3.3: Qué necesita investigar en mercadotecnia

Última actualización
Guardar como PDF

Page ID: 59946

John Burnett
Global Text Project

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

Una respuesta fácil, y veraz, a esta pregunta es “todo”. No hay ningún aspecto de la comercialización al que no se pueda aplicar la investigación. Cada concepto presentado en este texto de marketing y cada elemento involucrado en el proceso de gestión de marketing puede ser sometido a una gran cantidad de investigación de marketing cuidadosa. Una manera conveniente de enfocar la atención en aquellos asuntos que especialmente necesitan investigación es considerar los elementos involucrados en la gestión de marketing. Se pueden plantear muchas cuestiones importantes relacionadas con el consumidor. Algunos son:

• ¿Quiénes es/son el (los) cliente (es)?

• ¿Qué desea en el camino de la satisfacción?

• ¿Dónde elige comprar?

• ¿Por qué compra, o no compra?

• ¿Cuándo compra?

• ¿Cómo va buscando satisfacción en el mercado?

Otra área donde la investigación es crítica son las ganancias. Dos elementos están involucrados. Primero, existe la necesidad de pronosticar las ventas y los costos relacionados, lo que resulta en ganancias. En segundo lugar, existe la necesidad de planificar un programa de marketing competitivo que produzca el nivel deseado de ventas a un costo apropiado. La previsión de ventas es la principal herramienta utilizada para implementar el elemento de dirección de ganancias en el concepto de gestión de marketing. Por supuesto, el análisis de ventas pasadas y la interpretación de la información de costos son importantes en la evaluación del desempeño y proporcionan datos útiles para la planeación futura.

Una gran parte de la investigación de mercado se dirige hacia áreas de gestión más bien especializadas. Estas actividades se dividen en cinco grandes áreas de investigación de mercado. Brevemente, estas actividades son:

• investigación sobre mercados: tendencias de mercado, participación de mercado, potenciales de mercado, características del mercado, finalización y otra inteligencia de mercado

• investigación sobre ventas —análisis de ventas, previsión de ventas, establecimiento de cotizaciones, diseño del territorio de ventas, medición del desempeño de ventas, canales comerciales, costos de distribución e inventarios

• investigación sobre productos: investigación de nuevos productos, características del producto, imagen de marca, pruebas de concepto, pruebas de productos y pruebas de mercado

• investigación sobre publicidad y promoción —conceptos de promoción, copy research, media research, merchandising, packaging, medición de efectividad publicitaria

• investigación sobre crecimiento y desarrollo corporativo —pronóstico económico y tecnológico, insumos de planeación corporativa, imagen corporativa, medición de rentabilidad, fusión y adquisición, y ubicación de instalaciones.

Newsline: Cómo los ejecutivos usan la investigación

Crear e introducir nuevos productos es la prioridad de investigación más importante entre los ejecutivos de marketing. El Instituto de Ciencias de la Mercadotecnia de Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos, encuestó a 160 ejecutivos de sus organizaciones patrocinadoras. A los ejecutivos, que representan 60 grandes corporaciones de bienes y servicios de consumo e industriales, se les pidió dividir 100 puntos entre varias áreas de investigación.

Después de exitosas presentaciones de nuevos productos, los ejecutivos dijeron que la orientación al mercado y las relaciones con los clientes son las siguientes áreas más importantes. Esos temas desplazaron la mejora del uso de la información de marketing y la medición de la plusvalía de marca como la segunda y tercera mayor preocupación, respectivamente, en la encuesta anterior.

“Las nuevas prioridades de investigación indican que se está dando un cambio en la práctica de la mercadotecnia”, señala Donald Lehmann, director ejecutivo del instituto. “La orientación al mercado se ha afianzado y el creciente poder del consumidor es evidente en el alejamiento de las estrategias impulsadas por el producto. Los especialistas en marketing también se dan cuenta de que necesitan tomar decisiones sobre quiénes deben ser sus clientes y qué necesidades están mejor equipados para satisfacer... y lo más importante, están buscando mejores formas de anticipar la adopción y difusión de productos realmente nuevos”, dijo Marni Clippenger, directora de comunicaciones de MSI, “Las empresas parecen estar cambiando de usar la marca a realmente averiguar lo que quieren los clientes”. [1]

Cápsula 6: Reseña

1. La investigación de mercadotecnia es la recopilación científica y controlada de información de marketing no rutinaria para ayudar a la gerencia a resolver problemas de marketing

2. Cualquier negocio orientado al consumidor se beneficiará de la investigación de mercadotecnia.

3. La investigación se puede aplicar a todas las facetas de la comercialización.

1. [1] Fuentes: Rachel Rosenthal. “Los nuevos productos reinan como prioridad de investigación”, Advertising Age, 8 de agosto de 1994, p. 26; Robert McMath, “To Test or Not To Test”, American Demographics, junio de 1998, p. 64; John McManus, “Mission Invisible”, American Demographics, marzo de 1999, p. 6.