ser seleccionados.
En un experimento de mercado, la información relativa al problema básico se obtiene mediante el uso de un programa simulado a pequeña escala diseñado para probar una hipótesis de investigación específica. Supongamos, por ejemplo, que deseamos probar la cuestión de que familias de similar tamaño y características económicas que viven en tres ciudades diferentes compran diferentes cantidades de una fórmula particular de un refresco, como el Dr. Pepper. El primer paso sería establecer la pregunta de investigación: “Para un periodo de tiempo dado, las onzas líquidas promedio de una Fórmula A, B o C compradas en cada ciudad fueron las mismas”. A continuación, se seleccionaría una muestra de las familias de cada ciudad y se asignaría aleatoriamente ya sea A, B o C. A continuación, se tomaría una encuesta para determinar el número de onzas compradas por cada familia. Una vez hecho esto, se utilizaría una prueba estadística para probar la pregunta de investigación. Si se observaron diferencias estadísticamente significativas en las compras de Fórmula A, B o C del Dr. Pepper, se podría concluir que el sabor sí influye en la cantidad de este refresco comprado por familias con las mismas características sociales y económicas. Por supuesto, otras hipótesis sobre la compra de refrescos también podrían haberse probado usando un método ligeramente diferente. Por ejemplo, el efecto de la publicidad televisiva en la compra del Dr. Pepper podría haberse estudiado inspeccionando compras en dos o más ciudades que se encuentran en la misma zona general del país (como el suroeste) pero en las que se habían utilizado diferentes niveles de publicidad televisiva.
El segundo enfoque es el histórico. En este enfoque, se apoya en experiencias pasadas en la búsqueda de soluciones a problemas de marketing. Los hechos históricos de mercadotecnia son relevantes solo en la medida en que puedan proyectarse hacia el futuro. Afortunadamente, en muchas áreas del marketing, esto se puede hacer con mucha confianza. Ciertos tipos de cambios, como las poblaciones y la distribución del ingreso, se producen con bastante lentitud. El efecto cotidiano de estos cambios en el marketing es casi imperceptible. Las proyecciones de la población futura, el producto nacional bruto y el poder adquisitivo del consumidor son prácticamente infalibles. Los análisis históricos de factores como el comportamiento del consumidor, las tácticas de venta competitiva y las prácticas de compra de los distribuidores tienden a ser indicadores bastante confiables del comportamiento futuro de estos mismos componentes de marketing. A menudo, es posible rastrear la experiencia de organizaciones similares a la suya y evaluar cómo trataron problemas similares. Hay literalmente cientos de estudios de casos sobre empresas como Microsoft que son útiles para muchas funciones empresariales. Aprender de los errores de los demás tiene sentido comercial.
El tercer enfoque que se puede utilizar en el diseño de un plan de investigación de mercado es el enfoque de encuesta. En el enfoque de encuesta, la información de marketing se recoge ya sea a partir de la observación o por cuestionario o entrevista. En contraste con los métodos experimentales e históricos, en los que los datos están más o menos directamente relacionados con el problema, el enfoque de la encuesta implica necesariamente mucha más subjetividad e intuición por parte del investigador. Ver a un cliente hacer una compra de un nuevo televisor revela algo sobre sus motivos; simplemente preguntarle por qué lo está comprando es mucho mejor. Sacar conclusiones a partir de observaciones de comportamiento o de las opiniones ofrecidas por un encuestado crea percepciones importantes. El método de encuesta es flexible. Se puede adaptar a casi cualquier tipo de diseño de investigación. Por esta razón, y debido a las dificultades para crear experimentos de mercadotecnia y en la recolección de datos históricos pertinentes, el enfoque de encuesta es el más utilizado en la investigación de mercado.
Determinar los tipos de datos necesarios
Se utilizan tres tipos de datos: hechos, opiniones e información motivacional. Los tipos de datos requeridos se identifican en parte por la naturaleza del problema a resolver. Por ejemplo, si el problema se relaciona con la programación de producción e inventario, los hechos que se necesitan se relacionan con el mercado y el potencial de ventas. Por otro lado, si el problema gira en torno a la elección entre dos nuevos productos, las opiniones de los clientes potenciales son consideraciones importantes. Por último, si un problema implica la elección de un recurso de venta adecuado, las motivaciones de los compradores son probablemente lo más importante. Los hechos son información cuantitativa o descriptiva que se puede verificar. Las opiniones son ideas relacionadas con un problema que son expresadas por personas involucradas en la solución. Las motivaciones son razones básicas, reconocidas o no reconocidas, que explican la acción. Son extremadamente difíciles de descubrir.
Localización de las fuentes de datos
Hay dos fuentes generales de datos, fuentes secundarias y fuentes primarias.
La información de fuente secundaria ha sido publicada previamente y puede ser interna o externa. Los registros de la compañía y los informes de investigación de mercado previamente preparados son típicos del material de origen secundario interno. Las fuentes secundarias externas están ampliamente disponibles y se pueden encontrar fuera de la organización. Se encuentran disponibles excelentes bibliografías de fuentes de datos secundarias, especialmente en línea. Existen ocho fuentes primarias de información del mercado secundario:
• bibliotecas públicas
• universidades—instalaciones bibliotecarias y oficinas de investigación empresarial y económica
• agencias gubernamentales, especialmente departamentos de comercio, agricultura y trabajo
• asociaciones profesionales y comerciales
• editoriales comerciales, especialmente publicaciones comerciales
• organizaciones de investigación y sin fines de lucro
• conferencias y contacto personal
• sistemas de búsqueda proporcionados por computadora
Hay enormes ventajas en el uso de datos de fuentes secundarias. En primer lugar, el gasto de recopilar información de fuentes secundarias es una fracción del costo de recopilar datos primarios. El tiempo requerido para recopilar datos también es menor. Con frecuencia, la información requerida para resolver un problema de gestión debe obtenerse rápidamente. Gracias a la tecnología informática, ahora es posible recopilar, fusionar y reformular muchas fuentes secundarias de datos. Esta capacidad ha hecho que los datos secundarios sean aún más atractivos.
Las limitaciones inherentes al uso de datos de fuentes secundarias son dos. En primer lugar, la información es frecuentemente fechada. Segundo, rara vez se recogen datos secundarios precisamente por las mismas razones por las que se busca la información para resolver el problema actual de comercialización. A pesar de estas limitaciones, las ventajas de la investigación secundaria son tan grandes que es un procedimiento común no proceder con la recolección de datos primarios hasta después de que se haya completado una búsqueda exhaustiva de la fuente de información secundaria.
La información primaria se obtiene directamente de su fuente. Se trata de datos que no están disponibles en forma publicada ni en registros de la empresa. Se recopila específicamente para responder a su pregunta de investigación. Sin embargo, las fuentes de información primaria no pueden identificarse tan fácilmente como las fuentes de datos secundarios del mercado. Habiendo identificado la información requerida para ayudar a la gerencia a resolver un problema, generalmente es posible identificar a la persona o personas que poseen la información deseada. En algunos casos, la información se puede obtener de una de varias fuentes. En otras situaciones, la información sólo se puede obtener contactando con fuentes específicas. Por ejemplo, un fabricante de vitaminas para niños descubrió que era necesario obtener información de los usuarios (niños), compradores (padres), vendedores (en su mayor parte, droguistas) y comprar influencers (pediatras). De igual manera, un fabricante de piensos para ganado lechero consideró deseable buscar información de mercado de agricultores, distribuidores de alimentos y especialistas en lácteos. Obviamente, es costoso recopilar información de marketing de múltiples fuentes, y a menudo consume bastante tiempo. Estas dos desventajas se compensan por el hecho de que la información así obtenida se adapta al problema específico que nos ocupa. En última instancia, la cuestión de qué fuente de información de mercado utilizar depende del valor de la información en relación con el tiempo y costo requeridos para recopilarla. 4
Elegir el método de recolección de datos
Existen diversos métodos de recolección de datos, tanto secundarios como primarios. Las fuentes secundarias de información, enumeradas anteriormente, se pueden recopilar a través de una serie de medios. Una empresa puede establecer un sistema de recopilación/almacenamiento de datos como parte de su sistema informático. Luego, las ventas, los gastos, el inventario, las devoluciones y las quejas de los clientes se recopilan automáticamente. O una empresa puede suscribirse a una o más empresas públicas de investigación que recopilen información relevante. Finalmente, una empresa puede obtener información problema por problema.
Existen tres métodos comunes utilizados para recopilar información primaria: observación, cuestionario y autoreporte. La recolección de datos observacionales puede ser el método más antiguo. Desde el comienzo del comercio, los comerciantes han estado observando a sus clientes y no clientes participar en una variedad de comportamientos. Los ejemplos incluyen compras, compras, devoluciones, comportamiento de quejas, etc. Un gerente local de comida rápida podría simplemente observar la expresión en las caras de los clientes mientras comen un sándwich nuevo. También se emplean técnicas de observación más formales. Las cámaras de video o los sistemas de audio pueden estar dirigidos a los clientes. También se puede contratar a investigadores para realizar encuestas de matrículas en estacionamientos o simplemente registrar observaciones de manera prescrita. Incluso hay técnicas observacionales que son bastante intrusivas. Por ejemplo, en el caso de una auditoría de despensa (gabinete), el investigador llega a la casa del consumidor y en realidad realiza un inventario de los productos encontrados. La etnografía requiere que el investigador prácticamente se mueva con el consumidor y observe diversos comportamientos relevantes. Esta técnica se ilustra en el recuadro Newsline que sigue.
| Newsline: ¿Dónde está la carne? |
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Una mujer en los suburbios de Baltimore está comprando las comidas de su familia durante la semana. Cruza más allá de la sección avícola, parándose solo momentáneamente para dejar caer un par de paquetes de pechugas de pollo deshuesadas en su carrito Entonces, el temido mar de rojo se cierne ante ella. Tentativamente, recoge un paquete de carne de res. “Este corte se ve bien, no demasiado graso”, dice, haciendo malabares con su hijo de dos años en la cadera. “Pero no sé qué es. No sé cocinarlo”, confiesa, y lo intercambia por un pequeño paquete de solomillo y su orden regular de carne molida. Escenas como estas se reproducen diariamente en supermercados de todo el país. Pero esta vez, está siendo capturada en video por PorTico Research, con sede en la ciudad de Nueva York, parte de un estudio etnográfico reciente de consumidores de carne de res para la Asociación Nacional de Carne de Ganadero (NCBA) y los principales minoristas de comestibles. Y debido en parte a la inquietud de esta madre en Baltimore, ahora se están reordenando muchas cajas de carne de abarrotes para exhibir carne por método de cocción, en lugar de por cortes de carne. Pronto se imprimirán instrucciones simples de cocción en tres pasos en los paquetes La investigación etnográfica, que combina observación intensa con entrevistas a clientes, muestra a las empresas cómo viven las personas con los productos, cómo los compran y usan en su vida cotidiana. Conocer lo que hacen los consumidores con la carne de res es vital para la NCBA. El estudio costó al NCBA aproximadamente USD 60,000 (los estudios podrían oscilar entre USD 5,000 y USD 800,000). PorTico grabó en video el comportamiento de compra del consumidor así como sus hábitos de preparación en casa. Los investigadores les entrevistaron a cada paso del camino lo que pensaban sobre la carne de res, por qué seleccionaron (o no) cortes particulares y cómo prepararon la comida familiar. Los minoristas no podían creer lo poco que los consumidores sabían de algo que les parecía tan familiar como el pan rebanado o los refrescos. [1] |
La técnica de observación puede proporcionar importantes conocimientos de investigación, especialmente si se observan patrones consistentes. Este método es relativamente económico y puede implementarse y completarse rápidamente. Desafortunadamente, interpretar una observación sigue siendo muy subjetivo y se cometen errores.
La recopilación de información a través de un formato de cuestionario refleja la técnica de investigación más popular. Hay dos temas interrelacionados: el diseño del cuestionario y la administración del cuestionario.
Existen varias reglas generales que deben seguirse a la hora de diseñar un cuestionario. Por ejemplo, un buen cuestionario debe ser como una historia bien escrita: debe ser lógico, relevante, fácil de seguir e interesante para el lector/encuestado. También hay una gran cantidad de técnicas y lineamientos relacionados. Por ejemplo, la Prueba 7 ilustra las formas que pueden tomar las preguntas. Una pregunta de sí/no se considera una pregunta dicotómica cerrada; es decir, el encuestado debe verificar una de las dos posibles respuestas. Las preguntas 4 y 5 son dos tipos de preguntas escaladas. Las preguntas 6-8 son abiertas, en que el encuestado puede proporcionar cualquier respuesta deseada. Las preguntas cerradas se utilizan mejor cuando el investigador desea un conjunto particular de respuestas o siente que es poco probable que el encuestado presente una respuesta original. Las preguntas abiertas permiten al encuestado obtener respuestas personales. Por supuesto, existe el riesgo de que el demandado no tenga respuesta.
Otras consideraciones son si colocar las preguntas más fáciles al inicio del cuestionario, agrupar preguntas similares o colocar preguntas demográficas al final del cuestionario. Nuevamente, el objetivo es permitir que el encuestado responda el cuestionario de manera fácil y precisa.
El diseño de un cuestionario es una función de cómo se administra el cuestionario, y viceversa. Actualmente se utilizan cuatro técnicas para administrar un cuestionario: correo, teléfono, entrevista personal y en línea. En la técnica del correo, el cuestionario se distribuye y se devuelve a través del correo. Un paquete típico puede contener una carta de presentación explicando el propósito de la investigación, una copia del cuestionario, un sobre de devolución sellado con dirección propia y un incentivo para el cumplimiento (efectivo, mercancía, contribución a organizaciones benéficas o copia del informe). Los cuestionarios por correo permiten al investigador hacer una gran cantidad de preguntas sobre una amplia gama de temas. También permiten que el encuestado responda el cuestionario a su tiempo libre. Por último, el formato estandarizado no permite sesgos subjetivos. Desafortunadamente, estas ventajas pueden convertirse en limitaciones. Cuanto más largo sea el cuestionario, menor será la probabilidad de que el individuo responda. De hecho, una tasa de respuesta del 10-20 por ciento es común sin un incentivo. El control se pierde a través del proceso de correo. ¿Contestó el cuestionario la persona objetivo? ¿El encuestado entendió las preguntas? ¿Completó el cuestionario? ¿El cuestionario se devolvió a tiempo? La pérdida de control también significa que el entrevistador no puede indagar más en una respuesta interesante o polémica.
Una forma más conveniente y rápida de recopilar información de marketing es realizar una encuesta telefónica. Los nombres y números de teléfono relacionados se pueden obtener directamente de un directorio telefónico o de una base de datos generada interna o externamente. Las encuestas telefónicas están limitadas en varias formas importantes, como la dificultad de llegar al encuestado correcto, el problema de completar la entrevista si el encuestado decide colgar, y la incapacidad de eliminar el sesgo introducido al no entrevistar a quienes no tienen teléfonos o individuos con no listados números. Además, es probable que 10-15 preguntas sean el número máximo a hacer. Por lo tanto, sólo se puede abordar un número limitado de temas. A pesar de estas limitaciones el método de encuesta telefónica ha crecido en popularidad. Los costos son relativamente bajos, las empresas de investigación pueden proporcionar entrevistadores bien capacitados y con soporte técnico, y la técnica funciona si las preguntas de investigación son limitadas y requieren una respuesta rápida. Aún así, sería mejor que no llamaran mientras estabas cenando.
Aunque a menudo son muy costosas y requieren mucho tiempo, las entrevistas personales pueden constituir la mejor manera de recopilar información de encuestas. Una vez que se obtiene el cumplimiento, el entrevistador bien capacitado puede asegurarse de que la persona adecuada esté respondiendo, hacer tantas preguntas como sea necesario, asegurarse de que se entiendan las preguntas, sondear para abordar nuevos problemas y alentar al encuestado a completar el cuestionario. Con la libertad viene el sesgo. A veces es difícil para un entrevistador mantener la objetividad. Hacer preguntas con cierta entonación, cambiar la redacción o cambiar el orden de las preguntas puede modificar las respuestas.
Existen varias técnicas de recopilación de información en línea que permiten al encuestado más libertad para proporcionar respuestas. Como cabría esperar, ha habido una rápida evolución tecnológica reciente en esta área. Los cuestionarios en línea pueden ayudar a los patrocinadores del sitio web a medir la satisfacción del cliente, perfilar a los visitantes y proporcionar una manera de medir el tráfico para los anunciantes más allá de los clics de banner. Mediante el uso de herramientas de investigación como encuestas de salida, los e-tailers pueden averiguar por qué la gente está abandonando sus sitios y por qué tal vez no regresen.
Hay cuatro tipos populares de investigación en línea. Las encuestas emergentes ocurren cuando los visitantes son interceptados cuando salen de ciertas páginas del sitio web. Luego aparece un cuestionario en una casilla en la parte superior de las pantallas principales de su navegador pidiendo respuestas. Con encuestas por correo electrónico/web, una empresa envía un mensaje de correo electrónico pidiéndole al destinatario que complete una encuesta. A veces la encuesta está incrustada en el propio correo electrónico. Otras veces el correo electrónico enumera una ubicación con contraseña para visitar o una ubicación única a la que solo el destinatario puede acceder para completar la encuesta. Los grupos en línea son muy parecidos a los grupos focales tradicionales, pero se llevan a cabo en una sala de chat basada en la web donde la compañía o su firma de investigación invitan a individuos seleccionados Por último, en el caso de los grupos moderados de correo electrónico, las discusiones tienen lugar a lo largo de un periodo de tiempo con un grupo comunicándose por correo electrónico. Un moderador compila las respuestas y envía el resumen al grupo para comentarios y seguimiento.
La tercera técnica utilizada para recopilar información de investigación es el autoreporte. Esta técnica permite al encuestado entregar la información en un formato algo desestructurado. Una versión muy popular de esta técnica es el grupo focal. Un grupo focal se lleva a cabo en una sala donde aproximadamente 8-10 personas y un moderador capacitado se reúnen para discutir un problema comercial particular o conjunto de problemas. A menudo, la sala contiene un espejo de dos vías, en el que se sientan los patrocinadores de la investigación para observar el proceso. Las actuaciones son grabadas o grabadas en video. Los grupos focales han sido un tipo de recolección de datos extremadamente popular durante mucho tiempo. Una gran cantidad de información diversa se puede recopilar rápidamente (asumiendo que hay un moderador bien capacitado). Sin embargo, existen serias limitaciones. Sigue siendo un proceso subjetivo y la interpretación es necesaria. También es caro; muchas veces varios miles de dólares por grupo focal. Por último, es difícil controlar el comportamiento de los participantes. Algunos dominan y otros no dicen nada. Algunos se convierten en el equivalente de los miembros profesionales del grupo focal y ya no son capaces de proporcionar la espontaneidad esperada.
De acuerdo con una premisa psicológicamente probada, es posible al hacerse pasar por preguntas obtener de un encuestado información que de otro modo no proporcionaría, o no podría, proporcionar. Este método implica el uso de la técnica proyectiva, y representa un segundo tipo de técnica de autoreporte. La intención de la técnica proyectiva es dar a los encuestados la oportunidad de responder preguntas sin la vergüenza o confusión creada por la participación directa. Se emplean varias técnicas proyectivas:
• Pruebas de asociación de palabras. En la palabra prueba de asociación, se le pide al encuestado que diga la primera palabra que le venga a la mente tras la presentación de otra palabra estímulo. Las aplicaciones más obvias de esta prueba están en la investigación sobre reconocimiento de marca, imagen de empresa y apelaciones publicitarias.
• Pruebas de conclusión de sentencia. En una prueba de finalización de oración, se pide al encuestado que complete una serie de oraciones con las primeras palabras que se le vienen a la mente. Una serie de preguntas de finalización de oraciones utilizadas por una cadena de supermercados fueron: (a) Me gusta comprar en un supermercado AG porque..; (b) Creo que los precios de los alimentos son.; (c) Lo que más me molesta de comprar comida en una tienda AG es.
La prueba de finalización de la oración es relativamente simple de administrar y fácil de interpretar. Por lo general es difícil, sin embargo, reducir el hallazgo de una prueba de finalización de oración a la forma estadística.
• Psicodrama. En el tipo de pregunta psicodramática, se le pide al encuestado que se proyecte en una situación de mercadotecnia artificial. La evidente artificialidad de la situación hace del psicodrama un experimento de “juego de rol” en el que el encuestado proporciona información basada en sus actitudes personales a través de su explicación de la situación artificial.
Quizás la mayor deficiencia de las técnicas proyectivas es la dificultad de presentar los hallazgos. La identificación de actitudes, motivos, opiniones, etc. no es difícil; sin embargo, es extremadamente difícil medir la importancia de estos factores.
Selección de la muestra
En la mayoría de las investigaciones de mercadotecnia rara vez es necesario realizar un censo completo; es decir, hablar con el 100 por ciento del segmento objetivo. Hacerlo lleva mucho tiempo y es costoso. Por esta razón la mayoría de las encuestas de mercadotecnia hacen uso de muestras. Una muestra es un grupo de elementos (personas, tiendas, informes financieros) elegidos de entre una “población total” o “universo”. El valor de un proyecto de investigación se ve directamente afectado por lo bien que se ha concebido y construido la muestra.
La selección de la muestra a investigar requiere de una lista maestra, o un marco, a partir del cual se pueden seleccionar. El marco de muestreo es la “población” o “universo” estadístico a partir del cual se seleccionarán las unidades de muestra. El marco para una encuesta de actitudes de los clientes de crédito de una tienda departamental sería la lista de clientes de la compañía que utilizan cuentas de cargo.
Aunque hay muchos tipos de diseños de muestra, todos ellos pueden clasificarse como muestras probabilísticas o no probabilísticas. En una muestra probabilística, cada unidad tiene una probabilidad conocida de ser seleccionada para su inclusión en la muestra. Su versión más simple es la simple muestra aleatoria, en la que cada unidad en el marco de muestra tiene exactamente la misma posibilidad de selección. Ejemplos de esto incluyen voltear una moneda justa, cuyas caras tienen un 50 por ciento de posibilidades de aparecer y lanzar un dado descargado, cuyos lados tienen una probabilidad de 16 ⅔ por ciento de aparecer. Este mismo principio se puede aplicar al ejemplo anterior de grandes almacenes. Se podría seleccionar una muestra de nombres de la lista de clientes de cargo de la compañía de acuerdo con un proceso aleatorio, como el de usar una tabla de dígitos aleatorios.
Mientras que en una muestra probabilística las unidades de muestreo tienen una probabilidad conocida de ser seleccionadas, en una muestra no probabilística las unidades de muestreo se seleccionan arbitrariamente. Para volver a nuestro ejemplo de tienda departamental, en lugar de usar una tabla de números aleatorios para seleccionar una muestra de clientes de cargo, un método arbitrario y más conveniente sería tomar los primeros 50 o 60 nombres de la lista.
Anticipar los resultados/hacer el informe
El plan de investigación deberá prever: a) procedimientos para el tratamiento de los datos; b) procedimientos de interpretación y análisis de los hallazgos; y c) esbozo del informe final. Al llegar a estas decisiones, suele ser útil trabajar desde la forma y el contenido del informe final. El informe deberá presentar un resumen de los hallazgos y recomendaciones para la acción gerencial elaborados a la luz de los motivos de la investigación. El tipo de hechos a presentar y la manera de su presentación dicta el tipo de análisis a realizar. Los tipos de análisis, a su vez, suelen sugerir el método de procesamiento de datos. El procesamiento de datos en general se refiere a los procedimientos para clasificar, ensamblar y reportar datos. Se puede hacer de forma manual mediante el uso de hojas de trabajo o por programación informática. El método de procesamiento de datos tiene una influencia importante en la manera en que los datos son recolectados y reportados. Por lo tanto, el diseño del proyecto suele ser acelerado por una consideración minuciosa de los tipos de resultados que se esperan y cómo se manejarán en el informe final.
Anticipar los resultados del proyecto y preparar un informe final “ficticio” tiene otra ventaja. A menudo es útil utilizar los resultados de este paso en el diseño de la investigación para demostrar a la gerencia el tipo de proyecto que se va a emprender. El acuerdo por parte del grupo directivo de que los tipos de información previstos ayudarán en la solución de un problema de mercadotecnia es útil para obtener la aprobación del proyecto y para restringir las expectativas de la gerencia en cuanto al alcance y propósito del proyecto.
1. [1] Fuentes: Kendra Parker, “¿Cómo te gusta tu carne?” American Demographics, enero de 2000, pp. 35-38; Jennifer Lach, “Meet You in Aisle Three”, American Demographics, abril de 1999, pp. 41-42.