10.6: Organizar el canal

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John Burnett
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Ya sea a través de un proceso planificado o a través de una evolución natural, los canales de distribución reflejan una estructura organizativa observable. Tres tipos son los más comunes: canales convencionales, sistemas de comercialización vertical y sistemas de canales horizontales.

Canales convencionales

El canal convencional de distribución podría describirse como un grupo de negocios independientes, cada uno motivado por el beneficio, y con poca preocupación por cualquier otro miembro de la secuencia de distribución. No hay metas de todo incluido, y en muchos casos, la asignación de tareas y el proceso de evaluación son totalmente informales. En consecuencia, los marcos de canal podrían estar trabajando unos contra otros, las tareas pueden deshacerse y las relaciones ineficaces con los miembros del canal pueden durar años. A pesar de estas deficiencias, este tipo de estructura de canales sigue siendo la más común, y existen numerosos ejemplos de este tipo de redes funcionando.

Sistemas de mercadotecnia vertical

Los sistemas de marketing vertical han surgido como una solución a los problemas de las redes convencionales. Un sistema de marketing vertical (VMS) se produce cuando un miembro del canal de distribución (generalmente el fabricante) asume un rol de liderazgo e intenta coordinar los esfuerzos del canal para que se puedan alcanzar metas mutuamente beneficiosas. Tres formas de integración vertical son ahora comunes.

VMS administrado

El VMS administrado está muy cerca de la red convencional, pero difiere en que se guía informalmente por objetivos y programas desarrollados por una o un número limitado de firmas en el canal existente. Este marco es la fuente del concepto de capitán de canal, en que las habilidades administrativas y el poder de un individuo pueden ser la fuerza impulsora del canal. Muchas veces las marcas dominantes, como en el caso de Xerox o Procter & Gamble, son capaces de manifestar esta cooperación.

A través del reconocimiento de un líder de canal, las redes de distribución funcionan mejor, las ventas y ganancias son mayores, la exposición del producto mejora, se inician los sistemas de gestión de inventario y la coordinación de las actividades promocionales se hace realidad. Un sistema administrado no está exento de problemas. A menudo, este esfuerzo se coloca sobre los hombros de un solo individuo. Otro inconveniente es la tendencia de polarizar los miembros del canal. Las empresas se convierten en parte del VMS o permanecen fuertemente independientes. Eventualmente estos independientes pueden encontrarse en una tremenda desventaja competitiva, e incluso pueden verse privados de ciertos beneficios de canal.

VMS Contractual

Hay casos en los que los miembros del canal desean formalizar su relación mediante el empleo de un acuerdo contractual, conocido como VMS contractual. Esto proporciona un control adicional, y ya sea explícita o implícitamente explica las funciones de marketing a realizar por todos los miembros del canal. Esta es la forma más popular de arreglo de marketing vertical.

VMS Corporativo

Cuando los miembros del canal en diferentes niveles son propiedad y son operados por una organización, se dice que existe un sistema de marketing vertical corporativo. Dicha integración puede ser hacia adelante o hacia atrás. Un fabricante que posee los diversos intermediarios en su red de canales se ha dedicado a la integración hacia adelante. Un minorista que se hace cargo de las tareas de venta al por mayor y fabricación está integrando hacia atrás. Este proceso puede conllevar ya sea la compra de las instituciones por parte de la organización, o bien establecer sus propias instalaciones. Aunque la integración parcial hacia adelante o hacia atrás es la más común, la integración total es cada vez más popular. Los fabricantes que se han integrado recientemente hasta el nivel minorista son Dannon Yogurt, Blue Bell Ice Cream y Pepperidge Farms. Las tiendas Sears y Safeway son dos minoristas que se han integrado con éxito hacia atrás. American Hospital Supply Corporation es un ejemplo de mayorista que ha integrado tanto hacia atrás como hacia adelante.

Sistemas de canales horizontales

Hay casos en los que dos o más empresas son incapaces de adquirir el capital, o no cuentan con los conocimientos técnicos o de producción, para comercializar efectivamente sus productos solos. En tales casos, estas empresas pueden establecer una relación temporal o cuasipermanente para trabajar entre sí, y crear el mecanismo de canal requerido para llegar a sus mercados objetivo. Esta disposición ha sido etiquetada como un sistema de canales horizontales. Por ejemplo, dos pequeños fabricantes podrían combinar sus envíos a mercados comunes para obtener tarifas de transporte de carga completa que cada uno no podría obtener por separado. Otro escenario común es que un minorista grande compre varios minoristas pequeños competidores para poder ingresar a ciertos mercados o con ciertos clientes.