2.2: Componentes del Proceso de Planeación Estratégica

Objetivos de aprendizaje

1. Explicar cómo una declaración de misión ayuda a una empresa con su planificación estratégica.
2. Describir cómo una firma analiza su entorno interno.
3. Describir el entorno externo que puede enfrentar una empresa y cómo se analiza.

La planeación estratégica es un proceso que ayuda a una organización a asignar sus recursos para capitalizar las oportunidades en el mercado. Por lo general, es un proceso a largo plazo. El proceso de planeación estratégica incluye la realización de un análisis de situación y el desarrollo de la declaración de misión, objetivos, propuesta de valor y estrategias de la organización. En la Figura 2.2 se muestran los componentes del proceso de planeación estratégica. Veamos ahora cada uno de estos componentes.

Figura 2.2: El proceso de planeación estratégica

Realización de un Análisis de Situación

Como parte del proceso de planeación estratégica, se debe realizar un análisis de situación antes de que una empresa pueda decidir sobre acciones específicas. Un análisis de situación implica analizar tanto los entornos externos (macro y micro factores fuera de la organización) como los internos (empresa). La Figura 2.2 y la Figura 2.3 muestran ejemplos de factores internos y externos y en un análisis FODA. El entorno interno de la firma, como sus recursos financieros, tecnológicos y las capacidades de su personal y su desempeño, tiene que ser examinado. También es fundamental examinar los entornos macro y micro externos a los que se enfrenta la empresa, como la economía y sus competidores. El entorno externo afecta significativamente las decisiones que toma una empresa, por lo que debe evaluarse continuamente. Por ejemplo, durante la recesión económica de 2008—2009, las empresas encontraron que muchos competidores redujeron drásticamente los precios de sus productos. Otras empresas redujeron los tamaños de los paquetes o la cantidad de producto en paquetes. Las firmas también ofrecieron incentivos a los clientes (envío gratis, tarjetas regalo gratuitas con compra, rebajas, etc.) para comprar sus bienes y servicios en línea, lo que permitió a las empresas recortar el personal necesario para dotar de personal a sus tiendas físicas. Si bien una empresa no puede controlar cosas como la economía, los cambios en las tendencias demográficas o lo que hacen los competidores, debe decidir qué acciones tomar para seguir siendo competitivo—acciones que dependen en parte de su entorno interno.

Realización de un análisis FODA

Con base en el análisis de la situación, las organizaciones analizan sus pesquisas, sus capacidades y sus capacidades, o bien realizan lo que se llama un análisis FODA. Las fortalezas y debilidades son factores internos y son algo controlables. Por ejemplo, las fortalezas de una organización podrían incluir su nombre de marca, red de distribución eficiente, reputación de gran servicio y sólida posición financiera. Las debilidades de una empresa pueden incluir la falta de conocimiento de sus productos en el mercado, la falta de talento en recursos humanos y una mala ubicación. Las oportunidades y amenazas son factores externos a la firma y en gran parte incontrolables. Las oportunidades pueden conllevar la demanda internacional del tipo de productos que fabrica la firma, pocos competidores y tendencias sociales favorables como las personas que viven más tiempo. Las amenazas pueden incluir una mala economía, altas tasas de interés que aumentan los costos de endeudamiento de una empresa y una población envejecida que dificulta que la empresa encuentre trabajadores.

Puedes realizar un análisis FODA de ti mismo para ayudar a determinar tu ventaja competitiva. Quizás tus fortalezas incluyen fuertes habilidades de liderazgo y habilidades de comunicación, mientras que tus debilidades incluyen la falta de organización. Las oportunidades para ti pueden existir en carreras e industrias específicas; sin embargo, la economía y otras personas que compiten por el mismo puesto pueden ser amenazas. Además, un factor que es una fortaleza para una persona (digamos, fuertes habilidades contables) podría ser una debilidad para otra persona (habilidades contables deficientes). Lo mismo es cierto para las empresas. Ver Figura 2.3 para una ilustración de algunos de los factores examinados en un análisis FODA.

Figura 2.3: Elementos de un análisis FODA

La forma más fácil de determinar si un factor es externo o interno es quitarle a la empresa, organización o individuo y ver si el factor aún existe. Factores internos como fortalezas y debilidades son específicos de una empresa o individuo, mientras que factores externos como oportunidades y amenazas afectan a múltiples individuos y organizaciones en el mercado. Por ejemplo, si estás haciendo un análisis de situación en PepsiCo y estás viendo la economía débil, saca a PepsiCo de la imagen y ve qué factores quedan. Si el factor —la economía débil— sigue ahí, es un factor externo. Aunque PepsiCo no hubiera existido en 2008—2009, la economía débil redujo el gasto de los consumidores y afectó a muchas empresas.

Evaluación del entorno interno

Como hemos indicado, cuando una organización evalúa qué factores son sus fortalezas y debilidades, está evaluando su entorno interno. Una vez que las empresas determinan sus fortalezas, pueden usar esas fortalezas para capitalizar oportunidades y desarrollar su ventaja competitiva. Por ejemplo, las fortalezas para PepsiCo son lo que se llaman “mega” marcas, o marcas que individualmente generan más de mil millones de dólares en ventas ¹. Estas marcas también están diseñadas para contribuir a las responsabilidades ambientales y sociales de PepsiCo.

El conocimiento de la marca, la rentabilidad y la fuerte presencia de PepsiCo en los mercados globales también son fortalezas. Especialmente en los mercados extranjeros, la lealtad de los empleados de una firma puede ser una fortaleza importante, lo que puede brindarle una ventaja competitiva. Los empleados leales y conocedores son más fáciles de entrenar y tienden a desarrollar mejores relaciones con los clientes. Esto ayuda a las organizaciones a buscar más oportunidades.

Aunque el conocimiento de marca para los productos de PepsiCo es fuerte, las empresas más pequeñas a menudo luchan con debilidades como el bajo conocimiento de la marca, las bajas reservas financieras y las ubicaciones deficientes. Cuando las organizaciones evalúan sus entornos internos, deben observar factores como el rendimiento y los costos, así como el conocimiento de la marca y la ubicación. Los gerentes necesitan examinar tanto las estrategias pasadas como las actuales de sus firmas y determinar qué estrategias tuvieron éxito y cuáles fracasaron. Esto ayuda a una empresa a planificar sus acciones futuras y mejora las probabilidades de que tengan éxito. Por ejemplo, una empresa podría buscar empaques que funcionaban muy bien para un producto y usar el mismo tipo de empaque para nuevos productos. Las empresas también pueden observar las reacciones de los clientes a los cambios en los productos, incluido el empaque, para ver qué funciona y qué no funciona. Cuando PepsiCo cambió el empaque de las principales marcas en 2008, los clientes tuvieron respuestas mixtas. Tropicana cambió de la naranja familiar con la pajita en ella a un paquete nuevo y a los clientes no les gustó. Como resultado, Tropicana volvió a cambiar a su familiar naranja con una pajita después de gastar 35 millones de dólares para el nuevo diseño del paquete.

Videoclip: Anuncio reciente de Tropicana. El reciente anuncio de Tropicana dejó fuera el familiar naranja con una pajita.

Los individuos también son sabios al mirar las estrategias que han intentado en el pasado para ver cuáles fallaron y cuáles tuvieron éxito. ¿Alguna vez te ha ido mal en un examen? ¿Fue culpa del instructor, la estrategia que usaste para estudiar, o decidiste no estudiar? Vea qué estrategias funcionan mejor para usted y tal vez pruebe el mismo tipo de estrategias para futuros exámenes. Si una estrategia no funcionó, mira qué salió mal y cámbiala. Hacerlo es similar a lo que hacen las organizaciones cuando analizan sus entornos internos.

Evaluación del Entorno Externo

Analizar el entorno externo implica rastrear las condiciones en el macro y micro mercado que, aunque en gran medida incontrolables, afectan la forma en que una organización hace negocios. El entorno macro incluye factores económicos, tendencias demográficas, tendencias culturales y sociales, regulaciones políticas y legales, cambios tecnológicos, y el precio y disponibilidad de los recursos naturales. Cada factor en el entorno macro se discute por separado en la siguiente sección. El microambiente incluye competencia, proveedores, intermediarios de mercadotecnia (minoristas, mayoristas), el público, la empresa y los clientes. Nos enfocamos en la competencia en nuestra discusión del entorno externo en el capítulo. Los clientes, incluido el público, serán el foco del Capítulo 3 y los intermediarios de comercialización y proveedores se discutirán en el Capítulo 8 y el Capítulo 9.

Cuando las empresas se globalizan, analizar el entorno se vuelve más complejo porque deben examinar el entorno externo en cada país en el que hacen negocios. Las regulaciones, los competidores, el desarrollo tecnológico y la economía pueden ser diferentes en cada país y afectarán la forma en que las empresas hacen negocios. Para ver cómo factores en el entorno externo como la tecnología pueden cambiar la educación y la vida de las personas de todo el mundo, vea los videos “¿Sabías 2.0?” y “¿Sabías 3.0?” que proporcionan información en los sitios de redes sociales en comparación con las poblaciones del mundo. Originalmente creado en 2006 y revisado en 2007, el video ha sido actualizado y traducido a otros idiomas. Otra edición de “¿Sabías?” (4.0) se centró en cambiar los medios y la tecnología y mostró cómo la información puede cambiar el mundo, así como la forma en que las personas se comunican y conducen negocios.

Videoclip: ¿Sabías 2.0? Para ver cómo el entorno externo y el mundo están cambiando y a su vez afectando las estrategias de marketing, consulte “¿Sabías 2.0?”

Videoclip: ¿Sabías 4.0? Para ver qué tan rápido cambian las cosas y el impacto de la tecnología y las redes sociales, visita “¿Sabías que 4.0?”

Si bien el entorno externo afecta a todas las organizaciones, las empresas deben enfocarse en factores que sean relevantes para sus operaciones. Por ejemplo, las regulaciones gubernamentales sobre envasado de alimentos afectarán a PepsiCo pero no a Goodyear. De igual manera, los estudiantes que obtienen un título de negocios no necesitan enfocarse en oportunidades laborales para enfermeras registradas.

El Entorno Competitivo

Todas las organizaciones deben considerar su competencia, ya sea directa o indirecta compitiendo por el dólar del consumidor. Tanto organizaciones sin fines de lucro como con fines de lucro compiten por los recursos de los clientes Coca-Cola y Pepsi son competidores directos en la industria de refrescos, Hilton y Sheraton son competidores en la industria hotelera, y organizaciones como United Way y la American Cancer Society compiten por recursos en el sector sin fines de lucro. Sin embargo, los hoteles también deben considerar otras opciones que las personas tienen a la hora de seleccionar un lugar para alojarse, como hostales, dormitorios, bed and breakfast, o casas de alquiler.

Un grupo de competidores que proporcionan productos o servicios similares forman una industria. Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard y una autoridad líder en estrategia competitiva, desarrolló un enfoque para analizar industrias. Llamado el modelo de cinco fuerzas (Porter, 1980) y mostrado en la Figura 2.5, el marco ayuda a las organizaciones a comprender a sus competidores actuales, así como a las organizaciones que podrían convertirse en competidores en el futuro. Como tal, las firmas pueden encontrar la mejor manera de defender su posición en la industria.

Figura 2.5: Modelo de Cinco Fuerzas (Porter, 1980)

Análisis Competitivo

Cuando una firma realiza un análisis competitivo, tiende a enfocarse en competidores directos y tratar de determinar las fortalezas y debilidades de una empresa, su imagen y sus recursos. Hacerlo ayuda a la firma a determinar cuánto dinero puede gastar un competidor en cosas como investigación, desarrollo de nuevos productos, promoción y nuevas ubicaciones. El análisis competitivo implica observar cualquier información (informes anuales, estados financieros, noticias, detalles de observación obtenidos en las visitas, etc.) disponibles sobre los competidores. Otro medio para recopilar información competitiva utiliza compradores misteriosos o personas que actúan como clientes. Los compradores misteriosos pueden visitar a los competidores para conocer su servicio al cliente y sus productos. Imagina ir al restaurante de un competidor y estudiar el menú y los precios y ver a los clientes para ver qué artículos son populares y luego cambiar tu menú para competir mejor. Los competidores luchan por el dólar del cliente y deben saber qué están haciendo otras firmas. Individuos y equipos también compiten por trabajos, títulos y premios y deben averiguar las debilidades y planes de los competidores para aprovechar sus fortalezas y tener mejores posibilidades de ganar.

Según Porter, además de sus competidores directos (rivales competitivos), las organizaciones deben considerar la fuerza y el impacto que podrían tener los siguientes (Porter, 1980):

• Productos sustitutos
• Posibles participantes (nuevos competidores) en el mercado
• El poder de negociación de los proveedores
• El poder de negociación de los compradores

Cuando alguno de estos factores cambia, las empresas pueden tener que responder cambiando sus estrategias. Por ejemplo, debido a que los compradores están consumiendo menos refrescos en estos días, empresas como Coke y Pepsi han tenido que desarrollar nuevas ofertas sustitutivas como agua vitamínica y bebidas deportivas. Sin embargo, otras empresas como Dannon o Nestlé también pueden ser potenciales participantes en el mercado del agua aromatizada. Cuando seleccionas una cadena de comida rápida de hamburguesas, también tenías la opción de sustitutos como conseguir comida en el supermercado o ir a una pizzería. Cuando las computadoras entraron al mercado, eran un sustituto de las máquinas de escribir. Es posible que la mayoría de los estudiantes nunca hayan usado una máquina de escribir, pero algunos consumidores aún usan máquinas de escribir para formularios y cartas.

Figura 2.6: Cuando se inventaron por primera vez las computadoras personales, constituían una seria amenaza para los fabricantes de máquinas de escribir como Smith Corona. mpclemens — Smith-Corona Classic 12 — CC BY 2.0.

También deben considerarse los proveedores, las empresas que suministran ingredientes así como materiales de empaque a otras empresas. Si una empresa no puede obtener los suministros que necesita, está en problemas. Además, a veces los proveedores ven lo lucrativos que son los mercados de sus clientes y deciden ingresar a ellos. Los compradores, que son el foco de marketing y planes estratégicos, también deben ser considerados porque tienen poder de negociación y deben estar satisfechos. Si un comprador es lo suficientemente grande y no compra un producto o servicio, puede afectar el desempeño de una compañía vendedora. Walmart, por ejemplo, es un comprador con mucho poder de negociación. Las empresas que hacen negocios con Walmart deben estar preparadas para hacerles concesiones si quieren que sus productos estén en las estanterías de las tiendas de la compañía.

Por último, el mundo se está volviendo “más pequeño” y un mercado más global. Las empresas de todo el mundo están descubriendo que no importa lo que hagan, numerosas firmas de todo el mundo están produciendo el mismo “widget” o una oferta similar (sustituto) y están ansiosas por competir con ellas. Los empleados están en la misma posición. Internet ha hecho que sea más fácil que nunca para los clientes encontrar productos y servicios y que los trabajadores encuentren los mejores empleos disponibles, aunque estén en el extranjero. Las empresas también están adquiriendo firmas extranjeras. Todos estos factores inciden en las decisiones estratégicas que toman las empresas.

El entorno político y jurídico

Todas las organizaciones deben cumplir con las regulaciones gubernamentales y comprender los entornos políticos y legales en los que hacen negocios. Diferentes organismos gubernamentales hacen cumplir las numerosas regulaciones que se han establecido para proteger tanto a los consumidores como a las empresas. Por ejemplo, la Ley Sherman (1890) prohíbe a las empresas estadounidenses restringir el comercio mediante la creación de monopolios y cárteles. El reglamento relacionado con el acto es aplicado por la Comisión Federal de Comercio (FTC), que también regula la publicidad engañosa. La Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) regula el etiquetado de los productos consumibles, como alimentos y medicamentos. Una organización que ha estado muy ocupada es la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo, el grupo que establece estándares de seguridad para los productos de consumo. La fórmula insegura para bebés y los juguetes con pintura al plomo causaron un gran susto entre los consumidores en 2008 y 2009.

Figura 2.7: La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos prohíbe a las empresas usar niveles inaceptables de plomo en juguetes y otros objetos domésticos, como utensilios y muebles. Mattel recordó voluntariamente los autos Sarge fabricados a mediados del 2000. Comisión de Seguridad de Productos de Consumo de Estados Unidos — dominio público.

Como hemos explicado, cuando las organizaciones realizan negocios en múltiples mercados, deben entender que las regulaciones varían entre países y estados. Muchos estados y países tienen diferentes leyes que afectan la estrategia. Por ejemplo, supongamos que está abriendo una nueva fábrica porque no puede mantenerse al día con la demanda de sus productos. Si estás considerando abrir la fábrica en Francia (quizás porque la demanda en Europa de tu producto es fuerte), necesitas saber que es ilegal que los empleados de ese país trabajen más de treinta y cinco horas semanales.

El entorno económico

La economía tiene un gran impacto en el gasto tanto de los consumidores como de las empresas, lo que, a su vez, afecta las metas y estrategias de las organizaciones. Los factores económicos incluyen variables como inflación, desempleo, tasas de interés y si la economía se encuentra en un periodo de crecimiento o recesión. La inflación ocurre cuando el costo de vida sigue aumentando, erosionando el poder adquisitivo del dinero. Cuando esto sucede, usted y otros consumidores y negocios necesitan más dinero para comprar bienes y servicios. Las tasas de interés suelen subir cuando sube la inflación. Las recesiones también pueden ocurrir cuando la inflación sube debido a que los precios más altos a veces provocan un crecimiento bajo o negativo en la economía.

Durante un período recesivo, es posible que tanto los productos de gama alta como los de gama baja se vendan bien. Los consumidores que pueden pagar bienes de lujo pueden continuar comprándolos, mientras que los consumidores con ingresos más bajos tienden a ser más conscientes del valor. Otros bienes y servicios, como los productos que se venden en tiendas departamentales tradicionales, pueden sufrir. Ante una severa recesión económica, incluso las ventas de artículos de lujo pueden sufrir. La recesión económica que comenzó en 2008 afectó a consumidores y negocios de todos los niveles a nivel mundial. Los consumidores redujeron sus gastos, las ventas navideñas cayeron, las instituciones financieras quebraron, la industria hipotecaria colapsó y los “Tres Grandes” fabricantes de automóviles estadounidenses (Ford, Chrysler y General Motors) pidieron préstamos de emergencia.

Los entornos demográficos, sociales y culturales, incluidas las tendencias sociales, como las actitudes de las personas hacia el estado físico y la nutrición; las características demográficas, como la edad, los ingresos, el estado civil, la educación y la ocupación de las personas; y la cultura, que se relaciona con las creencias y valores de las personas, están constantemente cambiando en el mercado global. Las tendencias de fitness, nutrición y salud afectan la oferta de productos de muchas firmas. Por ejemplo, PepsiCo produce agua vitamínica y bebidas deportivas. Más mujeres trabajan, lo que ha llevado a un aumento en la demanda de servicios como limpieza de casas y guarderías. Los baby boomers estadounidenses están llegando a la edad de jubilación, enviando a sus hijos a la universidad y tratando de cuidar a sus padres mayores al mismo tiempo. Las empresas están respondiendo a las limitaciones de tiempo que enfrentan sus compradores creando productos que son más convenientes, como comidas congeladas y refrigerios nutritivos.

La composición de la población también cambia constantemente. Los hispanos son la minoría de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Los consumidores de este grupo y otros grupos diversos prefieren diferentes tipos de productos y marcas. En muchas ciudades, las tiendas atienden específicamente a clientes hispanos.

Tecnología

La tecnología disponible en el mundo está cambiando la forma en que las personas se comunican y la forma en que las empresas hacen negocios. Todos se ven afectados por los cambios tecnológicos. Los autoescáneres y las pantallas de video en tiendas, cajeros automáticos, Internet y teléfonos móviles son algunos ejemplos de cómo la tecnología está afectando a las empresas y consumidores. Muchos consumidores obtienen información, leen las noticias, usan mensajes de texto y compran en línea. Como resultado, los especialistas en marketing han comenzado a asignar más de sus presupuestos de promoción a anuncios en línea y marketing móvil y no solo a medios impresos tradicionales como periódicos y revistas. Las aplicaciones para teléfonos y dispositivos electrónicos están cambiando la forma en que las personas obtienen información y compran, lo que permite a los clientes comparar compras sin tener que visitar múltiples tiendas. Como viste en “¿Sabías 4.0?” la tecnología y las redes sociales están cambiando la vida de las personas. Muchos jóvenes pueden depender más de libros electrónicos, revistas y periódicos y dependen de dispositivos móviles para la mayoría de sus necesidades de información. Las organizaciones deben adaptarse a las nuevas tecnologías para tener éxito.

Figura 2.9: La tecnología cambia la forma en que hacemos negocios. La banca en un celular agrega comodidad para los clientes. Los códigos de barras de la mercancía aceleran el proceso de pago. first direct — first direct Banking 'on the go' iPhone App — front — CC BY-NC-ND 2.0; Paul Domenick — Lasered — CC BY-NC-ND 2.0.

Recursos Naturales

Los recursos naturales son productos básicos escasos, y los consumidores son cada vez más conscientes de este hecho. Hoy en día, muchas empresas están haciendo más para dedicarse a prácticas “sostenibles” que ayuden a proteger el medio ambiente y conservar los recursos naturales. El marketing ecológico implica comercializar productos y servicios ambientalmente seguros de una manera que sea buena para el medio ambiente. La escasez de agua a menudo ocurre en los meses de verano, por lo que muchos restaurantes ahora solo sirven agua a los clientes a pedido. Los hoteles conservan agua voluntariamente al no lavar las sábanas y toallas de los huéspedes todos los días a menos que así lo soliciten. La reutilización de paquetes (contenedores recargables) y la reducción de la cantidad de empaques, papel, energía y agua en la producción de bienes y servicios se están convirtiendo en consideraciones clave para muchas organizaciones, ya sea que vendan sus productos a otras empresas o a usuarios finales (consumidores). Las empresas constructoras están utilizando materiales más eficientes energéticamente y a menudo tienen que cumplir con las soluciones de construcción ecológica. El marketing verde no solo ayuda al medio ambiente sino que también ahorra dinero a la empresa, y en última instancia al consumidor. La sustentabilidad, la ética (hacer las cosas correctas) y la responsabilidad social (ayudar a la sociedad, a las comunidades y a otras personas) influyen en el proceso de planeación de una organización y en las estrategias que implementan.

Aunque las condiciones ambientales cambian y deben ser monitoreadas continuamente, el análisis de la situación es un insumo crítico para el plan estratégico de una organización o de un individuo. Veamos los demás componentes del proceso de planeación estratégica.

La Declaración de Misión

La declaración de misión de la firma establece el propósito de la organización y por qué existe. Tanto las organizaciones con fines de lucro como las organizaciones sin fines de lucro tienen declaraciones de misión, que suelen publicitar Los siguientes son ejemplos de declaraciones de misión:

Declaración de misión de PepsiCo

“Nuestra misión es ser la principal compañía de productos de consumo del mundo enfocada en alimentos y bebidas convenientes. Buscamos producir recompensas financieras a los inversionistas ya que brindamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y las comunidades en las que operamos. Y en todo lo que hacemos, nos esforzamos por la honestidad, la justicia y la integridad ²”.

Declaración de misión de United Way

“Mejorar vidas movilizando el poder solidario de las comunidades ³”.

A veces las SBU desarrollan declaraciones de misión separadas. Por ejemplo, PepsiCo Americas Beverages, PepsiCo Americas Foods y PepsiCo International podrían desarrollar una declaración de misión diferente.

Llave para llevar

Una firma debe analizar factores en los entornos externos e internos a los que se enfrenta a lo largo del proceso de planeación estratégica. Estos factores son insumos para el proceso de planeación. A medida que cambian, la empresa debe estar preparada para ajustar sus planes. Diferentes factores son relevantes para diferentes empresas. Una vez que una empresa ha analizado sus entornos internos y externos, los gerentes pueden comenzar a decidir qué estrategias son las mejores, dada la declaración de misión de la firma.

Preguntas de revisión

1. ¿Qué factores en el entorno externo están afectando a los “Tres Grandes” fabricantes de automóviles estadounidenses?
2. ¿Cuáles son algunos ejemplos de las fortalezas de Walmart?
3. Supongamos que trabaja para una importante cadena hotelera. Usando el modelo de cinco fuerzas de Porter, explica lo que debes considerar con respecto a cada fuerza.

¹ PepsiCo, Inc., “PepsiCo Brands”, www.pepsico.com/company/our-brands.html (consultado el 7 de diciembre de 2009).

² PepsiCo, Inc., “Nuestra misión y visión”, www.pepsico.com/company/our-m... nd-Vision.html (consultado el 7 de diciembre de 2009).

³ United Way Worldwide, “Misión y visión”, www.liveunited.org/about/missvis.cfm (consultado el 7 de diciembre de 2009).

Referencias

Porter, M. E., Estrategia competitiva (Nueva York: La prensa libre, 1980), 3—33.