8.2: El objetivo de la comunicación de mercadotecnia
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Los objetivos básicos de la comunicación de mercadotecnia se han reducido a tres directivas más significativas: a) comunicar, b) competir y c) convencer. El propósito principal de MC es comunicar ideas a audiencias objetivo. Esto se hace a través de publicidad, venta personal, promoción de ventas y/o relaciones públicas. Los principios de comunicación efectiva están destinados a lograr esta tarea. Claramente, la mayor parte del marketing son las comunicaciones, y es en este contexto que la comunicación se incluye como propósito de MC. Además, todo lo que se comunique debe ser exacto, veraz y útil para las partes involucradas. Debido a la omnipresencia de la comunicación de marketing, tiene una responsabilidad única de comunicarse con integridad.
Ayudar a la empresa a competir de manera consistente y efectiva en el mercado es el segundo objetivo. Para muchas empresas, MC puede ofrecer a la compañía sus oportunidades de marketing más prometedoras. Los competidores pueden vender esencialmente el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de venta. Es sólo a través de MC que la compañía puede ser capaz de apelar a ciertos segmentos, diferenciar adecuadamente su producto, y crear un nivel de lealtad a la marca que puede durar muchos años. Además, la prominencia de los extensos esfuerzos de comunicación por parte de los competidores significa que una empresa que no exhibió un programa MC fuerte parecería aburrida y poco convincente para el cliente. Así, MC se emplea como arma tanto defensiva como ofensiva.
El objetivo final de MC es convencer. Si bien este objetivo suele atribuirse a MC, es el más cuestionable. “Convencer” y “persuadir” no son términos sinónimos. De manera realista, MC le va muy bien si presenta ideas de una manera tan convincente que el consumidor será llevado a tomar la acción deseada. Estas ideas, junto con una serie de otros factores, ayudarán a persuadir al consumidor para que tome una decisión particular. Por lo tanto, la capacidad de MC para presentar información de manera convincente es crítica. También es necesario volver a convencer a muchos consumidores y clientes. El hecho de que una persona compre una marca en particular una o una docena de veces, o incluso durante una docena de años, no hay garantía de que no dejará de usar el producto si no se les recuerda constantemente los beneficios únicos del producto. En última instancia, los objetivos de MC se pueden desglosar en tareas muy específicas. El punto es que todos los MC deben guiarse por objetivos.
En conclusión, la comunicación efectiva de marketing debe presentar ideas útiles (información) de una manera que las haga entender claramente (comunicarse), hacer que el consumidor crea que el mensaje es verdadero (convencer), y es tan atractivo o más atractivo que el mensaje entregado por los competidores (competir).