4.1: Objetivo de aprendizaje e introducción
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Hasta que la muerte nos separe
A las 1358 del miércoles 5 de mayo, en el Hospital Episcopal St Luke's de Houston, nació un consumidor. Se llamaba Alyssa J Nedell y para cuando se fue a casa tres días después, algunos de los vendedores más grandes de Estados Unidos la estaban persiguiendo con muestras, cupones y regalos variados. Proctor & Gamble esperaba que su marca Pampers ganara la batalla por el trasero de Alyssa. Johnson & Johnson ofreció una pequeña muestra de su jabón para bebés. Bristol-Myers Squibb Company envió parte de su fórmula para bebés Enfamil.
Como ninguna generación antes, Alyssa entra en una cultura de consumo rodeada de logotipos, etiquetas y actúa casi desde el momento de su nacimiento. Como un infante. Alyssa puede usar pañales de Barrio Sésamo y camisetas miniatura pro-básquetbol. Para cuando tenga 20 meses, comenzará a reconocer algunas de las miles de marcas que lucharon frente a ella cada día. A los 7 años, si se parece en algo a la chica típica, verá unos 20 mil comerciales de televisión (televisión) al año. Para cuando tenga 12 años, tendrá su propia entrada en los bancos de datos masivos de los marketers. Multiplica a Alyssa por 30 millones, el número de bebés nacidos en este país desde 1990, y tienes la generación más grande para inundar el mercado desde el baby boom. Sin embargo, más impresionante que sus números, es su riqueza. El aumento de los hogares monoparentales y de doble ingreso significa que los niños están tomando decisiones de compra una vez dejadas a la madre. Combinando subsidio, ganancias y regalos, los niños menores de 14 años gastarán directamente un estimado de USD 20 mil millones este año, e influirán en otros 200 mil millones de dólares. No es de extrañar que se hayan convertido en el objetivo de campañas de marketing tan sofisticadas como para hacer que los lanzamientos dirigidos a niños de antaño se vean como, bueno, Mickey Mouse.
Los vendedores que durante mucho tiempo habían ignorado a los niños ahora los persiguen sistemáticamente, incluso cuando los tykes están a años de poder comprar sus productos. “Hace diez años eran cereales, dulces y juguetes. Hoy en día también son computadoras y aerolíneas y hoteles y bancos”, dice Julie Halpin, gerente general de la División Kid Connection de Saatchi & Saatchi Advertising. “Mucha gente está recurriendo a todo un segmento de la población con el que no han estado hablando antes”.
Esos negocios que siempre se han dirigido a los niños, como los restaurantes de comida rápida y los fabricantes de juguetes, han intensificado sus argumentos, con la esperanza de llegar a los niños antes y atarlos más firmemente. Películas, camisetas, envoltorios de hamburguesas y muñecas son parte del blitz promocional cruzado dirigido a convencer a los niños para que gasten. El efecto acumulativo de iniciar a los niños en un ethos consumista a una edad temprana puede ser profundo. A medida que los niños disfrutan del mundo que les rodea, muchos de sus encuentros culturales, desde libros hasta películas y televisión, se han convertido en poco más que argumentos de venta. Incluso sus aulas están llenas de logotipos corporativos. Para citar a la psicóloga clínica Mary Pipher: “En lugar de transmitir un sentido de quiénes somos y lo que consideramos importante, la cultura actual impulsada por el marketing les está inculcando el sentido de que poco existe sin un argumento de venta adjunto y que la autoestima es algo que compras en un centro comercial”.
Algunos se preguntan si los especialistas en marketing están creando una relación con los consumidores demasiado pronto y por todas las razones equivocadas. [1]
Introducción
Como se señaló, muchos de los padres de los niños de hoy en día son los baby boomers que los vendedores han estado rastreando desde hace más de 40 años. Principalmente, su importancia se basa en el enorme tamaño de su grupo. Igual de importante, sin embargo, es que tienen mucho en común; algunos datos demográficos, como la edad, los ingresos y la salud; algunas preocupaciones compartidas como la universidad para sus hijos, la jubilación y la disminución de la salud; y algunos comportamientos como votar republicano, comer fuera y comprar zapatos caros para caminar. Sin embargo, siguen siendo individuos que fueron criados en una familia única y conservan una forma personal de pensar y comportarse. El desafío final que enfrentan los especialistas en marketing es entender al comprador tanto como individuo como miembro de la sociedad para que las necesidades del comprador sean satisfechas por el producto ofrecido por el comercializador. El propósito de este capítulo es presentar una discusión sobre varios de los comportamientos clave del comprador considerados importantes para los especialistas en marketing.
1. [1] Fuentes: David Leonhardt. “Hey Kid, Buy This”, Business Week, 30 de junio de 1997. p. 65-67; Larry Armstrong. “¡Pssst! Entra en mi web”. Business Week, 30 de junio de 1997.p.67; Tom McGee, “Getting Inside Kids Heads”, American Demographics, enero de 1997, pp. 53-59: “Kids These Days”, American Demographics, abril de 2000, pp. 9-10; Joan Raymond, “Los niños solo quieren divertirse”, American Demographics, febrero de 2000, pp. 57-61.