4.2: Comportamiento e Intercambio del Comprador

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John Burnett
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Como se señaló en un capítulo anterior, la relación entre el comprador y el vendedor existe a través de un fenómeno llamado intercambio de mercado. El proceso de intercambio permite a las partes evaluar las compensaciones relativas que deben hacer para satisfacer sus respectivas necesidades y deseos. Para el comercializador, el análisis de estas compensaciones se guía por las políticas y objetivos de la empresa. Por ejemplo, una empresa sólo podrá realizar intercambios cuando el margen de beneficio sea del 10 por ciento o superior. El comprador, el otro miembro en el intercambio, también tiene políticas y objetivos personales que guían sus respuestas en un intercambio. Desafortunadamente, los compradores rara vez anotan sus políticas y objetivos personales. Aún más probable, a menudo no entienden lo que los impulsa a comportarse de una manera particular. Este es el misterio o la “caja negra” del comportamiento del comprador que hace que el proceso de intercambio sea tan impredecible y difícil de entender para los especialistas en marketing.

Los compradores son socios esenciales en el proceso de intercambio. Sin ellos, los intercambios se detendrían. Ellos son el foco del marketing exitoso; sus necesidades y deseos son la razón del marketing. Sin una comprensión del comportamiento del comprador, la oferta del mercado no puede adaptarse a las demandas de los compradores potenciales. Cuando los compradores potenciales no están satisfechos, el intercambio se tambalea y no se pueden cumplir los objetivos del comercializador. Siempre y cuando los compradores tengan libre elección y ofertas competitivas entre las que elegir, en última instancia, tienen el control del mercado.

Un mercado puede definirse como un grupo de compradores potenciales con necesidades y deseos y el poder adquisitivo para satisfacerlos. Los compradores potenciales, en situaciones comerciales, “votan” (con sus dólares) por el mercado ofreciendo que sienten que mejor satisface sus necesidades. La comprensión de cómo llegan a una decisión permite al comercializador construir una oferta que atraerá a los compradores. Dos de las preguntas clave que un comercializador necesita responder en relación con el comportamiento del comprador son:

• ¿Cómo hacen los compradores potenciales para tomar decisiones de compra?

• ¿Qué factores influyen en su proceso de decisión y de qué manera?

Las respuestas a estas dos preguntas forman la base para la selección del mercado objetivo y, en última instancia, el diseño de una oferta de mercado.

Cuando usamos el término “comprador”, nos referimos a un individuo, grupo u organización que participa en el intercambio de mercado. De hecho, existen diferencias en las características de estas tres entidades y cómo se comportan en un intercambio. Por lo tanto, los individuos y grupos se colocan tradicionalmente en la categoría de consumidores, mientras que la organización es la segunda categoría. Pasemos ahora a la toma de decisiones de los consumidores.