9.6: Flexibilidad de precios

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John Burnett
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Otra decisión de precios se relaciona con el grado de flexibilidad de precios. Una política de precios flexible significa que el precio se puja o se negocia por separado para cada intercambio. Esta es una práctica común a la hora de vender a mercados organizacionales donde cada transacción suele ser bastante grande. En tales casos, el comprador podrá iniciar el proceso solicitando una oferta por un producto o servicio que cumpla con ciertas especificaciones. Alternativamente, un comprador puede seleccionar un proveedor e intentar negociar el mejor precio posible. La efectividad de la comercialización en muchos mercados industriales requiere cierta flexibilidad de precios.

Descuentos y asignaciones

Además de las decisiones relacionadas con el precio base de los productos y servicios, los gerentes de mercadotecnia también deben establecer políticas relacionadas con el uso de descuentos y asignaciones. Hay muchos tipos diferentes de reducciones de precio, cada una diseñada para lograr un propósito específico.

Los descuentos por cantidad son reducciones en el precio base dadas como resultado de que un comprador compra alguna cantidad predeterminada de mercancía. Se aplica un descuento por cantidad no acumulativo a cada compra y está destinado a alentar a los compradores a realizar compras más grandes. Esto significa que el comprador retiene el exceso de mercancía hasta su uso, posiblemente recortando el costo de inventario del vendedor y evitando que el comprador se conmute a un competidor al menos hasta que se use el stock. Se aplica un descuento acumulativo por cantidad al total comprado durante un periodo de tiempo. El comprador se suma al descuento potencial con cada compra adicional. Tal política ayuda a construir compras repetidas. Los distribuidores de materiales de construcción, por ejemplo, encuentran una política de este tipo bastante útil para alentar a los constructores a concentrar su compra con un distribuidor y continuar con el mismo distribuidor a lo largo del tiempo. Cabe señalar que dichos descuentos acumulativos por cantidad son sumamente difíciles de defender si son atacados en los tribunales.

AD 1: Un reembolso puede ser un descuento de precio muy efectivo

Los descuentos de temporada son reducciones de precios otorgadas o mercancía fuera de temporada. Un ejemplo sería un descuento en motos de nieve durante el verano. La intención de tales descuentos es difundir la demanda a lo largo del año. Esto puede permitir un uso más completo de las instalaciones de producción y mejorar el flujo de caja durante el año. Las empresas de energía eléctrica utilizan la lógica de los descuentos estacionales para alentar a los clientes a cambiar el consumo a períodos de baja actividad. Dado que estas empresas deben tener capacidad de producción para satisfacer las demandas pico, la disminución del pico puede disminuir la capacidad de generación requerida.

Los descuentos en efectivo son reducciones en el precio base que se dan a los clientes por pagar en efectivo o en un corto período de tiempo. Por ejemplo, un descuento del 2 por ciento en las facturas pagadas dentro de los 10 días es un descuento por pronto pago. El propósito es generalmente acelerar el flujo de caja de la organización.

Los descuentos comerciales son reducciones de precios que se dan a los intermediarios (por ejemplo, mayoristas, distribuidores industriales, minoristas) para alentarlos a almacenar y dar un tratamiento preferido a los productos de una organización. Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo puede darle a un minorista un descuento del 20 por ciento para hacer un pedido mayor de jabón. Tal descuento también podría usarse para ganar espacio en los estantes o una posición preferida en la tienda.

Las asignaciones personales son dispositivos similares dirigidos a intermediarios. Su propósito es alentar a los intermediarios a promover agresivamente los productos de la organización. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede ofrecer pagar una cantidad específica para los gastos de publicidad de un minorista si el minorista acepta incluir la marca del fabricante en los anuncios.

Mercadotecnia integrada

¡Envíame, Scotty!

Recuerdas a William Shatner, también conocido como el capitán James T Kirk. Como Kirk, representó el epítome de la integridad y el profesionalismo. La muerte fue mejor que el compromiso. Sin embargo, aquí está haciendo anuncios de TV bastante extraños para Priceline.com Inc. ¿Por qué? Probablemente porque le están pagando una tonelada de dinero, y se está divirtiendo. Trabajar para un aparente ganador también es emocionante.

Decimos “aparente” porque transferir el sistema patentado de “nombra su propio precio” de Priceline de vender boletos de avión, abarrotes, autos, gasolina, minutos telefónicos y una balsa de otros productos está resultando bastante difícil. Para complicar las cosas, varias aerolíneas y hoteles están estudiando si lanzar servicios web que podrían cortar las piernas por debajo de los negocios de viajes establecidos por Priceline.

Priceline pronto podría enfrentar una dura competencia de sus propios proveedores. Hyatt, Marriott, Starwood y Cendant, la mayoría de los cuales venden el exceso de habitaciones de hotel a través de Priceline, están teniendo serias discusiones sobre cómo comenzar su propia compañía para distribuir a través de Internet. Esencialmente, a estas cadenas les preocupa que al entregar ventas a Priceline, puedan perder el control de sus clientes. Varias aerolíneas tienen las mismas preocupaciones.

Para mantenerse un paso adelante, Priceline ha decidido introducir 18 nuevos productos. Inicialmente, Priceline generó el 90 por ciento de sus ingresos de boletos de avión, autos de alquiler y habitaciones de hotel. Para 2003, Priceline estima que sólo el 50 por ciento de los ingresos provendrán de estas fuentes.

Para junio de 2000, los usuarios pudieron nombrar su precio por servicio telefónico de larga distancia, gasolina y cruceros. A finales de 2000, Priceline.com comenzó a vender bloques de tiempo telefónico de larga distancia a pequeñas empresas. Posteriormente, les ofrecerá espacio publicitario, servicios de fletes y equipo de oficina. Se están trabajando nuevas empresas conjuntas con empresas en Hong Kong, Australia, Japón, Europa y América Latina.

Los ejecutivos de Priceline dicen que están en el camino correcto y que están construyendo una potencia de descuento de base amplia. [1]

Algunos fabricantes o mayoristas también dan premios en metálico llamados spiffs para que los minoristas los pasen a los empleados de ventas del minorista por vender agresivamente ciertos artículos. Esto es especialmente común en las industrias de electrónica y confección, donde se usa principalmente con nuevos productos, motores lentos o artículos de alto margen.

Las asignaciones de intercambio también reducen el precio base de un producto o servicio. Estos suelen utilizarse para permitir que el vendedor negocie el mejor precio con un comprador. El intercambio puede, por supuesto, ser de valor si se puede revender. Aceptar intercambios es necesario en la comercialización de muchos tipos de productos. Una empresa constructora con un calificador usado por valor de USD 70,000 probablemente no compraría un nuevo modelo a una compañía de equipos que no aceptaba intercambios, particularmente cuando otras empresas los aceptan.

1. [1] Fuentes: Pamela L. Moore, “Nombra tu precio-Para Todo?” Business Week, 17 de abril de 2000, pp. 72-75; “Priceline.com to Let Callers Name Price”, Los Angeles Times, 9 de noviembre de 1999, p. 3; “Priceline to offer auto insurance”, Wall Street Journal 3 de agosto de 2000, p. J2; “Priceline se alía con 3 teléfono co para vender larga distancia”, Wall Street Journal, mayo de 2000, p. 16.