7.6: Resumen

La capacidad de la organización para producir constantemente nuevos productos y administrar eficazmente los productos existentes se erige como una de las tareas más importantes y difíciles que enfrenta la empresa. Este capítulo proporciona una visión general de los componentes que constituyen un producto y el proceso de planificación del producto.

El proceso comienza con la tarea de definir el producto. Para proporcionar una representación precisa del producto, es importante considerar la perspectiva del consumidor, el fabricante y los diversos públicos. Las tres perspectivas deben ser entendidas y satisfechas. Además, se discuten los tres componentes del producto. El producto principal identifica lo que el consumidor espera al comprar el producto. El producto tangible se refleja en su nivel de calidad, características, marca, estilo y empaque. El producto incrementado se refleja en los servicios que soportan el producto core/tangible. El producto prometido sugiere lo que el producto entrega a largo plazo.

También hay varios esquemas de clasificación que son útiles para mejorar nuestra comprensión del producto en tres categorías: conveniencia, compras y especialidad. Un bien de conveniencia es aquel que requiere una cantidad mínima de esfuerzo por parte del consumidor. En contraste, los consumidores quieren poder comparar productos categorizados como artículos de compra. Los productos especiales son tan únicos, al menos desde la perspectiva del consumidor, que harán todo lo posible para buscarlos y comprarlos.

Otro esquema de clasificación relevante se ha aplicado a los bienes comerciales. Tres características de los productos comerciales son: a) la demanda se deriva de la compra de otro producto, (b) la demanda tiende a ser inelástica en el precio y (c) la tendencia hacia la competencia pura. Los productos comerciales se clasifican como productos extractivos y productos manufacturados.

Productos de bienes versus productos de servicio es la categorización final. Si bien aún existe controversia sobre la validez de esta separación, sostenemos que las diferencias justifican ajustes en la estrategia de comercialización de productos de servicio. Los servicios son intangibles, requieren producción y consumo simultáneos, no se pueden estandarizar fácilmente y requieren una alta participación del consumidor.

Este capítulo continúa con una discusión sobre el proceso de planeación del producto. Se delinearon tres elementos: a) la determinación del objetivo del producto, (b) la identificación y resolución de los factores que inciden en el producto, y (c) el desarrollo de programas apropiados para ese producto en particular. Se proporcionan ejemplos de objetivos del producto, así como una discusión sobre la importancia de los objetivos del producto. El tercer elemento del desarrollo de programas proporciona la base para los dos capítulos que siguen. El desarrollo continuo de nuevos productos exitosos se erige como el factor más importante en la supervivencia de la firma. Este capítulo introduce el concepto de un “nuevo” producto así como el proceso de producir realmente un nuevo producto.

Se advierte que lo que constituye un nuevo producto debe ser evaluado tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante. En el primer caso, la novedad se mide con respecto a: a) el grado de modificación del consumo y b) el alcance de la nueva experiencia de tarea. La firma define el producto en términos de: (a) cambios en la mezcla de comercialización, (b) modificaciones, (c) diferenciación y (d) diversificación.

Los nuevos productos se pueden adquirir de varias fuentes internas y externas. La firma puede emplear investigación básica, investigación aplicada y desarrollo para desarrollar nuevos productos. O pueden utilizar la vía externa: fusiones y adquisiciones, licencias y patentes, y joint ventures.

Términos clave

Producto Cualquier cosa, ya sea tangible o intangible, ofrecida por la firma como solución a las necesidades y deseos del consumidor, que sea rentable o potencialmente rentable y cumpla con los requisitos de los diversos públicos que gobiernan o influyen en la sociedad.

Bienes de consumo Productos comprados para consumo personal sin intención de vender a terceros.

Bienes industriales Productos comprados por un individuo u organización con el fin de modificar el producto o distribuirlo con fines de lucro.

Empaque Proporciona protección, contención, comunicación y utilidad para el producto.

Ciclo de vida del producto Una herramienta de planificación de productos que es paralela a las etapas del ciclo de vida humano.

Marca Identifica el producto y lo distingue de la competencia.

Posición Una decisión estratégica de gestión que determina el lugar que debe ocupar un producto en un mercado determinado.

Preguntas

➢ ¿Qué objetivos primordiales se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de producto?

➢ ¿En qué se diferencian las estrategias de extensión de mercado y segmentación de mercado?

➢ Identificar los pasos que debe tomar un gerente de producto para decidir el posicionamiento de un producto.

➢ ¿En qué tipo de situación de mercado será más efectiva una estrategia de diferenciación de productos?

➢ ¿Cuáles son las cuatro estrategias de mezcla de productos discutidas en el capítulo? Nombra tres razones por las que una empresa podría decidir alterar su mezcla de productos.

➢ ¿Qué factores afectarían la decisión de un gerente de marketing de participar en un cambio de precio temporal o permanente para un producto maduro?

➢ ¿Cómo definirías el término “producto”? Diferenciar entre los puntos de vista del fabricante y del cliente.

➢ Distinguir entre artículos de conveniencia, artículos de compras y artículos especiales. ¿Se te ocurren ejemplos que pertenezcan a cada categoría, distintos a los que se tratan en el capítulo?

➢ Comparar y contrastar la visión del consumidor y la visión de la firma de un nuevo producto.

➢ Describir los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos. ¿Todos estos pasos son necesarios?

➢ ¿Cómo identifican las organizaciones los objetivos del producto al desarrollar una estrategia de producto? ¿Por qué son importantes estos objetivos?

➢ ¿Qué impacto tienen las tendencias del mercado en el desarrollo de nuevos productos? ¿Cómo deciden las organizaciones si introducir un nuevo producto o extender una línea de productos existente?

➢ ¿Cómo reaccionan los medios ante nuevos productos como el iMac de Apple? ¿Qué pasa con las fallas de productos como Coca-Cola New Coke? Utilice el Diario Interactivo para encontrar artículos sobre estas empresas y productos.

➢ ¿Qué tipo de innovación es la leche con chocolate Hershey?

➢ ¿Cómo describirías el proceso de desarrollo de productos que siguió Hershey?

➢ Describir cualquier problema potencial.

Proyecto

Identifique un producto que sienta que se encuentra en la etapa de madurez o declive. Determinar las características de este producto a la luz de la discusión a lo largo de este capítulo. Escribe un análisis de tres a cinco páginas.

Aplicación de caso

Leche de chocolate Hershey

Hershey Foods Corporation está haciendo un movimiento inusual al usar la publicidad televisiva nacional para su leche de chocolate, un producto que históricamente no ha recibido mucho soporte publicitario. El comercial de televisión nacional, que se emitió por primera vez en junio de 1983, fue filmado en 12 semanas en Londres por Clearwater Productions. Doyle Dane Bernbach (DDB) en Nueva York desarrolló el comercial, el cual ha sido mostrado a nivel nacional en una red infantil y en el periodo temprano de tiempo de franja.

“El comercial es creativo; es agresivo. Se rompe una regla cardinal al no mencionar este nuevo producto hasta el 75 por ciento en el comercial. Pero el comercial funciona. Creemos que es único”, dice Bob Jeffery, supervisor de cuentas de DDB VP. Admite que el empaque de Hershey también ha tenido un importante impacto en el consumidor. “El cartón prácticamente grita chocolate”.

Según las cifras de ventas de Hershey, la leche con chocolate Hershey es la leche de chocolate número uno en el país. Estos resultados son realmente admirables considerando la apuesta que Hershey tomó con su leche de chocolate. Era la primera vez que Hershey intentaba vender una bebida premezclada o promocionar un producto que no estuviera bajo su control directo. Hershey está licenciando el uso de su nombre en la leche de chocolate otra gran primicia para la compañía. Hershey vende chocolate en polvo a grandes lecherías que mezclan el producto con su leche, lo empaquetan y manejan la distribución. Siguiendo estándares estrictos, Hershey ha seleccionado solo ciertas lecherías para obtener licencia para usar el polvo y la etiqueta de chocolate Hershey. Cada lechería debe seguir las especificaciones detalladas sobre la mezcla. Para asegurarse de que no haya resbalones, Hershey ha impreso un número de teléfono gratuito para que los consumidores llamen si tienen quejas sobre la leche con chocolate.

Para Hershey, el sabor del éxito es dulce.

Referencias

¹ L.P. Bucklin, “La estrategia minorista y la clasificación de los bienes de consumo”, Journal of Marketing, enero de 1963, pp. 53-54.

² Robert G. Cooper, 1992. “El éxito de nuevos productos en las empresas industriales”, Gestión de Mercadotecnia Industrial, pp. 2.15-223.

³ Leonard L. Berry, “El marketing de servicios es diferente”, Revista Business, mayo-junio de 1980, pp. 19-28.

⁴ Brian O'Reilly, 1997. “Nuevas ideas, nuevos productos”, Fortune, 3 de marzo de 1999, pp. 61-64.

⁵ Joel Dean, Economía Gerencial, Englewood Cliffs,] "J: Prentice Hall, Inc., 1951, pp. 411-412.

⁶ Robert J. Kelsey. “El proceso de innovación y difusión de la innovación”, J ournal de Marketing, enero de 1978, pp. 14-19.

⁷ Patrick Oster, “La erosión de la lealtad a la marca”, Business Week, 19 de julio de 1993, p.22.Stephanie Thompson, "Brand Buddies,” Brandweek, 23 de febrero de 1998. pp. 22-30.

⁸ David A. Aaker y J. Gary Shansby, “Posicionamiento de su producto”, Horizontes de negocios, .Vlay-junio de 1982, pp. 56-62.

⁹ Robert G. Cooper y Elko J. Kleinschmidt, Nuevo producto: Los factores clave para el éxito, Chicago: American Marketing Association, 1990.

¹⁰ Thomas Robertson, “El proceso de innovación y difusión de la innovación”, Journal of Marketing, enero de 1967, pp. 14-19.

¹¹ Eberhard Scheming, New Product Management, Hinsdale, IL: The Dryden Press, 1974.

¹² Pam Weise, “Getting Hot New ideas from Customers”, Fortune, 19 de mayo de 1992, pp. 86-87.

¹³ Abbie Griffin, “PDMA Research on New Product Development Practices: Actualizando Tendencias y Benchmarking Best Practices”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 14, noviembre de 1997, pp. 429-458.