9.3: Desarrollo de la estrategia de precios

Si bien el precio de un producto o servicio puede parecer un proceso simple, no lo es. Como ilustración del proceso típico de precios, considere la siguiente cotización: “Los precios son conjeturas. Se suele suponer que los especialistas en marketing utilizan métodos científicos para determinar el precio de sus productos. Nada podría estar más lejos de la verdad. En casi todos los casos, el proceso de decisión es de conjeturas”. ²

Una buena estrategia de precios generalmente se basa en suposiciones sólidas hechas por los especialistas en marketing. También se basa en una comprensión de las otras dos perspectivas discutidas anteriormente. Claramente, los precios de venta pueden resultar infructuosos a menos que el comercializador adopte la perspectiva del consumidor hacia el precio. De igual manera, una empresa no debería cobrar precios altos si perjudica la salud de la sociedad. Hertz ilustra cómo esto se puede hacer en “Marketing integrado” a continuación.

Una decisión de precios que deben tomar todas las organizaciones se refiere a su posición competitiva dentro de su industria. Esta preocupación se manifiesta ya sea en una estrategia de precios competitivos o en una estrategia competitiva sin precios. Veamos primero a este último.

Competencia sin precio

La competencia sin precios significa que las organizaciones utilizan estrategias distintas al precio para atraer clientes. La publicidad, el crédito, la entrega, las exhibiciones, las marcas privadas y la conveniencia son ejemplos de herramientas utilizadas en la competencia sin precio. Los empresarios prefieren utilizar la competencia sin precios en lugar de la competencia de precios, porque es más difícil igualar las características no relacionadas con el precio.

Comercialización integrada

Cómo seleccionar el mejor precio The Hertz Corporation sabe cuándo se irán sus autos de alquiler y sabe cuándo estarán llenos los lotes. ¿Cómo? Al rastrear la demanda a lo largo de los últimos seis años. “Sabemos, con base en el desempeño pasado y los cambios estacionales, en qué épocas del año hay una demanda débil y cuándo hay demasiada demanda de nuestra oferta de autos”, dice Wayne Meserue, director de gestión de precios y rendimiento de Hertz. Para ayudar a lograr un equilibrio, la compañía utiliza una estrategia de precios llamada “gestión del rendimiento” que mantiene la oferta y la demanda bajo control. La estrategia analiza dos aspectos del precio de Hertz: la tarifa que se cobra y la duración del alquiler. “El precio es un dispositivo de racionamiento legítimo”, dice Meserue. “De lo que realmente estamos hablando es de distribución eficiente, precios y respuesta en el mercado”. Por ejemplo, hay momentos en que los autos tienen una gran demanda. “Siempre es una apuesta, pero definitivamente es una apuesta calculada. Con la gestión del rendimiento, monitoreamos la demanda día a día, y ajustamos (los precios según sea necesario)”, dice Meserue. Hertz también utiliza la duración del alquiler como dispositivo de gestión de rendimiento. Por ejemplo, en EU establecieron un mínimo de tres noches para el alquiler de autos durante el fin de semana del Día del Presidente en febrero. “No queríamos estar rechazando negocios para alguien que quería el auto por cinco noches solo porque habíamos dado nuestros autos a personas que vinieron primero por una noche”, dice Meserue, quien agrega que a menudo es mejor para Hertz exigir un número mínimo de días para un alquiler, porque asegura que los autos serán rentado por más días. Una estrategia de precios inteligente es esencial para aumentar los márgenes de beneficio y reducir la oferta. Sin embargo, en el último recuento, solo el 15 por ciento de las grandes corporaciones estaban realizando algún tipo de investigación de precios, informa Robert Dolan, profesor de la Harvard Business School. “La gente no se da cuenta de que si puedes subir tus precios en solo un 1 por ciento, eso es un gran aumento en tu margen de ganancia”, dice. Por ejemplo, si un supermercado está operando con un margen neto del 2 por ciento, al subir los precios en un 1% se incrementará la rentabilidad en 33 por ciento. “La clave no es tomar uno por ciento en todos los ámbitos, sino aumentarlo 10 por ciento para el 10 por ciento de tus clientes”, dice Dolan, “Encuentra aquellos segmentos del mercado que estén dispuestos a tomar el aumento”. Eso no significa que las empresas puedan pasar automáticamente sus aumentos de costos al cliente, señala Dolan. Si los costos están afectando a toda una industria, entonces esos costos pueden pasarse fácilmente al consumidor, porque los competidores probablemente seguirán el ejemplo. Un punto fundamental en los precios inteligentes, según Dolan: precios base en el valor para el cliente. Por mucho que la gente hable de enfoque al cliente, a menudo valoran de acuerdo a sus propios costos, las empresas pueden beneficiarse al personalizar los precios a diferentes clientes. El valor de un producto puede variar ampliamente dependiendo de factores como la edad y la ubicación. [1]

AD 1: Un ejemplo de competencia sin precio.

Competir sobre la base del precio también puede tener un impacto nocivo en la rentabilidad de la empresa. Desafortunadamente, cuando la mayoría de las empresas piensan en la competencia de precios, la ven como igualar el precio más bajo de un competidor, en lugar de fijar precios de manera más inteligente. De hecho, puede ser más prudente no participar en la competencia de precios por otras razones. El precio puede simplemente no ofrecer al negocio una ventaja competitiva (empleando la ecuación de valor).

Precios competitivos

Una vez que una empresa decide utilizar el precio como una estrategia competitiva primaria, hay muchas herramientas y técnicas bien establecidas que se pueden emplear. El proceso de precios normalmente comienza con una decisión sobre el enfoque de precios de la compañía para el mercado.

Enfoques al mercado

El precio es un criterio de decisión muy importante que los clientes utilizan para comparar alternativas. También contribuye a la posición de la compañía. En general, un negocio puede ponerse el precio a sí mismo para igualar su competencia, el precio más alto o el precio más bajo. Cada uno tiene sus pros y sus contras.

Precios para satisfacer la competencia

Muchas organizaciones intentan establecer precios que, en promedio, son los mismos que los establecidos por sus competidores más importantes. Los automóviles del mismo tamaño y que tienen equipo equivalente tienden a tener precios similares. Esta estrategia significa que la organización utiliza el precio como indicador o línea de base. La calidad en la producción, el mejor servicio, la creatividad en la publicidad o algún otro elemento de la mezcla de marketing se utilizan para atraer clientes interesados en productos de una categoría de precio particular.

Las claves para implementar una estrategia de cumplimiento de precios competitivos son una definición precisa de competencia y un conocimiento de los precios de la competencia. Un fabricante de zapatos de cuero hechos a mano no compite con productores masivos. Si intenta competir con productores masivos sobre el precio, mayores costos de producción harán que el negocio no sea rentable. Una definición más realista de competencia para este propósito serían otros fabricantes de zapatos de cuero artesanales. Tal definición junto con un conocimiento de sus precios permitiría a un gerente poner en práctica la estrategia. Los bancos compran bancos competitivos todos los días para verificar sus precios.

Precios por encima de los competidores

Los precios por encima de los competidores pueden ser gratificantes para las organizaciones, siempre que los objetivos de la política se entiendan claramente y que la mezcla de marketing se utilice para desarrollar una estrategia que permita a la gerencia implementar la política con éxito.

Los precios por encima de la competencia generalmente requieren una clara ventaja sobre algún elemento sin precio de la mezcla de marketing. En algunos casos, es posible debido a una alta asociación precio-calidad por parte de los compradores potenciales. Tal suposición es cada vez más peligrosa en el entorno actual rico en información. Consumer Reports y otras publicaciones similares simplifican mucho las comparaciones objetivas de productos para el consumidor. También hay cientos de empresas dot.com que ofrecen comparaciones objetivas de precios. La clave es demostrar a los clientes que tu producto justifica un precio premium.

Precios por debajo de la competencia

Si bien algunas empresas están posicionadas para fijar precios por encima de la competencia, otras desean forjar un nicho de mercado fijando precios por debajo de la competencia. El objetivo de tal política es lograr un gran volumen de ventas a través de un precio más bajo y márgenes de ganancia. Al controlar los costos y reducir los servicios, estas firmas pueden obtener una ganancia aceptable, aunque la ganancia por unidad suele ser menor.

Tal estrategia puede ser efectiva si un segmento significativo del mercado es sensible al precio y/o la estructura de costos de la organización es menor que la de los competidores. Los costos se pueden reducir aumentando la eficiencia, la economía de escala o reduciendo o eliminando cosas como crédito, entrega y publicidad. Por ejemplo, si una firma pudiera reemplazar su fuerza de ventas de campo con telemarketing o acceso en línea, esta función podría realizarse a menor costo. Tales reducciones a menudo implican alguna pérdida de efectividad, por lo que la compensación debe considerarse cuidadosamente.

Históricamente, uno de los peores resultados que pueden resultar de precios más bajos que un competidor es una “guerra de precios”. Las guerras de precios suelen ocurrir cuando una empresa cree que el recorte de precios produce una mayor participación de mercado, pero no tiene una verdadera ventaja de costos. Las guerras de precios suelen ser causadas por empresas malinterpretando o malentendiendo a los competidores. Por lo general, las guerras de precios están por encima de las reacciones a amenazas que o bien no están ahí en absoluto o no son tan grandes como parecen.

Otro posible inconveniente a la hora de fijar precios por debajo de la competencia es la incapacidad de la compañía para subir precio o imagen. A un minorista como K-mart, conocido como cadena de descuentos, le resultó imposible reposicionarse como proveedor de ropa de diseñador para mujeres. ¿Te imaginas a Swatch vendiendo un reloj USD 3,000?

¿Cómo pueden las empresas hacer frente a la presión creada por los precios reducidos? Algunos están rediseñando productos para facilitar y acelerar la fabricación o reduciendo características costosas que sus clientes no valoran. Otras empresas están reduciendo rebajas y descuentos a favor de precios bajos (ELP) estables y cotidianos. En todos los casos, estas empresas buscan resguardarse de las presiones de precios que provienen de la manía del descuento que ha sido común en EU durante las últimas dos décadas.

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1. [1] Fuentes: Ginger Conlon, “Making Sure the Price is Right; 'Sales and Marketing Management, mayo de 1996, pp. 92—93 Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd ed., Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, Inc. 1995; William C. Symonds, “'Build a Better Mousetrap' is No Claptrap; 'Business Week, 1 de febrero de 1999, p. 47; Marcia Savage, “Intel to Slash Pentium II Prices”, Company Reseller News, 8 de febrero de 1999, pp. 1, 10.