8.1: El papel de IMC

El ejemplo del caso apunta claramente a uno de los problemas más difíciles que enfrentan los especialistas en marketing. ¿Cómo puede un comercializador comunicar clara y efectivamente la historia (mensaje) en una sociedad que está tan sobrecomunicada que el consumidor típico está abrumado por la gran cantidad de mensajes y molesto por los miles de mensajes que no tienen relevancia alguna para las necesidades y deseos de esa persona? La cantidad de igualdad, y la cantidad de desorden de comunicación es tan excesiva, que el enfoque empleado por American Express parece ser la única respuesta. Sin embargo, como hemos señalado a lo largo de este texto, las necesidades y capacidades de los especialistas en marketing varían, y no todos los especialistas en marketing están bendecidos con un genio creativo como Jerry Walsh. Tampoco todos los comercializadores requieren de una campaña publicitaria nacional multimillonaria para alcanzar objetivos. Todos los especialistas en marketing, sin embargo, deben aprender a comunicar su estrategia a su mercado objetivo.

El concepto de Comunicación Integrada de Mercadotecnia (IMC) se ofrece como un marco general, el cual puede ser empleado por los especialistas en marketing para diseñar un programa de comunicación integral y efectivo. Reconoce las diferencias inherentes entre los especialistas en marketing y se basa en la realidad de que “toda empresa es elegida en el papel de comunicadora”. En última instancia, es la elección de cada empresa si este proceso de comunicación se realizará de manera fortuita, no planificada, o si se guiará por objetivos declarados e implementado a través de estrategias efectivas.

Este capítulo introduce el concepto de IMC, un marco para organizar los esfuerzos de comunicación persuasiva del negocio. Debido a su visibilidad, muchos consumidores sienten que ya saben mucho sobre IMC, o al menos sobre publicidad. La mayoría tiene una actitud algo positiva o negativa hacia la publicidad, vendedores agresivos, cupones, etc. Este es un caso en el que un poco de información puede ser algo peligroso.

Este capítulo también ofrece una discusión de cuatro de los elementos de la mezcla IMC: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Comenzamos nuestra discusión con una explicación del papel que juega IMC en la estrategia de marketing.

El papel de IMC

El corazón de todo intercambio transaccional es la comunicación entre las partes. El comprador busca cierta información básica sobre las características del producto, precio, calidad, servicio de soporte, reputación del vendedor, etc. Toda esta información pretende evaluar qué tan cerca está cada alternativa de satisfacer las necesidades y deseos deseados. Buscamos información para reducir el posible riesgo asociado a la transacción. Presumiblemente, cuanto más sólida sea la información que tengamos, más seguros nos sentimos en nuestra decisión. El vendedor también desea información. El vendedor quiere saber si calificas como comprador (es decir, ¿realmente necesitas el producto y puedes pagarlo?), qué características del producto son importantes para ti, qué otras opciones estás considerando, estás listo para comprar, cuánto sabes sobre mi producto, etc. Por lo tanto, todas las partes ingresan a una transacción con todo un conjunto de preguntas que quieren que se les responda. Algunas de estas preguntas son bastante explícitas: “¿Cuánto cuesta?” Otros son bastante vagos y pueden estar casi subconscientes: "¿Este producto me hará sentir mejor conmigo mismo?” Todas estas decisiones se relacionan con la capacidad del comercializador para integrar las comunicaciones de marketing.

El papel principal de IMC es evaluar sistemáticamente las necesidades y deseos de comunicación del comprador y, a partir de esa información, diseñar una estrategia de comunicación que (a) proporcione respuestas a preguntas primarias del público objetivo, (b) facilite la capacidad personalizada para tomar decisiones correctas, y (c) aumentar la probabilidad de que la elección que hagan con mayor frecuencia sea la marca del proveedor de información, es decir, el patrocinador o comercializador. ¹ Los especialistas en marketing saben que si aprenden a cumplir este rol, se puede establecer una relación duradera con el cliente.

Tareas primarias

Si el comercializador ha de comunicarse de manera consistente y efectiva con los consumidores, se deben reconocer y lograr tres tareas preliminares. Primero, debe existir un mecanismo de recolección, almacenamiento, análisis y difusión de la información relevante. Esto incluye información sobre clientes (pasados, presentes, potenciales), competidores, medio ambiente, tendencias en la industria, etc. La calidad de la comunicación está estrechamente relacionada con la calidad de la información. Kellogg's, por ejemplo, monitorea constantemente a sus clientes a través de encuestas y paneles de consumidores, y realiza un seguimiento de sus competidores y cambios en la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos para evaluar la relevancia de todos sus vehículos de comunicación.

Segundo, la comunicación no es unidireccional; es un diálogo. Es decir, todas las partes relevantes están realmente participando en el proceso de comunicación. Los especialistas en marketing deben proporcionar un sistema que permita constantemente al consumidor expresar deseos, satisfacciones, quejas y decepciones sobre el producto, el precio, el mensaje o la forma en que se distribuye. Existe una tendencia real en el marketing a gran escala a ver al consumidor como una entidad sin rostro, sin nombre, sin necesidades y deseos individuales. La comunicación efectiva de marketing permite comentarios directos (por ejemplo, números gratuitos, líneas directas, departamentos de servicio) y responde activamente realizando cambios sustanciales para atender las solicitudes de los clientes.

Por último, debe haber un reconocimiento de que los clientes objetivo pueden no ser lo mismo que las audiencias objetivo. Si bien el mercado objetivo se ocupa principalmente de individuos que son usuarios y usuarios potenciales del producto, el público objetivo puede abarcar a un grupo de personas mucho más grande o más pequeño.

Mercadotecnia integrada

IMC más duro de lo que piensas Según el gurú del IMC Don Schultz, la dificultad para desarrollar un programa integrado de comunicación de marketing está en la planeación. Señala que la mayoría de los directivos han tratado de integrar elementos y actividades de comunicación ya que fueron desarrollados por diversos grupos funcionales. O han tratado de reunir todos los elementos una vez que se desarrolló el concepto de comunicaciones para generar una sola voz o un tema de marca unificador que unificará a todos los elementos dispares. Desafortunadamente, los directivos han venido abordando el problema como uno de coordinación o consolidación, aunque la integración no está al final del proceso, sino al inicio. La dificultad ha sido que no existe un sistema a través del cual los directivos puedan desarrollar comunicaciones de marketing verdaderamente integradas. Un nuevo enfoque de integración se basa en la matriz de planeación. El mantra matricial va así: “De consolidar y segregar, a agregar e integrar”. El significado es simple. Tradicionalmente, hemos tratado de tomar un mercado o una categoría y segmentarlo. Una vez que segmentamos el mercado, intentamos aplicar diversas disciplinas de comunicación: publicidad, promoción de ventas o marketing directo. Intentamos tomar actividades que se habían desarrollado por separado y las arrastramos a un todo integrado. En definitiva, hemos tratado de “consolidar y segregar”. Toma el mercado, segmenta y luego comunícate por separado con los segmentos. Considera un nuevo enfoque. En lugar de comenzar con el mercado total, comience con clientes individuales y prospectos. Agregarlos en función de su comportamiento. Deje que los clientes y prospectos creen sus propios grupos o segmentos. Eso es agregación. Luego, observe la forma en que los clientes y prospectos experimentan las comunicaciones de marketing. La mayoría de los consumidores no están familiarizados con las disciplinas de comunicación de marketing estrechamente definidas que hemos desarrollado. Para ellos, casi todo lo que hacemos es un anuncio o un incentivo. Esa es la segunda parte del nuevo enfoque. Integre y, sobre todo, simplifique. Ahora, el proceso de planeación es sencillo. En la parte superior, tenemos cómo los consumidores piensan y evalúan las actividades de comunicación de marketing. O es un mensaje o un incentivo. Hemos colapsado todas las disciplinas de comunicación de marketing muy sofisticadas en lo que se supone que deben hacer: entregar un mensaje o un incentivo. La segunda parte de la matriz es el impacto que esperamos que tenga la actividad a corto o largo plazo. ¿Cuál será la base para la medición del impacto del programa de comunicaciones previsto? Para fines de medición, casi todo puede considerarse a corto plazo o dentro del ejercicio fiscal. A largo plazo es algo más que un año fiscal. Construir ventas inmediatas para nuestro producto o servicio es a corto plazo. La construcción de marca es a largo plazo. Por lo tanto, planeamos si daremos nuestros mensajes o incentivos objetivo y el impacto de esos mensajes o incentivos, ya sea a corto o largo plazo. [1]

Más específicamente, el público objetivo incluye a todas las personas, grupos e instituciones que reciben el mensaje de marketing y emplean esta información ya sea como base para tomar una decisión de producto o de alguna manera la emplean para evaluar el negocio patrocinador. Así, el mercado objetivo para las pruebas de embarazo E.P.T. podrían ser mujeres entre 18 y 34 años, con educación universitaria; el público objetivo también podría incluir a los padres de las más jóvenes de estas mujeres, quienes aprueban o desaprueban este producto a partir de mensajes publicitarios, agencias gubernamentales que evalúan la veracidad de las reclamaciones del producto y posibles accionistas que determinan el éxito futuro de la firma con base en la calidad percibida de los mensajes. IMC debe identificar a todos los miembros del público objetivo y considerar cómo debe cambiar la estrategia de comunicación en respuesta a esta membresía.

Al final, el papel de IMC es comunicarse con el público objetivo de una manera que transmita de manera precisa y convincente la estrategia de marketing de la firma.

Comunicación Integrada de Marketing

En lugar de un enfoque funcional, IMC intenta integrar estas funciones en una estrategia colectiva. Si se realiza correctamente, el IMC resulta en un logro más efectivo de los objetivos de comunicación de una organización. Si bien es difícil determinar exactamente qué motivó el traslado a IMC, los expertos especulan sobre varias posibles causas interrelacionadas. Históricamente, los medios masivos se han caracterizado por su incapacidad general para medir sus resultados, especialmente las ventas. Recientemente, la disponibilidad de información del consumidor (especialmente patrones de compra) a través de tecnología de fuente única, como escáneres de tiendas y otras tecnologías relacionadas, ha significado que los especialistas en marketing ahora pueden correlacionar las actividades promocionales con el comportamiento del consumidor. Durante este mismo periodo, las empresas han ido reduciendo sus operaciones y se han ampliado las expectativas de las tareas. Esta mayor expectativa se ha traspasado a la relación cliente-agencia de publicidad. Los empleados de la agencia ya no pueden seguir siendo especialistas. Más bien, deben entender todas las funciones que realiza para el cliente, así como las suyas propias. En realidad, IMC parece ser muy similar a una estrategia promocional, un concepto que existe desde hace varios años. Quizás el término “IMC” ha surgido debido a la confusión con el término “promoción de ventas” y el fracaso de la promoción para ser adoptado por la industria publicitaria. Solo el tiempo dirá si IMC se convertirá en una parte destacada de la comunicación de marketing. (Se dijo más sobre IMC en el anterior “Marketing Integrado”.)

El significado de la comunicación de marketing

Definir el concepto de comunicación de marketing (MC) no es una tarea fácil, porque en un sentido real, todo lo que hace la empresa tiene potencial de comunicación. El precio colocado en un producto comunica algo muy específico sobre el producto. Una empresa que opta por distribuir sus productos estrictamente a través de tiendas de descuento le dice al consumidor una gran idea. Sin embargo, si todas estas cosas se consideran comunicación, se ofrece la siguiente definición:

La comunicación de marketing incluye todos los esfuerzos identificables por parte del vendedor que están destinados a ayudar a persuadir a los compradores a aceptar el mensaje del vendedor y almacenarlo en forma recuperable.

Obsérvese que el tema central del proceso de comunicación es la persuasión. La comunicación está definitivamente dirigida a objetivos. No pretende ser una actividad arbitraria, fortuita. Cada una de las herramientas utilizadas en la comunicación de mercadotecnia tiene potencialidades y complejidades específicas que justifican la especialización gerencial y requieren esfuerzos dirigidos. Sin embargo, una empresa, incluso una muy grande, normalmente no cuenta con un especialista en cada área, sino solo en aquellos casos en los que la importancia y frecuencia de uso de la herramienta justifiquen la competencia especializada. Históricamente, las empresas primero hicieron una función separada de la función de venta personal, más tarde de la publicidad, y aún más tarde de las relaciones públicas. Las herramientas restantes (por ejemplo, cupones, especiales) fueron empleadas por los directores de estas áreas funcionales según las necesidades. Si bien las definiciones varían, los cuatro componentes que conforman la comunicación de marketing son los siguientes:

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Si bien alguna publicidad está dirigida a individuos específicos (como, por ejemplo, en el uso del correo directo), la mayoría de los mensajes publicitarios se adaptan a un grupo, y emplean medios masivos como radio, televisión, periódicos y revistas.

• Venta personal: Una presentación oral en una conversación con uno o más posibles compradores con el propósito de realizar ventas. Incluye varios formularios diferentes, como llamadas de ventas por un representante de campo (venta de campo), asistencia de un empleado de ventas (venta minorista), hacer que un representante de Avon llame a su casa (venta puerta a puerta), y así sucesivamente.

• Relaciones públicas: Estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la siembra de noticias de importancia comercial sobre el mismo en un medio publicado (es decir, publicidad) u obteniendo una presentación favorable de la misma a través de vehículos no pagados por el patrocinador. Si bien no se pagan comisiones a los diversos medios de comunicación, hay salarios y otros gastos que hacen que las relaciones públicas no sean una forma de promoción sin costo.

• Promoción de ventas: Aquellas actividades de mercadotecnia que se suman al valor básico del producto por un periodo de tiempo limitado y así estimulan directamente la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor. Estas actividades incluyen exhibiciones, espectáculos y exposiciones, demostraciones y diversos esfuerzos de venta no recurrentes que no están en la rutina ordinaria. Como la provisión de un incentivo adicional para comprar, estas herramientas pueden dirigirse a los consumidores, al comercio o a la propia fuerza de ventas del fabricante.

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1. [1] Fuentes: Don E. Schultz, “Un nuevo mantra de IMC”, The Marketing News, 26 de mayo de 1997, p. 8; Richard Linnett, “Full Court Press”, Adweek, 31 de enero de 2000, pp. 3-6; Don E. Schultz, “Las chaquetas rectas estructurales sofocan el éxito integrado”, The Marketing News, 1 de marzo de 1999, p. 8; Don E. Schultz, “Cómo Crea tu propio peor enemigo”, The Marketing News, 3 de julio de 2000, p. 10.