7.2: Clasificaciones del producto

Debe ser evidente que el proceso de desarrollar programas exitosos de marketing para productos individuales es extremadamente difícil. Ante esta dificultad, han evolucionado diversos sistemas de clasificación que, ojalá, sugieran estrategias adecuadas. Las dos clasificaciones más comunes son: (a) bienes de consumo versus bienes industriales, y (b) productos de bienes (es decir, bienes duraderos y no duraderos) versus productos de servicios.

Bienes de consumo y bienes industriales

La clasificación tradicional de los productos es dicotomizar todos los productos como bienes de consumo o bienes industriales. Cuando compramos productos para nuestro propio consumo o el de nuestra familia sin intención de vender estos productos a otros, nos referimos a bienes de consumo. Por el contrario, los bienes industriales son adquiridos por un individuo u organización con el fin de modificarlos o simplemente distribuirlos al consumidor final para obtener ganancias o cumplir algún otro objetivo.

Clasificación de bienes de consumo

Una clasificación utilizada durante mucho tiempo en la comercialización separa los productos dirigidos a los consumidores en tres grupos: conveniencia, compras y especialidad. ¹ Un bien de conveniencia es aquel que requiere una cantidad mínima de esfuerzo por parte del consumidor. La distribución extensa es la principal estrategia de marketing. El producto debe estar disponible en todos los tomacorrientes imaginables y debe ser fácilmente accesible en estos tomacorrientes. Las máquinas expendedoras suelen dispensar productos de conveniencia, al igual que los cajeros automáticos. Estos productos suelen ser de bajo valor unitario, están altamente estandarizados y con frecuencia se anuncian a nivel nacional. Sin embargo, la clave es convencer a los revendedores, es decir, mayoristas y minoristas, para que lleven el producto. Si el producto no está disponible cuando, dónde y en una forma deseable por el consumidor, el producto de conveniencia fallará.

Desde la perspectiva del consumidor, poco tiempo, planeación o esfuerzo se dedica a comprar bienes de conveniencia. En consecuencia, los especialistas en marketing deben establecer un alto nivel de conocimiento y reconocimiento de marca. Esto se logra a través de una amplia publicidad masiva, dispositivos de promoción de ventas como cupones y exhibidores de punto de compra, y empaque efectivo. El hecho de que muchas de nuestras compras de productos sean a menudo por impulso es evidencia de que estas estrategias funcionan. La disponibilidad también es importante. Los consumidores han llegado a esperar que una amplia gama de productos estén convenientemente ubicados en sus supermercados locales, que van desde productos envasados que se usan a diario, por ejemplo, pan y refrescos, hasta productos comprados raramente o en caso de emergencia, como palas para nieve, limpiadores de alfombras y flores.

En contraste, los consumidores quieren poder comparar productos categorizados como artículos de compra. Automóviles, electrodomésticos, muebles y hogares están en este grupo. Los compradores están dispuestos a ir a algunos extremos para comparar valores, y por lo tanto estos bienes no necesitan distribuirse tan ampliamente. Aunque muchos productos de compra se anuncian a nivel nacional, a menudo es la capacidad del minorista para diferenciarse lo que crea la venta. La diferenciación podría equipararse con una marca fuerte, como Sears Roebuck o Marshall Field; comercialización efectiva; venta personal agresiva; o la disponibilidad de crédito. El descuento, o el recorte de precios promocionales, es una característica de muchos productos de compra debido al deseo de los minoristas de proporcionar valores de compra atractivos. Al final, la rotación de productos es más lenta y los minoristas tienen gran parte de su capital amarrado en el inventario. Esto combinado con la necesidad de descuentos de precios y brindar un servicio excepcional significa que los minoristas esperan un fuerte apoyo de los fabricantes con productos de compra.

Los productos especiales representan la tercera clasificación de productos. Desde la perspectiva del consumidor, estos productos son tan únicos que harán todo lo posible para buscarlos y comprarlos. Casi sin excepción, el precio no es un factor principal que afecte las ventas de productos especiales. Aunque estos productos pueden ser hechos a medida (por ejemplo, un postizo) o únicos en su tipo (por ejemplo, una estatua), también es posible que el comercializador haya tenido mucho éxito en diferenciar el producto en la mente del consumidor. El acortamiento de la marca Crisco, popular en Estados Unidos, puede considerarse un producto único en la mente de un consumidor y el consumidor pagaría cualquier precio por ello. Tal consumidor no aceptaría un sustituto y estaría dispuesto a ir a otra tienda o posponir su horneado de pastel hasta que llegue el producto. Otro ejemplo podría ser el fuerte apego que algunas personas sienten hacia un estilista o peluquero en particular. Una persona puede esperar mucho tiempo a ese individuo e incluso podría trasladarse con esa persona a otra peluquería. Generalmente es deseable que una comercializadora levante su producto de la clase de compras a la clase de especialidad (y lo mantenga ahí). Con la excepción de la reducción de precios, se requiere toda la gama de actividades de marketing para lograr este objetivo.

Clasificación de bienes industriales

Los bienes de consumo se caracterizan como productos que son dirigidos y comprados por el consumidor final. ^2. Si bien los productos de consumo son más familiares para la mayoría de los lectores, los bienes industriales representan una categoría de producto muy importante, y en el caso de algunos fabricantes, son el único producto vendido. Los métodos de comercialización industrial son algo más especializados, pero en general los conceptos presentados en este texto son válidos tanto para el comercializador industrial como para el comercializador de bienes de consumo.

Los productos industriales pueden ser categorizados desde la perspectiva del productor y cómo compran el producto o desde la perspectiva del fabricante y cómo se producen y cuánto cuestan. Este último criterio ofrece una clasificación más perspicaz para los productos industriales.

Granjas, bosques, minas y canteras proporcionan productos extractivos a los productores. Si bien hay algunos productos agrícolas que están listos para el consumo cuando salen de la granja, la mayoría de los productos agrícolas y otros productos extractivos requieren algún procesamiento antes de su compra por parte del consumidor. Una manera útil de dividir los productos extractivos es en productos agrícolas y productos naturales, ya que se comercializan de formas ligeramente diferentes.

Los productos manufacturados son aquellos que han sufrido algún procesamiento. Las demandas de bienes industriales manufacturados suelen derivarse de las demandas de bienes de consumo final. Hay una serie de tipos específicos de bienes industriales manufacturados.

Los productos semimanufacturados son materias primas que han recibido algún procesamiento pero que requieren un poco más antes de que sean útiles para el comprador. La madera aserrada y el petróleo crudo son ejemplos de este tipo de productos. Dado que estos productos tienden a estar estandarizados, hay un fuerte énfasis en el precio y la confiabilidad del proveedor.

Las piezas son artículos fabricados que están listos para ser incorporados a otros productos. Por ejemplo, los motores que van a las cortadoras de césped y los volantes de los autos nuevos se ensamblan cuidadosamente cuando llegan a la planta de fabricación. Dado que productos como estos suelen pedirse con mucha antelación y en grandes cantidades, el precio y el servicio son las dos consideraciones de comercialización más importantes.

La maquinaria de proceso (a veces llamada “instalaciones”) se refiere a las piezas principales de equipo utilizadas en la fabricación de otros bienes. Esta categoría incluiría planta física (calderas, tornos, altos hornos, elevadores y sistemas transportadores). El proceso de comercialización incorporaría los esfuerzos de una fuerza de ventas profesional, apoyada por ingenieros, técnicos y una tremenda cantidad de servicio personalizado.

El equipo está compuesto por equipos portátiles de fábrica (por ejemplo, carretillas elevadoras, extintores de incendios) y equipos de oficina (por ejemplo, computadoras, fotocopiadoras). Aunque estos productos no contribuyen directamente al producto físico, sí ayudan en el proceso de producción. Estos productos pueden ser vendidos directamente del fabricante al usuario, o un intermediario puede ser utilizado en mercados geográficamente dispersos. La estrategia de marketing emplea una amplia gama de actividades, incluyendo calidad y características del producto, precio, ofertas de proveedores de servicios y promoción,

Los suministros y el servicio no ingresan en absoluto al producto terminado pero nunca se consumen menos en conjunto con la fabricación del producto. Los suministros incluirían papel, lápices, combustible, aceite, escobas, jabón, etc. Estos productos normalmente se compran como productos de conveniencia con un mínimo de esfuerzo y evaluación. Los servicios comerciales incluyen mantenimiento (por ejemplo, limpieza de oficinas), reparaciones (por ejemplo, plomería) y asesoría (por ejemplo, legal). Debido a que la necesidad de servicios tiende a ser impredecible, a menudo se contratan por un período de tiempo relativamente largo.

Bienes versus servicios

Sugerir que existen diferencias sustanciales entre bienes, productos y productos de servicios ha sido fuente de gran debate en la comercialización. Los opositores a la división proponen que “los productos son productos”, y el hecho de que haya algunas características asociadas a los productos de servicio y no a los productos de bienes y viceversa, no significa que las estrategias personalizadas sean generalmente necesarias para cada uno. Los defensores aportan evidencia de que estas diferencias son significativas. Es la posición en este libro que los productos de servicio son diferentes a los productos de bienes, y que los productos de servicio representan un sector de mercado inmenso.

Los productos de servicios se reflejan en una amplia variedad de industrias: servicios públicos, barberos, agencias de viajes, spas de salud, consultoras, atención médica y banca, por nombrar solo algunas, y representan casi el 50 por ciento del gasto total del consumidor promedio, el 70 por ciento de los empleos y dos tercios de los EE.UU. Producto Nacional Bruto (PNB). Claramente, el sector servicios es grande y está creciendo. Si bien todos los productos comparten ciertas facetas comunes, los productos de servicio tienden a diferir de los productos de bienes de varias maneras.

Características de los productos de servicio

Como los productos de bienes, los productos de servicio son bastante heterogéneos. Sin embargo, existen varias características que se generalizan a los productos de servicio.

Intangible

Como señaló Berry: “un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio es una escritura, una actuación, un esfuerzo”. Con la compra de un bien, tienes algo que se puede ver, tocar, probar, usar o exhibir; esto no es cierto con un servicio.

A pesar de que pagas tu dinero y consumes el servicio, no hay nada tangible que mostrar por ello. Por ejemplo, si asistes a un partido de fútbol profesional, gastas USD 19.50 por un boleto y pasas casi tres horas tomando el entretenimiento.

Producción y consumo simultáneos

Los productos de servicio se caracterizan por ser aquellos que se están consumiendo al mismo tiempo que se están produciendo. El atractivo turístico está produciendo entretenimiento o placer al mismo tiempo que se está consumiendo. En contraste, los productos de bienes se producen, almacenan y luego se consumen. Fruto de esta característica es que el proveedor del servicio suele estar presente cuando se lleva a cabo el consumo. Odontólogos, médicos, estilistas y bailarines de ballet están presentes cuando se usa el producto.

AD 1: Los zapatos son un buen producto tradicional

Poca estandarización

Debido a que los productos de servicio están tan estrechamente relacionados con las personas que prestan el servicio, asegurar el mismo nivel de satisfacción de vez en cuando es bastante difícil. Los dentistas tienen sus días malos, no todos los partidos de béisbol son emocionantes, y las segundas vacaciones en Walt Disney World Resort pueden no ser tan maravillosas como las primeras.

Alta participación del comprador

Con muchos productos de servicio, el comprador puede proporcionar una gran cantidad de insumos en la forma final del producto. Por ejemplo, si quisieras tomar un crucero por el Caribe, un buen agente de viajes te daría una gran selección de folletos y panfletos describiendo las distintas ubicaciones de cruceros, opciones proporcionadas en términos de ubicación y tamaño de la cabina, islas visitadas, comida, entretenimiento, precios y si se instalaron para niños. Aunque la tarea puede ser bastante ardua, un individuo puede diseñar literalmente cada momento de las vacaciones.

Cabe señalar que estas cuatro características asociadas a los productos de servicio varían en intensidad de un producto a otro. De hecho, los productos de servicio se ven mejor como que están en un continuo con respecto a estas cuatro características. (Ver prueba 17)

El objetivo de este descargo de responsabilidad es sugerir: (a) que los productos de servicio en el lado derecho del continuo (por ejemplo, alta intangibilidad) son diferentes de los buenos productos en el lado izquierdo del continuo, (b) que la mayor parte de la comercialización ha tenido lugar tradicionalmente en el lado izquierdo, y (c) los productos de servicio tienden a requerir ciertos ajustes en su estrategia de marketing debido a estas diferencias.

Prueba 17: Características que distinguen bienes de servicios.

Si bien esta discusión implica que los productos de servicio se comercializan de manera diferente a los productos de bienes, es importante recordar que todos los pr0ductos ya sean bienes, servicios, mantas, pañales o placas de vidrio, poseen peculiaridades que requieren ajustes en el esfuerzo de comercialización. Sin embargo, los productos de bienes “puros” y los productos de servicio “puros” (es decir, aquellos en los extremos del continuo) tienden a reflejar características y respuestas de los clientes que sugieren estrategias de marketing opuestas. Es cierto que ofrecer un producto excepcional al precio justo, a través de los canales más accesibles, promocionados extensivamente y con precisión, debería funcionar para cualquier tipo de producto. La clasificación de bienes/servicios proporciona los mismos conocimientos útiles proporcionados por la clasificación consumidor/industrial discutida anteriormente.