7.1: Definición de los Productos

En esencia, el término “producto” se refiere a cualquier cosa ofrecida por una firma para brindar satisfacción al cliente, ya sea tangible o intangible. Puede ser un solo producto, una combinación de productos, una combinación de producto-servicio o varios productos y servicios relacionados. Normalmente tiene al menos un nombre genérico (por ejemplo, plátano) y generalmente un nombre de marca (por ejemplo, Chiquita). Si bien un producto se define normalmente desde la perspectiva del fabricante, también es importante señalar otros dos puntos de vista, los del consumidor y de otros públicos relevantes.

Para un fabricante como Kraft Foods, su cena de macarrones y queso refleja un producto alimenticio que contiene ciertos ingredientes envasados, distribuidos, cotizados y promocionados de una manera única, y que requieren cierto retorno de su inversión. Para el consumidor, el producto es un alimento algo nutritivo que es rápido y fácil de preparar y es fácilmente consumido por la familia, especialmente los niños. Para un público en particular, como la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos, este producto refleja un conjunto de ingredientes que deben cumplir con estándares mínimos particulares en términos de calidad, almacenamiento y distribución de alimentos.

Hacer esta distinción es importante ya que las tres perspectivas deben ser entendidas y satisfechas si algún producto va a sobrevivir y tener éxito. Además, esta sensibilidad a las necesidades de los tres es el concepto de marketing en acción. Por ejemplo, una empresa podría diseñar una píldora reductora de peso que no solo sea extremadamente rentable sino que también tenga una amplia aceptación por parte del consumidor. Desafortunadamente, no puede cumplir con los estándares médicos establecidos por el gobierno federal estadounidense. De igual manera, Bird's Eye Food podría mejorar la calidad general de sus verduras congeladas y, sin embargo, no mejorar la tendencia de los consumidores a comprar esa marca en particular simplemente porque estas mejoras no fueron percibidas como importantes ni perceptibles por el consumidor. Por lo tanto, una valoración del producto de una empresa siempre depende de las necesidades y deseos del comercializador, el consumidor y los públicos relevantes. Definimos producto de la siguiente manera: cualquier cosa, ya sea tangible o intangible, ofrecida por la firma; como solución a las necesidades y deseos del consumidor; es rentable o potencialmente rentable; y cumple con los requisitos de los diversos públicos que gobiernan o influyen en la sociedad.

Hay cuatro niveles de un producto: core, tangible, aumentado y prometido (ver Prueba 16). Comenzamos con la noción del producto principal, que identifica lo que los consumidores sienten que están recibiendo cuando compran el producto. Los principales beneficios derivados cuando un hombre con sobrepeso de 45 años compra una bicicleta de diez velocidades de 250 USD no es el transporte; es la esperanza de una mejor salud y un mejor acondicionamiento. En una línea similar, ese mismo individuo podrá instalar una piscina de 16,000 dólares en su patio trasero, no para obtener ejercicio, sino para reflejar el estatus que tan desesperadamente requiere. Ambos son núcleos de producto legítimos. Debido a que el producto principal es tan individualizado y, a menudo, vago, una tarea de tiempo completo del comercializador es identificar con precisión el producto principal para un mercado objetivo en particular.

Una vez indicado el producto principal, el producto tangible adquiere importancia. Esta tangibilidad se refleja principalmente en su nivel de calidad, características, marca, estilo y empaque. Literalmente cada producto contiene estos componentes en mayor o menor grado. A menos que el producto sea único (por ejemplo, pintura al óleo), el consumidor utilizará al menos algunas de estas características tangibles para evaluar alternativas y tomar decisiones. Además, la importancia de cada uno variará según los productos, las situaciones y los individuos. Por ejemplo, para el señor Smith a los 25 años, la selección de una marca particular de automóvil nuevo (producto principal=transporte) se basó en elementos tangibles como el estilo y el nombre de marca (Choice=Corvette); a los 45 años, el producto principal sigue siendo el mismo, mientras que los componentes tangibles como nivel de calidad y características volverse importante (Choice=Mercedes).

En el siguiente nivel se encuentra el producto aumentado. Cada producto está respaldado por una gran cantidad de servicios de apoyo. A menudo, el comprador espera estos servicios y rechazaría el producto tangible básico si no estuvieran disponibles. Ejemplos serían baños, escaleras mecánicas y elevadores en el caso de una tienda departamental, y garantías y políticas de devolución en el caso de una cortadora de césped. Dow Chemical se ha ganado una reputación como una compañía que se inclinará hacia atrás para dar servicio a una cuenta. Significa que un representante de ventas de Dow visitará a un agricultor con problemas fuera de horario para resolver un problema grave. Este servicio extra es una parte integral del producto aumentado y una clave para su éxito. En un mundo con muchos competidores fuertes y pocos productos únicos, el papel del producto aumentado está claramente en aumento.

Exhibición 16: Niveles del producto.

El anillo exterior del producto se conoce como el producto prometido. Cada producto tiene una promesa implícita. Una promesa implícita es una característica que se adhiere al producto a lo largo del tiempo. La industria automovilística califica a las marcas por su valor de intercambio. No hay ninguna promesa definitiva de que un Mercedes-Benz mantenga su valor mejor que un BMW. Siempre habrá excepciones. ¿Cuántos padres han instalado una piscina basada en la promesa implícita de que sus dos adolescentes se quedarán más en casa o que entretendrán a sus amigos más a menudo?

Habiendo discutido los componentes de un producto, ahora es relevante examinar formas de clasificar los productos para facilitar el diseño de estrategias de producto adecuadas.