5.6: Resumen
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En este capítulo se discutió la importancia de entender las fuerzas ambientales. Las decisiones de mercadotecnia se ven afectadas por agencias externas, competidores, reguladores, la economía, la tecnología y los factores sociales. Cada uno de estos elementos del entorno de mercadotecnia debe ser monitoreado continuamente para los cambios que se están produciendo. Los cambios afectan la forma en que los especialistas en marketing ofrecen productos que satisfacen las necesidades y las necesidades.
Se debe recabar información sobre las fuerzas externas para cada etapa del proceso de planeación estratégica de marketing. El propósito de recopilar y analizar esta información es reducir la incertidumbre asociada a la toma de decisiones de marketing. Si bien la experiencia es un recurso importante, los nuevos problemas o viejos problemas que necesitan nuevas soluciones requieren que los especialistas en marketing se mantengan al tanto de los desarrollos del mercado para que puedan continuar ofreciendo productos y servicios exitosos al mercado.
Términos clave
Entorno externo Fuerzas externas a la organización que afectan la organización y la toma de decisiones de mercadotecnia.
Análisis externo La identificación de tendencias, oportunidades y amenazas que influirán en la estrategia y táctica de marketing.
Proveedor de investigación de mercadotecnia Una agencia externa que se especializa en la realización de estudios de marketing demografía -el estudio de estadísticas poblacionales importantes como la edad, ingresos, sexo y ubicación de las personas.
Ciclo económico El patrón que generalmente es seguido por una economía fluctuante.
Prosperidad A. periodo de tiempo durante el cual la economía está creciendo.
Recesión Periodo de tiempo que se caracteriza por una disminución en la tasa de crecimiento de la economía.
Depresión Una recesión duradera durante la cual el desempleo es muy alto, el poder adquisitivo es muy bajo y los consumidores no están dispuestos a gastar.
Recuperación Periodo de tiempo en el que el desempleo comienza a disminuir, aumenta el poder adquisitivo y los consumidores se vuelven más dispuestos a comprar productos.
Tecnología El conocimiento de cómo lograr tareas y metas.
Poder adquisitivo La capacidad de un consumidor para realizar compras.
Reguladores El conjunto de leyes, agencias y políticas establecidas para garantizar que los especialistas en marketing compitan legalmente en sus esfuerzos por proporcionar productos y servicios que satisfagan las necesidades y necesidades.
Preguntas
➢ Describir el papel del análisis externo en el proceso de planeación estratégica de marketing.
➢ ¿De qué importancia tiene el escaneo ambiental para los tomadores de decisiones de marketing?
➢ En este capítulo se presentaron varias fuerzas externas. Describa cada uno y proporcione una breve declaración sobre la importancia de cada uno de estos para el planificador de marketing.
➢ Las agencias externas pueden proporcionar valiosos servicios de marketing a organizaciones de marketing. ¿En qué circunstancias cree que una organización de marketing podría buscar los servicios de una agencia externa como un distribuidor? ¿Un proveedor de investigación de mercado? ¿Una agencia de publicidad? ¿Un proveedor de materiales?
➢ Comentar sobre el impacto que la disminución del marketing masivo podría tener en los estrategas de marketing para empresas que suelen tener productos comercializados en masa.
➢ ¿Cómo debe definir una organización de marketing su competencia?
➢ ¿Qué papel juegan la competencia de precios y las promociones de descuento en la comercialización de productos? ¿Cree que el uso de estas estrategias ha sido efectivo desde el punto de vista de las organizaciones? ¿Clientes?
➢ Describa brevemente el impacto que cada uno de los siguientes factores tiene en la actividad de mercadotecnia: reguladores, economía y tecnología.
➢ ¿Hasta qué punto los especialistas en marketing pueden prever oportunidades y amenazas que plantea el entorno externo? ¿Qué factores pueden alterar los pronósticos?
➢ ¿Qué pasos pueden tomar las organizaciones para garantizar que los elementos externos se tengan en cuenta en el proceso de planeación estratégica?
➢ ¿Cómo se puede utilizar la información que se encuentra en la Revista Interactiva para ayudar a las organizaciones a aprovechar las oportunidades de mercado? ¿Desviar amenazas?
➢ Describir los factores externos que inciden en la industria de los refrescos.
➢ ¿Cómo evaluaría la situación competitiva en la industria de los refrescos?
➢ ¿Qué estrategias de marketing podrían ser adecuadas para los vendedores de refrescos para mejorar las ventas de bebidas New Age?
Proyecto
Desde que Pathfinder aterrizó en Marte, se ha aprendido mucho sobre el Planeta Rojo. ¿Sabías que las ventas del Hot Wheels Mars Rover Action Pack de Mattel se dispararon y que las ventas de barras Mars aumentaron dramáticamente?
Las actividades de la Administración Nacional de Aeronáutica y del Espacio (NASA) desde el primer vuelo espacial de Alan Shepard hasta el Pathfinder actual han generado muchos productos nuevos y estimulado las ventas de muchos productos. Rastree eventos clave de la NASA, como aterrizar en la luna, y vea qué ventas de productos fueron impulsadas por algunos de estos eventos. Además, descubre qué nuevos productos ingresaron al mercado como resultado de los desarrollos en tecnología espacial.
Aplicación de caso
Snapple está en un funk financiero. Claramente canadiense se encuentra en una caída libre de ventas. Los resultados son mixtos para la línea de jugo de Pepsi. Fruitopia de Coca-Cola tiene un comienzo lento.
Estos podrían haber sido titulares de estas bebidas New Age. Ellos describen con precisión su desempeño. Al mismo tiempo, las bebidas carbonatadas “simples” estaban regresando después de años de ventas de pisos.
Una de las razones citadas para estos resultados es la intensidad de desvanecimiento de la patada de salud de Estados Unidos. Los consumidores parecen haberse cansado de beber tés y jugos “totalmente naturales”. Muchos han vuelto a chugging colas dulces y gaseosas. Una segunda razón, según los investigadores del gusto, es que la gente se cansa rápidamente del sabor de jugos distintivos y tés inusuales. Según un experto de la industria, una tercera razón es que muchos consumidores quedaron atrapados en el fenómeno místico, bueno para usted, de la Generación X. El fenómeno fue lindo e interesante por un tiempo, pero no tenía poder de permanencia.
Una cuarta razón citada para disminuir los intereses del consumidor está en las percepciones de los consumidores. Originalmente, muchos consumidores creen que las sodas, tés y jugos totalmente naturales eran más saludables que la cola morena, sin embargo, se ha descubierto que muchas de estas bebidas alternativas contienen más azúcar que las colas tradicionales.
Por último, la nueva generación de refrescos no ha complacido a los embotelladores. Muchos embotelladores gastan millones de dólares para reacondicionar sus líneas de productos o cambiar sus sistemas de distribución para dar cabida a los nuevos refrescos. A pesar de los muchos productos nuevos, las bebidas New Age han dado como resultado solo pequeños aumentos de ventas.
Las ventas de estas bebidas alternativas siguen creciendo, alcanzando un nivel de USD 5.36 mil millones en 1999. En ese mismo año, la industria de los refrescos tuvo ventas totales de alrededor de USD 51 mil millones.
Algunos expertos de la industria predicen una sacudida de la industria. Su razonamiento es que las ventas de bebidas New Age son impulsadas por consumidores jóvenes de moda que buscan constantemente la última bebida. Aprovechando esta generación joven, más de 100 empresas introdujeron una bebida New Age en el mercado.
Referencias
1 Subhash C. Jain, Marketing Planeation and Strategy, South Western Publishing Co., Cincinnati, OH, 1981, p. 67.
2 Robert H. Malott, 1981, “Una sobredosis de demandas”, extractos de un discurso en Friendly Exchange, del 27 al 28 de agosto.
3 Witcher, S. Karene, “A Driving Tip From Down Under: Keep That Roos Off the Bullbar”, The Wall Street Journal, (14 de julio de 1994), BI.
4 Roberto 1. Samuelson, “La alegría de la desregulación”, Newsweek, (3 de febrero de 1997), p. 39.
5 Alan R. Andreasen “Marketing Social: Es Definición y Dominio”, Revista de Políticas Públicas y Mercadotecnia, Vol. 13 (1), Primavera de 1994, 108-114.
6 Oscar Suris, “Los autos eléctricos también contaminan el aire, según estudio de la EPA”, The Wall Street Journal, (5 de abril de 1994), BI, B8.
7 Peter Franze, “America At Mid-Decade”, American Demographics, Feb, 1995, pp. 12-31.
8 Laurie Freeman, “No engañando a los conocedores de los medios”, Advertising Age, 6 de febrero de 1995, p. 30.
9 “El poder de crear una ventaja competitiva”, Roper Starch World Wide, 2000.