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2.4: Donde ocurre la planeación estratégica dentro de las empresas

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    Objetivos de aprendizaje

    1. Identificar los diferentes niveles en los que puede ocurrir la planeación estratégica dentro de las empresas.
    2. Entender cómo la planeación estratégica que ocurre en múltiples niveles en una organización ayuda a una empresa a lograr sus objetivos corporativos generales.

    Como se mencionó anteriormente, la planeación estratégica es un proceso a largo plazo que ayuda a una organización a asignar sus recursos para aprovechar diferentes oportunidades. Además de los planes de marketing, la planeación estratégica puede ocurrir en diferentes niveles dentro de una organización. Por ejemplo, en las grandes organizaciones los altos ejecutivos desarrollarán planes estratégicos para la corporación en su conjunto. Se trata de planes a nivel corporativo. Además, muchas grandes firmas tienen diferentes divisiones, o negocios, llamadas unidades de negocio estratégicas. Una unidad estratégica de negocios (SBU) es un negocio o línea de productos dentro de una organización que tiene sus propios competidores, clientes y centro de ganancias para fines contables. Las SBU de una empresa también pueden tener su propia declaración de misión (propósito) y generalmente desarrollarán planes estratégicos por sí mismos. A estos se les llama planes a nivel empresarial. Los diferentes departamentos, o funciones (contabilidad, finanzas, mercadotecnia, etc.) dentro de una empresa o SBU, también podrían desarrollar planes estratégicos. Por ejemplo, una empresa puede desarrollar un plan de marketing o un plan financiero, que son planes de nivel funcional.

    La Figura 2.13 muestra un ejemplo de diferentes niveles de planeación estratégica que pueden existir dentro de la estructura de una organización. El número de niveles puede variar, dependiendo del tamaño y estructura de una organización. No todas las organizaciones tendrán todos los niveles ni tendrán todo tipo de plan. Una visión general del plan de marketing (o funcional) se presenta brevemente al final de este capítulo pero se discutirá en detalle en el Capítulo 16 para que pueda ver cómo la información discutida a lo largo del texto puede ser utilizada en el desarrollo de un plan de marketing.

    Figura 2.13 Niveles de Planeación Estratégica en una Organización
    Figura 2.14: Muchos consumidores reconocen el dirigible Goodyear. Las unidades de negocio estratégicas de Goodyear son North American Tire; Latin American Tire; Asia Pacific Tire; y Europa, Medio Oriente y África Tire. Los SBus de Goodyear se configuran para satisfacer las necesidades de los clientes en diferentes mercados mundiales 1. Tmxv4128 — Goodyear Blimp — dominio público.

    Las estrategias y acciones implementadas a nivel funcional (departamento) deben ser consistentes y ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos tanto a nivel empresarial como corporativo y viceversa. Las SBU a nivel empresarial también deben ser consistentes y ayudar a una organización a alcanzar sus objetivos a nivel corporativo. Por ejemplo, si una empresa quiere aumentar sus ganancias a nivel corporativo y posee múltiples unidades de negocio, cada unidad podría desarrollar planes estratégicos para aumentar sus propias ganancias y con ello las ganancias de la firma en su conjunto. A nivel funcional, el departamento de mercadotecnia de una empresa podría desarrollar planes estratégicos para aumentar las ventas y la participación de mercado de los productos más rentables de la firma, lo que incrementará las ganancias a nivel empresarial y ayudará a la rentabilidad de la corporación. Tanto los planes de nivel de negocio como los funcionales deben ayudar a la firma a aumentar sus ganancias, de manera que se puedan cumplir los objetivos estratégicos a nivel corporativo de la compañía.

    Por ejemplo, tomemos PepsiCo, que se ha comprometido a lograr el éxito empresarial y financiero dejando una huella positiva en la sociedad. PepsiCo identifica sus tres divisiones (unidades de negocio) como (1) PepsiCo Americas Beverages, que es responsable de productos como refrescos Pepsi, aguas Aquafina, jugos Tropicana y productos Gatorade; (2) PepsiCo Americas Foods, que es responsable de los productos Frito-Lay y Quaker Oats; y (3) PepsiCo Internacional, que consiste en los negocios de PepsiCo en Asia, África, Europa y Australia 2. Para apoyar la estrategia corporativa general de PepsiCo, las tres unidades de negocio deben desarrollar planes estratégicos para producir ofertas de manera rentable y demostrar que están comprometidas con la sociedad y el medio ambiente.

    Figura 2.15: Estas botellas Aquafina utilizan menos plástico y tienen una etiqueta más pequeña, reduciendo el desperdicio y ayudando al medio ambiente. Mike Mozart — Botella Aquafina Eco-Fina — CC BY 2.0

    A nivel funcional (marketing), para aumentar las ganancias de PepsiCo, los empleados responsables de diferentes productos o categorías de productos como bebidas o alimentos podrían enfocarse en desarrollar productos más saludables y hacer que sus empaques sean más amigables con el medio ambiente para que la compañía capture más participación de mercado. Por ejemplo, la nueva botella Aquafina utiliza menos plástico y tiene una etiqueta más pequeña, lo que ayuda al medio ambiente al reducir la cantidad de desechos.

    Las organizaciones pueden utilizar múltiples métodos y estrategias en diferentes niveles en la corporación para lograr sus diversos objetivos, así como puede usar diferentes estrategias para lograr sus metas. Sin embargo, los componentes básicos del proceso de planeación estratégica son los mismos en cada uno de los diferentes niveles. A continuación, analizaremos más de cerca los componentes del proceso de planeación estratégica.

    Llave para llevar

    La planeación estratégica puede ocurrir en diferentes niveles (corporativo, empresarial y funcional) en una organización. El número de niveles puede variar. Sin embargo, si una empresa tiene múltiples niveles de planeación, los planes deben ser consistentes y todos deben ayudar a lograr los objetivos generales de la corporación.

    Preguntas de revisión

    1. ¿Qué diferentes niveles de planeación pueden utilizar las organizaciones?
    2. Dé un ejemplo y explique cómo una corporación que quiere ayudar a proteger el medio ambiente puede hacerlo a nivel corporativo, comercial y funcional.

    1 Goodyear Tire & Rubber Company, goodyear.com.

    2 PepsiCo, Inc., “La familia PepsiCo”, www.pepsico.com/company/the-p... co-Family.html (consultado el 7 de diciembre de 2009).

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